前言
真实人设：打造变现账号的关键

为什么想拍短视频？可能有人想创业，想为线下店铺引流，想做一份副业，想获得个人成长，想表达自己等。每个人的答案都不一样。但是，大部分伙伴应该都有一个共同的目的，那就是希望通过短视频，获得更多的经济报酬。

尤其是近几年来，我们亲眼看到很多背景不强的普通人成为拥有百万粉丝、千万粉丝的博主，通过直播带货、短视频带货获得巨大的经济回报。所以很多人也跃跃欲试，希望有朝一日，坐拥千万粉丝。

但是那些赚到钱的人，真的只是因为账号的粉丝多吗？我们来看下面这两个账号。

某短视频平台有一个700多万粉丝的博主，她是一位幼儿园老师，她最火的一个作品是在幼儿培训班带着小朋友们唱“在小小的花园里挖呀挖”的儿歌。这条视频迅速爆火，成了当时的全网焦点。她也在半年内吸引了近700万的粉丝。

该博主在2023年“双十一”当天做了一场带货直播，售卖了20种商品，其中多为零食、日用品等家家户户需要的产品类型。如图1所示，在当天大概两个小时的直播中，总共有349.2万人看了这场直播。但实际上，我们看到这场直播的销售额在5万元~7.5万元。（该数据来自公开数据网站，具体数据以官方为准。）

而我有一位学员叫希子格格，截至2024年6月3日，她的粉丝数仅为6万。她在2023年11月12日做过一场直播，虽然仅有4535人观看，但这场直播的销售额也在5万元~7.5万元，如图2所示。这只是她一场直播的销售额，而她每场直播的销售额都在5万元~15万元，并且这些是纯自然流量的数据，没有介入任何的付费流量。那也就意味着，我的这位粉丝数仅为6万的学员，已经成功做出了一个月销售额达到百万元的账号。

当对比产生时，我想传达给大家的第一个关键信息也随之产生：爆款内容和流量本身不产生商业价值，粉丝数更不代表商业价值。根据我多年的经验，我想让大家知道一个大概率发生的事实：一个粉丝数为1000却无法赚钱的账号，即使日后增长到1000万粉丝，它的商业价值大概率也是很低的。

那我想请大家思考一个问题，为什么那个拥有700多万粉丝的博主用了300多万观看人数才做到5万元~7.5万元的销售额，而希子格格只用了4000多观看人数呢？她们的区别是什么？

我想一定有人回答我，这两个人的商业效率之所以天差地别，是因为一个人吸引的是“非垂直精准”用户，而另一个人吸引的是“垂直精准”用户。

事实真的是这样吗？我们接下来尝试将“垂直精准”概念带入任何一个行业进行推演，假设我们带入房产行业。现在我是一个想在短视频平台卖房子的销售，我的垂直精准用户是当下需要买房的人，而我的非垂直精准用户是当下不需要买房的人。于是在我的视角下，我只要想买房的这些用户，我认为不想买房的用户对我没价值。那么可想而知，我发的一定会是诸如房产介绍、房产知识等围绕“房”来创作的内容。而这样做下去的后果是短视频的流量不会太好，房子的销量也会非常有限。

错在哪儿了？错在我想要当下获得成交和只要垂直精准用户的这种急功近利的心态。

目前，四家主流的短视频平台——抖音、微信视频号、小红书、快手无一例外都是大众平台。而大众平台考核内容是否优质及是否有资格获得更多流量的依据是大众的反馈。平台会将同时长，并且同期发布的短视频作品放在一起较量。谁能让更多大众做出完播、点赞、评论、转发和收藏等行为，谁就能获得更多的免费流量。

也就是说，今天我想卖房，我想找到当下就想买房的人。虽然当下就想买房的人在平台上存在，但只要他是一个真实的人，就不可能只对房产这一件事感兴趣。他有可能同时喜欢影视剪辑、情感八卦和美食等类型的内容。因此，如果你希望在短视频平台获得这个用户，你的竞争对手不是其他卖房的同行，而是影视剪辑号、情感八卦号和美食吃播。

