四、客户为什么要买

1.他们的需求理论

购买的前提是人们有需求。销售就是发现、挖掘并满足客户需求的过程。准确把握客户的需求，是掌控销售行为的前提。成功的销售员在对人的了解上投入大量精力，以便能为客户提供令他们无法抗拒的产品和服务,但是人们的需求多种多样，甚至千奇百怪，并不容易洞察。有没有一种简单的需求分类方法，可以高度概括客户的需求，指导我们去发现和挖掘，并进一步引导和激发需求呢？我们先来了解一下著名学者对需求的分析。

弗洛伊德的需求理论

弗洛伊德认为人有两个需求：性和名位。他认为人的行为是由这两个需求驱动的。

马斯洛的需求理论

马斯洛是美国著名社会心理学家，他把人的需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。马斯洛认为人类的需求是分层次的，低层次的需求尚未满足时，更高层次的需求不会产生。一旦一个需求满足了，更高层次的需求马上就会出现。

马斯洛的需求理论对销售的指导意义在于让我们了解客户的需求是分层次的，不同的产品要对应相匹配的客户需求，要满足更广泛的客户需求就要建立完整的产品体系。

马斯洛需求金字塔下面两层是满足生活必需的需求，是刚性需求，是大众需求，是价格导向；中间两层是满足生活品质的需求，是柔性需求，是价值导向；最上面一层是自我实现需求，回馈社会，是小众需求，是荣誉导向。如果产品和需求错位、销售方法和客户定位错位，销售就不会成功。

2.人只有两个需求

马斯洛的需求理论对销售工作具有重要指导意义，它帮助我们理解产品与客户的关系，让我们知道针对不同层次需求的客户要推荐相对应的产品以及采取相对应的销售方法。马斯洛的需求理论在客户定位和产品定位方面给了我们极有价值的指导。

那么，是否还有更简单的需求分类方法，以便在销售过程中更方便地挖掘、刺激客户的需求，最好只有两种，非此即彼，简单到极致，这有可能吗？

其实，人的需求只有两个！

人的两个需求

人们都喜欢金牌，但是仅仅因为想要得到金牌，人们会不会有足够的动力去行动呢？现在做一个测试，如果您的百米跑速度能进入10秒，就给您颁发一枚金牌，这样您会不会发挥出自己的潜能去奔跑呢？

现在，换一种情况，假使您跑得比博尔特还快，都不会给您金牌了，但是会放一只饥饿的老虎追您，您会不会拼命地奔跑呢？

我想，每个人的答案都一样，这就是人性。可是为什么给金牌都不足以拼命奔跑，不给金牌却要拼命奔跑呢？

因为每个人都了解金牌和生命孰轻孰重。所有人都想得到金牌，但是在生命面前，它不值一提。金牌和生命让人们选择，无疑人们会选择生命。

这个例子给我们一个启发：人只有两个需求：一个是追求快乐；一个是逃避痛苦。有个成语说明了这个道理，就是“趋利避害”。人的所有需求都可以归入这两类，我们所有的购买行为也都可以归入这两类，买房子是为了“趋利”，买基金也是为了“趋利”；买保险是为了“避害”，看医生也是为了“避害”。请律师要么是为“趋利”，要么是为“避害”。“利”和“害”左右了我们的行为，“趋利避害”成为我们行为的准则。

那么，这个“利害”理论对于我们的销售工作有什么具体指导意义呢？

也许聪明的您已经想到了。原来，我们销售的不是产品，而是“利”或“害”，要么给客户带来“利”，要么帮客户带走“害”，如果我们能做到，他一定会买单！

是的，您的工作就是带给客户想要的“利”，带走客户担心的“害”。

首先，您要清楚所销售的产品属于客户想要的“利”还是客户想带走的“害”；其次，要了解客户最想要的“利”是什么，最担心的“害”是什么。这并不容易，每个客户都不同，“利”和“害”自然也就不一样，这就需要您认真地调查了解。最后，您要明确帮客户带来“利”或带走“害”需要客户付出什么代价，如果代价远低于“利”或“害”，客户就会买单，这个代价就是产品的价格。

那么，“利”和“害”哪个更重要？哪个更能促使客户做出改变呢？

哪个需求更重要

接下来我们举几个例子。

第一个例子：金牌和老虎，哪一个会让我们跑得更快？

第二个例子：诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森提出和同事打赌扔硬币,如果出现他要的一面，他就赢1000美元；如果不是他要的那一面，则他付给同事2000美元。

听起来，这是一个对同事有利的打赌安排，但同事拒绝了：“我不会和你打赌，因为我觉得1000美元的损失比2000美元的收益对我来说重要得多，但是如果说赌100次的话，我愿意。”

扔硬币，出现正反面的概率都是50%，也就是说，扔一次，同事的胜负概率是50%，损失1000美元的痛苦要大于赢2000美元的快乐，这个打赌不值得，但是扔100次的话，胜负概率也是50%，但同事就稳赚5万美元。

