自序
PREFACE
通过这篇自序，我想回答一个问题——为什么要写这本关于苹果和苹果流量玩法的书。
一、苹果对世界的塑造被严重低估了
2020年的秋天，笔者受邀在一个游戏论坛上做了一场关于苹果IDFA事件的演讲。这就是传闻的“IDFA末日”事件[1]，被数字广告界普遍认为“一夜倒退十年”的大事件，但演讲效果平平，出乎我和举办方的意料。
通过这个事情，我开始思考为什么会是这样，到底发生了什么。后来，我得出一个有趣的结论：苹果对世界的塑造被严重低估了。
请注意我的措辞——塑造。麦克卢汉说，起初我们塑造工具，然后工具塑造我们。我们今天看到的这个世界的变化是由科技巨头们塑造的，它们不仅是互联网的基石和前提，而且已经变为人类文明的基础设施，就像我们所生活的城市里的基础设施——自来水系统、电力系统、排污系统、物流系统一样，这些基础设施决定了我们生活的样子：喝什么样的水，呼吸什么样的空气，做什么样的工作，怎样去上班。
跟城市里的传统基础设施不一样的是：“苹果们”所塑造的新基础设施还在高速、持续地变化之中。如果说城市里传统基础设施的变化以十年为单位，那么新基础设施的变化是以月为单位的，每个月都有新变化，而且这些变化会扩散到互联网的每个维度。
对于城市的排污系统，我们尚且要给孩子们科普一番，让他们知道城市是如何运作的。那么，对于像苹果这样还在持续快速变化之中的新基础设施而言，特别是对于IT从业者而言，就不是一个简单的科普问题，而是生产问题，是生存问题，是应该深入研究、深入介入的，要体现我们的主观能动性。
过去，我们感受到的苹果更多是一个2C市场的苹果，拥有绚丽的外表、紧凑的机身、时尚的耳机，是一个令人有面子的手机，一个消费市场中的苹果。除了作为消费市场中的一员，苹果还有另外一面，就是2B的苹果，是数字世界里的苹果——新基础设施的构建者、主导者。
以前面提到的IDFA事件为例，苹果为了保护用户隐私而采取了“广告限制追踪”策略，就是把IDFA是否开放给开发者的选择权归还给用户，这一举措直接影响了全球2000万开发者，影响他们的营收和生计，影响他们的运营方法和协作关系，改变他们的商业模式，从而影响他们投放到市场的App产品，包括产品形态、收费模式、呈现内容，进而影响十亿智能手机用户的用户体验和看到的内容，就是你打开App时看到什么样的广告。而更进一步的是，安卓阵营很可能因为苹果的用户隐私政策的改变而推出自己的隐私政策，进而影响40亿人口的用户体验，影响他们看什么样的内容、使用什么样的产品和服务。
随后，苹果在2020年11月19日提出15%的App Store分成比例新政策，仅在中国惠及的开发者就超过100万，直接影响了上百万开发者的收入构成。
通过近期随机发生的两件事情，我们就可以“一叶知秋”，了解苹果对数字世界和商业世界的塑造之深之远。
为此，本书试图揭示苹果的另外一面——苹果对于数字世界的塑造，以及其自身发展的内在逻辑。
二、苹果的ASA即将进入中国
苹果官方搜索广告平台ASA（Apple Search Ads）即将进入中国市场，这对于苹果来说是个大事件，对于中国的开发者和互联网从业者来说也是个大事件。前者是因为中国区创造的营收，几乎占据苹果App Store的一半份额，具有举足轻重的作用；后者是因为iOS流量市场鱼龙混杂的局面要被终结了，新的游戏规则开始了。
中国的iOS流量市场充满了悖论：一方面，流量问题，死生之地也，关乎企业的生死存亡，以中国游戏产业为例，iOS流量以不到20%的用户比例，贡献了超过50%的营收，充分证明了iOS流量市场的重要性；另一方面，在iOS流量获取的产业链上充斥着自相矛盾的、碎片化的、带有鲜明经验主义的小道消息。
坊间流传着各种关于ASO（应用商店优化，App Store Optimization）刷榜、刷词的所谓“经验数据”，各种关于ASA的传闻和理解，各种声称能上推荐位的中间商，关于ASO的效果归因更是扑朔迷离，变成一种玄学。再加上苹果在很多事情上的沉默和“放任”，让民间消息“各说各话，各执一词”，一片纷杂。
而这一切都将因ASA的到来而发生改变。一方面，因为ASA是苹果官方广告平台，用户质量高，会改变现有iOS流量的生态格局；另一方面，由于ASA在归因方面的能力以及置顶位置，对ASO刷词具有很强的限制，故也会改写游戏规则和运营方法。
笔者所供职的量江湖是亚太地区首批获得苹果官方Search Ads认证优化师资格的企业，在ASA和ASO等iOS流量领域有多年的深耕经历，特别是在海外ASA实践中有300多个项目的经验。随着ASA登陆中国区的时间越来越近，有很多客户、同行越来越频繁地咨询ASA的投放技巧和新玩法。我本人也曾在知乎上开设专栏，就一些热点问题分享相关知识，但内容相对零碎、分散、不系统。受同行和客户的鼓励，我们想把过去几年积累的ASA实践和已经形成的ASO+ASA组合实践方法论分享出来，为中国区市场的开放做一点贡献，帮助我们的客户以及中国的开发者尽快适应变化，也算是我们作为ASA先行者为中国iOS流量市场做的一点贡献。