不管你想通过短视频平台从事什么行业，要记住：你的竞争对手不是同行，而是目标用户所感兴趣的一切事物。理解了这件事，你就会明白为什么卖车的人只讲车、卖房的只讲房、卖课的人只讲课会很难获得流量。因为这就是垂直内容和精准内容的“原罪”。

所以，想在短视频平台赚钱就面临一个两难的局面。一方面，有的人只顾着涨粉、获取大流量，成功拥有百万、千万粉丝后（且不谈是否容易），商业价值也不理想；另一方面，一旦你的内容过于精准和垂直，往往就成了大众不感兴趣的内容，难以获得流量。

那么我们应该怎样做？

我想问大家，即使当下不买房，但是即将结婚的人未来有没有可能成为需要买房的人？准备生小孩的人未来有没有可能成为需要买房的人？我想大概率都会。而这些大规模用户未来又有极大可能成为我们的用户。我把这些人称为大众潜在用户。

如果我们想做到流量和成交兼得，那么当下的战略应该是找到未来可能购买我们产品的大众潜在用户。这意味着，我们应该面向“大众潜在用户”创作内容，而非仅面向“垂直精准用户”。所以，房产账号的内容不应该是讲房子，而应该是讲因为买房而带来的婚姻问题、婆媳相处问题，甚至彩礼问题。

你看，当你理解了你的内容不是要做给“需要买房的用户”，而是要做给“准备结婚，未来可能买房的用户”时，你的开场内容就会从“买什么样的楼盘更有潜力”变成“女方要20万元彩礼，没想到找我买房的这个大姐为了儿子结婚直接拿出50万元。当我问她为什么要多给女方30万元时，她的回答让我觉得这个智慧的婆婆多花的这30万元实在是太值了”。这样大众就有了观看的欲望。

在我的这套战略下，行业可以随便换。假如你是做汽车改色贴膜的，你的内容不是要做给“当下需要贴膜的人群”，而是要做给“有车的个性青年”。你的开场内容会从之前的“该选进口贴膜还是国产贴膜”变成“那天我见到一个很酷的中年大叔，他竟然要把奔驰大G改成粉色的，我没忍住好奇，问他为什么选这个颜色，他的回答让我感受到了硬汉的柔情”。

你看，当你把目标用户从“垂直精准用户”变为“大众潜在用户”，把“垂直精准内容”变成“大众潜在内容”时，你的内容方向会变得更多、更广，选题也更具吸引力。只有这样，你才能拥有与目标用户所感兴趣的其他内容竞争的资格。你将获得更多的流量。而这些用户是你的“大众潜在用户”，未来他们极有可能在你的影响下购买你的产品。基于这个战略，你就能做出一个流量和商业价值兼得，并且能在短视频平台受欢迎的账号。

所以，垂直和精准这两个词从来不是非黑即白的硬概念，而是度的问题。不管他是准备未来一年内买房，还是两年内买房，不管他是准备结婚，还是已经结婚，他未来总有一天会成为一个需要买房的垂直精准用户。而这套打法对所有的行业都适用。

不管你处在什么行业和赛道，当你受到潜在用户的欢迎，当你被喜欢和信任时，你就有了影响这批用户的资格。你可以用你的观点影响他们的购买决策。

我刚刚提到了一个关键词——“影响”。这是做出拥有巨大商业价值的自媒体账号的核心。因为短视频时代的商业逻辑叫作兴趣电商，也就是说，当你刷到一条视频、一场直播时，你购买的商品通常不是你本来就需要的产品。

