第二节 场域视角下的童书出版生态
在第一节中我们回溯了中国童书出版史的一个大概脉络，将视野转入当下，以布尔迪厄“场域”的相关概念来解读当下中国童书出版伦理建构因素是本节意义非凡的一次学理尝试。作为社会学研究的代表学者之一，布尔迪厄的历史学著作《实践与反思——反思社会学导论》梳理了“场域”“惯习”“资本”等理念，是他试图打破社会科学诸多领域简单以二元对立思维视角探讨问题的立场延续。这本著作反映出他将现象学的分析角度和结构性的分析角度结合成为一体化的社会研究方式的超凡智慧，这种他所认可的社会研究方式既可以在认识上达成逻辑成立，又对社会具有普适性。因此，他的“场域学说”也就具备了阐释当代中国童书出版领域的理论资格。
一 场域视角下的童书出版生态分析
“场域”在布尔迪厄的思想中指在各种位置之间存在的客观关系的一个网络。正是在这些位置的存在和它们强加于占据特定位置的行动者或机构之上的决定性因素之中，这些位置得到了客观的界定[6]。一个场域的形成与资本息息相关，资本和权力的竞争情况会形成一系列的客观历史关系，所构成的网络便是场域。场域是一个动态流动的场所，在这个场所之中，竞争暗流涌动，资本和权力不断上演着你争我夺的戏码，最终目的是获得制定规则和运行逻辑的能力，维持自己的秩序。
布氏认为，文化生产场域是一个具备自身运作逻辑的独立空间，在这个空间中，都有为着某种利害关系的特殊事物使得该场域内的行动者你争我夺[7]。童书出版场域也延续了文化生产场域的运作逻辑，有着全体遵守的游戏规则，体现场域内的行动者之间的伦理关系，这种规则与伦理在约定俗成中建立，无形中制约着所有行动者的习性，规范行业行为，成为行业共识。童书出版场域呈现的完整结构包含童书策划、编辑、出版、包装、市场运营等一系列行为，每一个行为之间不是线性连接的，而是通过以童书销售为主线，每一个环节衍生出枝节，形成网状缠绕的复杂结构，形成几种利益主体在其中相互竞争又相互依存的有机格局。
按照布氏的观点，场域并不具备组成部分和要素[8]。同样，童书出版场域也符合这一特质。在它的结构中出现的那一系列行为，本身就是一个子场域的存在，具备着自身运行逻辑和规则。例如童书出版的创作场域，旨在创作出优秀的儿童文学作品，力图在出版场域中获得位置肯定。它就是一个自成体系的子场域，有着它的运行常规。从这个角度来说，布氏的理论给了我们拆解当下出版场域、对各个环节进行解读的理论支撑。
按照本书的观点，是将进入21世纪以来的童书出版视为新时期的发展期，也是童书出版开启商业转型的起点，在这二十年的时间跨度中，以新媒体的迅猛发展为主要契机，中国童书发展进入了高速发展的快车道，是进入21世纪以来中国出版业增长最快、连续增长时间最长的一个细分市场。这二十年来，中国童书出版市场规模逐年增加，产业结构日趋合理，不断向优质化和品牌化发展。
1.新时期的童书出版市场规模
学者海飞认为，21世纪第一个十年，中国童书出版出现了一个辉煌的“黄金十年”。2001年我国加入世界贸易组织之后，国内市场开始逐渐放开国外图书版权的市场进入，国外出版资本得以进入并发挥作用，中国童书出版市场开始包含了蓄势待发的国外资本力量和正在活动的国内出版力量，成为一个争夺的空间。这场争夺旨在维护或变更场域中多种力量的构型，换言之，国外优秀版权试图占据国内市场，打破在原本场域中占据支配地位的国内出版力量一家独大的局面；而国内出版力量为了维系自身的市场地位，也在进一步增强自身实力，深化改革发展，这样的力量争夺是导致中国童书出版迎来“辉煌十年”的重要原因，两种力量的强劲竞争给中国童书出版业带来了繁荣发展的局面。例如，2001年，中国共出版少儿读物7254种，总印数228.75百万册，比2000年增加了34.67%[9]，加入世贸带来的市场促进作用立竿见影；而到了2010年，该年中国共出版少儿读物19794种，总印数达到357.81百万册[10]，相较2001年，十年间出版读物种数增长了172.9%，印数增长了56.4%。这十年间，在儿童文学创作上，涌现了一大批优秀的儿童文学创作家，涌现出一大批优秀的畅销儿童文学作品，出版种类连续十年平均增长率达到两位数，成为整个出版界最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的版块，成为一支拉动并提升中国出版业发展的“领涨力量”[11]。
