第二节 如何理解市场的核心概念

一、需要、欲望和需求

（一）需要

需要是指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人的需要是丰富而复杂的，它不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的。

1943年，美国犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出需要层次论（见图1-2），将人类的需要像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它是行为科学理论之一。

该理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，某层的需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要，迫切需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。因此，需要的被满足过程可以对人形成一种激励力量，而这种激励力量在一定程度上可以促进营销活动的进行。

马斯洛需要层次论遵循以下几个原则。

（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级。

（2）递升，但这样的次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（4）同一时期，人会有几种需要并存，其中某一种需要占支配地位。在高层次需要发展之后，低层次需要仍然存在，但相对来说影响较轻。

在市场营销中，营销不能创造需要，只能通过某些途径和手段，来形成刺激，进而唤起目标群体的某种潜在需要。

（二）欲望

欲望是实现需要的具体满足物的愿望，是需要的表现形式。不同文化环境下实现需要的满足物不同，例如，感到饥饿时，美国人可能想吃汉堡，日本人可能想吃寿司，而韩国人可能想吃紫菜包饭，大家补充能量的需要是一样的，对于用来满足需求的食品的期望却不一样，最终表现为对不同食品的获取欲望。人的需要是有限的，而欲望是无限的。营销人员无法创造人的基本需要，但可以采取各种营销手段激发人们的欲望，开发并销售特定的服务或产品来满足这种欲望。当已经满足了某种需要过后，就会产生一种新的欲望，并渴求让这种欲望变成已经可以满足的需要。就如同马斯洛需要层次论，当人们可以满足基本的生理需要后，就开始产生想要安全、稳定、免遭痛苦的生活的欲望。欲望是产生需求的必要条件。

（三）需求

需求是有能力购买并且有意愿购买的某个具体产品的欲望。需求是唯一可以进行定量分析的指标。需求是对欲望的理性归纳，该指标与消费者购买力有关。在市场营销的核心概念中有八大需求。

1.负需求

负需求是指市场上众多顾客不喜欢的某种产品或者服务，如前些年商业保险普遍不被人接受，又如许多消费者为了预防疾病拒绝食用高脂肪、高胆固醇类的甜点、熏制食物等。这些都是消费者在不同市场上所拒绝和希望规避的产品或服务，属于负需求。针对这一需求现状，市场营销管理的任务是分析消费者不喜欢和拒绝这类产品的原因，并针对目标客户的需求重新进行产品的宣传、设计和推广，来改变顾客对于这类产品的态度，将负需求变为正需求。

2.无需求

无需求是指该目标市场的顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。例如，非洲许多国家的居民从不穿鞋子，海南人对于羽绒服的购买力很低，又如经典案例——如何将梳子卖给和尚。在面对与以上情况类似的无需求市场时，市场营销的主要任务是创造需求，并通过有效的营销手段，把这类产品的利益同消费者的自然需求和兴趣相结合，从而改变无需求的市场现状。

3.潜在需求

潜在需求是指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，当今社会科技和互联网高速发展，高科技智能产品市场迅速扩张。但是对于社会上某些特殊人群如残障人士，其对于便利科技的智能产品的需求远远超过正常的使用者，但许多企业并没有涉及这一市场。如果企业可以抓住这一市场空白，充分开发这一市场的潜在需求，就可以获得很大程度上的市场和销售的提升。以锤子手机为例，2017年，锤子手机在其最新版的产品中增加了视障人群的便捷使用模式，扩大了市场，挖掘了新的潜在市场需求，使其在竞争激烈的智能手机市场中开辟了一条新的捷径。

4.下降需求

下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。例如，近年来中国传统的酒水市场受到外来产品的冲击，以及人们对健康生活的看重，市场上对于酒水类产品的需求出现了下降趋势。市场营销者在面对这一现状的时候，要充分了解需求下降的原因，同时通过改变产品的特色，采用更有效的营销手段刺激需求，进行再营销。以江小白为例，“江小白青春小酒”横空出世，开发了新的产品特色，即配合走心文案的概念酒，直击年轻人心中的小忧愁，配着微鸡汤，问一句“我有酒你有故事吗？”，扭转了其产品所面对的下降需求市场，获得新生。

5.不规则需求

许多产品具有明显的时效性的特点，如具有季节性、周期性的产品，往往会因为季节、月份、周期等使人们对产品或服务的需求产生变化，这就是不规则需求。这类需求常常会造成生产能力和商品的闲置或过度使用。最明显的案例是旅游市场，在旅游旺季时，景区周边的各类服务设施都处于饱和状态，而在旅游淡季，景区周边的各类商铺设施等都处于闲置状态。

6.充分需求

充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断地变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量并不断地估计消费者的满足程度，维持现实需求。2017年共享经济迅速发酵，市场上仅共享单车一项产品就出现了10余家企业，但由于该产品正处于进入市场的初期阶段，消费者对其需求也很迫切，属于充分需求的市场状态。但在2017年年末多家共享单车公司却倒闭了，究其原因就是这些公司在充分需求的情况下没有进行持续的消费者需求追踪并进行产品的改良，不能跟上目标市场消费者的新需求和市场竞争者的发展速度，以致被市场淘汰了。

7.过度需求

过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求。例如，在人口剧增的当下社会环境中，为配合人们的更高层次的美好生活的需求，引起的交通、能源以及住房等产品的供不应求。

