第一节 怎样认识市场与市场营销

成功营销的关键在于掌握什么是市场营销，如何进行市场营销，以及在顾客至上的商品社会为顾客创造价值的多少。顾客的满意度和忠诚度的高低成了衡量营销成功与否的重要指标，而随着网络时代的到来，网络营销、大数据营销、用户生成内容（UGC）、社群营销、价值共创等新的营销方式应运而生，这些现代化的营销手段带来了更为广阔的市场。当然机遇与挑战并存，在以结果为导向的企业竞争中，企业所走的每一步都显得尤为重要。追溯营销的实质，我们应该关注两个问题：①为什么要进行交换？②交换是如何产生、完成和被避免的？我们先从认识市场和市场营销入手。

一、怎样认识市场

（一）市场的演变及其含义

市场是社会生产和社会分工的产物。随着生产力的发展和社会分工的扩大，人们对市场的认识不断深化、充实和完善。市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。在不同的历史时期、不同的场合，市场具有不同的含义，它是随着商品经济的发展而不断发生变化的。

“市场”最初的含义是指商品交易的场所。“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。由于当时的生产力水平低下，人类的交换仅限于物物交换，这就要求双方必须在约定的时间和地点进行交换。约定的时间和地点为物物交换创造了条件，而这样的交换具有很大的局限性。

随着商品生产和商品交换的发展，市场的含义发生了变化。社会分工的发展使得生产者一方面为满足自己的需求而进行产品生产，另一方面也为满足他人的需求提供商品，从而出现了商品流通，这时的市场不仅是指具体的交易场所，而且是所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和。于是，市场演变为在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

市场营销学从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施来满足消费者现实的和潜在的需求。

市场的概念是随着商品经济的发展而不断丰富和充实的。在不同的时代背景下，不同的学者对市场有着不同的定义。

（1）从经济学的角度来讲，市场是商品交换的场所。市场是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。

作为商品交换场所的市场，对于每个企业来说都是非常重要的，因为企业必须了解自己的产品销往哪里，在哪里销售。如果联想把专卖店开到了一个人们连电视机都无力购买的区域，KFC在一个无力解决温饱问题的城镇开张了，那么结果是显而易见的。

（2）从营销学的角度来讲，当代著名的市场营销大师菲利普·科特勒教授对市场的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。因此，“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数”。这说明市场是由多个要素组成的集合体，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

人口是构成市场的基本要素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。人口的多少是决定市场大小的前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买者收入的多少决定了其购买力的高低。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。

如果有人口和购买力而无购买欲望，或有人口和购买欲望而无购买力，对卖主来说，这些都无法形成现实有效的市场，只能构成潜在的市场。

（3）市场是商品和服务的所有现实与潜在的购买者。这里的市场，除了包括有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，是可以转化并形成现实有效的市场的。

案例1-1 TikTok的全球化

2020年，TikTok超越Facebook，成为全球iOS和安卓设备下载量最大的应用。截至2020年4月底，TikTok全球下载量已经突破20亿次。

App Annie数据显示，英美用户在TikTok上花费的时间已经超过YouTube。其中，美国用户平均每月观看TikTok的时间超过24小时，而YouTube的观看时间为22小时40分钟。

TikTok仅仅出海4年的时间，就成功地打开了国外的市场并站稳了脚跟，这有一部分原因是疫情的助推，更多人被关在家看短视频了解外界情况，但更重要的是TikTok确实是一个具备前瞻性的创新产品，符合市场潮流的变化。

不仅仅是复刻这么简单

2016年抖音通过音乐视频的定位、强大的算法优势以及提供沉浸式体验，仅用1年的时间就赶上快手，快速赢得国内市场。这与TikTok在海外最开始的竞争环境如出一辙。

虽然短视频是前途一片光明的蓝海，但TikTok面对的市场不仅有强大的对手具备先发优势，还要进入一个完全不同的文化环境，仅靠复刻本身的抖音产品是难以取得国内那样的成绩的。

“全球化”最重要的一步就是TikTok花费10亿美元收购了走在前头的音乐短视频鼻祖musical.ly以扫清障碍。当时musical.ly已经具备了一定的海外运营经验以及用户的先发优势，收购是最快捷的一条路。TikTok在花了1年时间整合musical.ly后，于2018年再次上线，通过“用国际化的产品，做本土化的内容”策略去克服在当地文化上的水土不服，同时，找到国内与海外的共通套路，先请当地网红KOL（关键意见领袖）入驻引流，然后提供各种活动进行运营。算法依旧让每个人都能看到自己喜欢的内容，这使得激增的海外用户花越来越多的时间在TikTok上。

一波又三折

其实，抖音的出海之路并没有那么顺利。除了内容本土化，还有一个更关键的外部因素，那就是海外国家对内容的管制。稍有不慎，就会满盘皆输。

对一些非健康内容的监管还算“难度较小”，更无法控制的则是海外国家对“用户数据泄露”以及“外来文化输入”的监管、防范。例如，2019年上半年，美国联邦贸易委员会（FTC）控告TikTok违规收集儿童信息；2020年6月，TikTok接连被最重要的印度、美国两大市场以“用户数据安全”为由拒之门外，被下架、封杀。

张一鸣在全员信中强调继续坚持全球化，并且考虑在美国之外的主要市场重新设立TikTok总部，以期更加“独立”与“国际范儿”十足。

下一战场——直播电商

虽然经历一波三折，但TikTok总算初步完成了全球化的目标。不过这只意味着它在广度上的目标达成，但在更纵深的维度上才刚刚开始。TikTok还需提升、丰富变现能力，如将直播电商等好的变现模式成功移植至海外。

比起海外竞争对手，TikTok积累了更多经验。TikTok几乎可以延续同一个产品逻辑，以算法分发做内容，并通过精细化的本土化内容和用户运营。但在未来，如何保持住海外优势，也是它们的重要课题。

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/LiZxOp227kQWn-HBLg3Mew.

