主题01 Logo的起源与发展

Logo，即标志，是表明事物特征的记号，是具有特殊意义的象征符号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还起到表达意义、情感和指令行动等作用。下面简述一下世界Logo和我国Logo的起源与发展。

1．世界Logo的起源与发展

Logo的出现可以追溯到几千年前，当时是粗糙的符号，比如古埃及人使用各种符号作为护身符或用在宗教仪式上，以及使用头像组成的图标表示神的力量等，如图1-1所示。在古希腊，人们使用特定神祇的形象、代表胜利的橄榄枝或其他图形符号来纪念重要人物、重大事件或节日。而图腾一般以动植物形象为主，是早期的社会组织标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。后来Logo发展为族徽或家徽，甚至是国徽。图1-2所示为日本战国时期部分家徽。

俗话说，“黑毛猪儿家家有”，为了表示所有权，就在动物身上打上烙印（英文Brand，后来引申为“品牌”），蒙古族就有打马印的习俗，如图1-3所示。现代发展为动物身份证，比如给鸽子的脚上套环编码。英国人曾在半野生驯养的天鹅嘴上刻标记，如图1-4所示。

中世纪，骑士们为了在作战中识别披挂盔甲后的敌我，发明了纹章，亦称盾章，还形成了一套规则体系。后来，这种符号不再局限于战场上，而开始向非骑士、贵族，以及社会其他各个阶层延伸，比如代表教会的教会纹章，象征身份、地位的家族纹章，代表各行各业的行会纹章，等等。每个家族都有一个专属图案，家族间联姻后，在纹章上也会得到体现，久而久之，纹章就变得越来越复杂，甚至影响到一些国家国旗的设计，比如英国国旗。

Logo发展还有另一个脉络。随着社会分工的发展，货物交换的出现，在手工业内也出现了一些标记，如在拜占庭、庞贝等地的古建筑上发现了石匠标记。图1-5所示为一种石匠标记。陶器等器物上也出现了相应的标记。13世纪，欧洲盛行一种商人印记，用于区别同行、海上失事或遭劫后确认货物所有权，以及宣扬自己的名声等。这种印记几乎总是由上下端带有主要装饰图案的条杆组成，其他装饰位于侧面或穿越中心（见图1-6），是现代商标的前身。还有一种商人卡片，尺寸、规格各式各样，大的可以作为传单和广告，是商标的一种早期形式，如图1-7所示。造纸术传到国外后，造纸行业和出版行业也出现了标记，以示区别，如图1-8所示。

同时，相关的法律也随之产生。1266年，英国制定的法典中就包含商标法：要求每个面包匠在其烤制的每块面包上做上铺号的标志；1363年，英国国王爱德华三世下令，凡是金属工匠必须使用独家标志，可见商标对社会产生了一定的影响；1618年，英国法律首次规定商标不可侵犯；19世纪才规定商标是有价值的知识产权。

现代Logo是在古代标志的基础上发展而来的，由于各地历史、文化传统、民族特性、社会生活的不同，形成了各自的风格，大致可分为欧、美、日三大流派。

在新艺术运动时期，欧洲的设计在线条上分为曲线与直线两大派系：法国、比利时、西班牙等以“回到自然去”的口号模仿植物曲线；德国、英国、奥地利等则为了便于标准化、机械化、经济化而走直线路线。特别是现代设计体系，它以德国为核心发展起来，注重理性，功能第一，故其Logo以几何线条为主，给人冷静、肃穆的感觉。而法国是巴洛克、洛可可、新艺术曲线等艺术风格的中心地带，故以曲线为主，有柔和、典雅、愉快和浪漫的气质。比如同样的狮纹，德、法两国的Logo设计就体现了其各自的风格，如图1-9所示。

美国相对更注重商业效应，故不落窠臼，如爵士乐般跳跃、热烈，自成一派，如图1-10所示。

日本善于学习别国的优点而又不否定自己固有的传统，既有浓厚的民族文化特点，又有独特的现代设计理念风格，如图1-11所示。

2．我国Logo的起源与发展

我国原始社会也有各种图腾，在原始陶器上可以看出早期多崇拜生殖能力较强的鱼或蛙，如图1-12所示。然后是崇拜其他动植物，如夏朝以蛇为图腾，商朝以鸟为图腾，后来发展为龙和凤。商周时期，图腾细化为非图非文的族徽，如图1-13所示。这些图腾除了代表崇拜意味，还是一种装饰纹样和抽象的几何图形，如图1-14所示。各部落给属于自己的东西加以标记，起到代表、象征、区分的作用。这些标记虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标较为相似，可以看作早期的Logo。

在青铜时代，礼器是为祭祀天地祖先及自然神所用，其上的图案是图腾的延续，是庄严、权威的标志，如图1-15所示。当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文代替，同样起着区分和宣告该器物所有权的作用。“标志”的严谨写法应该是“标识”，而“识”的繁体字为“識”，其本字为“戠”，在甲骨文和金文里从言从戈，意为在兵器上刻上字符以标识区别之，如图1-16所示。以此明确归属权，为以后的商品交换的标志——商标奠定了基础。春秋时期推行了一种“物勒工名”的制度，匠人需把自己的名字刻在器物上，以方便质检、追责。李斯更是将此制度深化到督造四级，故秦国所制的兵器整体质量优于其他六国。

