第一章 变幻无穷、包罗万象：营销的概念

仁者见之谓之仁，知者见之谓之知。

——《周易·系辞上》

∷学习目标

1.明确营销的含义和演变过程。

2.理解市场营销的核心概念以及核心概念之间的区别与联系，认识交换的含义、市场流程结构以及简化的营销交换系统。

3.掌握顾客满意和顾客忠诚的内涵，理解两者之间的区别与联系，掌握并应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略。

∷重难点

营销的核心概念以及顾客让渡价值的含义及应用。

∷关键词

市场营销；核心概念；顾客满意；顾客忠诚；顾客让渡价值。

∷框架图

案例导入

蜜雪冰城的营销策略

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年6月，蜜雪冰城主题曲“血洗”B站、“冲榜”抖音。“上头”“洗脑”“做梦都在唱”是网友对该主题曲的评价。

其实，蜜雪冰城主题曲火遍全网并非偶然，而是一次有“预谋”的广告营销。

时间追溯到2021年6月3日，蜜雪冰城官方账号分别在抖音和B站发布了蜜雪冰城主题曲。该主题曲的旋律取材于民谣Oh Susanna，这是斯蒂芬·福斯特于1847年创作的乡村民谣，在此之前就有很高的传唱度。蜜雪冰城选用了曲中韵律感强、旋律简单的部分进行了改编和重复，曲中歌词则源自蜜雪冰城的标语——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

但蜜雪冰城熟知，在互联网平台，几条视频带来的传播量无法触达全网受众，大V和网友都行动起来进行二次创作，才能形成持续的强力输出，实现病毒式的传播。能否调动大V和网友的二次创作欲望是引爆全网的关键。

因此，主题曲在网络平台进行小范围发酵后，蜜雪冰城便在B站和抖音上上传了传播效果更好的英文、电音及纯伴奏版本的主题曲，并号召网友参与主题曲的舞蹈挑战赛。显然，不同版本的主题曲为网友的二次创作提供了素材，官方号召大家参与主题曲舞蹈挑战，则进一步激励了博主的二创热情。

一时间，“蜜雪冰城14国唱法”“阴间蜜雪冰城”“猛男舞团”等二创视频在抖音和B站实现了病毒式的传播。人们到蜜雪冰城门店唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”即可免单的活动，更是掀起了主题曲的裂变式传播。6月15日，“蜜雪冰城社死现场”话题冲上抖音热搜榜首后，更多大V自发地参与到了免单活动的视频创作中来，蜜雪冰城主题曲热度再创新高。

目前，有关蜜雪冰城主题曲的传播还在继续，蜜雪冰城吉祥物“雪王”的表情包还出现在了网络聊天中。可以说，蜜雪冰城在互联网时代进行了一次成功的音乐广告营销。

资料来源：“腾讯新闻.靠一首歌稳赚20亿的营销套路，蜜雪冰城又学会了”，2021年6月25日。

复盘蜜雪冰城的这次营销，我们会发现除了主题曲这个形式，最重要的就是渠道。其中，表现最亮眼的当属抖音。抖音渠道的成功，源于它的流量和平台调性。公域流量机制，海量用户使用，让更多的人能看到品牌的内容。平台轻松的氛围，使品牌与用户产生互动和连接的可能。随着短视频平台商业化的加速，越来越多的品牌和商家开始重视抖音营销。

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。那么市场营销是什么？它的核心概念有哪些？我们该如何看待顾客的需求？又该如何理解顾客满意呢？在接下来的章节中我们将一一探寻这些问题的答案。