（4）市场是商品交换关系的总和。交换关系主要包括商品在流通领域中进行交换时，买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间发生的关系，还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品的买卖双方之间的关系。

总而言之，从市场营销的角度看，卖方构成产业，买方构成市场，它们的关系如图1-2所示。

卖方和买方通过四个流程连接起来，卖方把商品/服务和信息传送到市场，买方把货币和信息传送到产业。在现代经济中，市场的概念更加丰富。

（二）现代市场体系及其类型

在市场经济条件下，构成市场的各种要素以各种方式组合在一起，形成若干个不同意义上的相对独立的市场，而各个独立的市场之间又在某种程度上相互关联、相互制约，这样就形成了功能较齐全、联系纷繁复杂且多样化的现代市场体系（见图1-3）。

随着互联网的发展，人们的交易活动开始通过网络进行，且日益频繁，市场的概念从传统的物理概念转变为数字概念，这也是现代市场体系中极其重要的一部分。

现代市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。为了更加全面地了解现代市场体系，我们从不同的角度对市场进行了分类。

1.按构成市场交易对象的商品形态分类

按构成市场交易对象的商品形态分类可以将市场分为商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、房地产市场、服务市场、文化市场、旅游市场等（见图1-4）。以下仅详细介绍前6种。

（1）传统意义上的商品市场，通常是指生活消费品、生产资料等有形的物质产品市场。

（2）资金市场，是指由货币资金的借贷、有价证券的发行和交易，以及外汇和黄金的买卖活动所形成的市场。

（3）技术市场，是指将技术成果作为商品进行交换的场所。它是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。

（4）信息市场，是指进行信息商品交换的场所。它是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。

（5）房地产市场，是指进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成。

（6）服务市场，是指利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊的商品市场。

2.按竞争程度分类

按竞争程度可以将市场划分为不完全竞争市场、完全竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场（见图1-5）。

（1）不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场上有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用。

（2）完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定，任何单个的卖者和买者都只能是价格承受者的市场。

（3）完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者，因而唯一的买者或卖者能完全控制价格的市场。这个垄断者又被称为“价格制定者”。

（4）寡头垄断市场，是指由为数不多却占有相当大份额的卖者所构成的市场。这些卖者对市场价格具有很大的影响力。

3.按市场的地理位置或空间范围分类

按市场的地理位置或空间范围分类可以将市场分为区域市场、农村市场、城市市场等国内市场和国际市场（见图1-6）。

（1）国内市场，是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所，也是指在一定时期内国内商品交换关系的总和。

（2）国际市场，是指商品和劳务在国与国之间流通而达成的国际交易所构成的市场。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。

4.按商品流通的交易形式分类

按商品流通的交易形式分类可以将市场分为现货市场（现货市场又分为批发市场和零售市场）、期货市场等（见图1-7）。

（1）现货市场，是指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为批发市场和零售市场。

（2）期货市场，是指买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所。它主要由交易和清算场所、交易活动当事人、交易对象三部分构成。

5.按市场主体地位分类

按市场主体地位分类可以将市场分为卖方市场和买方市场（见图1-8）。

（1）卖方市场，是指卖方处于支配地位，由卖方左右的市场，即市场在具有压倒性优势的卖方力量的支配下运行。

（2）买方市场，是指买方处于支配地位，由买方左右的市场，即市场在具有压倒性优势的买方力量的控制下运行。

6.按购买者需求内容和目的分类

按购买者需求内容和目的分类可以将市场分为消费者市场和生产者市场（见图1-9）。

（1）消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。

（2）生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。

二、怎样认识市场营销

我们该怎样理解“市场营销”呢？我们先来看一个案例。

案例1-2 “你爱我，我爱你”：智慧营销助力蜜雪冰城出圈

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首洗脑神曲让蜜雪冰城迅速走红，成为一个现象级爆款，也让蜜雪冰城成为一个有热搜体质的品牌。

其实作为三、四、五线市场的茶饮霸主，蜜雪冰城一直在暗暗发力。2020年，蜜雪冰城全球门店数量更是首次突破一万家，成为中国现制茶饮行业第一个拥有万家门店规模的品牌。在新品牌层出不穷、老品牌激烈厮杀的茶饮行业，蜜雪冰城掌握了流量密码，细化客户的消费颗粒度，在数字化媒体时代焕发出全新的活力。

在数字化营销转型过程中，蜜雪冰城借力智慧营销进行了一系列前瞻性操作，主要体现在以下三个方面。

多维营销“互动”，线上线下双向赋能

对于门店数多达一万家的蜜雪冰城，每天接待的客户多不胜数，但即使如此，蜜雪冰城依然坚定发力线上，将线上线下双向引流放在数字化营销首位。

（1）以社交裂变触发话题：线上推出“拼手气，抽520情侣证”活动，情侣证契合了当下年轻人爱晒的特质。线上抽奖、线下领奖晒奖，一张低成本的情侣证，通过社交裂变，就为品牌带来较高的热度。

（2）线下拍照，线上投票：在门店放置活动海报，客户上传和冰淇淋系列产品合影即可参赛。较低的参赛门槛、丰盛的奖品，吸引了不少客户参与。而客户上传的照片中，每一张图片都在为蜜雪冰城做宣传。加上融合了投票的竞争策略，参赛者拉票产生裂变，得以迅速引爆流量。

（3）激励分享裂变：开启“分享奖励”功能，用户将游戏分享给好友或朋友圈，当天将额外获得抽奖机会。此外，蜜雪冰城通过助力类游戏，引导粉丝去分享，实现引流裂变的效果。这样的激励政策，使广告传播的效果迅速提升，同时赋能线上线下。

