TEACHING NOTE
案例使用说明

一、教学目的与用途

（1）本案例主要适用于“市场营销”课程中关于不成熟市场中新产品的目标市场选择以及顾客价值定位方面的教学与研究，可在MBA学生，管理类的研究生学习市场定位时讨论使用。

（2）本案例是一篇描述秀山茶业公司推广全新的BtoC抹茶业务的案例，其教学目的在于使学生能够对在不成熟市场中如何确定新产品的目标顾客以及顾客价值定位等市场营销或产品战略的关键问题进行更深入的思考，在学习常规市场定位决策程序和规则的同时，掌握在不成熟市场中进行新产品市场定位的决策程序和准则。

二、启发思考题

（1）秀山抹茶项目的内外部环境有什么特点？对BtoC抹茶产品的定位会产生什么影响？

（2）假如你是胡总监，你会选择案例中哪个方案？或者你认为是否存在其他更适合的方案，为什么？

（3）结合理论及案例信息，你认为新产品的目标顾客选择及价值定位应考虑哪些方面的因素？

（4）从秀山BtoC抹茶产品的定位决策中，我们能得到什么启示？

三、分析思路

授课老师可根据自己的教学目标来灵活使用本案例，这里提出的本案例的分析思路仅供参考。

根据案例信息，秀山推出全新BtoC抹茶项目，其目标市场选择及顾客价值定位亟待解决。公司市场团队倾向于定位年轻女性，主打“奶油伴侣”的卖点；而外部咨询团队则建议定位于年轻男女，并提出一个主打“健康与快乐”的综合概念。两者之间产生了观点交锋。公司的市场经理又提出另一方案，即定位于职业年轻男女，主打“办公室饮品”的概念。三种方案，看似都有利有弊，孰优孰劣，难以抉择。

目标市场选择以及顾客价值定位问题涉及方方面面的因素。针对这一问题，常规的分析思路有以下三点。首先，分析项目所面临的企业内外部环境，了解项目实施的背景。外部环境主要包括项目的市场和行业分析，内部环境主要分析企业的追求、与项目相关的资源和能力。其次，在对内外部环境进行分析的基础上，根据营销管理的知识，从企业及项目目标、细分市场特点及竞争状况、企业能力资源因素等三个方面来分析评价各方案。最后，根据分析评价结果，选择出满意的方案。

根据本案例中的描述，秀山BtoC抹茶市场定位决策问题的特殊性在于：这是一个新兴企业在不成熟的市场中推出新产品的市场定位问题。在不成熟的市场中进行新产品定位，缺乏可借鉴、可参考的榜样，市场不确定性因素较多，理性分析所需要的资料很少且可信度较低。新兴企业实力弱，风险投资一般有业绩成长要求，因此新兴企业在推出新产品时，一方面不可能投入很多的资金来进行市场宣传，另一方面，通常要求能够较快切入市场，取得成效。所以，新兴企业在不成熟的市场中进行新产品市场定位时的决策思路是：从企业资源能力和追求出发，结合产品和市场特点，通过较小投入的尝试，寻求能够以消费者快速接受的卖点为切入点。据此，我们在案例分析中，首先应该了解决策背景——秀山茶业是一家怎样的企业（企业特点），分析抹茶这一产品的特性（产品特点），中国抹茶产品市场发展阶段（市场特点）；在此基础上，通过寻找产品特性与市场特性、顾客需求的契合点，找出可能的目标人群和顾客价值，列出决策可行方案；然后按投入少、见效快的原则确定满意方案，确定与企业实际契合的目标顾客和顾客价值定位。

1．内外部环境分析

（1）企业及其能力资源分析

秀山成立于2006年，至今已有6年；企业主要从事名优茶和工业茶的生产和销售，刚进入零售市场；领导人有远大的理想，立志成为世界绿茶第一品牌，中国抹茶BtoC市场领导者；已引入两轮风险投资，引资共4500万元。结论：这是一家有一定基础、刚开始着手进入BtoC市场、有远大志向的成长型中小型企业。

秀山首次进军BtoC抹茶市场，需要对公司已有的资源和能力进行详细的分析，并重点探讨这些资源和能力对秀山抹茶定位的影响。分析见表1。

通过表1的分析可以发现，秀山在员工团队、资金能力、生产技术、客户、渠道及品牌方面既有优势又有劣势，BtoC抹茶在进行目标市场及顾客价值定位时，应考虑发挥优势并克服劣势，并使之与企业追求、原有品牌定位相一致。

