译者序

本书作者赫尔曼·西蒙教授是全球最具影响力的管理思想家之一。本书是世界上专门探讨利润的开创性力作，凝聚了作者长期的学术理论研究和企业工作实践的精华。在本书中，作者满怀激情地阐述并严谨地论证了利润是企业最重要的也是唯一明智的最终目标，全面分析了世界上不同国家和地区以及行业的利润状况，诊断了利润低下的各种原因，并相应提出了各种行之有效的系统性解决方案。

利润是企业履行完所有财务义务之后剩余的金额。最简单地说，利润是收入和成本之差。利润是价值增值的重要组成部分，是承担商业风险的报酬，是企业生存的成本。

利润是企业唯一明智的最终目标，这是因为利润同时考虑了收入和成本两个方面，是企业经济活动全部结果的唯一衡量标准。经济理论对消费者和企业的行为进行了一些假设，如理性、信息完整性和消费者最大化效用的欲望等。从这些假设可以推导出企业最大化利润的目标，而这一目标是市场经济的根本要素。

很多人认为，利润导向和利润最大化（特别是股东价值最大化）是所有经济罪恶的根源，引发了对工人的盘剥、雇用童工、环境破坏、对供应商和客户的压价、利用垄断地位剥削、放高利贷以及类似的畸形行为。

然而，从本质上讲，利润导向是市场经济的一个组成部分。盈利的期望和前景是创建企业、发展创新、提高效率、实现增长和创造工作机会最重要的激励因素。利润是企业长期生存的先决条件。从长远看，没有利润就没有流动性。持续亏损会不可避免地导致企业破产，使工作岗位消失，造成债务违约和税收流失。

企业领导者的首要责任就是实现盈利。盈利企业产生的价值超过了投入的资源，为社会创造财富做出了贡献；而亏损企业投入的资源超过了产生的价值，从社会窃取财富，是对社会有害的。在利润动机（或利润最大化）的驱动下，组织应以最少的资源支出，即以尽可能少的资源浪费来创造一定水平的绩效。最大化利润就是最小化浪费，从而最大限度地创造财富。实现盈利是提高企业乃至整个社会效率的一种优雅而又节俭的方式。

彼得·德鲁克也曾以类似的方式描述过这种责任：“利润和社会责任之间没有冲突。不是能够获取足够利润来抵消其真正的资本成本、应对未来的风险以及满足未来工人和领取养老金人员需求的企业在剥削社会，而是没做到这些的企业在剥削社会。”只有经济繁荣和利润才能确保工人的安全。

利润比任何其他目标都能更有效地确保企业的生存。在实践中，企业通常会追求多个目标。利润之外的目标通常还包括销量、收入或市场份额，但它们通常用作长期利润最大化的代理变量。利润导向始终应该是长期的，从而与股东价值的概念协调一致。

在2019年《财富》500强企业中有129家中国企业，其中有84家中国大陆企业的净利润率不到5%，占中国的《财富》500强企业的65%。在日本的《财富》500强企业中，净利润率不到5%的企业所占比例为58%，德国为52%，英国41%，法国39%，加拿大38%，瑞士36%，而美国为32%，是最好的。

2019年《财富》500强企业的净利润率中位数只有3.71%，表明这些大企业中有很多没有赚取经济利润。全球最大企业中利润率最高的企业，大部分来自美国，而中国和日本则有很多企业的业绩乏善可陈。欧盟有很多亏损的企业，却几乎没有利润率较高的明星企业。

亚洲一直是收入增长迅速的地区。2005～2017年，有一半多的新投资流向亚洲企业。然而，就利润而言，这些在亚洲的投资一直令人失望。对北美企业的投资产生了2450亿美元的总经济利润，但在亚洲投资的经济损失却达到2060亿美元。

在最赚钱的企业中，亚洲企业所占比例不高，而在亏损巨大的企业中的比例却很高。可以归结为两个原因。一是亚洲发展水平依然落后于欧美等地区，尤其是在高增加值领域、高科技行业和强势品牌方面。二是未上市企业普遍存在。

不同国家、行业部门和个体企业之间存在巨大的差异。对于国家而言，当国家税率较低时，净利润率往往较高。研究密集型企业往往利润率较高，而批发和零售企业的利润率通常较低。在世界上大型企业中，前1%的大企业赚取了大约1/3的经济利润。大多数企业属于“平庸一族”，平均净利润率只有2%。

由此可见，企业都应更多地关注如何提高利润。那么，企业应该如何提高利润？只有明确影响利润的因素，才能获取提高利润的解决方案。

利润率受诸多因素影响，如竞争强度、价值创造的程度、资产周转率以及研发的速度和强度等。但从本质上讲，利润的驱动因素只有三个，即价格、销量和成本。收入是价格和销量的乘积，收入减去成本（包括可变成本和固定成本），得到的结果就是利润。

价格是第一个利润驱动因素，也是比销量更有效的利润驱动因素。价格的利润弹性通常很大。如果边际成本为正，则价格上涨产生的利润高于相同百分比的销量增长。与之相反，与同等幅度的销量下降相比，价格下降对利润的负面影响也更为明显。

如果价格响应函数和成本函数是线性的，则利润最大化价格位于最高价格和可变单位成本之间的中点。利润最大化价格可以表示为取决于价格弹性的边际成本加成。与统一价格相比，差异化价格提供了获取更高利润的机会。

