第二节 稳扎稳打ASA

为什么苹果在2016年又开启了ASA，而且是在iAd关闭的同一年呢？

2016年1月，苹果关闭了广告平台iAd，在同年10月又开启了广告平台ASA，如图1-5所示。这是内部斗争，还是业务变更？这是一次升级覆盖，还是推倒重来？

一、ASA的发展历程

我们先回顾一下ASA的发展历程。

2016年1月19日，苹果在官网宣布关闭iAd广告平台。

2016年5月底，央视新闻出人意料地曝光了App Store上刷量作假的事情，说要打击App Store游戏刷榜。游戏刷榜现象早就存在，央视新闻早不报道晚不报道，偏偏在这个时间节点曝出这个新闻，意在何为？当时我们就看出端倪，并在知乎上预测：苹果要在App Store的流量问题上另起炉灶。这一预测在事后得到了验证。

2016年6月9日，苹果宣布要上线ASA。

2016年10月6日，苹果开放ASA美国本土市场。

2017年4月26日，苹果开放了第一语言同为英语的3个国家市场：英国、澳大利亚、新西兰。

2017年10月18日，苹果首次开放非英语市场，分别是瑞士、墨西哥、加拿大（法语）。

2018年，乘着世界杯的东风，苹果开放了欧洲诸国（德国、意大利、西班牙、法国）和日韩等足球强国的市场。

2019年，苹果开始走向全面开放，目前已经开放了60多个国家和地区。

有意思的是，截至2020年12月底，作为苹果最大的App Store市场，ASA在中国区却迟迟未上线，耐人寻味（以2019年数据为例，中国市场贡献了App Store在全球将近一半的市场份额）。

不过，2020年7月，苹果贴出了ASA中国区的招聘启事，同期ASA又开通了中文界面，中国区的ASA呼之欲出。在本书出版过程中，得知ASA将于2021年7月底在中国大陆上线，一场新变革即将来临。

二、ASA与iAd的不同

同为广告平台，ASA跟iAd有何不同呢？为了方便对比，我列出了几个关键维度，如表1-1所示。

从中可以看出，ASA在努力避免iAd曾经犯过的错误。

（1）媒体：缩减到最小的一个媒体App Store上，同时也是转化效率最高的媒体。

（2）广告主：做了重大调整，取消了设置门槛限制，变成了定向服务，仅仅服务App Store上的开发者。这是一个质的变化，后面我们会提到。

（3）简化流程：ASA流程简化到可以自助服务，远程就可以完成，降低交互，后来为了进一步简化自助投放流程，开设了Basic版本，只要输入几个参数，就能开启投放，简单至极。

（4）降低门槛：iAd时代，最初的门槛是100万美元，后来降到40万，最后降至10万美元。而ASA直接就是零门槛，早期为了鼓励开发者，甚至补贴100美元让开发者进行测试。

表面上，ASA在努力克服和弥补过去iAd犯的错误；实际上，ASA跟iAd是两个不同的东西，担负着不同的使命。

iAd的目标是“封疆大吏”，是奔着营收流水去的，是为企业开辟一条新赛道、另外一条增长曲线，担负的是“苹果帝国”增长第二曲线的重任。

而ASA是为了维护苹果的统一战线，服务开发者，目标不是营收，而是维持生态的平衡，即帮助开发者更好地获取流量，更好地活下去，是苹果完善其开发者生态的重要组成部分。

站在这个角度，我们就能理解ASA的做法。

（1）在媒体上，有所为有所不为。控制媒体的范围，仅围绕以App Store为中心的核心媒体做文章，因为开发者在这里。

（2）在广告主方面，ASA的广告服务只提供给自己的开发者，服务于App Store上架的那些产品。他们既是广告主又是开发者。

（3）在门槛方面，对于开发者不设门槛，恨不能手把手教会开发者使用平台，甚至为中小开发者提供傻瓜式的Search Ads Basic版本，其目的就是更好地服务开发者，因为如果开发者活得好，苹果就活得更好。

事实上，正是秉承这样的使命，ASA缩小了服务范围，稳扎稳打，不着急不冒进，营收一直在稳步增加。根据Appsflyer的数据，在很多国家和地区，ASA已经是排名前五的广告平台了。上线仅一年时间，2017年在北美地区游戏广告买量的榜单上，ASA位列第四，如图1-6所示；2018年，在北美地区非游戏广告买量榜上排名第三，位列Facebook Ads和Google Ads之后。

2018年，ASA的营收是5亿美元，2020年的营收超过20亿美元。如果开放中国市场，根据以往App Store的收入估算，ASA在全球将有超过50亿美元的市场规模，中国将独享20亿～25亿美元的规模。

目前苹果又在尝试开发Apple News（如图1-7所示）和Apple Stock上的广告服务，这些都将逐步加大“统一战线”的影响范围，让苹果生态变得更加健康和均衡。