1.3 用户运营的职责
可以从用户路径和用户类型两方面来划分用户运营的工作职责。
1.3.1 从用户路径看用户运营职责
前面说到，根据各自目标方向的不同，运营可以分为渠道运营、内容运营、用户运营、新媒体运营等。通过用户进入一个互联网产品的路径，我们可以看到不同类型的运营的不同侧重点，以及用户运营在整个用户路径中的特殊性。
1. 不同职责的运营在用户路径中承担的主要角色
图1-4所示为一个典型的用户路径全流程。用户先是通过某种渠道得知一款产品，进而会根据对产品的需求下载、使用，而在使用的过程中需求能否得到满足直接决定了他下一步是留下消费、进行分享还是直接离开。
图1-4 用户路径与运营职责划分
每个用户的行为会受到不同场景下体验反馈的影响，整个路径中会牵扯到各种可能的场景，不同场景下需要运营关注的点各不相同。换句话说，不同职能、不同角色的运营会根据用户所处的阶段而有自己的侧重点和目标，这也就是运营职责划分的主要依据。
第一步：用户拉新与引导（渠道运营与新媒体运营）
用户路径的第一步是用户知晓产品和下载产品（拉新与引导），对于这一步，新媒体运营和渠道运营最有发言权了。拉新与引导的目标是在尽可能多的平台里让用户知晓一款产品，让潜在用户使用它。在拉新与引导阶段，渠道运营是主力先锋，新媒体运营也逐渐被当作一种拉新渠道，二者在拉新用户上相辅相成。
在拉新与引导这一环节，应用商店、硬件预装等属于已成规模且有固有流程的渠道。除此之外，越来越多的产品倾向于借助已有大规模用户的平台，通过新媒体运营在这类平台里寻找符合自己产品属性的垂直用户，然后去运营这些用户，这也逐渐成为拉新的重要手段之一。
专门针对一个新平台做新媒体运营需要耗费相当多的人力，然而很多互联网产品却不得不这么做，原因显而易见：用户增长难，拉新不只要看拉来的用户数量，还要看质量。所有的投入都是为了获得新用户转化率的提升。
第二步：用户转化（内容运营和用户运营）
内容运营影响着新用户在下载产品之后是否会使用产品、完成转化。在渠道和新媒体运营把用户拉过来之后，靠什么让用户留在产品里？内容和服务。之前互联网内容和服务相对集中，而随着互联网的发展，在越来越多的垂直领域出现了属于领域自己的内容和服务，通用的产品被不断切分。在这种大背景下，用户的选择越来越多。
在内容和服务集中于部分产品中的时期，只要产品体验足够好，用户就会来，这听起来合情合理，毕竟在满足核心需求的基础上产品体验的差异化非常重要。而如今各种用户需求被深度挖掘，互联网产品被越来越细分以满足用户需求，我们可以体会到，产品体验好用户就会来的时代已经过去了。产品体验是基础，它决定了用户会不会留下来，而不能决定用户来不来。毕竟在满足细分用户需求的垂直领域里，产品的体验都不差，交互层的体验提升只是加分项而不是决定成败项。用户使用产品，体验产品流畅的交互，最终追求的还是内容和服务，而细分的内容和服务带给用户的满足程度会更高。
举个例子，同样作为短视频新贵，抖音和快手在体验上能有多大差别？交互上或许有些区别，但本质上它们都是休闲娱乐型短视频平台。既然同样是短视频平台，用户从中选择的依据是什么？为什么来这里而不去那里？核心还是产品的不同用户属性和用户画像，以及不同属性的用户生产的不同类型的内容。
不同的内容会吸引不同类型的用户，新的内容会带来新的用户，而产品提供什么样的内容和服务，内容运营从中起到非常重要的作用。
短视频平台借助内容的差异来让用户选择平台，完成转化和留存，而商品就更需要通过内容运营来提高用户的转化率。同样的商品仅仅描述上有些区别，其最终的用户转化率可能会有天壤之别。仔细观察成单量高的商品你会发现，其详情描述都是内容丰富度极高且极具引导性的。
第三步：用户留存与召回（用户运营）
在用户消费完内容或服务之后，进一步促使用户沉淀下来并保持活跃就是用户运营关注的重点。用户被吸引到某产品之后，其需求可能会被产品的内容满足，也可能并没有被满足。用户的需求被满足，如何维系他们？用户的需求没有被满足，如何留住他们？用户已经流失，又该如何召回他们？这些都是关于用户沉淀和召回的问题。
