1.4　商业动画类型

动画是给观众看的，不同动画类型的观众也不一样。

例如上文提到的实验动画，面向的观众是动画艺术家、爱好者，以及有一定年纪和人生阅历的观众，这是因为实验动画的作者首先考虑的是用自己喜欢的方式表达出自己内心的东西。至于观众看完动画后是否会理解、会喜欢的问题，就显得不是那么重要了。所以，实验动画的观众群相对较小。

而商业动画是专门为大众所制作的，如果喜欢的人少，就无法达到盈利的目的。所以商业动画总是希望被更多的人所喜欢、所关注，而且要老少咸宜、万人空巷。

因此，商业动画在策划的初期，就要考虑它的观众是哪一类人群，这类人群的数量要越多越好。然后就要研究这类人群的喜好是什么，做出来的动画要让这类人群看得懂、爱看、愿意看下去，所以商业动画强调通俗性和娱乐性，在故事结构上一般采用绝大多数观众所感兴趣的叙事手法。绝大多数的商业动画都是叙事性的，是由一个个故事所组成的，也就是传统意义上的“故事片”。

商业动画也有不同类型，从创作初衷的角度看可以划分为三种不同类型，即创作型、改编型和宣传型三种。

1.4.1　创作型商业动画

创作型商业动画的最大特点就是完全的原创性，即通过创作团队的想象力、创造力，创作出独一无二的动画。

这种类型的商业动画对创作团队的要求是最高的，不但需要具有天马行空般想象力的策划、编剧，还要有较高原创水平的美术前期设计团队，简单来说，就是需要在前期的策划和设计中具有极强的原创性。

动画片对观众最大的吸引，就是能创造出一个和现实世界完全不同的、独特的幻想世界，而在这个世界中，还要有生活在其中的动画角色。

商业动画的核心是动画角色，所以在创作型商业动画的创作伊始，动画角色是首先被创作出来的。

在颇具传奇色彩的迪士尼公司中，他们的明星动画角色—米老鼠的诞生更具传奇色彩，据说是1928年，华特·迪士尼在从纽约回好莱坞的火车上，百无聊赖之中在一张纸上随手画出来的。后来，围绕着这样一个可爱的动画形象，迪士尼为它设计出极具特色的个性，再围绕着角色的个性，设计出动画片的情节，于是，一个庞大的动画帝国就这样建立起来了。

米老鼠的形象在当时是极具原创性和颠覆性的，基本上是由大小不一的圆形组成，这使米老鼠显得更加可爱，动画效果也更好，它是由华特·迪士尼和当时最好的动画师乌布·伊沃克斯一起设计完成的（图1-22）。

动画角色创造出来以后，就要围绕着它的个性，开始创作整部动画的幻想世界了。

据深圳华强方特动漫有限公司《熊出没》的策划、编剧俞真回忆，《熊出没》中熊大和熊二的形象，其实是源于公司之前的一部动画片—《十二生肖总动员》中的“北岭三雄”。当时的创作团队觉得这几只熊的形象挺好，想围绕着它们再创作一部动画片。于是他们围绕着“环保”的主题，设计出保卫森林家园的故事情节。然后又打破现实世界的规则与逻辑，不但让熊大、熊二会说话，还让它们具有人类的智慧，并能使用人类世界中的高科技，与反派人物光头强做斗争，以此设计出在宁静祥和的原始森林中，一幕幕充满喜感、轻松搞笑的故事情节（图1-23）。

1.4.2　改编型商业动画

改编型商业动画是指在已经存在的文学作品、漫画作品或其他形式作品的基础上，通过二次创作，改编而成的动画片。

事实上，将文学作品改编为动画片的历史非常悠久。早在1926年，德意志联邦共和国女导演、剪纸动画的先驱者—洛特·雷妮格（Lotte Reiniger），就将14世纪民间故事《一千零一夜》中的《被施魔法的骏马》和《阿拉丁和他的神灯》进行了改编，完成了剪纸动画片《阿基米德王子历险记》，并于当年7月在法国上映。有史学家认为这部长达90分钟（1970年修复后缩短为65分钟）的作品才是真正意义上的第一部动画长片（图1-24）。

在动漫行业极为成熟的日本，动画片改编的流程更加完善。

日本大大小小的出版机构有数千家，其中小学馆、集英社、讲谈社旗下又有多家漫画刊物，每天更新的漫画数以万计。一旦其中一部漫画的人气提高了以后，就可以改编成动画。

这样的一套流程就将商业动画的风险降到了最低点，毕竟对于动辄上百万的动画片制作费来说，漫画创作的费用要低得多，而由于积累了较高人气的漫画已经有了群众基础，所以改编出来的动画就一定有很多人去看。

近些年，国内也开始了漫画改动画的探索，例如在国内知名漫画网站“有妖气”上，一部名叫《镇魂街》的漫画人气极高，后来就被改编为动画，在2016年4月28日上线播出。

1.4.3　宣传型商业动画

宣传型商业动画是指为政府、企事业单位定制的，目的是宣传其本身或是其附属品的商业动画片。

宣传型商业动画也有多种形式，常见的有动画广告、动画宣传片、动画系列片等。这种动画因为要为政府和企事业单位服务，所以要围绕着一个明确的商业目标进行创作，给创作人员发挥的空间相对而言要少很多，俗称“带着镣铐跳舞”。

中国最早的动画片雏形其实就是一部商业广告，是由万氏兄弟在1926年为上海商务印书馆制作的《舒振东华文打字机》动画广告片。[注]这是上海商务印书馆影戏部以提供材料、场地为条件，委托万氏兄弟以无报酬的形式制作完成的。这部动画广告为万氏兄弟提供了制作动画片的原始经验和极为朴素的动画理论。随后，中国历史上第一部真正意义上的动画片《大闹画室》才得以问世。

而现代，像这样的动画广告短片，在各大电视台、网站上都有很多，长度大都在1分钟以内，形式也多种多样，有纯动画的，也有动画和真人实拍相结合的，还有简单的图表形式的MG动画等。

除了短片以外，很多动画系列片也属于宣传型，例如前文提到的《变形金刚》，用动画来宣传自己的变形金刚玩具。

国内也有越来越多的企事业单位尝试使用动画来推广自己的产品，例如广东奥飞动漫文化股份有限公司（前身是成立于1993年的广东奥迪玩具实业有限公司），前期以研发、生产和销售玩具为主，20世纪90年代末期尝试制造了一批悠悠球，但是市场没有完全打开，后来投资制作了一部名为《火力少年王》的动画系列片在电视台播出，引起了强烈的市场反响，也带动了公司悠悠球的销售。据奥飞娱乐发布的年度报告显示，2016年玩具销售营业收入达到19.55亿元人民币，占营业收入比重的53.67%。

除了玩具以外，文具、食品、医药用品等企业也经常制作一些商业动画在媒体上播出，来宣传他们的产品。

笔者在2011年的时候，为浙江红雨医药用品有限公司创作了一部以“急救超人”为主题的52集电视动画系列片《哈普一家》（豫动审字2013第016号）。这是一家以生产急救用品为主的企业，主要产品是创可贴、急救箱等，所以我们创作的这部动画片中的主角就是一群热爱急救事业的超人们，他们手中的急救箱能够治病救人（图1-25）。

这部动画2013年底在中央电视台首播，随后在全国数百家电视台播出。浙江红雨医药用品有限公司也推出了很多印有片中角色的创可贴、棉签、急救箱等产品在全国销售，这对企业和品牌的知名度提升起到了很大的推动作用。