沉浸式互动，传播下沉“沟通”消费者

在产品营销战略中，相比单一的游戏体验，融入产品元素，并对用户心智模型进行塑造，更能体现一个品牌的功底。

蜜雪冰杖使用大量产品元素加入游戏中。一方面，通过独有质感的产品图、丰富的用料图烘托氛围，增强用户的购买欲望；另一方面，通过重复性出现的产品原料，配以文案宣传，展示蜜雪冰城用料的用心程度，提升用户对品牌的好感度、信任度。在游戏中，反复出现产品相关信息，利用潜移默化的影响，让用户广泛了解蜜雪冰城产品、原料丰富的同时，有效提升了用户的消费欲望。

除了洗脑神曲，蜜雪冰城的IP（Intellectual Property，知识产权）形象迅速出圈。拿着权杖、戴着皇冠的雪王形象，让消费者快速建立起品牌联想与品牌识别。这样的IP形象能够快速取悦消费者并引起注意，从而为更多维度的视觉应用打下一个很好的基础。比如，用IP形象打造系列周边产品，定制马克杯、帆布袋等，在营销活动中作为奖品赠送给粉丝。同时，将雪王IP软植入游戏中，通过互动营销，让客户在玩乐中记住呆萌的雪王，大大提高了客户对品牌的感知度。

私域圈粉，沉淀核心灯塔用户

茶饮行业，除了流动客源，主要消费群体还是店铺周边的老客户，对老客户的精细化运营决定了门店的长久经营。

如今蜜雪冰城已经在实践中总结出了一套较为成熟的精细化运营经验：在公众号、微博发布营销活动—引导获奖者添加微信领奖—引导社群深度运营，打造从公域到私域全链路引流闭环。蜜雪冰城借力智慧营销，进行了一套营销组合拳，通过由点到面多圈层的打法，从线上到线下，与消费者展开了一场“互动式”的沟通与对话。

在数字化营销时代，面向年轻人群体的茶饮行业，更应快速地进行数字化营销转型，依据不同的场景设计互动方式及内容，让消费者与品牌之间展开双向的沟通并形成口碑传播效应，实现营销的品效合一。

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/UWQIlKlPECtmvO2X4nMSYw.

“市场营销”源于英文“Marketing”一词，于20世纪80年代引入我国。过去，人们对此词的翻译不一，有的译成“市场学”，也有的译成“行销学”，还有的译成“市场经营学”，后来，八木信人准确翻译了“Marketing”一词，把“Marketing”解释成“以销售为目的的、统一的、有计划的市场活动”。此后国内理论界反复研讨，最终将“Marketing”译成“市场营销”。在本书中，为叙述简便，营销与市场营销具有相同的含义。

（一）“市场营销”具有代表性的定义

对于市场营销，西方学者给出了上百种定义，其中较具代表性的有以下几种。

（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”

（2）麦卡锡认为，“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标”。这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业盈利。

（3）2013年，AMA给市场营销下了更完整和全面的定义，即“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。这一定义与以往的认识相比有了明显的突破。

（4）“现代营销学之父”菲利普·科特勒给市场营销下的定义强调了营销的价值导向：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。”科特勒对营销所下的最简明的定义是“有盈利地满足需求”。他把营销管理（Marketing Management）看成是科学与艺术的结合：“选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”

本书认同菲利普·科特勒教授给市场营销下的定义。

（二）市场营销的特点

现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点。举一个简单的例子，说服大学生买牙刷是销售，而说服因纽特人买冰箱则属于营销，关于二者的区别将在本节的“营销观念”中讲述。

市场营销基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。从本质上说，市场营销是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它有如下特点。

（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。

（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。

（4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。

（三）研究营销为什么要从研究市场入手

在早期，制造商强调先制造出高质量的产品，之后再吸引人们来购买产品，因为他们坚信“好产品不愁卖不出去”。这是那个时代盛行的一种态度，也和中国的古话“酒香不怕巷子深”是一个道理。然而，这样的观点随着市场经济的发展逐渐被证明是错的，只注重生产出高质量的产品而不注重市场营销是片面的。在互联网时代，如果跟不上市场的变化，即使是宝洁、沃尔玛这样的商业巨头也会走下神坛。下面我们来看几个案例。

案例1-3 为什么哈根达斯不香了

哈根达斯正在走下神坛，被冰雪皇后、喜茶、奈雪的茶等“围猎”。

“爱她，就请她吃哈根达斯”，这句广告语在国内也曾风靡一时。早在1996年，哈根达斯就进入了中国市场。它的门店主要开在北上广等一线城市的核心商业区，其产品主打的是“进口”“优质”的旗号。

但哈根达斯现在遇到了抢位的本土品牌。在不少城市的核心商圈，哈根达斯门店在为国内的喜茶、奈雪的茶等品牌“让位”；在高端冰品市场上，它也遭遇了国内诸如钟薛高、中街1946等网红雪糕品牌的“围剿”。

黄金地段的让位

在过去的20年里，除了填补当时国内高端冰激凌市场的空白，哈根达斯营销的更是一种氛围，即来哈根达斯消费的人们能享受“高端、洋气”的服务和休闲空间。而现在，哈根达斯想要借助拓展甜品品类、打造社交空间等措施，吸引更多年轻人。但在有哈根达斯门店的地方，新式茶饮和满记甜品等本土甜品店如影随形，它们一改以往多开设在社区和街边的模式，入驻核心商圈，快速开店，与哈根达斯争夺目标消费群体。

哈根达斯不仅要直接面对冰雪皇后、钟薛高、雀巢等品牌在高端冰激凌市场的产品竞争，在冰激凌市场占有率持续下降，而且喜茶、奈雪的茶在一定程度上抢夺了哈根达斯的消费群体。它们虽然不属于同类型竞争者，但本质上也存在竞争关系。这些高端茶饮品牌，对很多年轻人来说已经成为能带来共同话题的“社交产品”，为了喝上最新款的奶茶，他们并不介意在店面外排队半小时。而与之相比，哈根达斯的产品缺乏创新。

