第一节 认识营销

街上沿路派发的传单，超市里的免费试吃推广，服装店里的降价促销，写字楼外墙悬挂的海报，社交网站上轮换的广告……营销活动以各种难以想象的方式充斥在我们的生活中。随着社会经济的高速发展，商品品类得到极大的丰富和发展，消费者的需求愈发多样，市场营销在企业经营活动中的重要性日渐凸显。对于市场营销，大部分人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？但广告和销售就是市场营销的全部吗？如果不是，那市场营销是什么呢？

一、认识市场

（一）市场的定义

对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用，了解市场购买者的行为，关系到企业能否制订正确的营销方案，获取竞争优势，战胜对手。市场营销学是20世纪初从经济学中分离出来的新兴学科，在学科发展的初期，很多概念都是沿用经济学中的定义，随着学科理论的发展，才逐步形成符合自身学科特点的定义。市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为核心的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。在商品经济的不同时期，人们对市场的界定和理解有所不同，总的来说主要有以下几种定义。

1.商品流通学视角：市场是商品交易的场所

“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。早期人类社会的生产力水平低下，人类的交换是物物交换，这样就要求交换的双方必须在约定的时间和地点进行交换。例如，我国古代文献中记载有“（神农氏）日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。一定的时间和空间为物物交换创造了条件，但物物交换的匹配难度比较大，所以那时的市场规模小，交易水平低。后来发展到商品交换的阶段，有了货币作为媒介，人们的交易变得高效得多，有的交易场所就被固定下来，如菜市场、建材市场、花鸟市场等。

2.经济学视角：市场是商品交换关系的总和

随着社会生产力水平的提高，生产者的生产活动不再仅仅是满足自己的需求，同时也可以为他人的需求提供商品，从而出现了便于实现商品交换的商品流通。马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”此时的市场不仅是指具体的交易场所，而且是指买者和卖者在一定时间、地点条件下实现商品让渡的交换关系的总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场”概念的，它关注的是买卖双方在达成交换关系时互相博弈的过程。

伴随商品流通的范围不断扩大，人们发现，商品交换关系不仅存在于买卖双方间，还存在于买方与买方、卖方与卖方、买方与中间商、卖方与中间商以及中间商与中间商之间，它是商品在流通过程中各方进行交换时发生的关系。它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、物流公司、海关、消费者保护协会等）与商品的买卖双方之间的关系。

3.市场营销学视角：市场是需求的集合

市场营销学主要是从卖方角度来认识和理解市场的含义，研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。美国市场营销协会（AMA）1960年对市场提出的定义是：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的需求集合”，可以说，在市场营销学的范畴里，“市场”等同于“需求”。

营销学大师菲利普·科特勒把市场定义为：“市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织”，并认为“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数”。他认为，市场是一个由购买者、购买欲望和购买力等多因素构成的集合体，是一个动态变化的组合概念，用公式表达为：

市场=购买者+购买欲望+购买力

其中，购买者是构成市场的基本因素，购买者的多少决定了市场规模与容量大小。购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望和要求，购买欲望形成了人们的潜在需求。而购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，是消费者把潜在的购买意愿转化为实际购买行为的重要条件。这三个要素并存，缺一不可。

（二）市场的类型

现代市场体系是一个多层次、多要素、全方位的有机系统，为了帮助大家更好地理解市场，我们从以下不同角度对市场进行了分类。

1.按构成市场交易对象的商品形态分类

按构成市场交易对象的商品形态分类，市场可以分为一般商品、资金、技术、信息、房地产、服务市场等。

（1）商品市场，通常是指生活消费品、生产资料等有形的物质产品市场。

（2）资金市场，是指货币资金的接待，有价证券的发行和交易，以及外汇和黄金的买卖活动所形成的市场。

（3）技术市场，是将技术成果商品进行交换的场所，是技术流通领域，也反映了技术商品化后的经济关系总和。

（4）信息市场，是进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。

（5）房地产市场，是进行房地产交易的场所。它由房地产市场和土地市场两部分组成。

（6）服务市场，是利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。

2.按竞争程度分类

按竞争程度可以把市场分为完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。这种分法通常适用于经济学领域。

（1）完全竞争市场，是指市场价格由众多买者和卖者共同决定，任何单个的买者或卖者都只能是价格的承受者的市场。

（2）不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场拥有众多的彼此竞争的卖者，他们生产和销售的是同种产品，但这些产品又各自包含独特价值，对价格起着影响作用。这种市场的运行整体上遵循价值规律。

（3）寡头垄断市场，是指为数不多却占有相当大份额的卖者所构成的市场，这些卖者对市场价格有极大的影响力。

（4）完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者，因而这唯一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。

3.按照市场的地理位置或空间范围分类

按照一定的地域进行市场划分，具体包括以下几种划分方式。

（1）在世界范围内，按照洲别可以将市场划分为亚洲市场、美洲市场、欧洲市场、大洋洲市场、非洲市场等，按照国别又可以将市场分为中国市场、美国市场、英国市场、韩国市场等。

（2）在国家范围内，按照国界可以将市场分为国内市场和国际市场；按照地域，例如我国，可分为华南市场、华中市场、华东市场、华北市场等。

4.按商品流通的交易形式分类

按商品流通的交易形式分类，市场可以分为现货市场、期货市场等。

（1）现货市场，是指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为批发市场和零售市场。

（2）期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人和交易对象三部分构成。

5.按市场主体地位分类

按市场主体地位分类，市场可以分为买方市场和卖方市场。

（1）买方市场，是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态，此时卖方处于支配地位，掌握交易价格主动权。

