发展亮叶香烟
1872年，路易斯·金特走到了人生的转折点。在纽约待了7年之后，他回到了里士满，成为约翰·F.艾伦烟草公司（John F. Allen Tobacco Company）的合伙人，这家公司是嚼烟和斗烟的制造商，也生产少量的雪茄。在纽约时，金特已经在艾伦公司做了两年的头牌推销员；成为合伙人后，他掌管公司的销售和营销，而艾伦负责管理制造加工。金特把年轻的约翰·波普（John Pope）也带了过来，波普曾与他在艾伦公司的纽约仓库里共事，如今在里士满的工厂找到了新职位。两年后，金特作为合伙人站稳了脚跟，他说服艾伦增加了香烟生产线。[1]这一年，金特51岁，他开始了最重要的工作。10年之内，他的香烟将会被送达世界的各个角落，他将会成为美国南方最有钱的人之一。波普成为金特的商业合伙人和生活伙伴，在艾伦退休后接替他在公司的位置，并与金特一起生活了20多年。[2]
金特的人生经历使他眼光独到地捕捉到了亮叶香烟的商机，并发现了海外的潜在市场。在19世纪50年代的里士满，金特当然听说过弗吉尼亚州和北卡罗来纳州山区的三个县出产的新型烟草利润巨大。尽管南北战争中断了亮叶的销售市场和配套基础设施的发展，这一行业在后来依然发展迅猛。在贫困的上南地区[3]，亮叶是当地流行的为数不多的能赚钱的玩意儿。在1869年，哈利法克斯（Halifax）县的一名种植者就曾鼓励周围土质相似地区的种植者也种植“弗吉尼亚州和北卡罗来纳州这一地区特有的优质烟草……至少在目前，这为我们提供了唯一的彩虹般的希望。”[4]尽管里士满不在亮叶种植带上，但坐火车几个小时就能到。
金特的职业生涯始于进口业务，而非烟草。这让他以异于常人的角度观察亮叶生产带。金特生于纽约，在17岁那年随比他大几岁的裁缝约翰·C.谢弗（John C. Shafer）搬去了里士满。21岁那年，金特先是在五金商店工作，后来短暂经营过一家玩具店，之后他在缅因街上开了一家专门经营进口和“新奇商品”的家居店。新奇商品是指装饰性的商品或者花哨的物品，包括家用器皿、艺术品、精美的纺织品和配饰。后来，金特又开了第二家店，逐渐成为内陆腹地和南方商店的进口商品批发商。[5]为了给这家店供货，金特每年都会去欧洲城市旅行，了解商品、潮流、市场，同时感受欧洲文化。他的进口生意主要是爱尔兰的亚麻布和萨克森（Saxony）羊毛及其他一些产品，因此他常常特地去伦敦进货。[6]
金特的进口业务建立在里士满与周边烟草种植区以及大西洋贸易之间的独特关联上。不过，在19世纪40年代，里士满还是个小城，装载烟草的蒸汽船就是从这里的港口开往美国东海岸和欧洲市场的。早在弗吉尼亚州还是殖民地的时候，烟草便是当地的基础产业[7]。弗吉尼亚烟草因其出色的质量和温和的味道而享誉全球一百多年。在烟草输出到其他地方时，其他商品也纷纷涌入烟草的产地。金特的进口批发生意也跟随这次潮流，将欧洲和大西洋市场与里士满的商店，以及服务于周遭乡村地区的小镇商店联系起来。[8]此外，有的镇子还向里士满的货栈提供新型暴利商品亮叶烟草。金特的商业眼光得益于里士满的独特地位，它既是一座烟草小城，又是一个连接城市及其周边地区与北方和欧洲的大西洋港口。
南北战争带来的巨大破坏，迫使金特不得不前往纽约，最终投身于烟草生意。战争中断了里士满的航运，从而切断了当地与北方和海外市场的联系。金特关掉了店铺，作为供应商加入了南部同盟的军队。[9]战后，里士满的基础设施损毁严重，并且资金短缺。金特再次回到纽约，开了一家银行，可惜没经营多久。银行倒闭之后，金特战前积攒的仅剩的那部分积蓄也消耗殆尽了。他又回到里士满，劝说他的老朋友艾伦与自己合伙开烟草厂。[10]因为金特已经身无分文，这家厂子归艾伦所有，以艾伦命名。金特以公司销售员的身份返回纽约。[11]