当你刷到一个人在卖一本书时，你可能之前并不知道有这样一本书的存在，但是因为你觉得这本书能帮你解决当下的问题，于是就买了。你刷到一条短视频，看到一位爸爸带着女儿在玩一款玩具，玩具的玩法非常有趣。视频里一家人笑得前仰后合，气氛其乐融融。你之前甚至不知道世界上有这样一款玩具的存在，但当你刷到这条短视频时，你觉得如果把它买回家，与你的孩子一起玩也一定会很开心，于是你买了。

做好兴趣电商的关键就是给用户建立“他觉得”。换言之，只要你能控制用户的“觉得”，你就能达成对应的目的。

如果你想让用户想买一款产品，你就要让用户觉得“他需要”，你就要营造一个“他向往”的场景。

如果你想让用户觉得某款产品很便宜，你就要让他觉得便宜，你就要拿这款产品与其他产品做对比。

如果你想让用户为你的视频点赞，你就要让他觉得你的视频有价值，你就要让他产生情绪。

如果你想让用户关注你，你就要让他觉得他还想看你，你就要给他建立期待。

不论是获取流量的点赞、评论、转发和收藏行为，还是获取商业价值的用户购买行为，请问建立这些行为的关键是什么？如何才能影响用户，产生“他觉得”的效果呢？

这就是本书的核心：人设。也就是说，所有的“他觉得”都是你这个人给他建立起来的。

当你想卖出去一款巧克力面包时，你去介绍这款面包的产品参数大概率是无效的。不管这款面包含不含糖，用料好不好，这些都不能成为别人购买这款面包的动机。

但是，假如你是一位父亲，你做出了一条视频，视频展示了你和6岁的女儿分享面包的场景。你把一块巧克力抹到女儿脸上，女儿也用手蹭下来一块巧克力，把巧克力抹到你脸上，然后你和女儿看着彼此的样子笑了出来。这一笑不要紧，两个人的牙齿上全都是黑色的巧克力，像极了“没牙”的样子，于是两个人捧腹大笑，笑出了眼泪。

这个时候你再对着屏幕说：“我每个星期都给我女儿买这款面包，它是大品牌的，不仅不含糖，不会导致蛀牙，而且用的都是高端的食材，尤其适合孩子吃。”

我想这样一条视频大概率是能卖出货的。因为你和女儿营造出来的融洽氛围和欢乐场景是每个家长都想要的，他们会“觉得”这也是他们想要的亲子关系。因此，这就会成为他们购买这款巧克力面包的动机。

而这个动机是由你的真实身份、你和他人的真实关系、你所处的真实场景、你表现的真实状态和你传达的真实感受建立的。你的身份、你和他人的关系、你所处的场景、你表现的状态和你传达的感受都是你的人设的一部分。

也就是说，我们一开始提出的太泛的内容没有商业价值、垂直内容又难以跑出流量的两难问题有了解决方案。学会运用人设来达成目的就是流量与成交兼得的最优解。

作为一名自短视频出现就入局并深入实践的研究者和投资人，我用数年时间去探寻人设的哪些因素既能影响流量，又能影响成交。我用了大量时间去思考和实操，并做出了不少成绩。我带出的学员有做出过单条视频达到上亿播放量的全网爆款。我也有将月销售额做到千万体量的学员。

我之所以能精准把控用户动机，一次又一次做出爆款视频，并且带出能够拿到结果的学员，其实得益于我的另一个身份——魔术师。十年前，作为央视的签约魔术师，我上过《曲苑杂坛》和《正大综艺》，以及各大卫视的节目。魔术的核心是引导观众的注意力，让观众看我想让他们看的地方，想我想让他们想的方向。而引导注意力就需要给观众建立动机。

从某种程度上说，魔术和短视频一样，都是在设计观看者的行为。区别是魔术是在现场控制观众，而短视频是在线上通过内容控制用户。

用户成交路线图

当你理解了用户的行为是可以被控制的，你又该如何设计用户的成交行为呢？图3展示了用户在看短视频时经历的成交路线，这张图可以帮助你清晰地理解用户是如何一步步走向成交的。