（2）抹茶产品特点分析

根据案例所提供的资料，结合网络中可搜集到的资料，列出抹茶产品的特点。

培育方式不同：抹茶从最开始的树种选择到后期的车间制造都与绿茶粉完全不同，选用无性系繁殖培育而成的树种，采用遮阳覆盖栽培，一般只采摘4、5两个月份出产的优质鲜茶叶做原料，然后经过蒸青—碾磨—超微粉碎—低温干燥等独特工序，最终生产出的优质抹茶带有纯天然海苔和粽叶香味。

丰富的营养功效：抹茶的主要的营养成分是茶多酚，很多临床试验证明，茶多酚具有降血脂血压、促减肥、抗衰老、增强机体免疫力、抗疲劳、防辐射、抗菌抗病毒等良好功效；抹茶含有丰富的维生素、纤维素、叶绿素以及多种微量元素，具有明目提神、消食解腻、清肠排毒、祛痘美颜等功效。

多种多样的使用方式：传统方法是往放有抹茶的器具中冲入温水，用特殊茶具——茶筅充分搅拌后直接饮用，也可根据个人口味加入蜂蜜、牛奶等成分；抹茶也可作为调料，直接撒在蛋糕、冰淇淋等食品上食用，或用以精心烹制抹茶蛋糕、抹茶雪糕、抹茶奶茶等DIY食品；甚至还可将其调制成抹茶面膜。

吃茶而非喝茶：在喝茶方式中，茶叶中所具有的大量不溶于水的有效成分被当作茶渣倒掉，而食用抹茶能将大部分的营养元素带入人体中；但吃茶方式对产品品质的要求较高，否则残留的有害物质会直接进入身体。

抹茶文化渊源：抹茶起源于中国，有悠久的历史和丰富的文化，但现代主要兴盛于日本。

根据上述分析，可以看到：抹茶营养丰富、功效繁多且都已为科学实验所证明；使用方式可以多种多样，适用于各种不同的场合和用途；产品品质要求较高，需要经过众多繁杂的工序；优质产品应有纯天然海苔和粽叶香味；其既是日常品也是文化品，有丰富的文化历史。结论：抹茶是一种历史悠久、功能丰富、使用方式多样、天然绿色的保健品和文化产品。

（3）市场与行业分析

中国抹茶市场处于导入期，是一个不成熟的产品市场

中国抹茶市场消费者对产品了解不全、不准，市场总体销量暂时很小，但呈现不断增长的趋势，竞争尚未形成一家或多家独大的格局，整体市场渠道建设不完善；针对这些特征，根据市场营销理论可判断，中国抹茶市场处于导入期。

根据科特勒的观点，进入处于导入期的市场，企业常常需要投入较多的资源，而销量却比较小，利润非常微薄，甚至可能出现亏损。在这样的市场中，企业要有长期导向，在产品的目标市场以及价值定位上，要兼顾短期与长期，谋定而后动，才能在市场成长期和成熟期收获更多的市场回报。

中国抹茶市场具有较大潜力

案例中指出，美国和日本已经成为消费抹茶的热点地区，在这些地区，抹茶消费的市场容量非常大，欧洲等国家对抹茶的消费热情也在不断高涨，这说明抹茶在这些国家已经进入成长期。美、日、欧的经济发展水平和国民生活水平高，抹茶作为一种健康、自然、价高、质优的产品，自然会受到消费者的青睐。

在中国，随着人民生活水平的提高，对健康天然的食品的需求也在不断上升。据此，抹茶的定位若能顺势而为，顺应人们对于健康自然的追求，并唤起抹茶在我国深厚的文化和情感底蕴，通过市场的有力推动，我国抹茶断代延续的可能性很大，整体市场蕴含较大潜力。

行业竞争较为混乱无序，产品良莠难分

由于抹茶产品的特殊性，很难从外观上直观辨别产品的优劣。而尚无统一的国家行业标准、消费者对抹茶缺乏充分的认知，更加大了消费者鉴别产品质量的难度，特别是在网购渠道中。在这种背景下，现有的市场竞争更多地表现为无序，产品良莠难分。这在很大程度上阻碍了整体抹茶产品市场的发展。

在这种无序竞争的市场中，秀山抹茶的产品定位必须挣脱混乱的泥潭，树立独特的产品定位，明确秀山抹茶与其他抹茶的差别，才能开拓蓝海。

行业中竞争对手既具有优势也存在软肋

综观淘宝平台上的抹茶线上销售企业：一方面，销量靠前的几家茶商大部分具有丰富的网店运营经验，且产品线多样，积累了一定的常客资源；但另一方面，这些茶商主要以加工经销为主，很少直接控制茶叶种植环节，生产规模及专业性不如秀山茶业。对此，秀山在寻找抹茶的市场切入点时应扬长避短，突出秀山的优势。