8.有害需求

有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务，如烟、酒、毒品、黄色书刊等产品。面对这一需求的相关产品，企业需要通过进行提价、宣传传播和配合国家的立法管控等方式来积极采取措施，避免消费者接触这些有害需求。

（四）区别与联系

需要、欲望与需求是市场营销中的三个核心理念，这三者在一定程度上揭示了市场营销活动的本质和市场营销活动的产生原因。这三个核心理念在市场营销活动中具有重要的意义，那如何区分这三者？这三者之间又有什么联系呢？图1-3是需要、欲望、需求三者关系的示意图。

（1）需要是人本身就存在的一种不足或者短缺的感觉，是产生购买行为的原始动机，它不是由营销活动创造出来的而是客观存在于人类本身的。满足需要是企业营销活动和生产的主要目的。

（2）欲望是需要的具体表现形式，欲望是建立在不同社会经济、文化和个性等基础上的表现形式。欲望可以随着社会的进步而不断变化，欲望是无限的。而企业的营销活动虽然不可以创造需要，但是可以通过营销手段来激发出人们的欲望，从而促进需要与欲望的结合。

（3）需求是以购买力为基础的欲望，人类的欲望是无尽的，但并非所有的欲望都可以得到实现，购买力是决定性因素。

（4）需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业既要通过调查去发现并设法满足需求；又要通过营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。

二、市场提供物

市场提供物即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品集合，它不仅限于实体产品，还包括抽象产品。一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息以及想法。

在大部分国家和地区，有形产品的生产与销售是生产与营销的主要对象，如汽车、电脑、手机、书籍、雨伞、比萨等。而随着经济的发展，人们的需求越来越多样化，服务在地区经济中的比重逐渐增长，人们也越来越重视个人的体验。希尔顿酒店细致周到的服务享誉全球，迪士尼打造的童话王国让人流连忘返，星巴克的咖啡文化为顾客创造舒适的第三空间，这些企业为顾客提供了卓越的服务价值，因此在世界范围内都获得了成功。

演唱会的宣传、旅游景点的推广、网红的炒作、公益知识的传播、文化理念的表达等，这些都是营销活动，是“通过创造、沟通、传播和交换产品，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”（AMA，2013）。例如，澳大利亚昆士兰旅游局2009年以一则大堡礁岛主全球招募广告引发全球热议，吸引了来自全世界游客的目光，成功让昆士兰大堡礁成为澳大利亚旅游线路的必游之地。并且，营销活动不是企业专属的，而是每一个人都能够参与和经历的。营销无处不在，无论是有意识的，还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。

三、交换

（一）交换的内涵

从市场营销的角度来看，市场是现实和潜在需求的集合，那么市场营销的本质就是发现顾客需求，并将市场提供物与顾客需求相匹配，促成交易，满足需求，实现市场各主体之间的价值交换。市场营销学的核心是“交换”，即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。伴随着市场营销内涵的丰富和完善，交换的内涵也在发生变化。总的来说有以下几个方面。

（1）交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠，掠夺等单方获利的行为不是营销。

（2）强调交换关系的建立。只有通过交换，发展企业与多方的关系，从而实现“多赢”才是营销的目的。

（3）强调价值的交换，注重质量、服务和价格的组合。

（二）交换的条件

通常说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换，即以物换物。因此，交换的发生必须具备五个条件。

（1）至少有两个或以上的买卖或交换者。

（2）交换双方拥有对方想要的产品或服务。

（3）交换双方都有沟通及向对方运送货物或服务的能力。

（4）交换双方拥有自由选择的权利。

（5）交换双方都觉得对方值得交易。

交换是一个完整、持续的过程而非一次性的活动。交换双方都需要经历一个找寻合适产品或服务、谈判价格以及其他条件，最终在满足上述5个条件的基础上达成协议的过程。而一旦交换协议达成，交易就产生了。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有货币交易和非货币交易两种。

（三）交换中的角色

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，那么双方都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

（四）市场流程结构

在现代市场经济条件下，将构成市场的各种要素分类组合在一起，会形成若干相对独立的市场，这些市场之间紧密联系，又相互制约，这样就形成了功能较为齐全、关系错综复杂的交换经济网络。现代交换经济中有四大主体：制造商、政府、中间商和消费者，他们通过与资源市场（包括原材料市场、劳动力市场和金融市场等）的交换过程连接成一个循环结构，构成现代交换经济中的市场流程结构（见图1-4）。

制造商从资源市场上获得原材料、劳动力和信息，然后把他们加工成各种产品和服务，再把他们卖给中间商，中间商则把他们卖给消费者，消费者通过出售自己的劳动力得到货币收入，用于购买自己需要的产品和服务。政府为这些市场主体提供各种公共服务，并向他们征税，然后从制造商及中间商那里购买所需的产品。

（五）简化的营销交换系统

为了简化研究，我们可以把卖方的集合看作一个行业，如服装行业、零售行业、汽车行业等；把买方的集合看作市场，如儿童市场、鞋类市场、劳动力市场等。那么营销中的交换流程就可以被简化成如图1-5所示的一个系统。其中，内圈表示货币与产品、服务的交换，外圈表示信息的交换。

买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。行业把产品、服务和促销信息（如电视广告、电子邮件等）传递给市场，与此同时，市场也把货币和买方信息（如消费偏好、消费量变化等）反馈给行业。

企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的价值链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的购买者市场、竞争者、社会公众。