2. 用户运营贯穿用户路径全流程
从用户路径可以看出，对于处于不同阶段的用户，运营的侧重点不同，其中用户运营更关注用户的沉淀和召回。然而，由于现在拉新和转化越来越难，成本逐年增高，用户运营其实参与了从拉新到引导、转化、留存、召回的全流程，见图1-4底部的虚线。
首先看拉新。传统的拉新环节由渠道运营主导。渠道运营通过全平台获取用户，其核算的标准主要是新增用户的性价比，即从哪里获取用户成本最低，其关注点是在特定的预算和资源下，能换来多少新增用户。但是除了用户数量，用户质量也很关键。从不同渠道通过不同方式来的用户，质量是不一样的，转化效率也不一样。如果用户运营不从开始时就参与渠道分析，后续的沉淀可能十分困难。从质量差的渠道来的新增用户甚至到不了转化这一步。
转化差的用户可能是因为受到奖励或标题的吸引而关注产品，如果试用产品之后需求没有得到满足，他们会立刻卸载、抛弃产品。
你在逛商场时是否有过这样的经历？线下推广人员热情地拉你参加活动，告诉你参加了会送你小礼品。你被礼品吸引，下载了产品，领取了礼品，之后看都没看一眼，扭头就把产品删掉了。
其实在这个场景里，线下渠道本身并不是质量差的渠道。商场是稳定的、大流量的线下渠道，确实能带来一定数量的新增用户，然而问题是，这些用户是产品的目标用户吗？没有用户运营来定向分析用户是否足够匹配产品，这就属于只关注了流量而没有根据用户画像做场景化运营，导致渠道转化差的问题。
而用户转化、用户留存不只是内容运营该关注的点。用户使用产品之后，他的需求可能被产品满足，但他一个月都不来了，这种属于浅层用户。如果产品在内容和服务上的差异没有大到让用户对产品产生忠诚度，那么应该如何提高用户的转化率并吸引用户持续使用产品呢？这就需要用户运营根据用户数据分析为内容运营提供不同的用户画像。
最后，在用户路径中的用户召回部分又需要用到用户运营。用户运营需要根据用户数据，分析出哪些用户可以召回，哪些用户应当放弃。参与用户模型的建立和分析能让用户运营的效率更高，这是用户运营应该了解并执行下去的工作。
对于处于不同阶段的用户，这几种运营都可以独自承担一个大的运营方向，但无论是哪一类运营，其核心目标都是扩大产品的用户量和提高用户的使用频次。用户越多，用户使用频次越高，使用场景越深入，产品价值就越高。因此从用户对产品的价值来看，说用户运营是运营的核心也并不为过。
1.3.2 从用户类型看用户运营职责
用户运营的职责贯穿用户路径的始终。按照面向用户的类型来划分，用户运营还可以分成2C的用户运营和2B的用户运营。
为什么要将用户运营分成B端和C端？这是因为，虽然用户运营的模型和套路都很类似，但是同样的运营方法对于不同的对象，效果是不一样的。
在做了6年2C的用户运营之后，我曾在2014～2015年涉猎过2B的用户运营工作。那两年正是O2O大火的时候，我所在的产品团队开发出了一套预订系统，其功能最初是通过呼叫模式定场馆，之后又延伸到酒店、KTV系统，旨在提供一个用户提出需求、多方即时响应的新模式，从而更好地满足用户需求。这个模式特别像相亲节目《非诚勿扰》：一个用户发布需求，多家B端商户响应，让用户从响应的B端商户中选择一个最符合自己预期的。
我们当时认定这是一个新颖且有实际需求的模式，于是专门搭建了一支完整的团队。但是我在承接运营工作的时候，发现B端商户的基本诉求与C端用户是完全不一样的，2C的那套方法在B端商户身上无法奏效。
O2O的终端体验在线下，因此C端用户的体验完全取决于B端最终能提供的服务。而2B的运营是一项流程长、反馈时间长且需要多部门配合的工作。B端的连接需要一个区域的所有销售人员的帮忙才能完成，因此如果没有单独针对B端的运营方法，别说B端商户，就连区域销售人员那关都过不了。