我们可以将流量看作流水，而商业预期和商业信任是两道闸门。水没有方向、四处流淌，和用户随机刷短视频一样，没有任何目的。而要想实现成交，我们要让用户经历两道闸门。

商业预期是第一道闸门，它可以让随机的流量流向成交的方向。商业信任是第二道闸门，决定了最终抵达成交的流量有多少。

在用户成交路线中，内容的优劣决定了流量的多少，优秀的内容带来更多用户的点击、转发和评论。但是如果内容中没有植入商业预期和商业信任，那么用户看完视频也不会走向成交。

商业预期可以简单地理解为通过视频“我可以买什么”，商业信任则是让用户相信“我买到的东西是好的”。

当理解了用户成交路线，我们再来看看，为什么那位老师的一场349.2万人观看的直播仅获得5万元~7.5万元的销售额，而我的学员仅靠一场4535人观看的直播就获得了同样的结果。

在那位老师的视频中，我们虽然认同她是一位漂亮且有耐心的老师，但是我们并不认同她卖给我们零食及生活用品这个行为的合理性。这是没有商业预期。

在她的人设中，我相信如果她教我们一些与孩子沟通的技巧应该是值得信任的。但是当她向我们卖零食及生活用品时，她的动机成了单纯地消费流量，我们并不能对她卖的这些东西产生信任。

反观这位卖茶叶的学员，她的一条爆款视频讲的是自己从茶叶新人到茶叶高手的变化过程，比如她如何跟不同的老师学习，如何提升品位，为这个爱好付出了多少努力等。所以在她的人设中，我们知道且认同她对茶叶和茶道的研究。当我们看了她在茶叶领域做过的事、走过的弯路后，对于她可以帮我们挑选出高性价比的好茶叶这件事能够产生信任。

虽然那位老师的流量多，但是商业预期和商业信任这两道闸门没有打开，流量没有方向、呈混沌状态，所以她获取商业价值的效率极低。我的学员的流量虽然少，但是商业预期和商业信任这两道闸门打开了，流量有方向、呈统一状态，所以她获取商业价值的效率较高。

商业信任：对能力和人品的信任

那我们该如何在短视频中设置商业预期和商业信任呢？商业预期是让大家知道你是卖什么的，相对来说是比较好呈现的。但如何让大家产生商业信任却是一个难题。

毕竟线上交易不像线下交易那么直观。线下交易所见即所得，以买水果为例，你在线下看到水果挺新鲜，尝着挺好吃就买了。但在线上你尝不到，也摸不到，买回来的水果可能和视频里的水果的品质完全不同。

但这个问题并不是无解的。想象一下，假如这个在线上卖水果的人是你的老朋友，你信任并喜欢他，是不是就会觉得他卖的水果肯定不错？卖茶叶的学员为什么能让你相信她卖的茶叶足够好呢？因为她表达了在这个行业从新人变成高手的过程，你认同她是一个高手，认同了她的能力。在这个过程中，她也展现了执着追求爱好、打造优质产品的态度，你看到了她的人品，并且相信这样一个人不会骗人。因此，虽然你不能隔着屏幕品尝她卖的茶叶，但因为你信任这个人，所以也信任了她背后的产品。

因此，我们在建立商业信任时不仅要建立用户对物的信任，更重要的是建立用户对人的信任。用户信任了人，自然信任物；不信任人，自然也不信任物。这也是短视频平台上很多勤奋的人，每天都发带货视频，但既没有流量也卖不出东西的原因。他们的着眼点是物，而不是自己这个人。

要想建立用户对人的信任，我们要做两件事。一件事是获得用户对我们能力的信任，另一件事是获得用户对我们人品的信任。

我给大家举个例子。假如你现在想在自己院子的墙上做墙绘，但你不会做，需要找画师。这时候有三个画师。一号画师拿出了自己的过往作品，你看了下，觉得特别难看。二号画师的作品很棒，但是他的风评不好，你听说他之前给别人做墙绘的时候，总是做到一半就用半成品逼迫买家加价。三号画师的作品也很棒，而且大家都推荐他，说他沟通态度好、做事认真、不胡乱加价。