2．现有方案分析

在进行方案分析之前，首先需要明晰案例中针对目标市场选择及顾客价值定位问题呈现的三种方案。

方案1：公司市场团队方案，定位于年轻女性，主打“奶油伴侣”的卖点。

方案2：外部咨询团队方案，定位于年轻男女，提出一个主打“健康快乐”的综合概念。

方案3：折中方案，定位于年轻白领，主打“办公室饮品”的概念。

根据案例资料，各方案的优劣如表2所示。

从上述简单分析中可以看到，各方案各有利弊，要分析和确定哪个方案更为合适，关键需要明确方案决策准则。

3．常规定位决策准则

（1）影响定位决策的关键因素

在常规的目标市场选择和定位决策中，根据科特勒等（2000）、小奥维尔·C．沃克等（2007）等学者的观点：应该重点考虑备选方案与企业的战略、愿景以及项目目标之间的匹配程度；并分析可供进入的各个细分市场特点（主要关注顾客需求和购买力、市场规模、增长程度、盈利性、可拓展性，以及市场中的竞争产品数量和潜在替代品数量）；同时，需要对进入细分市场的关键资源和能力进行分析（主要是基于项目自身特点，从消费者的视角出发，重点考虑项目运行过程中涉及的人、财、物以及企业已有的品牌资源、营销资源等，从竞争的角度来审视企业是否具有足够的资源能力进入该市场并建立一定的竞争优势）。

根据以上思路，结合秀山公司以及抹茶产品的特点，按常规定位决策准则，可以构建表3。

（2）决策模型的建立：确定关键因素的权重

根据理性决策过程，在确定关键因素之后，需要对因素赋予权重，从而建立相应的决策模型以满足决策需求。

从三个维度出发，在企业及项目目标方面，秀山公司自成立以来，就具有明确的企业愿景和目标，进军BtoC抹茶市场具有重要的战略意义，也掀开了秀山企业战略转型的新篇章，而且，刘吉董事长对此项目进行过长期的考虑，也抱有明确的目标，所以这一方面在进行项目方案选择时具有较大影响，不过这些因素并无法充分去衡量备选方案的可能市场回报以及可行性等重要问题，所以赋值20%。

在细分市场特点方面，选择进入的细分市场的特点在一定程度上决定了企业可能的市场回报，这方面兼顾考虑市场中顾客的需求及购买力，并从市场的规模、增长性、盈利性、可延伸性、竞争状况等方面，能够充分衡量不同备选方案中选择进入的细分市场的吸引力，对决策具有重大的意义，所以赋值50%。

在企业能力资源因素方面，主要衡量备选方案在资源能力上的可行性，这方面主要是从项目需求以及竞争地位的视角进行考虑。虽说这方面在很大程度上决定了方案得以执行的可能性，不过，所需的能力资源也可以通过合作从外部获得，且从案例信息可知，秀山已经具备了一定的规模和实力，备选方案发生的资源短板程度预期会比较小，所以在定位决策中只将其赋值30%。

而在每个维度各个关键因素分别代表这一维度下的不同方面，是对不同侧面的考量，重要性不相上下，所以采用平均分配的方式。

决策维度及其因素的权重归纳于表4。

（3）方案评价分析

经过以上分析，明确了决策准则和决策模型，现在需要根据决策模型详细分析案例中的三种方案，分别计算三种方案在各个维度以及各个因素上的得分，从而得到各个方案的最终得分，根据最终得分选择满意方案。

需要说明的是，这里仅就案例中的三种方案进行分析，分析中，学生可能会发现有别于这三个方案的全新方案，可以将其也纳入到决策分析比较中（见表5）。

为了便于比较，方案在每个维度的得分上采用5分制，1分表示不符合或不如人意，5分表示非常符合或令人非常满意，从1分到5分程度逐渐加强。

由表5可知，三个方案的得分排序为方案2＞方案3＞方案1，说明根据以上的决策框架和详细分析，方案2是最优的方案。案例的主人公胡立成应该选择方案2，即外部咨询团队提出的方案，定位于年轻男女，提出一个主打“健康快乐”的综合概念。

需要说明的是，以上关于决策指标、权重的确定以及方案的选择，只是提供一种科学的分析思路，学生可根据对具体情况的分析和判断，灵活地运用知识，确立合理的指标、权重和赋值，灵活地进行方案取舍。

