1.1.1 直播营销的发展历程

在互联网上，文字是内容传播的最初形式，这种形式持续了很多年。后来，互联网上出现了图片，图文随之成为信息传播的主流形式。之后，视频出现了，但受到网速的限制，视频并没有迅速流行起来。如今，随着高速网络的普及，用户对视频的需求呈爆发式增长，直播作为提供视频内容的有效形式，得以快速发展。

直播的发展历程，某种程度上也是直播营销价值的发掘过程。从这个角度看，直播的发展历程共分为五个阶段。

1.直播1.0时代：秀场直播

所谓秀场直播，是指靠主播的形象、才艺、互动等吸引用户的关注，以用户赠送的礼物作为主播主要收入来源的一种直播类型。网络速度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素，受这两个因素的制约，最初的秀场直播，并不能支持用户同时打开多款软件进行“一边玩游戏，一边直播”或“一边看体育比赛，一边解说”等操作，仅支持用户利用PC端网页或程序观看秀场直播。

秀场是公众展示自己能力的互联网空间，从2005年开始在我国兴起。2005年，“9158”网站成立，其业务模式以文化娱乐为主。自成立起，“9158”网站汇集了大量“草根”艺人和平民偶像，逐步发展成“网络红人”、歌手、“草根”艺人的发源地之一。2006年，“六间房”网站成立，与“9158”网站共同成为视频直播的早期主流平台。

这一阶段的直播营销主要有以下特点。

①以PC端为主要观看入口。限于当时互联网技术的发展，秀场直播多以PC端为主要的观看入口，直播画面和形式都较为单一。

②娱乐化严重。秀场直播多以主播的形象和才艺来吸引用户眼球，以聊天互动为主要形式，内容较为单一，娱乐化严重。

③主播以用户赠送的礼物作为主要收入来源。在秀场直播中，用户赠送的礼物是主播及平台的重要收入来源，除此之外还有少量的广告收入、会员收入、付费直播收入等。同时，直播间用户多怀着“看客”心理，只有少数用户会花钱充值，主播后期转型难，收入增长困难。

2.直播2.0时代：PC端游戏直播

随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的直播形式开始出现，游戏直播开始兴起。与此同时，一系列游戏直播平台开始出现。2008年，主打语音直播的“YY语音”面世，并受到游戏用户的推崇。在早期网络游戏领域，使用YY语音进行游戏沟通成为游戏爱好者共同的习惯。YY游戏直播于2013年上线，斗鱼直播于2014年上线，我国PC端游戏直播平台初具规模。在游戏直播发展的初期，很多主播在自己的直播间推销鼠标、键盘、摄像头等与计算机相关的设备。这种“直播+推销”的模式，是当时主播创收的重要方式，也是直播商业化的早期形式。

这一阶段的直播主要有以下特点。

①游戏主播与平台相互成就。游戏直播平台捧红了大量的游戏主播，出现了很多高人气的主播，主播与游戏平台关系密切，相互依存。

②直播中出现少量“带货”。游戏直播阶段，礼物仍然是主播和平台的主要收入来源。但此时部分主播已经开始通过直播平台售卖少量商品，实现依靠“粉丝经济[1]”来变现，而售卖的商品也多与游戏相关，如计算机设备、游戏周边产品等。

③移动端直播开始盛行。随着智能手机和4G技术的普及，随时随地可观看的移动端直播开始盛行，直播用户呈爆发式增长。直播市场逐渐变大，直播内容也更加丰富，由此出现了更多直播平台。

④海量直播平台上线，监管更严格。在游戏直播阶段，语音直播、秀场直播等也在继续发展，涌现出了大量的直播平台。相关数据显示，在2014年到2017年，有上千个直播平台和软件出现在大众视野，随之而来的是更加严格的监管制度，仅仅在2017年，国家互联网信息办公室就依法关停了18款传播低俗信息的直播类应用。

3.直播3.0时代：移动端直播

随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，移动端直播时代来临，与之对应的是大批移动端直播网站的火爆。2015年，映客、熊猫、花椒等网站纷纷布局移动端直播市场，相关直播创业公司也顺势成立，市场上最多时出现了300余个直播平台。2016年，移动端直播市场迎来了真正的爆发期，移动端的视频直播备受各大直播平台的青睐。移动端直播市场发展迅速，直播内容也快速延伸至生活的方方面面，包括聊天、购物、游戏、旅游等。

