1.5 文化即品牌，品牌即差异化

2017年7月21日，时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”，100辆定制车在4分钟内售罄，创下了5000万元销售额，并且所有付款在50分钟内完成的业绩。2016年8月，黎贝卡与故宫文化珠宝合作推联名的“故宫·猫的异想”系列珠宝，4个系列共400件珠宝在20分钟售罄。2017年9月，黎贝卡与法国知名时尚品牌连尼亚（Pierre Lannier）联名推出关爱小狗特别版手表礼盒，销售单价1700元，400个礼盒在2小时内全部售空。此外，单价超过1000元的洁碧（Waterpik）水牙线，在当天售出超过1500台；单价超过2000元的352空气净化器，在其公众号文章发出后24小时内预订量增加600台左右。

黎贝卡（方夷敏）曾在《南方都市报》当了13年的记者，期间因为喜欢带着其他工作人员购物，且总能买到好货，被誉为办公室的“导购小姐”。2014年10月，黎贝卡创立时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”后，撰写了大量有关购物的内容。黎贝卡每天在公众号上会分享穿衣搭配、护肤彩妆、穿衣榜样、好物等购物经验，也开设了“叫醒你的衣柜、好物清单、除草机、包治百病、开箱记”等栏目，内容几乎都与购物相关。因此，黎贝卡的粉丝戏称“黎贝卡的异想世界”公众号为“买买买”公众号，还封黎贝卡为“买买买教主”。但在黎贝卡看来，时尚并不只是“买买买”，而是代表了一种精致的生活态度，让人有足够多的空间去彰显自己的生活态度和个性。

通过长时间的内容积累，黎贝卡收获了大量有经济基础、有时尚品位的中产阶级女性。她还会从鼓励女性独立、关爱自我等角度分享一些自己的思考，从精神层面与这些人建立更深层的连接。

一直以来，我们对于品牌的理解停留在一个名字、一个LOGO（标识）、一句slogan（标语）等具象的形态上，往往忽视了品牌在文化方面的价值，也就是品牌所凝聚的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。传统的品牌塑造逻辑是先有产品再围绕产品塑造品牌，黎贝卡则是通过长期的内容创造出具有独特文化价值的品牌，再将品牌赋能给其他产品，于是便有了与全球顶尖品牌联名的故事。

不仅是黎贝卡，视频自媒体“一条”也沿着这个路径创造了一个融合线上线下的电商平台。“一条”以生活美学为核心，通过在4年间持续不断地讲述生活中的美好事物，汇聚了超过3500万用户。他们中的大多数人是中产阶级，与黎贝卡的粉丝群体类似，这些人具有强大的消费能力。2018年，“一条”电商收入超过10亿元，客单价超过500元，全年复购率在50%以上。与此相对的是拼多多的客单价仅有37元，天猫商城在“双十一”促销期间的客单价是207元。值得注意的是，“一条”电商售卖的大多是生活用品、家居用品、电子用品、美妆用品、服饰、美食、图书等在其他平台相对低价的商品。

2018年下半年，“一条”开始尝试在大型购物中心开设实体店铺——“一条生活馆”（见图1-13），生活馆中包括图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区及咖啡区几大区域，消费者只要用手机扫描商品上的“电子价签”就能了解商品的详细图文介绍。除海淘商品外，其他商品都可以在店里直接购买，也可在一条App和公众号上下单，由快递人员将商品直接送到家。

电商一直是我国互联网竞争极为激烈的领域，从淘宝、天猫到京东、拼多多，各大电商平台都在围绕各自的优势展开竞争。从消费者的需求角度来看，线上购物这一基础需求已然达到饱和，于是针对消费者的文化需求设计商业模式不仅是一种创造品牌的路径，更是一种在红海市场进行差异化竞争的方法；从售卖商品的角度来看，一条的商品与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台上的并没有太大区别，但一条通过内容的运营，建立了一个符合白领调性的品牌，满足中产阶级的文化需求，从而在淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台中脱颖而出，成为一个独特的中产阶级购物平台。

