前言

在新商业大势所趋下，随着市场竞争的加剧以及多样化、个性化、体验化、数字化的消费升级，企业如何在激烈的竞争中及时有效地收集、处理和分析有用的信息，为营销决策服务赢得主动权，变得越来越重要。市场调研和数据分析是企业了解市场、掌握客户需求的重要手段。新商业环境下，数据将会成为未来零售的核心资源，对于企业营销管理者而言，掌握市场调研、大数据分析等的方法和工具是进行营销战略决策的必要基础，数据的打通和应用会成为赢得市场的关键。

当今社会，数据的容量、速率、多样性呈爆发式增长，大数据是商业和技术领域最热的词，它是信息持续、大量增长的一种结果。这一切源于数字领域的繁荣发展，更多的设备、更多的网络、更多的技术使用，产出图片、视频、短信息等各种各样的数据。2011年，麦肯锡发布了全球报告，提出大数据是具有大规模、分布式、多样性、时效性的数据，这些特点决定了必须采取新的技术架构和分析方法才能有效地挖掘这些新资源的商业价值。在大数据时代，企业越来越认可数据挖掘分析可以为其业务带来差异化竞争。大数据分析是一种可以提高效率的市场调研形式，它的基本理念就是获取尽可能多的信息来分析出最优的预测，做出最好的决策。大数据分析技能以及数字化的市场营销调研对于企业来说越来越有价值，可以帮助企业实现精准营销，并给企业带来更多的收入、更高的利润率。

为了更好地适应社会环境的变化，突出高职学生实践能力培养，增强岗位适应能力，由具有丰富的市场调研和数据分析教学和实践工作经验的张西华老师牵头，组织了一批长期从事调研工作与理论研究的专家学者和企业营销管理者，对市场调研和数据分析职业过程中所需要的知识与技能内容进行重新设计，编写了本书。本书主要从体例、内容、技术手段等角度进行了创新，将能实现课程标准与职业标准、教学内容与职业岗位、教学环境与职业环境三个方面有效对接。

1．编写体例创新

本书的组织结构打破了传统的按营销调研过程进行编写的体例，教材内容设计在遵循营销调研和数据分析过程的基础上，以职业岗位为逻辑起点，以工作过程系统化为开发理念，以市场调研和大数据分析有机融合为主要内容，通过对企业市场营销职业活动的深入分析和对市场调研员、市场专员、数据分析师等多个职业岗位任务的总结归纳，并参照市场调查师、调查分析师、数据分析师等职业的标准，最后确立了具有职业代表性的典型工作任务，科学合理地设计出行动领域。我们设计了学习目标、案例导入、课程知识、微课视频、知识拓展、问题思考、能力训练、在线测试等栏目，构建了相对完整的课程体系和教学内容，有助于教师授课和学生线上线下自主学习，更加符合高职教育以及其他相关人员选读的需要。

2．知识内容创新

本书将传统调研分析方法与大数据挖掘分析方法有机融合在一起，从以营销调研过程为逻辑主线、以调查对象为项目设计导向、以调查方法为项目设计重点、以真实产品为项目训练载体四个维度设计了典型学习项目，整合大数据挖掘和分析技术，将职业活动的内容划分为职业岗位认知、调研方案制定、调研方式确定、调研方法选择、调研问卷设计、调研组织实施、数据回收处理、数据分析预测和调研报告撰写共9个典型学习项目，将市场调研技术、数据分析技术相关知识系统地融于职业活动全过程，结合合作企业需要完成的对消费者、商圈、零售终端、竞品等调研分析的实际项目，把上述学习项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。

3．技术手段创新

本书顺应“互联网+”的发展趋势，融合信息化技术手段，运用最新的微课、慕课等方法，有效整合不同学科教学内容与不同行业企业的调研和数据分析案例，以浙江省高等学校在线开放课程共享平台、雨课堂等为平台，以丰富的图片、视频、课件以及虚拟仿真系统为资源，共制作总时长为465分钟的47节微课、500多个非视频资源、1000多道题，实践翻转课堂教学，建立教师在线备课、学生在线学习，通过课程知识点视频讲解、拓展知识、问题思考讨论、章节在线测试等形式，实行高效实时互动的线上线下相结合的教学模式，便于学生理解课程内容、检测知识掌握程度，全面提升学生自主学习能力。

《市场调研与数据分析》一书作为浙江省精品在线开放课程配套教材，由浙江经贸职业技术学院、浙江旅游职业学院、浙江农业商贸职业学院等高校和单位联合编写，并获得浙江省普通高校“十三五”首批新形态教材项目立项，同时也是浙江省高校“十三五”优势专业(市场营销)建设项目的重要建设成果，并得到了浙江大学出版社的大力支持。由浙江经贸职业技术学院张西华老师负责本书的框架构建、统稿和定稿等工作，具体由潘茜茜、柴妍冬、杨伶俐、彭金燕、颜青、张勤、邱宏亮、李宏英、吴紫寒、肖燕等人参与编写。

本书在编写过程中，参阅了大量国内外有关调研和大数据分析的研究成果和文献，并得到了上海星巴克咖啡经营有限公司、杭州联华华商集团有限公司、杭州市统计局等有关单位领导的支持和帮助，在此表示衷心的感谢！

限于编者的水平与能力，本书中不足之处在所难免，敬请批评赐教。

编者

2018年6月