“高价”滤镜碎裂

哈根达斯对很多人来说，第一印象是它的“贵”。哈根达斯想要迎合年轻人，但在价格上却一直“坚挺”。据了解，哈根达斯的冰激凌球，已经从之前的30元一个上涨至48元一个。但略显尴尬的是，在团购平台上，哈根达斯的单球冰激凌售价38元、华夫筒冰激凌2支售价72元；在微博上，其打折、优惠的信息比比皆是。

哈根达斯的“高价”曾经在不少消费者心目中代表了“高质量”和“高端消费”，但现在这份滤镜已被打碎。

正如IPG中国首席经济学家柏文喜所言，哈根达斯们虽然也注重国内市场，却表现得更加“自我”，不紧密追随消费潮流；随着炫耀性特质的消失和“象征尊贵身份”的品牌价值的下跌，它们也将被更多的竞争性品牌和替代消费方式所取代。

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/4ZqGJdKqjs5_Dg9wxeAl7Q.

营销史上由于不注重市场而导致失败的案例比比皆是，仅仅发明出伟大的新产品是远远不够的，产品必须满足市场的需求，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，然后再制定相应的产品策略。

案例1-4 小米营销的增长逻辑是什么

小米集团发布的2021年第二季度业绩报告显示：小米集团总收入878亿元，同比增长64.0%；经调整净利润63亿元，同比增长87.4%；全球智能手机市场出货量5 290万台，首次跃居全球第二；小爱同学月活用户数首次突破1亿……

从默默无闻的手机厂商到全行业都认可的行业标杆，小米集团究竟做对了什么？小米营销的增长逻辑又是什么？

小米的产品策略——爆品策略

所谓的爆品策略，就是极致地去做一款单品，靠单品达到一击绝杀的效果。在其他传统手机厂商还在玩机海战术时，小米靠一款产品打穿了市场。小米做爆品的理念就是对核心功能的极致追求——“为发烧而生”。

小米做爆品的最大杀招就是：性能高一倍，价格砍一半，极致性价比。为了砍价格，小米砍掉了一切线下渠道环节，直接面对用户；砍掉了营销成本，通过互联网卖产品，不靠线下渠道。例如，小米手环就是一款诚意之作，它在完美融入生活的同时，也让高科技立马接了地气。当时市面上绝大部分品牌手环的定价都在百元到千元不等，小米却把手环定在79元的价位，小米从这场厮杀中脱颖而出，引领智能手环行业。

小米的价格策略——“价格屠夫”

2014年小米用这一招，产品价格从低到高，主打性价比，全面覆盖和抢占了中低端手机市场。因为大部分消费者对价格是相当敏感的，所以追求极致性价比的小米手机一横空出世，便备受消费者喜欢，它迅速攻城略地，出货量在短短几年内就攀升到数千万级别。此时小米在成为中国手机界的“价格屠夫”的同时，也因其“饥饿营销”的产品销售模式备受吐槽。

小米产品的价格定得这么低，那么它靠什么赚钱呢？它最大的底气就是利润结构的改变。引用互联网行业非常流行的一句话：“羊毛出在狗身上，猪来买单。”（在看得见的部分可以不挣钱，却可以用别的方式挣。）小米的“狗”在哪儿？答案就是增值服务、卖软件、粉丝经济。小米正在布一场大局，近几年最大的动作就是生态链投资，试图用小米模式批量复制爆品，从点到面，从软件到硬件，建立一个小米的生态系统，这里蕴含着全新的利润空间……

小米虽然一直强调性价比，但其产品的功能和质量却绝不含糊。当你用过它的几款产品后，会形成这样的想法：“都这个价位了，还要什么自行车，买就对了。”

小米的渠道策略——基于互联网

近十几年来，中国电子商务迅速发展，使得小米可以直接去掉原有的两大块成本：渠道流通成本、门店利润。小米不用再铺设线下门店和建立层层分销的销售网络，分给渠道和门店很大一部分利润空间。小米选择自建线上商城，直接去掉了这两大块成本。

小米的推广策略——口碑+粉丝

推广的实质就是获取流量，而小米的流量入口正是粉丝，他们是小米流量的动力源。小米始终“以用户为中心”，雷军曾经在写给员工的一封内部信中表示，“面对恶劣的市场环境，我们永远保持初心：一是永远坚持做高品质、高性价比的产品；二是相信用户，依赖用户，永远和用户做朋友！只要坚持这两条，小米的梦想就能实现”。

小米将这个模式演绎得最为彻底，被“米粉”誉为“小米之魂”的MIUI，就是这一模式的成果。为了优化自己的MIUI，小米在初创时期就招募了100名“铁粉”，即时试用最新款系统，随时提出修改意见。最好的营销其实就来自顾客的口碑，有人讨论才有人买。小米用口碑赢得用户，用口碑碾压对手，以口口相传的力量塑造品牌力，让每一个消费者都成为自己的传播平台。

综上所述，小米模式的成功有4个重要的关键因素：打造极致性价比的爆品；硬件不赚钱，靠软件和互联网服务赚钱；一切基于互联网，砍掉传统的线下渠道，靠电商直销渠道；以社交媒体为核心的“口碑为王”。小米有一句口号（slogan）：永远相信美好的事情即将发生。这是小米对未来的美好设想以及给用户的信心。

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我们强调注重市场的主体地位，另一个因素也不容忽视，那就是竞争，如果片面地只注重市场而不注重竞争，同样会遭受挫折。

一个企业如果不能在市场上确立其垄断地位，那么它将处于一个各企业相互竞争以满足消费者需求的环境中。然而事实上，很少有企业能在市场上建立它的垄断地位，这也就意味着企业必须不断地监控竞争者的营销活动，包括它们的产品、价格、渠道和促销策略。

