第一章 绪论

第一节 研究背景与问题提出

一 研究背景

（一）我国社会主要矛盾的转变

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。满足人们美好生活的需要是现阶段社会发展的主要任务之一，各行各业在实际发展中都应秉承这一宗旨，致力于满足人们美好生活的需要。尤其对于旅游业而言，习近平总书记强调，“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标……旅游是修身养性之道，中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚‘读万卷书、行万里路’”。人们在旅游过程中得以愉悦心灵、增长知识、开阔眼界、陶冶情操，旅游作为健康生活的标志，体现了人们的生活心态，是衡量大众生存条件、大众生活质量的重要标准，成为人们实现美好生活最直接的方式。随着我国经济的高速发展以及城乡居民消费结构的升级，旅游已成为大众生活的必需消费，旅游业肩负起了时代赋予的历史使命——满足人民日益增长的美好生活需要。

（二）旅游业成为五大幸福产业之首

旅游让生活更幸福。作为幸福产业的旅游业，在满足“人民日益增长的美好生活需要”并提升人们幸福感方面发挥着至关重要的作用。2016年6月，李克强总理在夏季达沃斯论坛讲话中指出，旅游、文化、体育、健康、养老作为五大幸福产业，拉动并促进了消费增长与升级。2016年11月，《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》提出，着力推进旅游、文化、体育、健康、养老等幸福产业服务消费提质扩容，旅游产业的幸福功能得到充分肯定。[1]并且，“2016中国幸福小康指数”调查结果表明，62.6%的被调查者认为旅游已成为生活必需消费，90.8%的被调查者认为在以往旅游中曾感知到了幸福。[2]同时，携程网发布的《中国旅游者点评与幸福指数报告2017》表明，我国旅游者在旅游中获得了强烈的幸福感，且幸福指数仍处于持续上升态势。

因此，“旅游让生活更幸福”成为旅游业的使命与产业方向，也是人们对美好生活的诉求。正如阿兰·德波顿在《旅行的艺术》[3]中说：“如果生活的要义在于追求幸福，那么，除却旅行，很少有别的行为能呈现这一追求过程中的热情和矛盾。不论是多么的不清晰，旅行仍能表达出紧张工作和辛苦谋生之外的另一种生活意义。”《马尼拉世界旅游宣言》[4]指出，旅游作为人的基本权利，是人类实现自我精神解放的重要途径。因此，随着大众旅游时代的来临，旅游业作为民生产业，应将提升旅游者幸福感作为产业发展的根本出发点，在旅游产品开发、旅游服务提供、市场营销推广等方面践行幸福理念，“让旅游更安全、更便利、更文明、更舒心，为推动经济提质增效升级、人民群众生活水平跃升作出新贡献”。

（三）乡村振兴战略等政策的实施

随着旅游业的高速发展，近年来，在美丽乡村、精准扶贫、乡村振兴战略等宏观政策背景下，乡村旅游通过进一步继承和挖掘乡村乡土景观价值、乡村文化价值、自然生态价值与土地利用价值等，盘活了乡村旅游经济，乡村旅游业凭借其特色产业优势和资源优势得到高速发展，为旅游者提供了类型多样的乡村旅游目的地。中国产业调研网发布的2018年《中国休闲农业与乡村旅游行业现状研究分析及市场前景预测报告》显示，截至2018年4月底，全国共有95万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达193万家，其中，农家乐达220万家，规模以上园区超过41万家，年接待游客接近84亿人次，年营业收入超过3200亿元。[5]随着乡村旅游的发展，乡村种植业、特色养殖业、农产品加工业、特色手工业等不断发展，使乡村产业链不断延伸且产业体系不断完善。乡村旅游因其产业综合性与带动性，在实施乡村振兴战略中发挥日益重要的作用。