21世纪的第二个十年开始，数字技术开始在少儿图书出版领域得到广泛运用。2010年被称为“数字出版元年”，数字化时代的到来，推动着中国童书业从纸媒出版向数字媒介的重大转型，数字出版不仅仅只是将纸质内容转化为数字内容这么简单，它带来的是传媒媒介的重要变革，同时，也推动着童书出版产业链的数字化、销售模式的数字化以及读者阅读文化的重新建构。
少儿数字出版的主要受众为少年儿童，其出版产品主要针对少儿的年龄特点，以少儿 App、少儿社区、少儿有声读物、AR/VR童书等为主要产品形式，少儿数字出版产品运用了新兴科技力量，不断优化产品服务，开发不一样的读者视听体验，契合少儿读者内心天性，调动少儿读者的阅读积极性，给他们带来不同于阅读传统纸媒的新奇感受。经过十年的发展，已经形成与传统纸媒平分天下的市场格局。以2018年发布的《2018中国儿童数字阅读报告》数据为例，2018年人均年阅读量达到40本，儿童数字阅读潜在用户规模达2.5亿，潜在市场规模达5000亿元。同时，中国少儿数字出版产品类型越来越多，在儿童阅读的应用场景上越来越广泛，与互联网的交互运营越来越紧密，人工智能等高科技力量结合度越来越成熟。
在惊讶于中国童书出版在这二十年取得的巨大成绩时，我们看到来自权力场域和文化场域对于中国童书业的巨大推动力量。按照布氏的观点，像童书出版这样的文学场域是包含在权力场域之中的，在这一权力场域中，它占据着一个被支配的地位[12]。同样，来自国家层面的权力场域能够深刻影响到中国童书出版的发展走向，权力场域一般是规则的制定者，在一个场域中，各种行动者必须按照指定的规则来完成运作。如果规则是以一种对行动者有利的方式来运行的，自然会增加他们成功的概率。以现实情况为例，第一个十年期间的2006年，中国新闻出版总署发布《新闻出版业“十一五”发展规划》，从宏观上对图书出版业的发展进行了指导。《规划》指定了“十一五”期间的图书出版预计目标，力争在2010年，使图书出版预计达到600亿张、70亿册，种数达到25万种，预期实现国民百万人均年拥有图书192种，人均年消费图书5.3册[13]。《规划》的出台，是保障图书出版平稳增长的重要条件，彰显了国家权力场域对于文化事业的支持与肯定，确保了童书出版的正确市场导向，对于中国童书的出版事业具有强大的助推作用；又如在第二个十年间的2010年，中国新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，这个纲领性文件明确提出了推动出版产业的五大重点任务，包括发展图书、报刊、期刊等纸产业，发展数字出版等新兴出版产业，并制定了今后十年的发展方针，提出要向出版强国迈进的宏大战略，在2020年要使数字媒体等产业达到世界先进水平。该意见的提出给数字出版创造了有利的发展环境，对于我国发展国家级数字出版基地、形成数字出版产业集群等业务方面不断提供资金、技术支持，于是在短短的十年时间里，中国少儿数字出版事业逐步发展壮大，成为童书出版业未来的战略重点和发展方向。
同时，从文化场域的维度来说，中国童书出版规模的不断扩大，与中国儿童“再发现”的发展历程也息息相关。伴随着中国经济与文化的快速发展，对“儿童”的认知也经历了重新建构的历程。应该说，随着国民平均知识素养和人文素质的不断提高，儿童这一群体对于家庭和社会的重要意义被重新发现，并不断得到强化，整个社会形成了关爱儿童、重视儿童的社会风气，已然成为社会共识。在当代中国家长的价值观中，儿童教育越来越有被拔高到“家庭中心化”的发展趋势，一个家庭围绕着孩子来运行在中国已是司空见惯的社会现象；又由于担心孩子跟不上时代发展的社会焦虑普遍萦绕在中国家长心中，这种竞争意识深刻影响了当代中国家长的育儿行为，所以对于儿童的成长与发展，中国当代家长总是在力所能及的范围内以最大的购买力来培养儿童。这种社会文化是当代童书出版业迅猛发展的一个重要因素，其背后的文化根源是中国家长望子成龙的殷切希望。
2.新时期的童书出版市场格局