企业营销实际上面临三种形式的竞争。

（1）第一种形式，也是最直接的形式，即来自同类产品的竞争。要在同类产品中胜出，企业需要知己知彼，需要了解某些公司的情况以及其在执行任务时比其他公司做得更出色的原因，这就是所谓的标杆超越。执行标杆超越的公司，目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。

（2）第二种形式是替代品之间的竞争。在物资匮乏的年代，手表成为身份和财富的象征，而随着经济的发展，每个人拥有一块能看时间的手表已不再是梦想，但手表制造商并没有看见手表热销的春天，随着移动电话的普及，手机这个替代品完全拥有并超越了手表的单一的功能。这样的竞争对手表制造商尤其是低端手表制造商而言是致命的。

案例1-5 来自替代者的竞争：大润发、柯达、诺基亚的命运

阿里巴巴收购大润发

超市界的神话——大润发，曾创下零售业的传奇纪录：19年，不关一家店。在超市这个领域，没有任何一家能打败它，包括沃尔玛、家乐福。可是从2017年开始，旗下有着欧尚、大润发两大品牌的高鑫零售，被阿里巴巴以200多亿港元收购了。传统零售在新零售的冲击下，逐渐失去了市场份额，难逃被取代或兼并的命运。

胶片-数码-通信

2012年，曾经的摄影界老大“柯达”破产了。在胶片时代，柯达几乎垄断了市场，可在数码相机出现后，它却固执地守旧继续做胶片，而当它转换时，已经来不及了，最终被索尼、尼康等数码公司淘汰了。而就在数码行业一片欢呼时又突然发现，手机可以拍照了，且像素越来越高了，手机逐渐取代了数码相机，紧接着尼康的中国工厂也关闭了。

搞胶片的输给了搞数码的，而搞数码的也没想到，自己居然输给了做通信的。

苹果和诺基亚

在所有手机品牌中，我们不得不提起那个曾经长期蝉联全球销量第一的品牌诺基亚。它因为固守着塞班系统，被三星抢夺了市场地位。而后，做电脑起家的苹果出现了，苹果发布的无键盘全触屏手机，掀起了手机行业的变革。自此，苹果一跃成为行业翘楚，而曾经的老大诺基亚被微软收购，在手机市场已失去竞争优势。

（3）第三种形式是各种公司对消费者购买力的竞争。传统意义上的直接竞争是同类产品之间的竞争，间接竞争是替代品之间的竞争，而事实上，所有的公司都在为有限的消费者自由支配的购买力而竞争，想办法让消费者把他的支出花在本公司的产品上，这样的竞争更充满了挑战。

参与竞争，就要制定合理有效的竞争战略，因此首先就要回答这样几个问题：

●有必要竞争吗？

●如果有必要，应在什么市场上竞争？

●如何竞争？

有关竞争的更多内容将在本书的第六章中阐述。

市场是配置社会资源的基础，而市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。企业市场营销活动的能力，势必对企业的生存和发展产生举足轻重的影响。要在营销中制胜，就必须了解市场、注重市场，同时还必须注意来自不同对手的竞争。

三、营销是一门科学也是一门艺术

菲利普·科特勒认为，推销不是市场营销最重要的部分，推销只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员做好了市场营销研究，了解了顾客需要并据此设计和生产出适销对路的产品，同时合理定价，做好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。正如管理学大师彼得·德鲁克所说：“市场营销的目的在于使推销成为多余。”可见，市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学。

（一）现代营销学的形成与发展

市场营销学是一门新兴学科，20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地，在近一个世纪的发展历程中，大致可分为以下三个阶段。

1.萌芽期（19世纪末至20世纪初）

这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，工商业发展得十分迅速，许多院校都开设了广告学和销售技术等课程；美国加利福尼亚州的很多大学正式设置了市场营销学课程，自此市场营销被当作一门学科来研究。此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学；哈佛大学于1912年出版了赫杰特齐编写的《市场营销学》，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。

在这一阶段，市场营销学的研究特点如下。

（1）强调推销术和广告术，还没有出现现代市场营销理论。

（2）研究活动基本上局限于大学课堂、讲坛，还没有引起社会的重视。

（3）市场营销学研究的主要内容是商业销售实务方面的问题，具有较强的实用性，但在理论上还没有形成完整的体系。

2.成形期（20世纪30年代至第二次世界大战结束）

1929—1933年，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，市场上商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题，市场问题空前尖锐。资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%，危机对整个资本主义经济的打击非常严重。在这种形势下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，被工商企业用来指导实践以解决产品的销售问题，市场营销学的理论体系由此逐步建立；美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究；很多高等院校也发起并组织了市场营销学研究团体研讨市场营销学的理论和应用问题。

在这一阶段，市场营销学的研究特点如下。

（1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念。

（2）在更深、更广的基础上研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧。

（3）企业虽然引进了市场营销理论，但它们所研究的内容仍局限于流通领域。

（4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。

3.成熟期（20世纪50年代至今）

第二次世界大战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。

劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长；商品品种数量空前增加，从而形成了买方市场。另外，各种社会经济政策刺激和提高了居民的购买力，使消费者对商品的购买选择性日益增强。在这种形势下，激烈的竞争使得原来的市场营销学理论和实务不能适应企业市场营销活动的需要。市场营销的理论实现重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。

1960年，尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》一书问世，它对市场营销学的发展有着重要意义；20世纪70年代，市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，并先后传入日本及西欧、东欧等国家，为世界各国所接受。

20世纪80年代，市场营销学的理论有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的概念，即在原来的产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）“4P”组合的基础上，增加政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）两个“P”，这一概念是20世纪80年代市场营销战略思想的新发展。

20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，国际经济与贸易日益全球化，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争空前激烈，企业所面临的挑战空前严峻。全球营销管理理论在这样的时代背景下应运而生。

