另一种定位：占据小众人群的心智

由杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（AI Ries）合著的《定位：争夺用户心智的战争》被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”和“史上百本最佳商业经典”第一名（《财富》2009年评选）。定位理论认为，一个产品在开始就要在客户脑海里占据一个真正有价值的位置，这种位置往往体现在品牌层面。书中用较大篇幅强调品类，认为品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。比如20世纪三四十年代七喜汽水的“非可乐”定位策略助其快速取得了成效，在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加，销售额从8770万美元增加到1.9亿美元以上。

然而进入互联网时代，“成为品类第一”的定位方式遇到了问题。喜茶创始人聂云宸在IDG资本的“新消费时代峰会”上曾说道：“当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语中写了‘喜茶是芝士奶盖茶的首创者’。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’”。

随着互联网技术带来的改变渗透我们生活的方方面面，支付就用支付宝等具象到用户使用场景的定位已经屡见不鲜，原先“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”这个占据品类的定位并没有给喜茶带来好的效果，反而强调使用场景和感受的定位使喜茶收获了成功，难道定位理论在互联网时代失效了吗？并不是失效，而是用户心智发生了变化。《定位》一书的副标题是“争夺用户心智的战争”，书中也多次强调占据用户的心智，因为这是定位的本质，书中提到的占据品类第一，其实是占据心智的一条路径。随着互联网的普及和经济的发展，我们看到还有另一条路径可以占据心智——成为文化的重要符号。因为，人的心智除了视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉外，还有喜、怒、哀、乐等情感类的心智，当人们的物质需求均得到满足后，精神文化需求需要被进一步满足，于是我们看到出现了一批类似Supreme的品牌，它们并不代表某一个品类（它们不是潮流服饰品类），但却是某一类文化的重要符号（如街头文化的符号），这个重要符号往往是喜好这类产品的人群的身份象征。因此，只要是满足人们精神文化需求的产品，同样可以占据人们的心智，成为一个独特的品牌。