在定价时，心理效应也发挥了重要作用。经典效应包括势利效应或凡勃伦效应以及价格作为质量指标的作用。行为经济学发现了一系列广泛的价格现象，例如锚定价格效应、“中间价格的魔力”、更多选择的影响，以及指出正效用和负效用之间不对称的前景理论。

采用溢价和低价策略需要不同的能力。以低价赚取高利润是完全可能的，但需要非常明显的规模经济来实现和维持必要的低成本。互联网改变了定价的条件，从而也改变了实现盈利的条件。价格变化和价格战越来越频繁。在大多数情况下，互联网提高了价格弹性和透明度。价格是股东价值一个非常重要的决定因素。如果专业地实施价格措施，可以将净销售回报率提高200～600个基点。

销量是第二个利润驱动因素，但只有在能够提高利润时，增加销量才有意义。销量的理论最优条件：边际收入=边际成本。如果边际收入超过边际成本，销量增长会提高利润。有许多方法可以实现销量和利润的增长，如提高销售业绩、市场渗透、推出新产品、进入新的细分市场、国际化、多元化、收益管理、使用新的销售渠道（尤其是电子商务）、扩大服务范围、系统解决方案和实物折扣等。

工业企业的服务通常比产品有更高的利润率。通过将单独的产品业务转变为系统业务，企业可以扩大收入，并提高客户忠诚度。在企业或市场的早期，销量增长可能是股东价值的决定性驱动因素。

成本是第三个利润驱动因素。价格和销量会影响收入，而成本则会直接影响最终的利润水平。成本是企业利润、竞争力和生存能力的极重要的驱动因素。总成本的利润弹性与价格的利润弹性大致相当。

从长远来看，全部成本决定了价格下限。利润最大化价格是由基于价格弹性的边际成本加成确定的。固定成本和可变成本结构对利润和销量管理有显著影响。高固定成本加上低可变成本增加了提高销量的压力。由于较高的正单位边际贡献，增加销量会对利润产生巨大影响。当边际成本为零或接近零时，这种影响尤为明显。

成本结构会影响利润受销量变化影响的方式，也会导致不同的风险状况。成本削减计划最多可节省10%，但这对利润产生了重大影响。除了组织和方法措施外，许多软性因素，如成本文化、管理层的承诺和员工参与等，对成本管理计划的成功至关重要。削减成本的努力应侧重于效率（做好事情）和效果（做对事情）。

在危机时期，更容易削减成本。企业应培养员工某种程度的不安全感。只有长期不懈地降低成本水平，才能提高企业盈利能力和增加生存机会。

除了价格、销量和成本这三个利润驱动因素，还有其他导致企业利润微薄的原因。目标错误可能是利润微薄最重要的原因。在实践中，企业往往更强调收入、销量和市场份额目标，而不是利润目标。在现实中，当把利润设置为首要目标时，却又往往过于关注短期的利润，这当然不符合股东价值理念的长期导向。

能否获取可持续利润不仅取决于企业本身，还取决于其所在的行业。波特五力模型提供了诊断行业利润机会的有效工具。由于竞争者、供应商和客户的共同影响，有些行业利润微薄，几乎不可能赚取经济利润。如果行业出现这种情况的可能性增加，而退出这一行业的壁垒不高，那么，最好的选择就是转换行业，而其他选择包括差异化、更精确的市场细分或所谓的蓝海战略。

缺乏专注是利润不高的另一个原因。许多企业选择保留无利可图的业务。多元化可能会降低整体风险水平，但往往会摊薄利润。解决业务过于分散的方法是将专注与全球化相结合。

除了这些一般性因素，不同国家或地区的一系列具体因素，如税收负担、劳动力成本和法规以及工会的实力等，也会影响企业的盈利能力。不同国家造成利润疲软的根本原因，例如，成熟行业的主导地位，也限制了获利机会。在许多国家，由于国内市场规模小、缺乏风险资本以及无法快速全球化，初创企业在扩大规模方面往往力不从心。此外，一个国家典型的管理结构、银行体系和对利润的态度也会影响企业的盈利能力。

本书是作者长期学术研究和实践经验的结晶，既有系统性理论的广度和深度，也有长期实践经验带来的解决实际问题的切实有效性。诚如作者所言，只有在理论和实践两方面都能切身体会和深刻理解利润，才能全面深入地探讨利润的复杂性。本书旁征博引了世界各地的大量案例研究和文献资料，思路缜密、逻辑严谨、娓娓道来，令人信服地阐述和论证了利润的重要经济性和深刻的情感性，对解决目前和未来中国企业的转型创新问题有极具针对性的指导意义。本书观点新颖独到，行文简练流畅，读起来经常会有醍醐灌顶的顿悟和如沐春风的愉悦。

浙江师范大学经济与管理学院和外国语学院部分师生参与了本书的翻译工作。祝亚雄老师（第1章、第2章、第3章、第4章），财务管理专业张垚涵（第5章），国际贸易专业张依贝（第6章）、黄丽芳（前言、第7章），英语师范专业刘玉娇（第8章、后记）参与了本书的初稿翻译和校对。张依贝负责翻译工作的组织协调工作。吴振阳负责本书翻译的全面统稿和最终修改核定。在本书翻译过程中，得到了西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监杨一安博士热情、悉心和专业的指导，解决了翻译中的诸多疑点和困惑，令人感佩！策划编辑刘静老师也给予了各种帮助和支持，在此一并致以诚挚的谢意！本书是比较专业的管理专著，涉及各方面的专业知识，译稿中难免存在尚待商榷的问题，敬请专家学者批评指正！

吴振阳

2023年9月于浙江师范大学