运营人员需要就如何加入并使用平台向销售人员宣讲，并让销售人员把这套话术传达给B端。大部分销售人员不会关心产品的体验如何，效率如何，而只关心一单有多少提成。2C的那套思路对他们来讲有点像纸上谈兵，因为B端商户要得更多。如果B端商户要的东西你承诺不了，你的需求就不会排到销售人员的优先级前列。
简单来说，C端更看重需求满足情况和使用过程中的体验，而B端更追求商业收益。
1. C端用户需求与用户运营
先看C端用户需求与用户运营，如图1-5所示。
图1-5 C端用户需求与用户运营
不难理解，在核心功能需求得到满足之后，我们才会追求体验。那么什么样的体验算好或者不好？好体验的标准是不一样的，而这个标准一定要围绕用户对产品的核心诉求来定。
对于偏工具型产品，用户的主要需求在于产品带来的高效率。比如：对于搜索产品，用户使用产品的目的是快速找到想要的结果；对于网盘产品，用户追求的是快速下载所需的资源。这类产品需要保证效率，才能为用户带来良好的体验，满足用户的需求。
对于母婴社区类产品，好的体验就是用户可以通过简单的交互获取自己所需的母婴相关内容和服务。比如在用户输入信息后，产品提醒用户在当前阶段需要关注的母婴知识以及其他同类型用户的推荐和互助服务。对于美妆类产品，好的体验就是对于达人发布的推荐内容，用户提出的问题能及时得到反馈。
而通过用户运营手段营造好的用户体验，加深用户社交链，会给用户带来归属感。社区类产品尤为典型。比如，知乎、豆瓣这类社区形成了自己的社区文化和社交链，产生优质内容的头部、中部用户有强烈的归属感，会不断生产内容来吸引更多用户消费。再比如，网易云音乐提出了云村的概念。网易云的忠实用户戏称自己为云村村民，他们每天会净化歌曲的评论，自己有一套用户管理体系，完成审核、举报、删除负面评论等工作。而这些工作都是用户出于对产品的归属感自发完成的。
基于以上C端用户对产品的核心需求，即高效率地使用工具，获得良好的体验，营造归属感，就可以延伸出用户运营的三大重点手段。
（1）理解用户需求，明确用户画像
如果用户追求的是高效满足需求和良好的体验，那么用户运营就需要有一个清晰的用户画像。知道A用户要什么、B用户要什么，则给A结果A，给B结果B，而不是给所有用户结果C，让用户自行从中寻找自己需要的内容和服务。
（2）匹配用户标签，个性化满足用户需求
如果用户要的是归属感带来的良好体验，则用户运营可以根据用户标签进行个性化的用户引导，并通过运营手段加强用户对产品的归属感。比如，同一款音乐产品可以根据A的用户属性为他推荐“80后”流行歌曲歌单，而根据B的用户属性为他推荐电音歌单。个性化的区分会让用户产生初步的归属感，而用户运营的持续发力会使用户在产品里成长，用户与产品之间的关联也会随之增强。
（3）产品社区化，用户运营引导用户在产品中形成社交链
从近两年用户增长快速的产品中，我们可以发现这种运营方法是有效的。根据用户个性化算法缩短用户路径、提升用户效率的产品（如今日头条、百度App）和以用户之间的社交链为主要运营方向的产品（如微博、网易云音乐），其用户增长和活跃度的提升是得到了验证的。
此外，工具类产品也在向社区化转变。原来工具类产品很多，我在给产品分类的时候，会单独分出工具类，与社交类、金融类、电商类并列。但随着工具都在向社区化转变，单纯的工具类产品越来越少了。比如女性生理记录软件大姨妈，这款软件最初是一个工具类产品，但随着用户数量的增多，为了提升用户的活跃度，它开始向社区化转型。再比如有一款记账软件，最初主推的产品功能是记账，而现在也在向社区化转变。它会根据记账用户的特点建立用户之间的社交链，结合用户成长体系推送与理财相关的福利，也会在社区里鼓励用户互相分享理财知识。而用户留下了，并因为社交链和归属感产生了更多的数据，用户运营就能根据这些数据做进一步分析，从而优化用户体验，形成良性循环。
2. B端用户需求与用户运营
与C端用户相比，B端用户的需求有什么差别？为什么对C端用户可行的方法到了B端无法奏效呢？对比图1-5和图1-6可以看出，C端的需求是基于产品提供的内容和服务本身的，而B端的需求既是基于产品提供的内容和服务的，更是基于行业收益的。