进入21世纪，中国童书出版的市场环境进一步形成，从出版、营销到传播，都无法绕开市场这股无形的强大力量。市场对童书出版的掌控，已经成为行业必须要面对的生存现实，在这样的背景下，出版事业的市场化改革势在必行，从2003年国家提出文化体制改革开始，出版业悄然开始了改革之路，截止到2010年，包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的中国所有经营性出版社，已经全部由事业单位转为企业，成为市场主体[14]。发展到今日，中国童书出版显示出特点鲜明的市场格局。
一方面，是多种力量的共同角力。面对方兴未艾的童书出版市场，数量众多的出版社纷纷进入童书出版领域，参与市场竞争。一般认为，传统少儿出版社、非传统少儿出版社、民营图书工作室、国外出版机构和新媒体，这五种力量都是少儿出版市场有力的争夺者。2018年前三季度，我国580家出版社中超过95%的出版社参与了少儿出版市场的争夺。近年来参与少儿出版的出版社数量维持在550家以上，数量占比均在95%以上。作为图书市场增速最快、占比最大的一块分区，童书出版已经成为各家出版社竞争的前沿阵地。
我国目前拥有36家专业的少儿出版社，例如中国少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社、江苏少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、接力出版社等，这些专业少儿出版社一般具备以下特点：一是有着多年的出版经营行为，积累了雄厚的资金实力，市场化转型较早，享受的国家扶持和政策红利较多，因此也在市场竞争中保持着强大的竞争力。二是有着较为稳定的创作团队，一般与优秀的儿童文学创作家保持着稳定的合作关系，多年的市场经营也积累了数量可观的创作团队，能给儿童文学尤其是原创儿童文学的出版内容提供源源不断的创作灵感。三是发行渠道稳定，营销手段较为成熟。大多数专业少儿出版社都成立于改革开放初期，完整参与了中国的市场化进程，在产品发行、传播等方面积累了几十年的经验，能够较为成熟地应对市场状况。得益于上述特点，专业少儿出版社在市场竞争中普遍收获了良好的市场回报，以2019年为例，多家专业少儿出版社表现抢眼，接力出版社该年码洋额达到8.83亿元，同比增长9.83%；江苏少年儿童出版社2019年一举拿下“五个一工程”奖、中宣部主题出版重点出版物项目、中华优秀出版物奖、“中国好书”四个专业大奖，在专业少儿社里独此一家；在全国实体书店遭遇“寒冬”的2019年，安徽少儿社逆势而行，实体店新书排位上升两个位次，稳居全国少儿出版第一方阵，展示了良好的市场竞争力。以上事例整体反映了专业少儿社的行业实力，依旧在童书出版市场发挥着骨干作用。
除了专业的少儿出版社，还有海豚传媒等500余家非专业童书出版企业涉足了少儿读物的出版。这些非专业的童书出版企业一般通过设立少儿图书分社或是与其他图书公司进行战略合作等方式来参与竞争。非专业少儿社的入局，促进了童书出版市场的整体繁荣，丰富了童书品种，壮大了童书发行规模，其次是给童书出版市场带来了一些创新型的出版思维与营销方式，一定程度上促进了少儿出版产业链的改革升级，同时对一些童书空白领域实现了补充。得益于数量众多，市场分布广泛，近几年，非专业少儿社往往占据了少儿图书零售市场总码洋的70%以上，但真正形成品牌效应和出版规模的非专业少儿社并不多，往往是以数量取胜。非专业少儿出版社获取市场认可的道路并不轻松，尤其集中在发行渠道对于非专业少儿出版社的接受上。实体店因架位有限，往往将好的架位提供给专业少儿出版社，这样便使得一部分优秀的好童书作品难有向大众展示的机会。网店同样也对非专业少儿出版社的作品不太认可，很少向其提供主页位置。在市场竞争中，更多的发行机会往往意味着更多的收益回报，“渠道为王”的概念在市场经营中深入人心，非专业少儿出版社要想破局，唯有在产品质量上做文章，推出高质畅销书，以质量获得消费者的认可，从而争取到更多渠道空间。