接着，金特的命运开始逆转，他在纽约销售嚼烟和斗烟，那些年香烟还是刚刚出现的新鲜货。内战结束后，由东方“土耳其”烟草制成的法国、俄国和希腊香烟占据了这小小的香烟进口市场。如果香烟市场狭小且被进口货占据的话，美国本土货的市场就会更小，并由移民所控制。[12]像贝德罗西安兄弟（Bedrossian Brothers）和尼古拉斯·康德鲁斯（Nicholas Coundouris）这样的希腊制造商，可能在纽约率先生产当地的产品，出售给外来移民和本地人。[13]金尼兄弟烟草公司（Kinney Brothers Tobacco Company）则在1869年才开始制作香烟，他们可能是城里最早开店的本地制造商。[14]
美国后来在世界市场中有着举足轻重的地位，但在香烟生产领域却是后来者，这可能有点奇怪，真实原因在于，内战中断美国贸易之时正是香烟大量流通之时。纸卷烟的发展需要纸的工业化生产，这一重大成就直到19世纪30年代才实现。[15]法国在早期的香烟生产中是领头羊，因为法国政府建立了烟草垄断机制，由社会承担投资这个未经试验的产品的风险。截止到19世纪50年代，法国烟草已广泛流通于欧洲和中东，这些年里法国香烟的卷烟纸一直闻名于世。但很快，奥斯曼帝国在香烟消费方面赶超了法国，希腊、俄国等其他国家的生产商也加入进来。[16]在19世纪50年代，纽约市可能只进口了很少数量的香烟，如果不是美国内战扰乱了跨大西洋贸易，60年代初美国的香烟进口量肯定会增加。[17]战后，香烟再次流入美国，美国的国内生产商也参与了竞争。然而，市面上绝大多数被标识和推广的香烟都是外国货，其中土耳其香烟最受称赞。
尽管香烟远非什么紧俏的商品，但金特从事香烟销售的工作和他进口外国新奇商品的经历给他带来了优势，让他能比别的南方生产商更敏锐地感知到香烟的发展前景。金特一点也不符合熊彼特理想中的创新者形象——他不是一个对现有实践缺乏经验却能从中获得启发、擅闯禁地的人。相反，他利用自己的丰富经验，设想了一种新组合：在香烟中使用斗烟烟草和嚼烟烟草，从中可以明显感受到土耳其烟草的口味和文化特征。事实上，金特的创新与熊彼特理论中较少被引用的那部分相吻合——熊彼特将创新精确地定义为进行新的组合，比如将新的原材料加入原有的商品中。[18]金特既是北方人又是南方人，既是进口商又是烟草销售员，这都给他在产品改进上有所创新提供了优势。
事后想来，亮叶香烟的出现似乎顺理成章，但有几个原因能解释为什么这对亮叶带上的烟草制造商来说是不易理解的。首先，在北卡罗来纳州和弗吉尼亚州几乎没有人抽任何种类的香烟。弗吉尼亚州卡罗来纳县的塞缪尔·斯库勒（Samuel Schooler）注意到了香烟，但他认为吸香烟会使人在当地格格不入。1868年，他在给妻子的信中写道：“他知道他不属于这里，而且他还抽烟，这在这一带是闻所未闻的。”[19]事实上，有的人甚至从未听说过香烟。詹姆斯·A.托马斯从小种植和制造吸用型烟草或嚼用型烟草，之后他以推广香烟为职业，成为英美烟草公司中国分公司的负责人，但在1876年之前，他对香烟一无所知，当时还是十几岁少年的他参加了费城百年博览会（Centennial Exposition in Philadelphia）。“尽管我当时十分拮据，”他回忆道，“但我最后还是攒够了去费城的钱……我在那里第一次见到香烟，它是由埃及人在博览会上现场制作的。”[20]可见，托马斯第一次吸外国烟不是在美国南方的日常生活中，而是在世界博览会的一次展览上。