而且，以上的结论仅针对案例中三个方案，学生可充分结合理论知识，创新性地提出全新方案，经过分析后，可能成为优于以上三个方案的最终方案。这体现了营销管理在现实企业情景中的特殊性，具备扎实的理论知识，能够准确把握市场并不断创新是营销管理的关键所在。

4．不成熟市场新产品定位决策

以上描述的是按常规定位决策准则和程序进行分析的结果。但本案例涉及的是一个新兴企业在一个不成熟市场中进行的新产品市场定位决策。在不成熟市场定位决策中，前述的理性分析所需要的资料不一定符合实际市场情况，而且新兴企业会在较大程度上受到现有资源的限制，所以需要建立特别的决策程序和准则。

根据不成熟市场的特点和新兴企业的特点，其新产品定位决策应该是从产品特点出发，结合顾客的需求和市场的情况以及企业自身情况来确定，程序如图2所示。

首先，根据新产品的特点，寻找其功能与现有市场需求之间的契合度。如表6所示，从表中可以看出，抹茶的各种功能均有市场需求。

在均有市场需求的情况下，新产品的市场定位取决于市场上各种需求的满足程度，所以接下来要进行竞争商品分析。如表7所示。

在新产品的功能在市场上都已有相应的产品能够替代的情况下，新产品同样就只能定位为市场上已有需求的替代品，而脱颖而出的关键是寻找到新产品与其他产品相比的特色。将抹茶与各种需求下的现有产品进行比较可以发现，抹茶的特色在于天然无副作用，有悠久的文化底蕴。据此，可以确定抹茶的卖点在于其天然保健功能或抹茶文化（顾客价值定位方案）。

进一步，在明确了新产品在市场中的特色之后，就要结合企业的实力和追求来最终确定新产品的市场定位。根据秀山有规模和品质优势，但营销资金不多，需要较快见效，以及企业有远大理想和目标的情况，对抹茶的顾客价值定位方案进行分析评价，如表8所示。

最终确定秀山BtoC抹茶市场定位应该致力于顾客刚性需求的满足，并突出其天然无副作用的特色。如定位为“天然保健品”，目标消费不仅包括青年男女，而且也包括注重养生的中老年人群。为了快速切入市场，前期可主要针对不想变胖的青年女性，与减肥中心等机构合作推广。

5．启示

根据上述分析，我们可以发现：

常规的市场定位决策程序不一定适用于不成熟市场的新产品定位决策。

不成熟市场的新产品定位决策经验在于：对于缺乏资金实力的新兴企业而言，应该从新产品所具有的功能与顾客已有的刚性需求的契合点出发，来确定新产品的目标顾客和顾客价值定位；而对于具有强大资金实力的企业而言，则可以从新产品的独特功能出发，创造新概念来激发相应目标顾客的潜在需求，以谋求开辟蓝海市场。

6．项目实际发展

秀山于2012年7月15日逐步推出抹茶产品，以全新设计的网站“抹茶园”作为抹茶的展示窗口、以淘宝商城为BtoC抹茶的销售渠道、以体检中心为BtoBtoC的销售渠道。

抹茶园以“健康食茶主义”作为核心概念，以“真抹茶，更健康”作为核心价值诉求。在产品上市初期，主要针对年轻女性市场开展多期系列抹茶试吃和幸运大奖活动，搭配淘宝平台的促销活动，并结合微博的营销力量，为新产品的全新上市宣传造势。在宣传造势时，虽然以“健康”为核心，但将“健康享瘦”作为初期宣传重点，突出抹茶搭配美食的消食纤体作用，但也会呈现抹茶的其他健康功效，为后期宣传和市场开拓埋下伏笔。这一方案实际上是从消费者已有的“减肥”刚性需求出发，来发挥抹茶的独特功能（全天然、无毒副作用、去脂消食），同时宣传抹茶的独特功能和文化，为长远的发展奠定基础。

现秀山抹茶的展示网站、宣传微博、售卖平台已经有序运行，并通过各种活动和宣传渠道传播秀山抹茶的“健康食茶主义”，在越来越多消费者心目中树立了抹茶产品的健康功效以及秀山抹茶的优质品牌形象。

四、理论依据及分析

1．定位理论

定位是指要针对潜在顾客的心智采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个与众不同的位置。通过在潜在顾客的心目中建立合理位置，产品或者品牌成为某个类别或某种特性的代表，从而当消费者产生相关需求时，会将这一产品或品牌作为首选。

2.STP(Segmenting, Targeting, Positioning)理论

市场细分—目标市场选择—定位：市场细分是针对顾客需求的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程；目标市场选择是企业从细分后的市场中选择决定进入的细分市场；而定位则是根据潜在顾客的心理，创立产品在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置。在进行目标市场选择和定位的过程中，应从三个方面评估细分市场：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场结构的吸引力；（3）企业目标和资源。