虽然大多数非专业少儿出版社有着发行渠道的劣势，但是部分非专业少儿社选择扬长避短，另辟蹊径，发挥自身特色，试图在市场中站稳脚跟。例如2014年创立的清华大学出版社少儿分社，始终坚持着跨界经营尝试，灵活利用自身特点，开发出市场少见的文化产品，体现自己的独特性价值。2016年，该社推出了“中国传统文化与编程跨界融合课程暑期试验班”，利用清华大学建筑学科的学科优势，实现了一次开创性的跨界尝试。在课程中，少儿们不仅能够体会到中国传统建筑文化如榫卯的搭建过程，还可以在轻松愉快的氛围中学习到不插电编程等前沿知识。随后，该社通常将已开班的课程教案编辑为少儿出版物投入到市场经营。同时该社深植中国传统文化，尝试不断扩展跨界对象，对象形文字、五行等传统知识的跨界整合正在积极筹备中。该社的积极探索可以作为当下众多非专业少儿社的一个发展方向，在与专业少儿社的市场竞争中，如何依托自身平台，发挥自身优势，化数量优势为质量优势，是大部分非专业社正在积极思考的问题。
另一方面，整合化、集团化经营趋势明显。从较早的“华东六少”的抱团尝试，便已经看出在竞争的压力下，行业的集团化、整合化经营已成趋势。这六家专业社（有浙江少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社等）目前占据着专业少儿社童书市场份额的半壁江山，在全国童书出版总码洋中也占据了将近五分之一的份额。2000年，中国少年儿童出版社和中国少年报社联合组建了中国少年儿童新闻出版总社，成为一个跨媒体的国家级少儿出版集团，目前，联系着全国203家少儿报刊和35家少儿专业出版社，出版5份报纸，11份期刊，一年平均出版1000多种童书品类。2013年，湖北少年儿童出版社与海豚出版公司联合组建了长江少儿出版集团，是一个法人联合体的少儿出版集团，可谓是强强联合。此外，专业少儿社与其他领域的跨界合作在业内也屡见不鲜。2015年安徽少年儿童出版社社长与启迪教育集团及贝壳育德教育集团开展合作，三方将在幼教产业市场展开深度交流合作，这是幼教行业与少儿出版行业领先者的首次跨界合作尝试，三方在各自领域都积累了一定的行业优势，通过互相整合与依托，构建优势互补的出版平台；2019年，明天出版社与台湾信谊公司结为战略合作伙伴，共同开发绘本市场。非专业社亦在积极推动集团化经营，并大胆作出了尝试。2010年，外语教学与研究社、北京师范大学出版社等八家非专业少儿社发起的中国童书联盟在北京成立，按照“和谐共事，有序竞争，科学发展，共同提升”的原则继续开展少儿出版工作，该联盟计划一年组建一次大型的图书交易会，并互相交流行业经验，达到共同发展的目的。
同时，在深植国内市场的同时，中国童书出版亦在蓄力开创国外市场，将格局外转，致力于不断深化国外交流，加强文化输出与产品输出。一方面，是版权输出常态化，对外交流常态化。2016年曹文轩获得国际安徒生奖后，2017年，《青铜葵花》美国版登上了《华尔街日报》、《纽约时报》和《出版者周刊》三大童书榜，并获得科克斯小说奖。2018年，中国成为博洛尼亚童书展的主宾国。2019年，仅接力出版社便向国外输出童书118种。近年来，得益于日益优良的产品设计，国家层面“走出去”战略的大力扶持，中国童书开始了版权输出的征程，并且保持着与国外先进童书出版机构的交流合作，不断汲取先进经验，力图达到量质齐升。
另一方面，是对外交流深度化。首先是眼界开阔，兼容并包，以开放性心态纳入世界童书出版格局。近年来，随着中国加入《伯尔尼公约》《世界版权公约》，使国际优秀版权作品进入中国成为可能，版权贸易也不断规范，为中国童书市场注入了新鲜的活力。具体表现一是国外优秀版权作品不断占据国内童书出版市场的份额，在赢得市场的同时也获得了国内消费者的普遍认可；二是以国际图书交流会、童书展览会为主要形式的交流活动日益频繁，例如已经连续举办七届的中国上海国际童书展，这是亚太地区迄今为止唯一的专业童书版权贸易平台，以2019年第七届的数据为例，该届吸引了来自30余个国家和地区的出版行业来华参展，有6万多种中外优秀童书作品展出。其次是立足本国优秀传统文化，深植社会主义核心价值观，以优秀原创作品开创国外市场，打破贸易通道单向局面。近年来，随着“一带一路”倡议的提出，加强了与沿线国家出版社的日常联系，一些中国原创少儿图书在海外的知名度大大提升。以中国少年儿童新闻出版总社为例，该社致力于推出中国原创童书作品，积极进行中国文化输出。其中，“伟大也要有人懂”系列输出到美国、荷兰、意大利、尼泊尔、蒙古国等国家和地区，《习近平讲故事》（少年版）输出至摩洛哥、蒙古国、哈萨克斯坦、越南、尼泊尔等国家和地区，受到海外读者的一致好评。