你会选择哪个人呢？没错，当然是第三个。因为你相信他能把这件事做好，也相信他不会骗你。也就是说，你同时信任他的能力和人品。因此，当商业信任转移到人身上时，其实就是指对这个人的能力和人品的信任。其中，对能力的信任是基础。就像故事中的一号画师，即使他的人品特别好，你也不会选择他。当让用户信任你的能力后，你还要让用户信任你的人品，这样才能产生最终的成交。此时，用户成交路线被进一步细化，如图4所示。

孔夫子人设模型

既然本书的主题是人设，那么获得用户的信任，从而赚到钱就是我希望这本书能帮大家拿到的结果。

数年前，在我刚入局短视频的时候，我的研究也不是一帆风顺的。我用了很长时间思考如何隔着屏幕获得用户的信任、喜欢和期待。直到看到孔子的一句话，我才豁然开朗。子曰：“视其所以，观其所由，察其所安，人焉廋哉？”这句话的意思是当我们知道一个人的所作所为，知道一个人做事的理由，知道一个人的心安于何处、乐于何处，那这个人怎么可能隐藏呢？由此可知，孔子是想教我们识人的能力。

在识人的过程中，看言行是最表层的。虽然它可以帮助我们初步认识一个人，但这只是从表面分析，并不能深入判断对方。我们还需要观察言行背后的动机。他为什么要说这句话，做这件事？就像同样是给灾区捐款，有的人是为了给孩子们创造更好的条件，有的人则是沽名钓誉。两个人行为一致，但动机不同，品行就有高下。

了解动机后，我们还要进一步了解这个人的价值取向。例如，捐款的两个人都想给孩子们创造更好的条件，但一个人是因为被某些场景触动，一时兴起才捐款，另一个人却把助人当作自己的价值取向，使自己心安于此。这两种情况又有高下之分。

所以，通过视、观、察三部曲，我们就可以彻底了解一个人。或者我可以这样讲，我们哪怕没有听过这句话，在潜意识中也是用这套规则去判断人的。我们经常提及的和这个人的气场合不合，以及是否喜欢和认同这个人其实都源自我们潜意识中感受到的这个人的“所以”“所由”和“所安”。

如果我们将这三句话反过来用，在短视频中表达出我们的所作所为，我们做事的正向理由和动机，我们的心安于何处、乐于何处，用户在潜意识里就会喜欢、认同和信任我们。一旦获得用户的喜欢、认同和信任，我们又怎么可能做不出一个有商业价值的账号呢？

所以，我将这套人设搭建体系命名为“孔夫子人设模型”。

如图5所示，当我把用户成交路线与孔夫子人设模型放在一起时，一套获取用户信任并将用户推向成交的系统就形成了。

孔夫子人设模型的第一部分叫“视其所以”，这部分会告诉大家如何让用户形成优秀的初步印象，如何让用户产生商业预期，如何塑造商业信任的第一层——对能力的信任，以及如何初步建立用户对我们人品的信任。

孔夫子人设模型的第二部分叫“观其所由”，这部分主要告诉大家如何达成商业信任的第二层——对人品的信任。第二部分会介绍两个人设节点：起因和态度。在视频中添加这些节点更容易让用户从我们的言行中感受到我们的动机，进而信任我们的人品。

孔夫子人设模型的第三部分叫“察其所安”，这部分主要讲解如何让用户对我们的人品产生更深的信任。第三部分会介绍两个人设节点：感悟和发心。在视频中添加这些节点可以让用户从我们的言行中感受到我们的价值观，进而对我们产生深度的信任。

接下来，本书所讲的所有建立人设的方法论将通过孔子的这句话逐一展开。