市场营销学在这一时期发展迅速，影响深广，因为它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要，这也是市场营销学深受重视和迅速发展的根本原因。

在这一阶段，市场营销学的研究特点如下。

（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，以需求为中心成为市场营销的核心理念。

（2）对市场营销的研究已逐渐从对产品、功能和机构的研究转向对管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的重要依据。

（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，“大市场营销”观念形成。

（二）现代营销学的新观念：由公司主导转变为市场主导

市场营销学的不同发展阶段见证了市场营销观念的演化过程（见图1-10）。

1.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代之前。当时，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状态，这时形成了卖方市场。在这种情况下，只要有商品，质量过关、价格合理，就不愁在市场上找不到销路。在这种观念的指导下，企业以产定销，通过扩大生产、降低成本来获取更多利润。这种观念在企业的经营管理中具体地表现为“能生产什么就卖什么”。

案例1-6 雅虎：曾经的传奇

雅虎（Yahoo）成立于1995年，它成功地探索了一种新的商业模式，那就是通过互联网免费提供信息，并通过广告赚钱。它仅用了3年时间就塑造了一个传奇，Yahoo门户、Yahoo邮箱和Yahoo搜索引擎都广受好评，成为互联网早期最成功的企业。遗憾的是，2000年以后，Yahoo就开始走下坡路了，让人眼前一亮的创新越来越少，只是在不断地收购公司，光环也被Google和Facebook等新贵夺去了。

雅虎的定位很不清晰，什么都在做，什么都没做好。雅虎的核心服务是搜索、邮箱加自己的QA网站，但是当用户有需求的时候，下意识地都没想到要用雅虎的产品。这是因为雅虎没有站在消费者的角度思考消费者需要什么，而是有什么便去做什么，涉猎范围广，但是没有真正直击用户需求。因此，雅虎的错误定位是导致雅虎逐步衰落的最主要原因。

科技在飞速发展，要精准地分析互联网的趋势，准确地给自己的公司定位，正确地把握用户需求并做出相应的关键性决策。走在世界前沿的科技公司要一直有一种危机感——数字时代，你不进步，就相当于在退步，故步自封，不顺应时代，总有一天会跌落神坛。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/76123433_353366.

生产观念有如下几个特点。

（1）这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求。

（2）生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。

（3）提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。

（4）以企业为中心，能生产什么就卖什么。

2.产品观念

产品观念也是一种古老的指导企业市场营销活动的思想。它产生于20世纪30年代以前，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，因而在产品导向型企业中，管理层总是致力于生产高价值产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。

“酒香不怕巷子深”就是这种观念的形象说明。持这种观念的企业将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研究和大规模生产。重视产品是对的，但不了解顾客的需求和爱好则是错误的。不能随着顾客需求的变化以及市场形势的发展及早地预测和顺应这种变化，不能树立新的市场营销观念和策略，将最终导致企业经营的挫折和失败。

案例1-7 索尼（SONY）：为什么被苹果超越

索尼，曾经世界领先的家电品牌，它打造过一系列明星产品。当年索尼用晶体管取代真空管，制作出了可以装在口袋里的小型收音机。从那以后，人们可以把音乐装到口袋里。不久摇滚乐开始风靡全球，人们对音乐的需求呈爆发式的增长，索尼的小型收音机迅速卖到世界各地，它将自己的收音机命名为“SONY”。

人们对音乐的需求持续狂热，索尼乘势推出了小型的磁带式录音机，接着又推出了一款播放数字音乐的小型随身听。每一款产品一经推出，都立刻在全球大卖。

但是至此，索尼停下了发展的脚步，沉浸在当时的成功之中，只想继续生产“质量更好”的随身听。

就在同一时刻，远在地球另一端的苹果公司，正在专注于研究“如何让人们用更方便的方式听音乐”。紧接着，苹果公司推出了iPod和iTunes，几乎完胜索尼的小型收音机和随身听。

与苹果相比，索尼过于注重产品的质量，但对用户的喜好关注较少，导致了最后的失败。而苹果站在用户的角度，在提供高质量产品的同时，根据用户实际需求提供了更便捷的服务体验，满足了市场需求。

资料来源：https：//tech.sina.com.cn/it/2005-02-08/0809526341.shtml.

产品观念具有如下几个特点。

（1）产品供不应求，市场是卖方市场。

（2）企业生产活动以产品为中心。

（3）企业努力提高产品质量，造出优质产品。

（4）营销活动忽视了消费者的需求，忽视了市场的存在。

3.推销观念

推销观念（或销售观念）出现在20世纪30年代末至50年代初，是许多企业所奉行的一种市场观念，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。

这种观念认为如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。因此，企业必须积极进行推销和开展大量促销活动。

这种观念虽然比前两种观念进步了，开始重视广告术及推销术，但从根本上说，由于推销导向型企业只是努力将自己生产的产品推销出去，而不考虑这些产品是否满足了消费者的需要以及销售以后顾客的意见，因此推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学。

推销观念具有如下几个特点。

（1）产品供过于求，是买方市场。

（2）加强促销宣传，努力推销产品。

（3）忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作。

（4）营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法地卖出去”。

案例1-8 “恒源祥，羊羊羊”：推销洗脑了一代人，为什么效果未达预期

恒源祥，创立于1927年的中国上海，产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类，羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。作为中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，恒源祥年羊毛使用量在10 000吨以上，世界上每10只羊中就有1只的羊毛供恒源祥使用。

恒源祥的广告策略非常简单、直白，6个字的广告语“恒源祥，羊羊羊”在一则5秒的电视广告片中用童声重复3次，并在各个电视台各种节目中反复投放。通过不断重复的魔性洗脑，这句广告语给一代人留下了不可磨灭的回忆。

“恒源祥，羊羊羊”这句广告语虽然简单，但完全符合传播的本质，让大家都记住了“恒源祥”。遗憾的是，大家虽然记住了恒源祥，但是绝大部分人根本不知道恒源祥到底是卖什么的，它的推销洗脑无疑是非常成功的，但它没有站在消费者的角度思考，没有围绕消费者的需求来进行推销。就像人们知道脑白金是做礼品的，王老吉是做去火饮品的，皮炎平是做止痒药膏的，大宝是做护肤品的……而提起恒源祥，消费者就只知道“羊羊羊”。

资料来源：https：//www.zhihu.com/question/20528716.

