第二节 企业使命

一、企业使命的内涵及特征

(一) 企业使命的内涵

波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业的先驱”。通用电气公司的使命是“用科技和创新改善人们的生活品质”。摩托罗拉公司的使命是“以公平的价格向顾客提供优质的产品和服务，光荣地服务于社会”。默克的使命是“保存和改善生命”。企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献。这是对企业“存在理由”的宣言，它回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。企业在确定使命时，需要回答两个问题：

（1） 我们应该从事什么样的事业？——业务使命与战略展望

（2） 我们应当成为什么样的企业？——经营理念

业务使命的界定包括“什么”、“谁”和“采取什么样的方式”。要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素：顾客的需求，即尽力要满足的需求是什么？顾客群，即需要满足的对象是谁？所采用的技术和开展的活动，即采取什么样的方式满足顾客的需求？战略展望的驱动因素：顾客的需求和想法；新的技术发展态势；进入有吸引力的外国市场的机会；业务成长或衰退的其他重要信号等。

(二) 企业使命的特征

（1） 态度宣言。企业使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的阐述。使命陈述应该比较笼统，主要原因如下：

① 一个好的使命陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力。

② 使命陈述需要足够的概括，以便有效地调和企业的不同利益相关者。

（2） 用户导向。应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。维恩·麦金尼斯（Vern McGinnis）认为，一项使命陈述应当：

● 对企业进行定义并表明企业的追求。

● 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长。

● 将本企业与其他企业相区别。

● 可作为评价现时及将来活动的基准体系。

● 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。

● 理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。

（3） 社会政策宣言。社会政策与企业最高层领导的管理宗旨和思想密切相关，因而社会政策会影响企业使命陈述的制定。企业在制定使命陈述时会涉及社会责任问题。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、赢利、自我认知及公众形象。

企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中。社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、少数民族、社区及其他集团所负有的责任。

二、企业使命的构成要素

企业使命包括两个方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。

所谓企业哲学，是一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用和如何起作用的一种反映。企业哲学的主要内容通常由处理企业经营活动中的指导思想、基本观点和行为准则构成。所谓企业宗旨，是指企业现在将来从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。

决定企业使命的因素包括两类：一类是企业内部的要求者，一类是企业外部的要求者。

企业文化对企业来说不是一杯可以随时解渴的水，它需要长期的培育和建设。企业领导者在企业文化的建设上必须身体力行，通过各种方式灌输到员工的日常行为中去，日积月累才能逐步形成。由于企业文化本身的无形性，因此即使建立起了一定的企业文化它也是相当脆弱的，在当今激烈的竞争中经不起一丝考验，不仅不能给企业带来利益，还会使企业内部员工形成混乱、外部企业形象受到损害。这时对于管理者来说是个考验，必须抓住企业文化的无形性，不断地提升企业文化，使企业文化自然地步入更高的层次，形成一种自发的行为规范和准则，而不是被动的。这种企业文化的建设才会成功，才能使企业文化发挥其作用。另外，当企业制定企业文化建设的目标时必须根据自己的现状、面临的国内外竞争环境、自己的发展战略等，确定企业文化建设的目标。使企业文化建设的目标与企业的战略目标一致，并通过实现企业文化建设目标，来促进企业的发展。同时，企业文化建设的目标需要有阶段性，在开展企业文化建设时，就可以稳步推进，层层深入，目标明确，收到斐然的效果。

有效的使命陈述应具有9种特征或构成要素：

（1） 用户（customers）。即回答企业的用户是谁？例如，强生公司：我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。Lexmark International：为赢得用户的忠诚，我们必须倾听他们的诉说，预见他们的需求，并为他们创造价值。

（2） 产品或服务（products or services）。即回答企业的主要产品或服务项目是什么？例如，爱麦克斯公司（AMAX）：爱麦克斯公司的主要产品是钼、煤、铁矿石、铜、铅、锌、石油和天然气、砷碱、磷酸盐、镍、钨、银、金、镁。美孚石油公司：美孚石油公司（印第安纳）的业务是寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。

（3） 市场（markets）。即回答企业在哪些地域竞争？例如，科宁玻璃制造公司（Corning Glass Work）：我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。布洛克威公司（Blockway）：我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场。

（4） 技术（technology）。即回答公司的技术是否是最新的？例如，数据控制公司（Control Data）：数据控制公司经营应用于微电子和计算机产业，其两个主要业务领域为计算机硬件和计算机升级服务，具体服务范围为计算、信息、教育和金融。RJ Reynolds：我们将努力开发可以降低吸烟导致健康风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求。

（5） 对生存、增长和盈利的关切。即回答企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？例如，胡佛环球公司（Hoover Universal）：在这方面，公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。麦格劳-希尔出版公司（McGraw-Hill）：通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会受益。

（6） 观念（philosophy）。即回答企业的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？例如， Kellogg：作为一家全球领先公司，我们遵循的管理理念是“人高于利润”。玫琳凯化妆品公司（Mary Kay Cosmetics）：公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验。

（7） 自我认识（self-concept）。即回答企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？例如，克朗·泽勒巴克公司（Crown Zellerbach）：克朗·泽勒巴克公司将通过释放其全体雇员的能量和利用他们的建设和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。

（8） 对公众形象的关切。即回答企业是否对社会、社区和环境负责？例如，道氏化学公司：分担世界性的环境保护责任；辉瑞公司（Pfizer）：为增强社会经济力量做出贡献。在我们从事业务活动的所有国家，以及在地方、州和全国范围内都作为一个优秀的公司公民而发挥作用。

（9） 对雇员的关心。即回答企业是否视雇员为宝贵的资产？例如，瓦乔维亚银行（Wachovia Corporation）：以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员。电力天然气公共服务公司（Public Service Electric & Gas Company）：与本地区其他就业机会所能提供的报酬相比，本公司雇员的工资和奖金要有竞争力，并且要与他们为公司的高效经营所做出的贡献相符合。