1.4 喜茶、元气森林：正在爆发的吃喝玩乐需求

奶茶并不是新鲜事物，现制奶茶品牌有蜜雪冰城、一点点、CoCo都可、乐乐茶，瓶装奶茶有乳茶、Meco，但如果说2015年之后，最热门的奶茶品牌，喜茶无疑是其中之一。

起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，喜茶用了7年时间，成长为覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等城市，拥有总计239家门店，估值90亿元人民币的明星公司（截至2020年年底）。喜茶创始人聂云宸在接受《界面》采访时，把需求拆分为衣食住行、吃喝玩乐两类。他认为衣食住行是刚需，因此消费者会货比三家，会很理性地去消费。所有刚需的产品都是出自平台，比如衣有淘宝，食有美团，行有滴滴；吃喝玩乐是更上层的需求，人吃东西有刚需的一部分，但很多时候我们吃东西不是为了不饿死，而是因为觉得好吃，这就是为什么喜茶会有很多有趣的活动，比如快餐车。活动看起来像玩乐，和喜茶不搭界，但其实那是一个更大的领域。[17]

在聂云宸看来，喜茶应该是一个很酷的品牌，在使茶文化年轻化、国际化、互联网化的基础上，形成一个超越文化和地域的符号和品牌。因此，喜茶的整体设计既需要突出“90后”“95后”年轻人的特点，又要符合茶文化。

首先，年轻人感知到喜茶店铺采用了年轻化的整体装修风格，极致、简单（见图1-11），而非像老式茶馆一样选用木头桌椅、茶具。

其次，喜茶会把茶文化中的禅意、灵感等元素融入设计之中，即体现现代元素与禅意、灵感的结合。

图1-11 喜茶的店铺设计

再次，喜茶的产品设计也围绕年轻人的喜好，从芝士、草莓、杧果等受年轻人欢迎的食物入手，在产品名字和风格方面着重体现喜茶的品牌元素和风格，推出芝士莓莓、芝士芒芒等深受年轻人喜爱的产品。

最后，针对年轻人喜欢与众不同的特点，喜茶会让新品“偷偷”上市，举办各种跨界营销活动，创造出一种让年轻人欣喜的玩法，满足年轻人在衣食住行以外的吃喝玩乐需求。喜茶建立了一个超过5个人的内容营销团队，通过多变的设计刺激年轻用户，保持年轻用户对喜茶的好感。喜茶的内容会尽量避开网络爆款词汇，不随波逐流，形成年轻人喜好的风格。

正因为满足了年轻人吃喝玩乐的需求，喜茶才有了每店必排队的盛况。有媒体计算过喜茶个别城市门店的月营业额可以达到400万元，也就是说一天可以卖出3000～4000杯茶饮，销量是其竞品店的十倍多，甚至也远远超过了肯德基、麦当劳的单店收入水平。

不仅仅是喜茶，主打零糖零脂肪零热量的元气森林同样与文化需求有关。喝过元气森林的人都有过这样的经历，在入口的一瞬间，在冰凉的液体中有气泡冲击口腔带来的刺激感，还带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味，它虽然在宣传素材中强调自己是零脂零糖零热量的苏打气泡水（见图1-12），但提供了和可乐等碳酸饮料一样的饮用体验。然而元气森林与这些饮料又有本质的不同，它不含糖，使人们可以完全享受到“肥宅快乐水”带来的快乐，而又不必担心发胖，于是消费者接受了用常规碳酸饮料两倍的价格享受与常规碳酸饮料相似的体验。

图1-12 元气森林气泡水

消费者为什么愿意多花钱？仅仅是为了健康吗？如果是为了健康，市面上仍然有其他无糖碳酸饮料和苏打水可供选择。

因为人们不仅有健康生活的需求，还有个性化消费的需求。当人们解决了从无到有的基础需求后，便开始追求那些符合个人喜好，能代表个人主张的需求。对于消费品而言，这种个性化需求常常体现在品牌层面，比如够不够独特、有没有丰富的品牌内核等。

碳酸饮料领域一直都是可乐及可乐衍生品的天下。随着经济的发展，年轻一代成为消费主力军，他们发现这些品牌历史过于悠久，还是长辈的心头所好。品牌商很难说服年轻人购买他们父母日常消费的品牌，年轻人并不是不喜欢喝可乐了，而是希望获得一个足够酷的、属于年轻人的“可乐”。

元气森林满足了他们的需求，还给出了一个受年轻人喜爱的答案：健康。可以说是新品牌叠加健康才让年轻人甘愿花更多的钱获得与可乐“相似而不同”的产品。

其实不仅是元气森林所在的碳酸饮料领域，三顿半、钟薛高、花西子等新一代消费品牌都是因为年轻一代开始追求足够新潮、足够特别、足够酷的品牌而诞生的，这些新品牌的功能与“前辈们”没有太大的差异，但从需求层面看，在年轻人心中，它们是完全不同的产品。可以说，他们都是“相似而不同”的产品。

种种迹象表明，伴随着衣食住行等基础需求被满足，我们身边越来越多的人开始关注高层级的消费需求。传统的介绍产品功能的方式很难让品牌在激烈的同行业竞争中脱颖而出，只有用创新的方法击中细分人群的文化需求，才有可能开启品牌的“第二曲线”。那么，如何把握这种个性化需求呢？