2.6 客户细分理论

客户细分并没有统一的模式，企业往往根据自身的需要进行客户细分，不同企业在进行客户细分时，由于目的差异、企业目标市场差异、企业自身结构差异等原因采用不同的细分方法。总的来讲，客户细分的方法主要有四类：一是基于客户统计学特征的客户细分；二是基于客户行为的客户细分；三是基于客户生命周期的客户细分；四是基于客户价值相关指标的客户细分。

基于客户统计学特征的客户细分。其变量包括消费群体的年龄、性别、教育背景、地理位置等，是常见的细分变量，具有丰富的研究成果。企业通过人口变量的细分可找到目标客户群体，稳定的客户群体意味着稳定的利润来源。随着经济发展和信息技术的发展，全球化的市场开始形成并壮大，不同地区或者国家的客户可以从网络上了解并购买产品或服务，地区或者地理差异对客户的影响越来越小。仅仅把人口地理统计变量作为细分条件具有很大的片面性，而且过于初级，受到了许多学者的质疑。在现在的研究中，人口统计变量很少作为单独或唯一的细分变量，通常同行为、心理变量细分相结合，作为分类和描述变量。

基于客户行为的客户细分。这种方法认为客户的行为在过去、现在和未来具有一定的一致性和规律性，通过对客户以往的行为进行分析，可以预测其未来的行动。这种方法的基础是可估算或者计算的行为，利用历史行为数据来估算未来行为走向。

基于客户生命周期的客户细分。首先明确客户生命周期概念，客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。客户生命周期的长短对客户价值具有直接的影响，客户生命周期越长，客户价值越高。由于客户和企业的关系是随时间不断发展变化的，处于不同关系阶段的客户有不同的特征和需求，所以客户生命周期管理是客户关系管理的重要内容，依据客户生命周期进行客户细分也就成为一种重要的细分方法。依据客户生命周期细分客户的主要方法有忠诚度阶梯分类法，依据客户关系的不同阶段进行客户细分。

基于客户价值相关指标的客户细分。客户价值是指企业与客户维持关系的全过程中，企业从客户那里获得的利润总现值。客户价值由两部分组成：一是直接客户价值，是指客户购买企业的产品和服务为企业带来的价值；二是间接客户价值，是指由于客户关系的发展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效应所带来的价值。由于间接客户价值在计量上存在很大困难，因此对于间接客户价值的测量仍未得到解决。客户价值的预测只能是一个大概的估计值，难以精确。不过，用预测的客户价值衡量不同客户对企业价值的相对差异，客户价值作为判别客户对企业价值大小的标准，正在被学术界和企业界逐步接受。基于客户价值相关指标的客户细分方法有利润分类法和客户价值细分理论^[49]。