案例作业 抖音与快手，谁会成为短视频第一
各大派系相继竞争
近年来，我国各大互联网巨头纷纷入局短视频行业，目前我国短视频行业竞争派系有字节跳动系、快手系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系（见图1-20）。其中，当前最火的两大短视频平台，抖音属于字节跳动系，快手属于快手系。
图1-20 中国短视频行业不同派系竞争情况
资料来源：前瞻产业研究院整理。
抖音、快手稳居第一梯队
虽然我国短视频行业派系众多，但企业市场格局相对稳定。位于第一梯队的是抖音和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%；字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占整体的24.9%；爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版等短视频app处于第三梯队，活跃用户规模占整体的12.4%（见图1-21）。
图1-21 中国短视频行业竞争梯队分析
资料来源：中国网络视听节目服务协会、前瞻产业研究 院整理。
横向比较抖音和快手这两大巨头，到底谁会成为短视频界的第一呢？
1. 产品定位：抖音中心化与快手去中心化
快手成立时间较早，2012年由“GIF快手”转型成短视频社区，快手的口号是“记录世界记录你”，反映出其去中心化的产品定位和流量分发模式。其视频内容主要为记录日常生活，内容创作者以普通人为主，社交属性强，长尾用户的视频有更多的曝光机会。
与之相反，抖音则是走“中心化”的发展路线，最初产品的口号为“专注新生代的音乐短视频社区”，将用户群体聚焦在都市年轻人上，迎合了现代年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度。2018年3月，抖音将口号改成了“记录美好生活”，贴近快手，意欲扩展普罗大众的用户群体。从目前的发展来看，抖音的美颜滤镜、搞怪贴纸以及VR特效，搭配节奏感强的“魔性”“抓耳”的音乐，使得它相比快手，更具“潮”“个性化”特色。
围绕不同的平台定位，两款产品在产品入口、交互设计、搜索功能、消息页面等的设计上均有差异。总的来说，快手app风格更加“平民化”，视频内容更加真实、多样化，容易让观众产生共鸣，有助于形成认同感和强烈的社区凝聚力；而抖音的内容更加新潮、个性化，在抢眼的同时，热门内容又具备较高的相似性和重复性，因而观众仅会关注少数KOL（关键意见领袖），用户彼此之间的关联较弱。
2. 用户画像：抖音定位一、二线时尚青年，快手采用农村包围城市战略
快手和抖音不同的产品定位，使得两款app的用户群体有着较为显著的差异。企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》显示，首先从用户男女比例来看，抖音用户中，女性占比更高，达到66%，男性用户占比仅为34%；而快手的男女用户比例则相对协调，女性用户占57.8%，男性用户占42.2%。
其次从用户分布区域来看，快手用户位于一线城市的比例显著低于抖音，一线城市用户占比为9.5%，一、二线城市用户合计占比为38.8%，三、四线城市用户合计占比高达61.2%，其“农村包围城市”战略收获了大量三、四线城市用户；而抖音一线城市用户占比为11.4%，一、二线城市用户合计占比达到45.3%，较快手高出6.5个百分点。这与抖音“年轻”“潮流”的产品定位和主打风格息息相关。同时，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，挖掘高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给抖音社区贴上了“酷”“潮”的标签，并吸引了与之兴趣、风格相似的用户。
从抖音和快手用户的收入、学历分布情况来看，抖音用户收入、学历更高，消费能力较强。数据显示，在低收入段（月收入在3 000元以下），抖音、快手用户分布情况相差不大，但在较高收入段（月收入在8 000元以上），抖音用户占比为14.7%，而快手用户占比为12.4%（见图1-22）。在学历方面，快手用户分布较为均衡，高中以及本科及以上用户占比最高，分别为32.8%、31.9%，而抖音用户则较为集中在本科及以上学历（见图1-23）。
3. 变现模式：快手依赖直播收入，抖音倚重流量变现
目前，我国短视频平台已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业盈利模式。其中，抖音凭借其庞大的用户群和基于算法的流量分发系统，能够更高效地触达目标客户，从而拥有更好的线上广告变现能力。而快手则介入直播业务，凭借短视频流量导入和更具生活化的内容，在直播界异军突起。
图1-22 抖音、快手用户收入占比情况
图1-23 抖音、快手用户学历占比情况
据QuestMobile数据显示，2020年6月，抖音月活跃用户数达到51 336万人，快手月活跃用户数达到42 975万人；二者用户活跃率分别为57.5%和50%。在月人均使用时长上，抖音月人均使用时长达到1 569.5分钟，快手则为1 162.6分钟；二者活跃用户7日留存率均在80%以上；卸载率均低于10%（见表1-4）。
表1-4 抖音、快手运营情况对比分析
数据来源：QuesMobile、前瞻产业研究院整理。
综合来看，抖音和快手在功能定位、流量分发、内容创作等方面各有侧重，各具特点。抖音目前在月活用户数量上略胜一筹，营销体系完整，广告收入优势明显；而快手通过短视频流量导入和隐蔽的直播电商方式，在直播业务上的成功抖音也难以复制。短视频行业的竞争越发激烈，平台之间“此消彼长”，抖音和快手谁会成为最后的“短视频霸主”，我们可以拭目以待。
资料来源：https：//bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210114-b02cb067.html；http：//www.360doc.com/content/19/1209/09/654 79975_878435297.shtml.
讨论题
1.查阅相关资料，分析抖音和快手的竞争为它们带来了怎样的回报。
2.查阅相关资料，列出抖音在市场中采取的营销策略。
3.如果你是快手的总裁，你会采取怎样的营销策略对阵抖音？