2017年，经过一年多的行业洗牌，市场上知名度较高的移动端直播平台仅剩数十家，其中具有代表性的平台有花椒直播、映客直播、一直播等。花椒直播平台利用“艺人+主播”的形式，采用请艺人助阵、对艺人进行专访、让艺人做主播等方式，迅速占领了移动端直播的一部分市场。映客直播平台与音乐人、综艺节目等合作，邀请当红艺人入驻，也迅速“刷爆”朋友圈。一直播作为微博的直播战略合作伙伴，其运营形式与微博的“艺人带动用户”的策略相似，通过邀请数百位艺人在直播中与用户互动，直接带动了一直播平台用户规模的增长。

在这一阶段，直播的商业变现功能依然处于探索中。然而，直播所拥有的流量、社交属性、媒体属性，以及内容展现的场景化和互动特点，决定了直播营销价值的存在。

4.直播4.0时代：电商直播

2016年，专注时尚女性消费的“蘑菇街”软件上线了直播功能，该功能成为其新的盈利点，使其营收明显改观。随后，蘑菇街把企业的管理重心转移到直播业务，在“电商+直播”领域占据了优势。同年，淘宝正式上线直播功能，随后各个电商平台也纷纷开启直播功能。

虽然电商直播让直播行业获得了巨大的经济效益，但是在直播行业飞速成长的2016年，电商直播的用户关注度和媒体关注度还是比其他类型的直播稍逊一筹。2017年，淘宝直播和天猫直播合并，阿里巴巴开始加速布局电商直播；而快手也推出了具有平台保障的直播“带货”渠道，达到了快速挖掘平台用户消费潜力的目的。2018年和2019年，淘宝和快手通过电商直播达成的交易金额都实现了快速增长。

2020年年初，电商直播开始盛行，从商场里的售货员到企业管理者，都走进了直播间，进行直播“带货”。同年的7月6日，“互联网营销师”正式成为国家认证的职业，为“带货”主播提供了职业化发展的道路，也为电商“带货”的市场化和规范化增设了一层保障，使电商直播获得了更好的发展。

这一阶段的直播主要有以下特点。

①出现超级“带货”主播。某些“带货”主播开始名声大噪，其影响力也延伸至其他平台。这些主播参与一场直播就能创造上亿元的销售额，成为行业内公认的超级主播。

②内容电商创造购物需求。随着短视频平台的发展，越来越多依靠短视频火起来的“网红大咖”开始直播，他们多通过短视频积累了一定的用户，有一定的个人话语权和影响力，依靠短视频“带货”和直播“带货”实现变现。与此同时，越来越多的用户开始在短视频平台和直播中购买商品。

③直播技术发展迅速。需求促进变革，这个阶段的直播技术发展迅猛，在直播硬件方面和软件方面都有较大提升。直播氛围、直播道具、粉丝互动、虚拟背景等各方面的改进和完善使得直播形态更加丰富，越来越多的用户观看直播，并开始习惯在直播中购买商品。

5.直播5.0时代：全民直播阶段

从2021年开始，随着5G技术的发展，直播进入5.0时代，即全民直播的阶段。全民直播不仅体现在各行各业纷纷入局直播的趋势上，也体现在全民随时随地观看直播的状态上。相关数据显示，在2021年的“618”大促期间，淘宝直播吸引了超过300位艺人、600位品牌创始人参加。

这一阶段的直播主要有以下特点。

①“行业+直播”成为风向。除了传统的服饰类、美妆类等热门电商类直播外，越来越多的行业开始转型线上直播，如教育、餐饮、旅游等行业。有主播在直播间卖汽车、卖房子，还有主播在直播间“卖火箭”，正如某些网友形容的“只有想不到的，没有直播卖不了的”。

②“平台+直播”成为趋势。除了淘宝和抖音、快手以外，微博、小红书、B站、微信视频号等平台也逐渐上线直播功能。与此同时，很多短视频平台、社交平台、语音平台、新闻平台等纷纷上线直播功能。

③多种直播形式并存，百花齐放。这一阶段的直播类型很丰富，出现了秀场直播、“带货”直播、游戏直播、虚拟直播、付费直播、活动直播等多种直播形式并存的局面。

总体看来，从直播1.0时代到直播5.0时代，有多个关键事件推动着直播营销的变革，如表1-1所示。

①VR：全称Virtual Reality，即虚拟现实，又称灵境技术，是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。