我国古代以礼立国，礼即“明贵贱，辨等列”，有一套系统的制度，从一个人的房屋形制、服饰用具等就能了解其社会地位，比如马车就有“天子驾六，诸侯驾五，卿驾四，大夫三，士二，庶人一”的规定。而通过官员的服饰也能看出其品级，比如明清时期的朝服在前胸或后背织缀的一块补子，按照不同的品级，文官的补子图案用不同的飞禽，武将的补子用不同的猛兽，如图1-17所示。到了现代，军官的肩章、小学生的臂章、授学位仪式的帽子、打游戏的角色等级等图标也起到类似的作用。其实这些图案或形制也可以看作身份的标志。

古代军队为了区分敌我，会使用不同的旗帜，努尔哈赤甚至将其发展成八旗制度。后来在航海上产生了旗语，这种通信语言也可以看作一种符号。为了方便指挥，击鼓而进、鸣金则退，实际上也是一种声音标志。

印章也是一种Logo形式。《后汉书·祭祀下》中记载的“至于三王，俗化雕文，诈伪渐兴，始有印玺，以检奸萌”，明确指出了在夏、商、周时期为了打假出现了玺印。到秦汉时期，为了保证封缄，在简牍文书或进贡的包装上出现了封泥，如图1-18所示。其实玺印和封泥也是Logo的一种早期形式，对后来的印章产生了巨大的影响。当然，这对Logo设计也有着巨大的影响，比如2008年北京奥运会的会徽就是借鉴的古代印章形式。东汉时期，在瓷器上开始出现款识，南京出土的三国时期的青瓷虎子，其腹部刻有“赤乌十四年会稽上虞师袁谊作”十三个字，如图1-19所示。它是迄今发现最早的款识，且集纪年、烧制地和工匠名为一体。后来，发展为丰富多彩的陶瓷款识体系。随着经济的发展，商品的流通更加频繁，在金属器皿、字画、书籍、食品、药品、手工艺品等商品或包装上也逐步出现了标记。自然而然，店面的招幌上也少不了标记，产品制造者和销售者以标记来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。这种相当于在商品上署名的方式在我国的商标中还留下了不少的痕迹，如“张小泉”等商标。

清光绪三十年（即1904年）我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫作《商标注册试办章程》,1932年南京国民政府又将其升级为《商标法实施细则》。那个时候中西文化碰撞，传统与现代交融，出现了不少优秀的Logo，如图1-20所示。民间吉祥文化（以福禄寿喜为代表）、商业美女广告文化、传统文化（如念慈菴的“孝亲图”标志）都大量融入Logo设计中。在反帝反封建运动中还出现了“抵羊”“醒狮”“富强”“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标；新中国成立后，在用标志命名时更是体现了强烈的时代特色，如“新中华”“新生”“胜利”“和平”等。

1950年新中国颁布了《商标注册暂行条例》,1963年国务院颁布了《商标管理条例》，使得我国商标的使用与管理一步步走向正规化。不仅如此，在商标设计上也发展迅猛，出现了一批优秀的商标设计作品。例如，陈玉昶1950年设计的中国铁路标志；张雪父1957年设计的“永久牌”自行车标志，以及1961年设计的“蝴蝶牌”化妆品标志等，如图1-21所示。

改革开放后，中国经济发展迅速，我国商标的管理和发展到达了一个新阶段。1983年3月1日起施行《中华人民共和国商标法》,1993年、2001年、2013年、2019年又对其进行了四次修正。从此，我国的商标同经济建设共同飞速发展。特别是20世纪90年代，从国外引进CI（企业形象识别系统）理念，一大批优秀的商业品牌涌现出来，如“海尔”“娃哈哈”“长虹”“康师傅”“美的”等，Logo与品牌形象的发展日趋成熟。

3. Logo的发展趋势

从世界Logo和我国Logo的发展脉络来看，大体有以下几个发展趋势。

（1）形式上由烦琐到简练。古代生活节奏很慢，信息量少，于是在设计上进行弥补，所以总体来说不管是建筑、家具，还是Logo设计都比较繁杂，装饰性的元素很多；而现代生活节奏快，人们每天淹没在海量的信息中，故在Logo设计上越简约越容易被识别、记忆和传播。图1-22所示为花旗银行Logo由烦琐到简练的演变过程。

（2）表现手法上目前有由图案向文字过渡的趋势。这部分内容会在本书后续章节的专门主题中进行阐述。

（3）设计创意上由具象向抽象过渡。抽象的图形更简洁，更有浓缩性，也更有传播力。

（4）载体多元化。传统的宣传媒介主要是报纸、杂志、广播、电视，在第五大媒介——网络火了十多年后，崛起了第六大媒介——手机。目前，手机已成为主要媒介，影响着Logo的发展。传统的标志设计主要在平面媒体上发布，重点考虑视觉效果，而新媒介上的Logo则需要考虑图文、声像，甚至互动等元素，以提升用户体验。另外，新媒介的崛起也颠覆了Logo原有的严肃性，取而代之以娱乐性和开放性为主，如图1-23所示。

（5）在策略上由单一型向模型化过渡。Logo除了本书研究的视觉形象，还包括听觉形象（如英特尔开机声音、叮咚买菜的提示音）、语言形象（如耐克的“just do it”、欧莱雅的“你值得拥有”），在视觉、听觉、心理等方面形成一个立体化模型，让品牌更有张力。

（6）与IP开发结合。品牌信息包括名称、标志、口号、利益、个性和文化等，前三者属于品牌外部表现要素，后三者为品牌内在价值要素。Logo只是品牌的一部分，而非全部，要让它“活”起来，则必须赋予其个性和文化。在VI系统里有吉祥物设计，这些年流行的IP也可以看作吉祥物的深度开发，是一种很好的应用方式。