与香烟在他们生活中的重要性相比，南方的烟草商知道，实际上那里的每位男性都会嚼烟，不论是否成年，而且大部分男人都会抽烟斗。而且，这些市场并不限于南方。美国内战之后，嚼烟依旧是美国最受欢迎的烟草产品。《纽约时报》抱怨说：“全世界的人都知道，我们国家的人咀嚼烟草，经常咳痰，并在说到美国人或者画关于美国人的漫画时拿这个大做文章。”[21]斗烟在19世纪末越来越受欢迎，这对亮叶来说是个好消息，因为亮叶烟草可以制成上好的斗烟。成百上千的南方企业家决定投身亮叶嚼烟和斗烟的生产，而忽略了卷烟，这是完全有道理的。
其次，土耳其烟草香烟深刻固化了人们对香烟的认知，而亮叶香烟给人一种非常不同的味道和吸烟体验，这可能会让消费者失望，甚至会令他们不悦。东方的烟草有一种刺鼻的气味，而且劲儿很大，还有很强的酸性。由于烟味刺鼻，人们抽土耳其烟草香烟就像抽雪茄一样，将烟含在嘴里，而不是深深吸入肺部，因为嘴里的敏感组织可以吸收尼古丁。相比之下，亮叶香烟的味道非常清淡——清淡到有些人甚至认为它们无味。此外，亮叶独特的烤制过程提高了叶子的pH值，让烟气没有那么强的酸性，因此更容易让烟气通过喉咙，吸入肺部。[22]事实上，亮叶改变了人们吸烟的姿势，包括深吸气和延迟呼气。味道清淡和易于吸入都可能成为香烟的卖点，而且事实也确实如此，但它需要市场营销来改变老烟民对香烟的看法，并吸引新烟民适应亮叶。
为应对这次挑战，金特采用了两种方式。首先，他调整了艾伦已有的烟草产品，从杜贝克香烟（这种香烟由进口的土耳其烟草制成）以及几个完全由亮叶烟草制成的品牌着手。第二年，金特带着杜贝克香烟去参加费城百年博览会，并与詹姆斯·A.托马斯一同留意到的埃及香烟竞争。同样参加博览会的还有F.S.金尼烟草公司（F.S. Kinney Tobacco Company），他们的香烟由亮叶、土耳其烟草和新奥尔良烟草混合制成。[23]（托马斯后来不记得这两位国内生产商了。）金特几乎立刻就开始寻找国际市场，尤其把目光落在他最熟悉的欧洲城市伦敦和巴黎，在那里，他把亮叶香烟作为外国的新奇商品来推销。
在那时，金特的创新从产品研发转到了市场营销。他专注于国外市场的决定得到了回报，伦敦成为第一个让亮叶香烟广受大众欢迎的地方。和产品研发一样，金特运用他独特的商业头脑和个人经验在伦敦的市场探索推广的可能性，后来他成功用亮叶香烟取代了伦敦绅士俱乐部这类文雅场合里的斗烟和雪茄。
注释：
[1]Nannie M. Tilley,The Bright-Tobacco Industry,1860-1929 (Chapel Hill:University of North Carolina Press,1948);“The Beginning of a Trust,”Colliers 34,no. 20 (August 10,1907):15. F.S.金尼烟草公司和纽约的贝德罗西安兄弟曾在一些香烟中混合小剂量的亮叶烟草。
[2]Brian Burns,Lewis Ginter:Richmond’s Gilded Age Icon (Charleston:History Press,2011),103.