二 童书出版产业链分析
在商界，产业链的研究是一个热门话题。产业链的概念在业界有诸多说法，但仍有共性的理解，即普遍认可产业链是指“一产业在生产产品和提供服务过程中按照内在的技术经济关联要求，将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序连接起来的链式结构”[15]。这种链式结构围绕一个产品为中心，区分上中下游，彼此之间存在紧密的经济联系。从产业链的角度审视当下中国童书出版，是为了剖析当下童书出版产业链的优势与不足，就打造和延伸中国童书产业链提出自己的学理思考。
1.概念界定及童书产业链具体结构
武汉大学方卿教授在《出版产业链研究》一书中，结合图书出版业的实际情况，为出版产业链下了一个定义，即“出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版企业组成的企业联盟”。童书出版产业链就是与童书出版相关联的企业为实现市场利润组成的一种关系联盟。它集成了创意、制作、发行、销售等诸多生产要素，贯穿着一本童书从创意到售出的始终。与其他产业链一样，童书出版产业链也分布着上中下游，一般来说，上游是负责童书内容与创意的策划，中游负责童书产品的具体生产过程，下游则负责对产品进行营销以及将市场反映传达给上游。
按照COMEDIA总裁查尔斯·兰蒂在20世纪末提出的文化产业五阶段的理论，可以为我们梳理童书出版产业链的结构要素提供借鉴视角。查尔斯认为，文化产业会经历创意形成、创意转化为产品、产品的流通、发行机构的助力、最终完成消费者的接受这五个阶段。查尔斯提出的五阶段论基本涵盖了一个文化产品的产业链模式，在此过程中，任一阶段的工作都事关全局，被赋予了价值，只有各阶段循序渐进并完成良好配合，才能在整体上实现价值的增值，保障每一个阶段的行为主体收获利益。从这一维度讲，童书出版产业链是强调整体意识的，上、中、下游的行为主体的诉求是一致的即最大限度地获得利益价值。
值得一提的是，童书出版产业链各个环节的利益分配要经过一系列节点，即从作者到出版社，再到各级经销商、零售店，最后到达顾客。作者通过劳动行为从出版社这里支取一定的劳动报酬，将童书版权交付给出版社，出版社或自主发行，或联合、委托发行来获得利益，各级经销商、零售店通过一定的图书折扣吸引消费者完成购买行为，最终完成利益分配。
目前国内童书出版场一个比较突出的特点是，在童书产业链中的各个行为主体中，出版社相对于作者构成强势的买方关系，而经销商相较于出版社又处于更强势的关系。作者相较出版社之所以处于弱势的地位，其原因是多方面的，一是国内少儿出版社数量偏少，截至目前还不足600家，相比之下，美国有出版公司9000余家。出版社数量少导致买方较为集中，一本童书的出版权，往往只有几个甚至一个买家，这就导致作者缺乏话语权。二是我国现行的书号制度。自20世纪80年代开始，我国逐渐推行标准书号，严格控制书号使用量，书号的有限，使得作者的出书机会大大减少，出版社会根据题材和销量决定出版倾向，属于决策一方，占据着强势地位。而经销商对于出版社的强势地位是基于二者的实力比较，虽然出版社也具备图书发行资格，但就目前而言，国内出版社普遍发行能力偏弱，因此一般只能选择发行总代理，比较典型的便是新华书店，新华书店作为国有图书发行企业，建构了覆盖全国的购销网络，承担着全国各地500多家出版社的出版物进发货业务，像这样的行业巨擘，往往垄断了一省范围内的发行业务，因此在一定程度上，形成对出版社的强势地位。
2.中国童书产业链发展困境
进入21世纪以来，中国童书出版迎来了迅猛发展的大好时机，童书出版产业链条已经基本形成，但仍有许多改进的空间。上中下游渠道在发展的过程中，还是暴露了一些亟待解决的问题。
