第三节 大众发行与报刊出版工业

中国古代社会正是一个“书籍系统的独占时期”，而且这一时期长达数千年。中国书籍的载体形式经历了漫长的演变历史，从甲骨、金石、竹帛，到纸写本、雕印本。每一次载体形式的变化，对于书籍的传播、读者的接受、社会信息的流通等都产生了很大影响。但是书籍不能算作大众传播，而报刊媒介则是生来便携带着“大众传播”的基因。

一 小众传播：书籍的流通传播

在报刊诞生之前，书籍作为知识传播的中介工具，是面向士林群体印行的小众传播模式。置身现代社会，书籍可以通过图书市场自由流通，但在中国古代书籍流通并不像今天如此方便。在中国古代，书籍资源十分稀缺，不要说社会民众，即使士林群体在书籍获取方面也十分不便。“物以稀为贵”，中国古代文人珍视书籍，在书籍购置传播方面也存在着重“收藏”轻“流通”的观念。

（一）书籍资源稀缺

在报刊媒介出现之前，中国士人最主要知识生产传播媒介是书籍。但书籍媒介非常珍贵稀缺，书籍生产也非常费工费时。《墨子·兼爱下》曾经记载：“以其所书于竹帛，镂于金石，琢于盘盂，传遗后世子孙者知之。”[24]无论以山石、青铜器为书写材料的“镂于金石”，还是以陶瓷器皿为书写材料的“琢于盘盂”，都对中国的文字传播做出了贡献，已经有了书的雏形，但并非可以普及的书写方式。而后书写载体材料由笨重的“金石”发展到轻便的“竹帛”，由昂贵的“竹帛”发展到廉价的“纸张”，从而更易为知识人获得和利用，进行书籍的生产传播。但印刷技术出现前书籍的生产传播完全靠手工——手抄、手写和手刻等方式进行。《诗》《书》《礼》《易》《春秋》等古代典籍是中国手抄图书生产时代的主要文本。即使到了雕版印刷时代，书籍印刷复制相较手抄时代更加便捷，但也只有称得上“典藏名著”的文本才能付诸印刷传播。古代中国的书籍印制出版大多是为士林群体而准备的，有时书籍制作只制作三五本，其印书目的只是“束之高阁、藏之名山”。因此相较今日，传统文人更加珍爱书籍，将其视为“典藏之物”。譬如明朝的杨士奇便说过：“盖吾授徒廿余年，积其勤力，仅得《五经》《四书》及唐人诗文数家而已，子史皆从人借读。皇上龙飞之初，耀官翰林，体赐有余，不敢妄费，一以置书，自是简秩始富矣。”古代书籍的刊刻印制，归纳起来有官刻、私刻和坊刻三大系统。官刻书籍是由官方有关机构负责刊印的图书，官家刻书财力、人力充足，校刻质量应当问题较少，但由于当朝违碍回避较多，且刻印图书大多皆是为政府保存典藏之用。坊刻书籍是由古代刻书兼卖书的商业书坊所刻，书坊刻书其目的在于出售和盈利，因此希望书籍“易成而速售”。这一方面推动了书籍的传播，另一方面也限制了其刊刻的范围，坊刻书籍除了日常生活参考书（如医疗、种植、占卜等）、民间通俗文学（如诗歌、戏曲、小说、评话、弹词等）作品，也都大多是圣贤典籍等科举用书。私刻书籍是私人出资在自己家中刊印的书。这种刻本行为大都不以营利为目的，这也是私刻本与坊刻本最大的区别。家刻本因其多重家声，故校刻多为精良，但在书籍传播方面存在诸种不足。晚清经学家陈衍著有一首诗作《卖书示雪舟》，道尽了个人刻书的传播窘境：“刻书不能多送人，刻成百卷几苦辛。呼仆买纸召工匠，印刷装订商龂龂。一函卅册价半万，辄以送遗吾将贫。无端持赠人亦贱，委弃不阅堆灰尘。”[25]

（二）书籍重“收藏”轻“流通”

中国书籍的传播方式，不仅受到复制技术的影响，也与中国读书人的阅读方式、中国典籍的收藏方式等有密切关系。因为中国古代书籍制作比较复杂，手抄复制书籍费时费力，刻印书籍又非常昂贵。因此在中国古代书籍资源非常紧缺，书籍的流通传播主要通过朝廷赏赐、朋友馈赠、父子相传、师徒相授、口耳相传等渠道。可以说，在机械印刷传入中国以前，书籍的流通更多意义是士大夫阶层内部的小众传播。需要指出的是，因为书籍资源稀缺，士大夫阶层特别珍惜书籍，喜欢藏书但不喜欢向外人借阅图书，这种藏书传统也阻碍了书籍的流通。从官方的“秘阁”到私家的藏书楼，都带着与生俱来的秘密性。唐以前的写本时期，手工抄写，数量不多，书籍理所当然地成为珍贵物品。雕版印刷发明以后，书籍的复本固然大量出现，但是流通的数量毕竟有限，加上版本不一，佚失现象不时发生，因而“人无我有，人有我优”的秘藏观念仍然存在。“藏书”但不“外借”，这是中国古代诸多藏书家的共通原则。例如唐代藏书家杜暹便秉持“藏书概不外借”的理念，在其藏书的每部书上都题有“家训”：“清俸写来手自校，子孙读之知圣道，鬻及借人为不孝。”[26]从“清俸写来手自校”出发，如果说要求子孙不要把书卖掉尚可理解，而借给别人也算不孝行为就未免过于吝啬了。