3．决策过程理论

识别决策问题—确定决策标准—给标准分配权重—拟订方案—分析方案—选择方案—实施方案—评价决策效果。决策制定过程开始于识别决策问题和确立决策标准，以及为每个决策标准分配权重，然后进行开发、分析和选择备选方案，接着是实施备选方案，以及最终评估决策的结果。

五、关键要点

（1）目标市场选择和产品定位要综合考虑企业及项目目标、该细分市场的吸引力和公司的资源能力水平。企业及项目目标主要是考虑想做什么，细分市场的特点和吸引力主要是考虑可做什么，而公司的资源能力水平则是衡量企业能做什么。“想做”是考虑行动的出发点和长远目标；“可做”是对项目的外部机会的充分考虑；而“能做”则是衡量企业是否具备充足的资源和能力来执行项目方案。从这三个方面来选择目标市场和市场定位，兼顾了想做、可做和能做，符合目标，有良好的外部市场前景，并在自身资源能力所能支持的范围之内，综合考虑这三个方面而得出的决策是科学可行的。

（2）对于具体企业的产品定位而言，要根据企业的实际情况来进行科学决策。成熟市场中的决策准则和方法不一定完全适用于不成熟市场中的新产品定位决策。要学会具体问题具体分析，并通过学习，掌握不成熟市场中的新产品市场定位方法。

（3）面对复杂问题，应按照决策理论，通过科学的决策过程寻找满意方案。首先应结合理论和具体情况，选择影响决策的关键因素，赋予权重，明确已有的备选方案，根据决策模型详细分析已有的备选方案，最终求得方案的总得分，通过分数比较得到较优方案。通过这种方式，可综合考虑与方案相关的因素，并根据因素的重要性程度，通过赋予权重来调整其对决策的影响程度，根据最终得分来进行决策可充分考虑备选方案在各因素上的综合表现，而不是仅就某个侧面的分析就进行决策。

六、建议课堂计划

本案例可作为专门的案例讨论课的内容，以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整体课程时间控制在90分钟左右，具体安排如下：

1．课前计划

提前一周发放案例，提出课后启发思考题，请学生在下节课课前完成阅读，并分组进行小组讨论，针对启发思考题进行案例分析，对方案选择进行决策，做好课堂分享的准备。

2．课中计划

在通过简要的课程前言引出市场定位问题后，就结合案例材料提出相应的问题，引导学生进行案例分析：秀山是一家怎样的企业？胡总监他们面临了一个怎样的问题？抹茶是一种怎样的东西？中国的抹茶市场具有什么特点？案例中已经提出了哪三种方案？各个方案的利弊是什么？通常我们应该怎样来进行产品市场定位决策？定位决策的主要准则是什么？据此，胡总监他们应该选择哪个方案？秀山他们的新产品决策有什么特殊性？这种特殊性会给其新产品市场定位决策带来什么影响？据此，秀山的新产品定位应该建立怎样的决策准则？根据这样的决策准则，秀山应该采取什么定位方案？从这一案例分析中我们可以得到什么启示？

在方案分析和产品市场定位决策时，可以让各个小组陈述自己选择的方案，随机抽取选择不同方案或者提出新方案的一个小组作为代表，请他用5分钟时间阐述观点、理由以及分析思路。让学生知道同学们的看法，了解不同的思考角度及结论。

在提出问题引导学生进行案例分析时，教师的任务主要是在黑板中列出学生的分析结果，黑板计划如下所示：

最后，老师进行归纳和总结，阐述“新产品目标市场选择及顾客价值定位”决策应该重点考虑的关键因素，帮助学生进一步梳理在不成熟市场中进行新产品市场定位时的决策思路，总结这一类问题的解决思路和决策技巧。（10分钟）

3．课后计划

若有必要，可请学生课后进一步给出秀山BtoC抹茶推广上市的详细方案，包括营销组合策略，为后续章节内容作铺垫。

七、参考文献

[1]艾·里斯，杰克·特劳特．定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2011.

[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．科特勒市场营销教程[M]．第4版．北京：华夏出版社，2000.

[3]斯蒂芬·P．罗宾斯，玛丽·库尔特．管理学[M]．第9版．北京：中国人民大学出版社，2008.

[4]小奥维尔·C．沃克，约翰·W．马林斯，小哈珀· W．博伊德，等．营销战略：以决策为导向的方法[M]．第5版．北京：北京大学出版社，2007.