第三个例子：一位女性客户在服装店选衣服，试了几件，均没有购买。后来，销售员无意中说了一句话：“您穿这条裙子不显肚子”，意外的事情发生了，客户马上买了这条“不显肚子”的裙子。

第四个例子：一位保险代理人拿着保险计划去拜访一位客户，这位客户的妻子看完之后觉得保费太高。这位保险代理人说道：“我碰到不少太太抱怨保费太高了，但是我从来没听到哪位寡妇抱怨过。”客户听了之后心里一震，立刻投了保。

这些例子说明，人们更介意不好的事情。销售不是告诉客户，您的产品会给客户带来什么快乐，而是告诉客户，不买您的产品会有什么损失！当然销售有两条路走：一是放大客户“想要的”；二是放大客户所“担心的”。然后提供您的解决方案，带给他“想要的”，拿走他“担心的”。“担心”才是促使改变的动机，越“担心”才越有立刻改变的愿望，想想身后的那只老虎。

『换个角度思考』

客户最担心什么“害”？最想要什么“利”？

销售不是告诉客户，您的产品会给客户带来什么快乐！

而是告诉客户，不买您的产品会有什么损失！

3.成交的核心技术

“趋利”和“避害”就是成交的核心技术，它将人们的需求高度概括，并提供了方法上的指导，这是我在销售生涯中学习到的重要理论。当您的销售工作到了山穷水尽之时，认真地分析一下“利”和“害”吧，它将指引您进入柳暗花明的境界。

既然我们已经了解了这个理论，现在我们就来理顺它的逻辑，使方法更具体。

（1）明确客户拥有您的产品和服务会带来什么“利”，客户不拥有会有什么“害”；

（2）研究客户希望得到什么“利”，避开什么“害”；（3）放大“利”或“害”。放大并不是吹嘘，而是摆事实，讲道理。为了更形象，可以将“利”和“害”量化（比如具体到金额），不便用数据的，可以找参照物、举例子,还可以用现在、未来、潜在的“利”与“害”去放大效果；

（4）用您的产品和服务带给客户想要的“利”或带走客户担心的“害”。

不过，客户最担心的“害”才是他强烈改变的动机，发掘“害”代表了销售员的专业水平。

接下来，我再引用乔布斯的一句话来说明这个理论，使大家可以更清晰地了解。

1983年，乔布斯拉拢百事公司总裁斯卡利加入苹果公司，但当时斯卡利的事业如日中天，不为所动。最后乔布斯用一句话改变了局面，他说：“你是想余生一直卖糖水呢，还是希望有机会作出改变世界的壮举？”这句话促使斯卡利痛下决心，加入苹果公司。人们称乔布斯这种神奇的力量为“现实扭曲力场”。

其实，这句话恰恰是运用了销售中趋利避害的理论，直击斯卡利的软肋，达到了神奇的效果。斯卡利并没有被“改变世界”所动，因为在百事公司也不是不可以改变世界的，真正打击到他的是“卖糖水”，而且还要用“余生”来卖，这太使人痛苦，不得不寻求改变！乔布斯的一句话包含了“利”和“害”，并且给出了解决方案，这正是这句话的力量所在。销售中话不在多，关键是击中要害。

4.是否有快速成交法

本质上人的行为是由欲望驱动的，如果能激发人的欲望就可以引导人的行为。我们已经探讨了成交的核心技术，在这里还有必要深入了解人的行为心理。

人类的一切行为，皆来自于某种特定的欲望。不论是在商场、家中、学校或者政治上，只要能学会如何去激发对方的欲望，定能支配整个世界，获得广泛的支持，否则必将孤独无助。

——欧佛斯《影响人类行为模式》

欲望是人生舞台的真正主角，如果您希望某人去做某事，最好先静下心来想想：“我该如何使他心甘情愿地去做呢?”

人的欲望从何而来？简单地归纳，就是“利”和“害”。“利”让人喜欢，想拥有；“害”让人讨厌，想躲避。“利”的另一面就是“害”，找到“利”，就能找到“害”。例如，人们希望得到健康，就会担心生病；想要保持美，就怕自己长胖。

销售有无捷径呢？多数人都希望用聪明的方法做事。在我的销售生涯中，我认为销售没有捷径，越想走捷径，越要走弯路，欲速则不达。销售能力是建立在持续、大量地拜访客户，阅人无数后，沉淀下来的领悟和养成的习惯。

如果说有可以帮助客户尽快做决定的方法，我想也只有利用人们感性的一面，激发“趋利”或“避害”的欲望。

看到这张图，大家很容易理解，推销减肥品会利用人们的什么心理？

每个客户的购买动机是不同的，通常是在情感和欲望的驱使下购买。比如，在害怕、嫉妒、爱、高兴、沮丧、生气、骄傲、梦想、攀比、虚荣心的作用下产生购买行为，因此销售员一定要善于观察和提问，了解客户的真实购买动机，倾听客户内心真实的声音，把握客户的心理，才能打动客户，快速成交！