在视频领域也有类似的情况，腾讯视频、爱奇艺、优酷满足了用户从无到有的基础需求，用户跟着版权内容切换平台。《鬼吹灯》在腾讯视频播放，用户就会选择腾讯视频；《乡村爱情》在优酷播放，用户就会跳到优酷；《爱情公寓5》在爱奇艺播放，用户便会选择爱奇艺。而B站却能满足年轻一代的文化需求，努力将自己打造成为年轻一代的文化符号，并成为爱奇艺、优酷、腾讯视频三巨头外，视频领域不可小觑的一股力量（见图1-14）。

哔哩哔哩（以下简称B站）的发展过程以2014年、2018年为分水岭可分为三个阶段，从模仿弹幕视频网站鼻祖——日本的NICO NICO动画（简称N站）于2009年正式上线到2014年，B站运作模式更像是个人网站，通过搬运日系动漫积累了众多二次元内容爱好者和一批内容创作者。从2014年到2018年，伴随着陈睿的正式加盟，B站开始企业化运作，借助投资机构的融资和腾讯的版权支持，成为互联网文化的发源地。2018年以后，B站推出了“bilibili创作激励计划”，并购买了众多电影、电视剧的版权，B站开始被更多人接受。

主导这一切的人是其董事长陈睿。

2014年，猎豹移动上市后，B站的天使投资人陈睿离开了猎豹移动，正式成为B站的董事长。这位搜狗CEO王小川的高中同学从小接触《圣斗士星矢》《龙珠》《灌篮高手》等漫画，是我国早期的日本动漫迷。

2010年陈睿成为金山网络（也就是后来的猎豹移动）的联合创始人，也是这一年他还成为B站的“铁杆用户”之一。即使工作再忙，他每天也要浏览B站半个小时。当时我国国内生产总值（GDP）刚刚超过日本排名世界第二，陈睿意识到，当一个国家的经济发展到一个阶段，文化产业必定会出现巨大的发展空间[18]，于是他找到了B站创始人徐逸。初次见面，两人兴趣相投，一直聊到深夜3点。很快，陈睿成为B站的天使投资人，并一直担任B站的业务顾问。

因为采用了“让用户上传并为平台贡献高质量的视频内容至关重要”这一YouTube的内容产生机制，很多分析人士将B站看作中国版的YouTube，然而B站董事长陈睿却在多个报道中提到“B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

正式加入B站后，陈睿将一个野蛮生长的网站转变成一家正规化运作的企业。B站先是购买大量版权内容，下架了大批无版权的内容，之后，又加快了融资节奏。2013年10月，B站完成了A轮数百万美元的融资；一年后B站完成了B轮数千万美元的融资；2015年8月、11月，B站又连续完成了C轮、D轮两轮融资。同时，陈睿将B站的核心文化确定为“community first（社区优先）”，即B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少地被稀释和改变。

为此，B站刻意控制了用户规模。在很长一段时间内，B站只在特定的节假日才开放会员注册，并且用户在成为会员之前，要先答100道包含各种亚文化的题目，分数及格才能成为会员。一个典型的例子就是一个号称了解二次元文化的“90后”曾告诉我，为了成为B站会员，她先后三次参加考试，才涉险过关。这一门槛直到2019年8月才降低。伴随着B站用户规模的扩大，B站宣布在未来一年的时间里，降低50%的会员准入门槛，答题难度明显变低，这才让更多人成为会员，发布弹幕。

B站这种刻意的限制也卓有成效，据DT财经在《我们研究了B站，发现它很不“二次元”| DT数说》文中统计的数据显示，动画、番剧、鬼畜等二次元属性强的内容，在收藏数、投币数、点赞数等可以表现用户认可行为的数据方面遥遥领先于其他常规版块，即使其播放量不及其他常规内容版块。

围绕着文化品牌运营，B站从一个早期用户心中的“小破站”成长为一个月活跃用户数超1.3亿人（2019年6月数据）的超级App，我国每4个年轻人中就有1个是B站用户。据Questmobile数据显示，2020年3月，B站每天活跃用户平均停留时长达到120分钟。不仅如此，众多才华横溢的内容创作者入驻B站，在他们的努力下，B站更是从一个二次元文化的聚集地升级为互联网文化的发源地。近些年，许多互联网热门事件都起源于B站。