ASA作为一个重要的渠道，其用户质量最接近于iOS自然流量的用户质量，在已经开放的海外60个国家和地区的流量市场中占据越来越重要的地位。在实践中，ASA作为苹果官方流量渠道已经成为我们很多出海的头部客户的标配渠道。所谓标配，是说ASA不再是一个补量渠道，而是一个独立的标准渠道，有自己渠道属性的考核标准，独立的CPA（每行动成本，Cost Per Action）投放标准，独立的CPC（每点击成本，Cost Per Click）成本，独立的ROI（投资回报率，Return On Investment），独立的投放流程，不再参考Facebook的买量标准。
一旦国内ASA开放，中国的流量市场也将是这个局面。ASA会成为腾讯广点通、头条穿山甲一样的重要渠道，成为各个开发者的重要流量渠道，成为买量的标配渠道，成为运营必须掌握的技能。
由此，可见其重要性。
对于开发者，无论是自己投放采量，还是委托第三方投放，都需要充分了解这个渠道的特点和投放要点。本书的第一诉求就是向互联网从业者全面系统地介绍ASA的实操方法。
三、从摸着美帝过河到摸着苹果过河
在面临国际政治经济形势“百年未有之大变局”之际，在面临产业升级和技术变革驱动商业变革的今天，形势异常复杂，我们的商业世界充满了不确定性。
在充满不确定性的4G时代，仅中国就杀出了滴滴、头条、美团、小米、拼多多等新巨头，诸如诺基亚、戴尔、联想等老巨头们纷纷走向衰退，并且有大量的创业公司倒下。
更加充满不确定性的5G时代已经来到，一方面，我们坚信“5G+Iot”会像当年“智能手机+移动互联网”改变世界一样，带来一场新的摧枯拉朽的社会变革，新的巨头诞生，新的模式兴起；另一方面，无论新老企业，无论是草根还是既得利益者，在5G时代仿佛都充满了焦虑。
如何对抗不确定性？我们需要一个坐标，哪怕是河底的石头。在互联网领域，苹果就是这块石头。
为什么是苹果？因为与其他科技公司不同，苹果很好地平衡了创新与商业、现实与未来。这使得苹果成为自晶体管被发明以来，历时最久的、跨越不连续的[2]、商业成功的科技企业之一。在互联网的基础设施——硬件领域，眼花缭乱的各种创新前赴后继，潮起潮落，只有苹果入局才能有定局。苹果在科技创新方面总是恰如其时，恰如其分，既不盲目超前，也绝不自甘落伍，无论是在消费市场还是在2B世界，它都具有极大的号召力。
同样，面对5G时代，苹果依旧准备得非常充分，既拥有巨大的创新能力，又保持稳健实用的经营理念。一句话，苹果代表了未来，代表了钱的方向。比如，面对华为在5G通信方面的技术领先，作为科技巨头的苹果早就暗度陈仓：通过Apple Silicon、App Clips、Apple Glasses、Arcade、Apple Glass、Face ID等不动声色地布局未来，布局5G，在日拱一卒地营造属于自己的未来领地。
作为锚定不确定性的那块石头，在笔者眼中，苹果是开发者的最佳选择，是值得信任的。
本书有一点小小的野心，就是通过对iOS流量生态以及苹果战略的长期观察，通过对App Store生态和服务战略的分析，探索苹果公司的硬件战略和服务战略，以及其背后的底层逻辑，知其然，也知其所以然。摸着这块石头，即使不能气定神闲，也可以知道水的深浅与急缓，隐约间找到一条通往未来的道路，增加我们面对未来的勇气。
本书想借ASA开放中国大陆地区之际，向读者介绍iOS流量新的游戏规则和玩法，企图提供一套基于用户视角、认知科学、数据分析的iOS流量运营方法论。为了更好地让大家了解苹果广告的发展轨迹，一些名称仍采用2021年7月之前的称谓。如果我们对于苹果商业逻辑的分析和思考能启发从业者和同行，与有荣焉。
史建刚
2021年6月
[1]2020年6月，苹果在其WWDC20开发者大会上宣布：为了保护用户隐私，苹果要把是否允许App进行广告追踪的权力交给用户。此举意味着，开发者将大概率无法获取用户设备的广告唯一标识信息IDFA（Identifier For Advertising）。由于IDFA是整个移动互联网跨App协作的数据基础，IDFA的缺失，将使整个iOS系统上的广告投放不能像过去一样精准，从而降低广告分发效率。考虑到Android系统的跟进，这条消息对整个数字广告产业是利空。故业界有人称：苹果此举使得数字广告业“一夜倒退十年”，也被称为“IDFA末日”。
[2] 跨越不连续性是混沌大学创办者李善友提出的一个概念，在互联网领域广为流传。它是指每个公司都是时代的产物，其增长曲线呈“S”型，并且由盛及衰，很少有企业能穿越时代周期，如历史上的诺基亚、雅虎等曾经如日中天的企业。然而，有一些公司，却成功穿越了个人计算机时代、互联网时代、移动互联网时代，最典型的公司就是苹果。在互联网商业领域这一现象被称为跨越不连续性。