图1-6 B端用户需求与用户运营
B端用户的需求主要有三方面。
第一，用户规模。大品牌、大平台所带来的用户规模可以带来可观的用户转化。一个用户规模大的产品要与B端联动，合作的可能性就会很高。
第二，品牌价值。品牌背书是一种隐形的资源利益。你的品牌能为我背书吗？还是我的品牌在给你的产品背书？不同的品牌地位会影响合作关系。
第三，商业利益。这是在需求上B端用户与C端用户的最大差异，而且这个差异化需求是最核心的B端需求。用户体验再好，如果无法规划出明确的商业变现路径，产品对B端就是不奏效的。
根据这三方面的需求，用户运营怎样运营B端用户才能既满足B端需求，又带来产品增益呢？
先看用户规模。现实情况是，绝大多数产品不可能达到微信、淘宝、百度那样的用户规模，很多初创产品只是达到几十万、上百万的DAU就已经耗尽了所有可用资源。而如果这些规模不大的产品依赖于B端提供的内容和服务，那么B端用户运营就极为关键。
首先，需要整合资源，为B端提供足够大的用户红利。大平台有好处，但也有短板：好处在于用户规模足够大，B端天然被用户体量所吸引；而短板在于用户相对分散，B端竞品较多，可分得的红利有限。而小而细分的产品，通过运营整合资源，可以用时间换规模，让重点关注的B端用户先加入，吃到自己平台的用户红利。其次，需要将B端用户分层、分批引入，保证每个层次的用户需求都有相应的B端用户来满足。
再看品牌价值，重点看一下如何利用头部B端用户形成羊群效应，这也非常关键。
这里可以参考传统行业中商圈的做法。大悦城、万达这类超级商圈可以看作平台。这类商圈最先确定的都是一些高端品牌和标准化连锁店，但这其实并不是商圈租金利润最高的部分。然而在这些品牌入驻之后，商圈和入驻品牌之间也完成了互相背书，就基本能定位一个商圈的层级，商圈能够借此吸引更多店铺入驻，从而使商圈这个平台的利益最大化。
互联网产品吸引B端用户也是类似的。假设运营的是一款垂直领域的百万级DAU产品，虽然品牌价值比不上综合类的大型互联网平台，但可以通过资源倾斜引入业界排名靠前的B端用户，而其他B端用户会以此来衡量该产品的品牌定位并选择加入，这就能形成羊群效应。
最后看商业利益，看一下如何更好地满足B端用户最核心的需求——商业利益。
目前互联网平台的商业变现方式相对有限，很多行业的B端用户思维还停留在将互联网产品当作用户渠道，想办法把用户分流到自己要售卖的商品上进行变现。通过引流用户、将用户转化到电商类产品上变现的方式使得B端和渠道类产品的绑定很松，在流量缩减甚至消失后，渠道类产品和B端之间就不再有关联。
而通过平台化探索新的用户运营模式则给B端和互联网平台带来了新的可能性。平台与渠道类产品在思路上是有核心差异的。平台化思路主要是将B端和平台用户绑定起来，将变现的核心功能迁移到平台上直接完成商业变现，并进行用户沉淀和留存，打通B端和用户在平台上进行服务和转化的通道，从而把“我的用户”直接变成“你的用户”，而不再是把“我的用户”导流成“你的用户”。
无论是B端在微博上发起的抽奖或者投票，还是在微信里运营的服务号和小程序，核心都是B端认为它在平台上运营的用户都是自己的用户。微博或微信提供平台功能，而B端直接在平台的功能上完成转化，从而以更短的流程带来新的商业利益。因此在平台化思路之下，B端会自己想办法在平台上促进用户完成转化。
除了平台化转变，根据不同用户画像而使用的更丰富的运营方式也会为B端带来新的商业收益。
总结一下，从面向的用户类型来看，C端用户追求的是效率，是体验，是归属感。相应的运营手段即为明确用户画像，提升用户体验，并通过运营方式给C端用户带来实际的增益和归属感。而B端追求的是更多的用户、更高的商业收益和品牌价值，那么B端用户运营应该针对这几类诉求去满足B端用户，为产品带来更多的内容和更好的服务，在自己的产品上完成B端内容和服务的C端消费体验。