定位理论告诉我们，品牌要努力占据品类的第一名，于是越来越多的企业开拓新品类，成为该品类的第一名。但无论是一条、黎贝卡、B站，还是前文提到的Supreme、耐克，从功能层面来看，这些产品与其竞品差异不大，甚至功能可能远远不及竟品（比如一条的电商没有商品评论区），但从品牌层面来看，这些品牌满足了一类用户的文化需求，因此它们成为独特的文化符号。提起一条，也许有人会想起LOGO，但更多人想起的是一种品质、品位；提起B站，也许有人会想起弹幕，但更多人想起的是二次元文化。正是文化内核让这些产品快速从竞品中脱颖而出，成为另一道风景线。那么，品牌要如何挖掘独特的文化需求呢？相对于每个人必需的基础需求，文化需求的种类繁多，人们对文化需求的追求也非常个性化。因此，要想满足文化需求，必然要先找到小众人群。

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[1] 说明：本书提及的品牌旨在向读者介绍品牌存在文化属性这一现象，并介绍其出圈经历，并不意味着赞同品牌的一切经营方式、态度、观点或刻意宣传该品牌。——作者注

[2] 资料来源：《比尔·鲍尔曼——耐克最初的创新者》，http://www.nikeinc.com.cn/html/page-1300.html。

[3]《鞋狗：耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》。[美]菲尔·奈特著，毛大庆译，北京联合出版公司。

[4] Air Sole是耐克的第一代气垫，Air Max和Air Sole的最大区别在于下调气压，并且加入了气柱，这使得Air Max的穿着感有了很大的提升。

[5] flightclub中文站，《你一定不知道Nike一共生产了多少个Air气垫！》，2017年3月，http://www.flightclub.cn/news/a/sneaker/2017/0301/35504.html。

[6]《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》，[美]道格拉斯·霍尔特、[美]道格拉斯·卡梅隆，商务印书馆出版。

[7] 6位球星分别是：摩西·马龙（曾经的最强高中生）、迈克尔·库珀（湖人队名宿）、贾马尔·威尔克斯（湖人队名宿）、鲍比·琼斯（NBA第一位最佳第六人）、米切尔·汤普森（著名NBA球星，克莱·汤普森的父亲）和卡尔文·奈特。

[8] Pump技术，1989年由锐步公司研发，它最突出的特点是让鞋体拥有一个自动成型的气囊，运动时会自动充气，达到一定压力值就会停止充气，相当于为每一双脚提供个性化的气囊，让运动变得更加舒适。

[9]《1997年，乔布斯回归苹果后，内部演讲，什么是think different》，https://v.youku.com/v_show/id_XMjE5MzU5MTMwMA==.html。

[10]《二战后人类世界的经济增长奇迹：国家崛起的故事》，上林院，杨飞，https://www.sohu.com/a/304509657_114502。

[11] 该书中认为“摩登”的意思是进步、文化，在衣食住行各个方面，摩登文化被认为是好的。——编者注

[12] 快易理财网，《中国、日本历年人均GDP数据比较》，https://www.kylc.com/stats/global/yearly_per_country/g_gdp_per_capita/chn-jpn.html。

[13] GDP，即国内生产总值，指按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，常被公认为衡量国家（或地区）经济状况的最佳指标。

[14] 国家统计局年度数据查询，http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01。

[15]《2018中国城市人均GDP排行15强，前三有俩居然是小城》，界面，https://www.jiemian.com/article/2927715.html。

[16] 复刻款就是“复古运动鞋”，指针对某一个具体的产品，从设计、材质、模板等细节上加以还原，再有所创新，以对当年该款产品表示怀念和敬意。

[17]《[专访]喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》，界面，楼婍沁，https://www.jiemian.com/article/3354352.html。

[18]《Bilibili陈睿：我人生的几个节点几乎都和改革开放同拍|改革开放40周年·生于1978》，界面，https://www.jiemian.com/article/2438818.html。