4.营销观念

营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它认为实现企业诸多目标的关键在于准确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望得到的东西。

营销观念的出现，使企业的经营观念发生了根本性变化，推销观念与营销观念的比较见表1-1。

营销观念以目标顾客及他们的需求和欲望为中心，通过融合和协调那些影响消费者满意度的营销活动，提高顾客的满意度，使顾客感知价值最大化，从而获取利润。

案例1-9 胖东来：最好的营销不是卖商品，而是与顾客交心

提起胖东来，大家都认为它是超市营销的标杆。2019年以来，胖东来不断扩张，门店一家接着一家，许昌成为胖东来的天下。当胖东来许昌金三角店正式开业时，还未开门外面便已人山人海。不得不说，胖东来真的创造了超市营销的奇迹。数字时代，当很多实体超市迫于压力撤离、被兼并时，胖东来却发展得越来越好，这背后究竟有何秘诀？

胖东来从四线城市发家，其服务堪称一绝，它不仅在超市内配备婴儿床、育婴室，还有打包台、爱心轮椅等用具，设备十分齐全，同时为顾客提供免费存车、充气服务以及修车工具，而且冬天时胖东来的水一直都是暖的，很贴心。

胖东来的服务质量管理非常值得我们研究和学习，让顾客满意是企业赢得顾客，并留存顾客的关键，具体体现为对四个差距的管理。

顾客期望与管理者感知之间的差距

胖东来一直借助于调研公司收集的数据对顾客所期望的服务质量进行分析和判断，从超市地点的选择、店面的设计，到超市内的环境营造、货物的摆放，无不针对顾客的服务期望来精心设计，同时在节假日营造节日气氛，让顾客在购物的同时感受到温馨，非常注重顾客的感知。

管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距

这一差距又叫质量标准差距，是指制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距。胖东来在分析了顾客的期望之后一般会设计出高出这一期望的服务标准，以期获得较高的顾客满意度。胖东来开展了一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工，使员工认同企业的价值观，从而更好地为企业服务，同时推动了员工之间协调工作，使他们的工作体现出服务意识和客户导向，最终实现外部顾客满意的目标。

服务质量标准和服务传递间的差距

胖东来编制了一系列管理规则来保证按照标准提供服务。胖东来制定了一份所有同事均应遵守的行为准则，所有同事都有责任了解、遵守行文准则，并且汇报任何违反准则的行为。严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质，执行服务标准。

实际传递的服务与外部沟通之间的差距

胖东来的广告没有给顾客过高的承诺，很少宣传“我是最便宜的”“全市、全国最低价”之类的口号，以免无法满足顾客提升的期望。胖东来还对信息严密监督，发现问题及时处理。

无论是员工还是客户，胖东来都用心去对待每一个人，让大家获得良好的服务体验，这就是它的营销秘诀。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/253749108_100019103.

营销观念的形成，使企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客之间的位置关系，企业的一切活动都必须以顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的责任，“顾客需要什么，就生产什么”。但是随着互联网、大数据的发展，顾客与企业的关系发生了巨变，以顾客需求为中心的方式也发生了根本的变化。

案例1-10 ZARA和UNIQLO：两个独特的营销模式

ZARA和UNIQLO是世界上两大有名的服装品牌，它们的业绩逐年增长，并且各自以独特的商业模式闻名于世，虽然二者都采用“以销定产”的营销模式，但ZARA注重的是以低价时尚为特点的营销模式，而UNIQLO注重的是以低价良品为特点的营销模式。

ZARA作为服装行业的翘楚，其宗旨是销售让人买得起的时尚，它的理念是“生产是为销售服务的”，ZARA只生产在各国都有需求的产品。

ZARA不断搜集世界各地的流行元素，或是巴黎、米兰，或是纽约、东京，并且善于改良其他牌子的流行款式，只要发现消费者对某品牌有意见，ZARA就会据此改进，并迅速推向市场。ZARA虽然因此遭受不少罚款，但其低价时尚的营销模式，使获得的利润远远高于罚款金额，因此ZARA的模仿并不见减少。

UNIQLO在日本引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了UNIQLO的热卖潮。

“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的缩写，其营销理念是“低价良品、品质保证”。UNIQLO摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品价廉物美的休闲装。在日本经济低迷时期，UNIQLO取得了惊人的业绩，随后进军亚洲其他地区市场，并且凭借其低价良品的营销特色迅速崛起，如中国一、二线城市都能见到UNIQLO的身影，北京的三里屯、广州的中山路、南京的新街口等，都有UNIQLO的门店。

模仿ZARA的不少，同样直抄UNIQLO的也非少数，很多企业提取它们的营销模式中的精华接入到自己的企业中，然而几乎没有能成功达到它们的高度的。它们能够做到今天的高度和地位，一切在于它们的营销模式彻底遵循它们自身的商业模式而运行发展。

资料来源：

1. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/75313018.

2. https：//blog.csdn.net/weixin_38915313/article/details/105405431.