就上游渠道来说，突出的问题一体现在出版单位创新力不足，产品竞争力薄弱，同质化严重。目前，各出版单位“炒冷饭”的现象比较普遍，同一作品反复出版，不仅浪费了出版资源，也使得市面上的少儿作品良莠不齐。其根本原因一是出版单位自主研发积极性不强，缺乏进取精神，二是以单位利益为基准，不愿意担负市场风险来开发新的作品，面对市场压力，在需要大量资金投入的产品研发环节能动性不足，转而选择稳妥的图书内容反复出版。例如，在京东上搜索“安徒生童话”，以“中小学阅读—课外阅读”为筛选条件进行搜索，一共有近800个版本，10000余件商品。这样的出版行为在业界屡见不鲜，像《唐诗三百首》《伊索寓言》《格林童话》等都是热门的重复出版作品，这些出版作品不用承担法律风险，也不需要推广成本，逐渐成为一些出版社的优先出版选择，反映了出版社群体的一种生产惰性，单纯追求利益和市场，背离了童书出版“寓教于乐”的初衷。同时，这类行为也客观上阻碍了原创童书的发展，一些出版社在对待原创童书的出版问题上变得非常谨慎，因为原创童书的出版成本相对较高，而且许多原创童书作家对作品的出版数量有要求，在出版商看来这是市场冒险行为，为了不承担市场风险，许多出版商选择放弃原创童书的出版市场，另外选择利润高、风险少的作品，因此也造就了当下“炒冷饭”的出版现象蔚然成风。
另一个突出问题是过度依赖引进版权。在儿童文学板块，原创版权与引进版权大抵是旗鼓相当的局面，但在儿童图画书和儿童科学书籍这两块，国外引进版权都占据着市场四分之三的份额，展示了强大的市场竞争力，而我国原创力量则显得有些发展乏力，锐意不足。诚然，原创童书与引进童书在市场上展开竞争能够在一定程度上优化国内童书出版环境，增强行业竞争意识，从长远看利于国内童书出版业的发展，但是，我国现阶段过度依赖引进版权的市场现象还是值得我们警惕与反思。一方面，国外版权童书大热，引发盲目引进童书的潮流，引进童书版权成本不菲，导致童书价格水涨船高，激化了不正当竞争，市场正常秩序受到干扰；以国外绘本为例，目前欧美绘本定价几十元已是常见，定价百余元甚至几百元在图书市场也屡见不鲜，为了抢夺国内市场，一些出版商势必会使用低价策略，因此有可能衍生一些如盗版、低价倾销的不正当市场行为，反过来伤害了国内出版市场。另一方面，引进版权的创作背景基于西方价值观，在一些方面与国内文化存在差异，因而一些作品的价值观并不适合我国儿童的身心发展，而童书在儿童教育中扮演着相当重要的角色，如果这样的作品充斥着国内市场，流入中国普通家庭，将有可能给处于身心发展关键期的儿童带来思想上的危害。中国作为拥有五千年灿烂文明的古国，有许多传统文化内容值得深挖，只有以中华传统文化作为创作基点，才能保持作品中的原创性。
第三个问题是周边产品开发乏力，导致产业链条过短，利润过多地集中在纸质图书中，少儿出版业与其他相关产业融合度差，跨界合作少，难以整合彼此优势，发挥合力。上游单位普遍缺乏文化产品创意，习惯于和纸质图书要产值，要利润，缺乏市场魄力。以国外经典畅销书“哈利·波特”系列为例，自问世以来，《哈利·波特》已经拥有服装、电子游戏、电影、音频、文具、食品、主题旅游等千余种周边产品和特许经营商品，成为一个横跨多个领域、收益达到60亿美元的巨型产业链，同时也是世界上最成功的商业品牌和文化品牌之一。又比如日本漫画家鸟山明创作的《龙珠》漫画，连载十一年，累计在日本发行了1.6亿册，在中国也收获了大量的拥趸，许多“80后”“90后”的童年镜像里都有关于这本书的记忆。该书在全世界范围内更是出版了2.5亿册，并且衍生了一系列电影电视、游戏作品等周边产品，仅2019年，龙珠这个原始漫画的IP创造的总收入达到1290亿日元，此外，其IP本身带来的衍生品收入累计已达57亿美元，电子游戏亦创收55亿美元。值得一提的是，该漫画借鉴了中国传统名著《西游记》的文化概念，主角是一只叫“孙悟空”的猿猴，伴随着龙珠在世界范围内大火，“孙悟空”竟作为一本日本漫画的主角受到了国内外读者的青睐，这不得不引起业界的反思。
反观我国童书出版在经典文化形象的利用方面还有诸多值得改进的地方，例如家喻户晓的神话人物孙悟空，以孙悟空为原型进行创作的童书其实非常多，但集中在连环画、漫画书的出版领域，出版商也大多仅是对孙悟空的故事进行还原，将他的故事介绍给受众，类似于《孙悟空大闹天宫》这样形式的连环画及漫画。这样的作品可以打开市场，但是反映出国内出版商习惯于从纸质作品中找利润的思维惯性，缺乏产品开发精神，对产业链的形态缺乏宏观考量。其他如花木兰、葫芦娃、哪吒都是伴随过一代儿童成长的经典书本人物，然而从我国整体的童书出版链条来看，总体情况是缺少跨界大型企业，也没有进行统筹运转的专门机构，更缺乏这种关注周边的企业嗅觉，因此也就很难推出具有较强衍生价值的文化产品。
