第二章 达权通变、日新月异：营销的演变

易穷则变，变则通，通则久。

——《易经》

∷学习目标

1.了解营销观念进化史。

2.熟悉营销思想进化史，并且理解四种营销组合理论之间的区别与联系。

3.熟悉当今的各种营销模式。

∷重难点

营销思想进化史的概念及其演变。

∷关键词

营销观念；营销组合理论；营销方式。

∷框架图

案例导入

张裕用心良苦做市场

张裕集团有限公司的前身是烟台张裕葡萄酿酒公司，创办于1892年，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒以及粮食白酒六大系列数十个品种。

1892年，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的前两年中，由于市场观念不足，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6条生产线停了4条，1/4的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树立了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了两个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”，最终取得了一定的成功。

资料来源：张安茹.张裕百年用心良苦做市场[J].市场营销案例，2005年12月11日。

张裕集团一心致力于做好产品，提高产品品质，以为打响名号就自然会有消费者慕名而来，却遭到了市场的冷遇。张裕集团转变营销观念，调整发展战略之后终于找到了正确的发展方向。你认为张裕集团最初赢得了品质认可，却不受市场欢迎的原因是什么？它的做法有什么问题吗？你对此有什么建议呢？接下来，请带着你的疑问和思考开始阅读下面的内容，看看是否会有新的发现。