营销观念具有如下几个特点。

（1）企业的经营是以顾客需求为中心的。

（2）企业注重长远的发展和战略目标的实现。

（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

5.全面营销观念

市场的全球化使企业需要重新考虑如何在新的竞争环境中求生存、谋发展，市场营销人员应该更清楚地认识到参与合作以期超越传统营销理念的重要性。

例如，彪马是德国的制鞋企业，它运用了全面营销使自己从20世纪70年代的沉寂中重新成为制鞋业的领军者。多种营销方式协同作战使彪马成为时尚先锋的代名词，该公司所采取的一系列活动取得了显著的效果：销售额在1994—2004年的10年间增长了3倍。

菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在《营销管理》一书中指出，“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的、统一的视野”。全面营销包括关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销4个方面的内容（见图1-11）。

（1）关系营销。关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期关系，它不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。其最终结果是为企业建立一个独特的关系网络，这个网络包括企业和与之有互惠利益关系的合作者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商、代理商和学者等）。竞争已经不仅在企业之间展开，而且在市场网络中展开，从而不断地促进企业为维系关系、获得利润建立更好的关系网络，简而言之，就是和利益相关者建立有效的关系网络而获取源源不断的利润。随着市场经营活动的宽广度和复杂性的日益显著，关系营销的重要性也日益显现。

（2）整合营销。设计营销活动和整合全部营销计划，为顾客创造、传播和传递价值是营销者的任务，营销计划包括大量的营销活动，而这些活动又具有各种形式，营销组合就是用来描述各种营销活动的术语，它是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，麦卡锡将这些工具分为四类并称之为“4P”——产品、价格、地点和促销（见表1-2），每个“P”下面有特定的变量（见图1-12）。“4P”以企业为导向，所以营销就是在适当的地点以适当的价格运用适当的促销方式将适当的产品传递给适当的消费者。

“4P”代表了营销者的观点，即营销工具可以用于影响买方，罗伯特·劳特朋于1990年提出了与之相对应的“4C”理论（见表1-2），从关注“4P”转变到注重“4C”，是许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。与产品导向的“4P”理论相比，“4C”理论有了很大的进步和发展，它以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主导地位的市场对企业的必然要求。

“4R”理论是由美国学者唐·舒尔茨在“4C”理论的基础上提出的新营销理论。“4R”分别指关联、反应、关系和回报（见表1-2）。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型关系。

随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也在不断丰富与发展，并形成了独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者综合性地提出了“4V”理论（见表1-2）。“4V”理论不仅是典型的系统和社会营销理论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾投资者、企业与员工的利益，而且更为重要的是，运用“4V”理论，可以培养和构建企业的核心竞争力。

营销组合决策还需要考虑分销渠道和目标顾客（见图1-13）。

整合营销的两大主题：一是需要通过不同的营销活动来传播和传递价值，二是以合作效益最大化来调整不同的营销活动。

（3）内部营销。内部营销是确保组织中的每个人有合适的营销准则，尤其是高级管理层，主要任务是雇用、培养、激励能服务好顾客的员工。培养企业员工的忠诚度和主人翁意识是非常重要的，甚至在某种程度上超越了企业的外部营销。内部营销主要发生在两个层次：一是各种不同营销职能必须协调工作，二是营销部门需要其他部门的支持。

（4）社会责任营销。社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业和顾客的范畴，它要求营销者认真、正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。

一家十分出色的企业是否一定能够满足广大消费者和顾客的长期需求呢？答案自然是不一定，冰箱生产企业在为人们带来方便的同时也可能给人类赖以生存的地球带来环境破坏，食品生产企业使用的色素等物质很可能影响人们的健康，当环保和健康等问题日益凸显的时候，出现了一种新的营销观念，即社会责任营销观念。该观念认为，“组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足”。

案例1-11 鸿星尔克：感觉快倒闭了还捐这么多？

2021年7月20日，一场始料未及的极端暴雨席卷中原大地，牵动着国人的心。7月21日，鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5 000万元物资。7月22日，鸿星尔克的话题冲上微博热搜榜。网友纷纷表示心疼鸿星尔克：“感觉快倒闭了还捐这么多？”鸿星尔克的善举激发了消费者的购买热情，无数网友进入直播间抢购其产品。

7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照骑着共享单车赶到直播间，感谢并呼吁网友要理性消费，不要野性消费。但网友的购买热情不断发酵。

很快衣服、鞋子都卖断码了，许多网友为了支持鸿星尔克掀起了一阵“野性消费”热潮，主播呼吁：“大家不要因为我们捐钱了就买我们的产品，买自己有需要的，不需要不要勉强！”网友却回答说：“我穿不下是我个人的问题，与鸿星尔克无关。”

根据电商平台的数据，鸿星尔克直播间有超过200万人参与扫货，上架一款抢空一款，一时之间成为“国货之光”。后来福耀玻璃董事长曹德旺力挺鸿星尔克，将所有员工服都换成了鸿星尔克，只因它们都是爱国的企业。

鸿星尔克的爆火证明了一个道理，即社会责任感就是最好的营销！

资料来源：http：//www.jtqzxx.com/m/view.php？aid=41929.

社会责任营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。实践证明，协调好三者之间的关系，企业不仅能发挥特长，还能在满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。

（三）现代营销管理的趋势

在一个瞬息万变的社会中，企业营销面临着空前激烈的挑战。它不仅要求企业有把握时机的敏锐性、正确决策的能力，还要求企业有洞察环境、预测未来的前瞻性，只有这样企业才能适应不断变化发展的世界。以下是菲利普·科特勒教授在他的《营销管理》一书中阐述的关于21世纪营销管理趋势的14项转变。

●从营销人员从事营销活动到人人都关注营销的转变。

●从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变。

●从自力更生到业务外包的转变。

●从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变。

●从维系过去的地位到不断创新的转变。

●从强调有形资产到重视无形资产的转变。

●从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变。

●从店面销售到网络销售的转变。

●从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变。

●从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变。

●从关注市场份额到关注顾客终身价值的转变。

●从本地化到全球本地化的转变。

●从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变。

●从关注股东到关注所有利益相关者的转变。

四、营销经理进行营销管理的流程建议

图1-14所示是营销管理流程图，涉及营销管理实务的四个模块与十步流程。