第四个困境是反馈机制不良，信息流动不畅，国内童书出版的上下中游渠道的良好沟通机制亟待建立。童书产业链的形成，不仅仅是几个环节简单地价值交换，它是一个有机联系的过程，彼此之间不是简单的商品交换的工作关系，更应该包含信息的双向沟通机制。当前，业界虽然形成了重视受众诉求的行内风气，许多出版单位开发了“两微一端”的沟通平台，试图与读者产生更多联系，获得他们的好感。例如，以商务印书馆有限公司、故宫出版社、人民出版社、中华书局有限公司等企业为代表的各大出版社都在认真经营微信公众号，但是在童书出版领域，对于信息交流平台的组建则略显滞后，经营情况也不大如人意。2018年，由中国新闻出版传媒集团举办的第三届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”评选活动在网上掀起了一定的热度，在中国有超过10亿人在使用微信，这本是一次很好的宣传自身的机会，出版行业有45家单位进入候选名单，其中专业的少儿儿童出版社几近寥寥，最终入选的15家更是没有一家专业的少儿出版社，虽然只是一次覆盖全网的公众号评比，也可以看出童书出版社在与读者的信息沟通中不够活跃，反映出该领域的出版社在新媒体环境下的商业嗅觉还不够灵敏，在“流量为王，用户至上”的移动互联网时代，出版单位对这些商业准则重视度不足，有可能使受众流失或者被其他出版社截留，只有参与反馈，保持沟通，建立关注度，才更有利于深入了解受众的诉求，保障自己的产品能够更加顺利进入市场。
中游层面，主要困境集中在为了应对环保压力，纸张涨价明显。进入21世纪以来，中国在反思经济建设进程中越发明白“可持续发展”的重要性，绿色发展理念愈加深入人心，同时，国家逐步出台环保文件，从严管控污染行为。2016年，工业和信息化部编制发布了《轻工业发展规划（2016—2020年）》（以下简称《规划》）,《规划》具体到造纸行业，提出了推动造纸工业向节能、环保、绿色方向发展的要求，同年我国颁布了《控制污染物排放许可制实施方案》，意味着从2017年开始，没有拿到排污许可证的造纸企业，将不再具备生产资格。国家对环保事业的重视导致许多中小纸企退市，产能向大型纸企集中，纸张的定价权牢牢掌控于大型纸企手中，排污标准的提高必然带动造纸成本的增长，面对造纸成本的分摊，上游出版企业的出版成本也相应提高。从2017年开始，图书出版企业开始调整童书定价，并很快成为行业共识。数据显示，2017年新书平均定价为75元，比2016年上涨3元；2018年上半年，新书平均定价为88元，比2017年上涨了近13元，涨幅超过17%[16]，涨价趋势明显。少儿图书自然也成为调价的重点品种，尤其是重印的童书品种，定价普遍都有不小的增幅。
就下游而言，问题一是营销理念创新不足，品牌意识不强。中国童书出版业脱胎于计划经济体制，延续了某些陈旧的体制惯性，突出表现为营销手段落后，营销意识不强。目前，童书的线下营销仍然集中于各地的新华书店和民营渠道，管理比较粗犷、服务意识不强，缺乏市场开拓精神，同时营销模式也较为单一，少儿教辅材料及儿童文学成为线下渠道主要的销售产品，其他童书产品营销乏力；就线上渠道而言，得益于网购平台的大量普及，童书的线上营销模式处于快速发展的阶段，传统电商、自媒体营销等多种线上销售方式并存，但同时，传统电商营销手法愈显单一，习惯以发放优惠券、打折倾销等价格优惠手段来开拓市场，难免造成“价格战”的升级，自媒体销售平台是时代的产物，但一些平台也暴露出资质审核不严、监管不力的乱象。因此，童书线上、线下渠道的营销策略亟待变革及升级。
国外一些先进的童书营销实践值得业界重视，例如国外流行的专业的儿童书店，已在欧美许多国家打开了市场，却仍然没有在国内普及。英国最佳儿童书店——月巷故事书店创始人塔玛拉·麦克法兰认为，一座城市应该有一家书店是专门服务于孩子的。专业儿童书店会打造许多的儿童专属元素，根据分龄阅读的原则划分阅读区域，同时，加入周边元素，利用儿童喜欢求知探索的天性，开发出如星空阅读区、动物大迁徙区等独特区域，儿童书店是“儿童中心论”的商业实践，也是童书分销尊重儿童本位、以儿童为诉求中心的重要表征。然而可惜的是，在国内，专业的儿童书店仍是凤毛麟角，也侧面反映出国内童书的营销理念与国外先进水平还是存在一定差距的。