到明清时期，尽管书籍的印制出版已达到空前规模，但“藏书不借”的思想仍然占据主流。闻名于世的天一阁主人范钦就在天一阁下悬挂了他手写的禁牌：“擅将书借出者，罚不与祭三年。”就是说，把书借给别人就有被暂停族孙资格的危险，这在封建社会是一种最严厉的处罚。不过总算还有一点保留，便是限于“擅自借出”，这都是把图书看成单纯的私有财产的反映。清代藏书家宋咸熙有藏书楼名“思茗斋”，乐意供人借阅。他在《借书诗序》中说：“藏书家每得秘册，不轻示人，传之子孙，未尽能守，或守而不借阅，而鼠伤虫蚀，往往残缺，无怪古本之日就湮没也。先君子藏书甚富，生时借抄不吝。熙遵先志，愿借于人，有博雅好古者竟能持蹭之，作此以示同志。”[27]书籍的作者是面向社会、面对历史，著书的目的在于流传给后代读者，不是为了归藏书家“独得”。因此，书籍应该“公诸世”，由社会共同保存，也只有社会共同保存，才不至于亡佚。要藏书家变“独得”为“公诸世”，就要走“流通”的途径，使一家独得之书籍变为大家共有。当然，这种“公诸世”的流通观念并非普世观念，即使将藏书“公诸世”予以流通，也只是在士大夫阶层的小众范围内传播。

二 大众传播：报刊的印制发行

面向大众出版报刊，这同古代中国的书籍出版、邸报印行有着明显不同的传播路径。回顾历史，无论邸报印行还是书籍出版，其印刷发行量都非常有限，流传范围也较为狭窄。但时至报刊时代，这样的出版印制模式几乎湮没无存。报刊采用大众传播的方式，士人的写作“朝甫脱稿，夕即排印，十日之内，遍天下矣”。[28]可以看到，报刊写作不再是面对单个的亲朋好友或少数的士林群体，而是面向社会大众传播的书写文本。这也导致了书写重心的变化：报刊经营者为的是扩大销量和利润，不再唯士林群体是瞻，开始关注广大读者的阅读兴趣，从而形成面向大众群体、迎合大众趣味的书写文本出版模式。

（1）面向全国的报刊发行网络

随着晚清报刊渠道的拓展和延伸，报馆在全国各地纷纷建立报刊销售网点以降低经营成本，加快了报刊的流通速度。同时，铁路邮政运输技术的发展、报贩行业的出现都极大地提高了报刊的发行量。[29]例如上海的《申报》在创刊时便在上海设了22个代销点，并请人给上海各大商号上门送报，同时报馆会雇用报贩、报童沿街售卖报刊以提高销量。再如晚清维新时期的《时务报》，因为倡导维新变法思想风行海内，在中国20多个地区设立197个分销店，并且在海外如日本、槟榔屿、新加坡等地也设有报刊分销处（具体参见表1—2）。由此与古代书籍传播相较，可以看到报刊的大众传播性质。

表1—2 《时务报》各地分销点统计数字

（2）报刊发行数量巨大

现代报刊注重发行推广，在全国乃至世界范围内建设发行网络，这让报刊发行数量逐日递增。相对传统书籍而言，报刊发行量非常大。以中国新闻史上第一种中文报刊《察世俗每月统记传》为例，它最初印数是600份，后增至900份。尽管相对以后的报刊而言印数并不算太多，但相对传统书籍媒介，印行数量已经不可同日而语。同为传教士报纸的《万国公报》1876年每期发行达1800份，到1897年每期达到5000份，再到1903年猛增到54396份。晚清维新派报刊《时务报》创刊一年之内，发行量便从最初3000多份增加到12000份，最高时发行量达17000份，成为晚清时期发行量最大、影响力最广的维新派报纸。再如商业报刊《申报》，创刊后以本土化经营和商业措施，4个月时间就使销量从起初的600份上升到了3000份，而到1911年《申报》日销量7000份左右，再到1922年即《申报》创刊50周年之际，它的发行量达到50000份，其影响之广泛，同时期其他报纸难以企及，在中国新闻史和社会史研究上都占有重要地位，被称为研究中国近现代史的“百科全书”。