（2）卖方市场，是指在商品供不应求的条件下，卖方掌握着市场交易主动权的一种市场形态，此时卖方处于支配地位，掌握交易价格主动权。

6.按购买目的分类

按照购买目的分类，市场可以分为消费者市场和组织市场。

（1）消费者市场，是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。

（2）组织市场，是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。它主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。

二、理解市场营销

正如营销大师菲利普·科特勒所言：“营销学之父为经济学，其母为行为学；哲学和数学为其祖父、祖母”（美国市场营销协会成立50周年纪念大会上的讲话，1987年）。20世纪初，在经济学和行为科学蓬勃发展的背景下，市场营销学率先在美国创立。

进入20世纪，美国的资本主义快速发展，西部开发的铁路迅速向全国延伸，使美国国内市场迅速扩大，企业竞争日趋激烈，广告宣传和销售活动受到管理者的重视。理论界一批学者也开始关注企业在营销、分配等方面遇到的问题，美国的爱德华·D.琼斯（Edward D.Jones）、西蒙·李特曼（Simon Litman）、乔治·M.费斯克（Georege M. Fisk）、詹姆斯·E.哈格蒂（James E. Hagerty）等人敏锐地捕捉到企业在营销方面的理论缺失，率先在大学里开设市场营销学的课程，开启了市场营销的理论研究。

经过几十年的发展，中外学者从多个不同角度给出了市场营销的定义，被人广泛认可的是美国市场营销协会给出的定义。此外，营销管理学派的代表人物——美国西北大学教授菲利普·科特勒、欧洲关系营销学派的代表人物——格隆罗斯，以及4P理论创始人——美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡对市场营销所下的定义也被世界各国市场营销界广泛引用，编者将上述定义整理如图1-1所示。

（1）AMA的前身——美国全国营销与广告教师协会，于1935年最先将市场营销定义为“将货物和劳务从生产者传送至消费者的商业活动”。工业革命使生产方式由家庭手工作坊生产转变为机器批量生产之后，生产力水平大大提高，物资的极大丰富造成了生产者与消费者在供求地点上的显著差异，分销先于营销出现，因此，早期对营销的关注点偏向于商品流通的职能。

（2）AMA于1960年给出的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”这个定义提出的背景是第二次世界大战时聚集的强大生产能力提高了战后社会的整体供应水平，同时，战后消费者抑制的需求得到释放，美国市场迅速扩大，供需都很旺盛。面对日益饱和的需求，企业需要通过推销来“引导”顾客增加购买，促进货物和劳务的流转。这个定义虽然只改变了几个字，但是体现了营销范畴的增大，此时的营销已经跳出商品流通职能，扩展到销售职能。

（3）麦卡锡（1960）认为：“市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润。”其实当时已经出现了顾客导向的营销观念，但是还没有成为主导理念，因此，麦卡锡给出的定义虽然比AMA的定义前进了一步，指出企业的经营目标是满足顾客需求及实现企业盈利，但是并没有完全将顾客需求放在首位。

（4）AMA在1985年对之前的定义进行了补充：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”经过几十年的发展，社会人口逐渐稳定，而社会生产率仍在飞速发展，商品市场呈现出供过于求的状况，企业不得不转变经营观念，以顾客需求为导向开展企业经营活动。因此，这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善，它不再只关注实体商品，而是将计谋这样的抽象概念也纳入产品中，并将营销活动从分销扩展到构想、定价和促销等多个环节，营销的主体也不再局限于组织，还关注到个人，这些都大大丰富了营销的内涵，说明营销学科已经逐渐发展成型。

（5）格隆罗斯（1990）从关系营销学的角度提出，“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。它注重的是企业在经营过程中与利益相关者交换关系的建立与管理。

（6）AMA关注到市场营销学发展过程中理念和实践中的新变化，于2004年更新定义为：“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”进入千禧年，网络的高速发展使顾客与企业的互动更加密切，顾客身份的多样性使得原有交换过程中的主体界定变得模糊。而在理论研究方面，顾客让渡价值的提出让营销的效果变得可以观测和衡量，“价值”一词代替具体的市场提供物，更贴切地凸显了营销的作用。

（7）科特勒（2006）敏锐地感知到营销内涵的变化，给出的定义也强调了营销的价值导向：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”他认为营销管理（marketing management）是“艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值来获取、维持和发展顾客”。并且，在这个定义中，顾客和企业的角色已经被替换为个人和组织，侧面反映出市场主体身份的多样性，例如，顾客以前只是消费者，而现在也可以参与企业价值共创，成为生产者。

（8）AMA在2007年发布了新的定义：“营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。”

（9）AMA于2013年给出了更完整和全面的定义，认为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。

上述定义的变化过程说明，市场营销是一门动态发展、与时俱进的学科。随着时代的发展进步，市场营销的内涵也在不断丰富、充实、完善。现代营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。我们可以通过梳理这些定义，从中了解市场营销概念的演进与营销内涵的扩展（见表1-1）。

通过观察分析可知，市场营销概念的演进与营销内涵的扩展主要有以下几方面的变化。

（1）营销主体的变化：由“企业”变成“一切面向市场的个人和组织”。

（2）营销客体的扩展：由“货物和劳务”到“货物、劳务和计谋”，再到“价值”和“关系”。

（3）营销对象的变化：由单纯的“顾客”变成“利益相关者”。

（4）营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”，再到“创造、沟通价值和管理顾客关系”，最后变成“社会和管理过程”。

（5）营销目标的变化：由单纯通过提高销量来获得主体利益，变成通过满足需求来获得主体利益，发展为通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢、多赢的目标。

（6）营销工具的变化：由单纯的营销发展到4P（产品构想、定价、分销、促销）的组合，再到现代的全面营销。