二是分销渠道沟通不畅，矛盾频出。新媒体时代的到来，催生了网络营销这一重要的分销手段。它利用网络平台完成图书销售，对传统的线下分销格局产生了重大的影响。作为线下销售的重要补充，网络营销其实可以与传统营销建立互助互赢的合作模式。但是，目前这两种渠道的相处并不平静。2011年，京东网上商城借六一儿童节的时机，给出了全场童书四折的促销优惠，却无意引发了一场纷争。京东商城的此举遭到了24家出版社的联合抵制，声称京东破坏了行业规则，一本童书算上印刷、版税、发行，成本大概在标价的45%，业内一般以六折发给经销商，他们指责京东的经营行为触犯了《反不正当竞争法》的相关条例，扰乱了市场行为。而京东商城则回应称图书成本只有标价的三折，有10%的利润已经足够，坚持认为自己的促销行为是正当的合法的营销。双方各持己见，最后闹剧不了了之。同样，2013年，由北京大学出版社、清华大学出版社等八家出版社发表联合声明，指出近期电商存在以低于销售价格倾销图书的不良行为，破坏了行业秩序，影响了出版社的正当利益，并再次点了京东商城的名。但这一次八家出版社表示申明针对整个出版产业链的下游，旨在抨击此类行业逆价销售现象，力图稳固行业销售秩序。从以上两个例子可以看出，国内童书出版的分销渠道还存在沟通不畅的现象，对一些商业行为还没有达成行业共识，长此以往，将有可能影响国内童书出版产业链的健康发展。
三 结语
场域理论为我们更加深入地了解出版行业生态提供了学理支持，通过对童书出版行业与权力场域及文化场域的双向关系梳理，能够厘清童书出版运行的本质特点。从产业链的视角对中国童书出版进行分析，不难看出在上中下游渠道都存在着制约中国童书出版事业的困境，要想实现童书出版产业链的增值发展，应当尝试紧密联系创意、生产、营销等各个环节，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业链条，带动相关产业的良性发展，同时捕捉市场机会，在新形势下努力打造多元的产业链条。
[1]冯敏：《五四时期儿童读物的出版》,《湖北第二师范学院学报》2008年第12期。
[2]王泉根：《“十七年”儿童文学演进的整体考察》,《中国现代文学研究丛刊》2019年第4期。
[3]崔昕平：《中国童书出版纪事》，希望出版社2018年版，第43页。
[4]袁琦：《对我国出版工作的盛大检阅——记“全国图书展览”》,《中国出版年鉴1987》，中国书籍出版社1988年版，第34页。
[5]阎晓宏：《1996年图书出版概述》,《中国出版年鉴1997》，中国出版年鉴社1997年版，第22页。
[6][法] 布尔迪厄、[美] 华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，李猛、李康译，中央编译出版社1998年版，第134页。
[7]孙琳：《重构场域——出场学场域十论》，人民日报出版社2014年版，第89页。
[8][法] 布尔迪厄、[美] 华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，李猛、李康译，中央编译出版社1998年版，第142页。
[9]崔昕平：《中国童书出版纪事》，希望出版社2018年版，第146页。
[10]崔昕平：《中国童书出版纪事》，希望出版社2018年版，第211页。
[11]海飞：《童书海论》，明天出版社2001年版，第9页。
[12][法] 布尔迪厄、[美] 华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，李猛、李康译，中央编译出版社1998年版，第143页。
[13]中国出版年鉴社：《中国出版年鉴2007》，中国出版年鉴社2007年版，第382页。
[14]方卫平：《中国儿童文学四十年》，中国少年儿童新闻出版总社2018年版，第83页。
[15]周新生：《产业分析与产业策划方法与应用》，经济管理出版社2005年版，第350页。
[16]北京开卷信息技术有限公司：《2018年上半年中国图书零售市场报告》（2018-07-20）[2018-08-25], http: //www.sohu.com/a/243273989_ 292883。