第六节 研究方法、数据来源及技术路线
一 研究方法
根据研究目标、研究对象的特殊性，本书采取理论研究、实证研究相结合的方法进行。
（一）文献研究法
为了探寻绿色农产品电商平台中绿色农产品消费者行为的影响因素，构建绿色农产品电商平台消费行为理论模型，笔者大量阅读相关文献、论文，尤其是近年来国内外与本书相关内容的相关文章来梳理该领域的最新研究内容与成果，找到研究的切入点。
文献调查方法包括文献搜索、文献整理、文献综述三个部分。在文献搜索的过程中，笔者主要依靠吉林农业大学图书馆提供的中文数据库、外文数据库及馆藏相关资料，同时借助百度、GOOLGE等相关搜索引擎。在搜索过程中，中文搜索方面，主要使用了“绿色农产品”“顾客信息搜寻行为”“购买行为”“电商平台”“技术接受模型”“消费行为”等关键词进行检索。由于国外没有绿色农产品这种概念，只有有机农产品的认证，而中国的绿色农产品分为两类，分别为A级和AA级，AA级绿色农产品即有机农产品，因此我们在英文检索中用有机农产品代替绿色农产品。在英文检索方面主要采用了“Organic foods”“Consumer information search behavior”“Purchase intention”“Electronic business platform”“TAM”“bounded rationality”“Consumer behavior”进行国外相关文献检索。
在外文文献搜索数据中，以“Consumer information search behavior” 作为关键词进行搜索，1995—2018年共查询到57764篇相关研究文献。以“Organic foods”“Consumer behavior”作为关键词进行搜索，1995—2018年共查询到703篇相关研究文献。以“online Purchase intention”“green food”作为关键词进行搜索，2007—2017年10年间共查询到1625篇相关研究文献。以“online Purchase intention”“organic food”作为关键词进行搜索，2007—2017年10年间共查询到1087篇相关研究文献。
在搜索相关文献并下载后，按照相关关键词进行整理、分析，并进一步明确研究问题的关键点，根据收集到的文献研究成果进一步梳理并作出评述。
（二）专家访谈法
为了系统、科学、完整地构建相关理论体系及模型，笔者先后访问了吉林大学、吉林农业大学、长春工业大学部分专家，并对北京慧博和合公司运营总监、360科技有限公司产品经理、吉林省光美文化产业投资集团董事长等企业高管进行了深入访谈，通过向专家请教，对研究对象有了更为深入的了解与掌握，为研究方案的确定及方向打下良好基础。
（三）问卷调查法
为了使理论有更加直接的对象支撑，文章在影响消费者电商平台购买因素研究及电商平台中绿色农产品消费者购买行为实证研究中设计了相应的调查问卷。
（四）结构方程模型
结构方程模型是一种因果关系的模型，该模型的建模思想是用以验证变量间潜在结构的过程，而其变量类型主要有观测变量与潜在变量。结构方程模型在20世纪80年代已经成熟，目前已经被众多学者广泛地应用于经济学、管理学、社会科学和心理学等领域。结构方程模型是由测量模型与结构模型两部分所组成，其中测量模型是用于描述观测变量与潜变量间的关系，而结构模型则是用于描述潜变量之间的关系。对结构方程模型的测量模型与结构模型可以描述如下：
1.测量模型
其中，X为ξ的观察变量；Y为η的观察变量；ΛX、ΛY分别为指标变量（X、Y）的因子载荷矩阵；ξ为外生潜变量；η为内生潜变量；δ为外生变量X的误差项；ε为内生变量Y的误差项；ε与η、ξ和δ不相关，而δ也与η、ξ和不相关。
2.结构模型
结构模型描述潜变量之间的关系，结构方程如下：
其中，ξ为外生潜变量；η为内生潜变量；B为内生潜变量之间的关系；Γ为外生潜变量对内生潜变量的影响；ζ为结构方程的残差项。
结构方程的检验一般包括整体模型评价、测量模型检验、结构模型检验三个部分。
整体模型评价一般采用拟合指标作为评价标准，本书选取卡方自由度比
、GFI、PGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA、SRMR 8个指标作为整体模型评价指标。测量模型检验由各潜变量因子载荷的显著性、组合信度以及AVE值来分析，本书在调查样本信度、效度分析中已经完成。结构模型检验由潜变量之间路径系数的显著性来分析。
二 数据来源
本书的数据源于问卷调研，调研对象选择有在电商平台上购买经验的人群尤其是有购买过绿色农产品经验的消费者，主要选择在北京、上海、广东、山东、杭州、长春等地的消费者进行调研。
三 技术路线
图1-2 技术路线
[1] 徐文成：《有机食品消费行为研究》，博士学位论文，西北农林科技大学，2017年5月。
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[3] 农业部：《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016—2020年）》，农业部乡镇企业局，2016年11月17日；阿里研究院：《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》，搜狐网，2016年5月6日。
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