[3]指美国南部偏北的地区。一般包括弗吉尼亚州、田纳西州、阿肯色州和北卡罗来纳州。——译者注
[4]引用自Tilley,The Bright-Tobacco Industry,124.
[5]“Lewis Ginter:Death of This Public-Spirited Citizen,” Richmond Times,October 3,1897,1-3; Burns,Lewis Ginter,16-38.
[6]“City’s Greatest Loss,” Richmond State,October 3,1897,1,3;“Lewis Ginter,” Richmond Times,October 3,1897,2.
[7]在17世纪，作为英属殖民地的弗吉尼亚州开始种植烟草。——编者注
[8]Burns,Lewis Ginter,34-35. The wholesale store was a partnership with John F. Alvey and was called Ginter and Alvey Fancy Dry Goods.See Ann Smart Martin,Buying into the World of Goods:Early Consumers in Backcountry Virginia (Baltimore:Johns Hopkins University Press,2008),for a discussion of the spread of global products through antebellum rural Virginia.
[9]Burns,Lewis Ginter,55-56.作为民主党支持者，金特为白人至上主义报纸《里士满时报》提供资金，该报的编辑因攻击跨种族修正运动（interracial Readjuster movement）而闻名。来自里兹韦尔的杜克和詹姆斯·A.托马斯则是共和党支持者。
[10]“Lewis Ginter,” Richmond Times,October 3,1897,1-3.
[11]Peter J. Rachleff,Black Labor in the South:Richmond,Virginia,1865-1890 (Philadelphia:Temple University Press,1984),204,206.根据1870年的调查，艾伦烟草公司只列出了11名雇员；到了1880年，艾伦和金特烟草公司雇用了300名员工，包括200名女性员工、40名男性员工和60名童工。
[12]进口产品、外国公司的分支机构和移民生产者继续增加。由德国移民兄弟经营的埃克迈耶公司（Eckmeyer and Co.）于1875年开业；兄弟俩进口了俄罗斯圣彼得堡著名的拉弗勒姆公司（LaFerme）的品牌香烟，并制造了俄罗斯风味和埃及风味的香烟。总部位于俄罗斯圣彼得堡的莫诺普尔欧洲模范烟草工厂（The Monopol European Model Tobacco Works Factory）于1882年在美国开设了分厂，并很快在百老汇上城区增加了一个销售空间。Illustrated New York:The Metropolisof Today,1888 (New York:International Publishing Company,1888),112,127.
[13]根据税收收入，该行业在这十年里没有增长。Tilley,The Bright- Tobacco Industry,507; United States Tobacco Journal,May 1,1877.贝德罗希安兄弟公司（Bedrossian Brothers Company）于1867年开始生产。参见“The Beginning of a Trust,” Colliers 34,no. 20 (August 10,1907):15.
[14]Tilley,The Bright-Tobacco Industry,508.
[15]19世纪90年代以前，“香烟”（cigarette）一词既指纸烟，也指小雪茄，即用烟叶而不是纸包裹的烟草。
[16]Shechter,Smoking,Culture,and Economy,28.
[17]Tilley,The Bright-Tobacco Industry,506.
[18]Joseph A. Schumpeter,The Theory of Economic Development:An Inquiry into Profits,Capital,Credit,Interest,and the Business Cycle,trans.Redvers Opie (［1934］; New Brunswick:Transaction Books,1983),78,91-92; Joseph A. Schumpeter,Capitalism,Socialism,and Democracy(［1942］;London:Unwin University Books,1965),81-86.
[19]引用自Tilley,The Bright-Tobacco Industry,507.
[20]James A. Thomas,A Pioneer Tobacco Merchant in the Orient (Durham:Duke University Press,1928),7.
[21]New York Times,July 15,1878,4.
[22]Robert N. Proctor,Golden Holocaust:Origins of the Cigarette Catastrophe and the Case for Abolition (Berkeley:University of California Press,2012),34-35,231.
[23]Tilley,The Bright-Tobacco Industry,508.