在心理学上，知觉（perception）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。而在营销学中，知觉具体指的是消费者对感觉进行选择、组织和解释，形成对客观世界有意义的和相互联系的反应的过程，可以理解为“消费者如何看待自身所处的市场”。即使将两个人置于相同的购物环境和相同的刺激下，他们对于这些刺激的理解也不尽相同。因为个体对这些刺激的理解是根据自身的价值观、需求和期望而产生的，甚至有时不同的人对同一产品的态度都大相径庭。
