二、问题的提出

从刘董处领命而回后，胡总监想：要想让抹茶成功上市，首先要了解抹茶这一产品以及现在中国抹茶市场的情况。为此，6月12日，胡总监特意请来了技术部的同事方林来给市场部和销售部人员详细讲解抹茶的产品特性，并让市场部吴经理把前期对现有抹茶市场进行的摸底情况做个汇报。

在那次会议上，方林对抹茶作了详细的讲解。“到底何为抹茶？人们常常将抹茶与绿茶粉混淆。实际上，抹茶并非简单地利用粉碎机将普通绿茶粉碎而成，抹茶从最开始的树种选择到后期的车间制造都与绿茶粉完全不同。抹茶一般选用无性系繁殖培育而成的树种，采用遮阳覆盖栽培，一般只采摘4、5两个月份出产的优质鲜茶叶做原料，然后经过蒸青—碾磨—超微粉碎—低温干燥等独特工序，最终生产出带有纯天然海苔和粽叶香味的优质抹茶。”

“特殊的生产加工工艺使抹茶拥有丰富的营养功效。其主要的营养成分是茶多酚。茶多酚是茶叶中最主要的有效成分之一，也是目前体现茶叶的医疗价值最主要的物质基础。很多临床试验证明，茶多酚具有降血脂和血压、促减肥、抗衰老、增强机体免疫力、抗疲劳、防辐射、抗菌和抗病毒等良好功效。与此同时，抹茶还拥有丰富的维生素、纤维素、叶绿素以及多种微量元素，具有明目提神、消食解腻、清肠排毒、祛痘美颜等功效。而且，不同于普通茶叶的饮茶去渣，抹茶可通过多种方式直接食用，将喝茶变为吃茶。在喝茶方式中，茶叶中所具有的大量不溶于水的有效成分被当作茶渣倒掉，而食用抹茶能将大部分的营养元素带入人体中。实验证明，一碗正宗抹茶的营养元素超过30杯普通绿茶水（详见附录3）。因抹茶是吃茶，所以对产品品质要求较高，否则残留的有害物质会直接进入身体。需要进一步说明的是，抹茶具有多种多样的使用方式。传统方法是往放有抹茶的器具中冲入温水，用特殊茶具——茶筅充分搅拌后直接饮用，也可根据个人口味加入蜂蜜、牛奶等成分；抹茶也可作为调料，直接撒在蛋糕、冰淇淋等食品上食用，或用以精心烹制抹茶蛋糕、抹茶雪糕、抹茶奶茶等DIY食品；甚至还可将其调制成抹茶面膜。”

最后，方林微笑着总结道：“总之，抹茶具有丰富的营养成分，功效非常多，使用方式多样化，称得上浑身都是宝，吃用两不误。这样的好东西如何推上市，诸位是专家，我这个门外汉就不清楚了，不过大家如果对抹茶特性有什么疑问，可随时跟技术部沟通，我们会尽力地配合大家。”

方林一番讲解加深了市场部和销售部同事们对抹茶的了解，大家饶有兴致地看着方林带来的样品以及详细的抹茶功效表（见附录2），与方林进行了热烈的讨论。

在那次会议上，胡总监还让吴经理和大家分享了市场部收集的信息。

吴经理说：“刚刚小方讲了‘抹茶是什么？’现在我来跟大家讲讲‘抹茶卖得怎么样？’在世界范围内，美国和日本是消费抹茶的热点地区，日本的抹茶产业已经达到成熟阶段。日本京都的宇治、静冈和千叶等地的财政收入一半以上来源于抹茶，抹茶已经成为当地的支柱产业。欧洲和东南亚许多国家的民众，对抹茶的消费热情也正在不断高涨。在抹茶的发源地中国，以抹茶为原料的抹茶蛋糕、寿司、巧克力等并不少见，但抹茶单品的出售却非常少，线下渠道难觅踪迹，线上的销售额也很少。抹茶商家主要聚集地——淘宝平台上的抹茶产品2012年上半年销售额为695万元。根据我们预计，按抹茶销售近年来不断上升的态势，整个电商市场2012年全年BtoC抹茶粉剂市场销量规模也就1700万~1900万元，2013年全年抹茶粉剂的市场规模最多可达3500万~4000万元，这一容量仍远低于秀山现有的生产规模。”吴经理一边讲着，一边面呈忧色。

“淘宝平台现约有119家出售抹茶粉的店铺，销售量主要集中在艺福堂、宇治抹茶、简品100等几大店铺，这些企业在公司实力、网络销售、技术等方面都各具特色（见附录6）。这些公司较热销的抹茶产品多以‘抹茶’命名，或加上‘日本进口’等前缀，没有独特的产品名称，推广大多从产品功能出发；产品价格相差甚远，产品质量良莠不齐，但网页介绍却十分雷同，信息来源及权威性无从考证。这主要是因为国内缺乏抹茶的行业标准，对网上不实宣传也没有进行监管。与此同时，现有消费者对抹茶认知较为匮乏，也不知道如何正确鉴别抹茶的品质。”

“以上就是我们了解到的情况，可谓喜忧参半，抹茶市场既是一个有潜力的市场，又是一个混乱的市场，秀山若想成功开拓BtoC抹茶产品市场，需要寻找一个准确的切入点。”

胡总监记得自己当时问：“吴经理，你所谓的‘切入点’是指什么？”“买家和卖点！谁是我们的买家？什么样的卖点会促使他们购买？换言之，我们应该定位于哪一个消费群体，我们的产品应该定位于满足消费者哪一个需求。”对于吴经理的说法，自己当时是完全赞同的。

当时，一向心急口快的小汪还接口说：“吴经理说得对，我刚刚突然想起一句话，酒香也怕巷子深，咱们这叫茶好也怕市场不明啊。方林说抹茶浑身是宝，我们推广时总不能说，抹茶这也好，那也好，对小孩好、对年轻人好、对老年人好，这不叫营销，营销要从消费者出发，要搞清楚消费者需要什么？要是消费者不需要，或是没有办法让消费者知道，千般好，万般好，都是白搭。”

小汪俏皮的言语引发了大家的热烈回应。所谓问题越辩越明，经过一番讨论，首先需要解决的问题越来越清晰，即寻找抹茶产品最恰当的目标人群，并明确顾客价值。

在会议的最后，胡总监布置了任务：“既然我们了解了情况，也明确了问题，接下来就要全力以赴，发挥我们准确的市场判断力和创新思维能力来解决问题！”