（四）乡村体验旅游高速发展

“乡村性”[6]是旅游者赖以追寻的乡村之魂，因此，乡村旅游资源的开发与设计应体现独特的“乡村性”，悠闲的生活方式、淳朴的民风民俗、传统的乡土文化、特色的乡村民宿、健康的有机食材、优美的环境、清新的空气等均是“乡村性” 的重要体现；乡村休闲度假、民俗风情体验、生态餐厅、养生度假、智慧养老、亲子农场等多元化的乡村体验旅游产品，不断满足多元化的客源市场需求，“养心”“养生”“养老”等乡村体验旅游备受关注。2017年，我国国内旅游游客总量为50.01亿人次，国内旅游收入为4.57万亿元，同时，乡村旅游游客已达25亿人次，约占国内游客总量的一半，乡村旅游收入为1.4万亿元，占国内旅游收入的近1/3。[7]因此，乡村旅游作为一种重要的大众旅游休闲方式，正在成为人们新的生活方式，对满足人民美好生活的向往、提升人民幸福感有极其重要的作用。

然而，我国乡村旅游正处于提质增效、转型升级时期，从乡村旅游发展到乡村旅居，传统的田园观光、“农家乐”等乡村旅游产品已不能满足游客深度体验、休闲度假、养生养老等高层次旅游需求，因而，需进一步实现乡村旅游资源创意化、集约化利用，进一步梳理乡村旅游体验价值结构体系，并通过乡村体验旅游产品的开发提升乡村旅游体验价值，提高游客满意度与旅游涉入度，发展优质乡村旅游，增强旅游者地方感、地方认同与地方依恋，通过乡村体验旅游进一步提升旅游者幸福感，真正实现“乡村旅游让生活更幸福”。因此，“乡村旅游何以让生活更幸福”即乡村旅游与旅游者幸福感的内部关系及影响机制，成为值得深入探讨的研究议题。

二 问题提出

基于以上研究背景，本书拟探究“乡村体验旅游何以让生活更幸福”的内在关系及作用机制。在乡村体验旅游情境下，并非每一次旅游活动都能让旅游者提升幸福感水平，因此，有必要进一步探讨影响旅游者幸福感的关键因素。基于文献分析，本书推断乡村旅游体验价值、游客满意度、地方依恋、旅游涉入等是影响旅游者幸福感的可能因素。鉴于此，本书深入探讨乡村旅游体验价值的维度与测量；探究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感二者之间的作用机制与边界条件，探讨游客满意度与旅游涉入对二者关系的中介与调节作用，并引入“地方理论”，从对“乡村性”的地方感知及由此形成的地方依恋，探讨其对乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的中介作用；并在此基础上，进一步探究不同人口统计特征与消费行为特征的旅游者幸福感水平的差异。因此，研究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系及影响机制，需探讨并解决如下问题。

（一）乡村旅游体验价值的维度、测量及结构体系

旅游体验价值是顾客体验价值研究的延伸，旅游体验价值包含了感性与理性相结合的旅游者感知与评价，不仅注重旅游产品的功能性与经济性价值，更加注重旅游产品及服务给旅游者带来的积极情感体验，这种情感性和社会性价值是旅游体验价值的重要组成部分（Babin，Darden & Griffin，1994；Ruyter，1997；Michie，2005）。并且，不少学者探讨了顾客体验价值的维度与测量，部分学者将其划分为两个测量维度，即内在价值和外在价值（Babin，1994）；亦有些学者将其划分为三个或多个维度进行测量，比如，Ruyter（1997）认为顾客体验价值除了包括内在和外在价值以外，还包括体现顾客对付出与收益相抵认知的系统价值；而Michie（2005）提出顾客体验价值包括实用价值、享乐价值和象征性价值三个维度。多数学者对顾客体验价值的衡量都包含了产品外在价值（功能性价值）和内在价值（享乐价值）两个维度，并且在研究中更注重顾客对产品内在价值的心理感受测度。乡村旅游体验价值是旅游体验价值在乡村旅游研究领域的延伸与拓展，并且，我国现阶段乡村体验旅游需在开发优质乡村体验旅游产品的基础上，进一步提升旅游者乡村旅游体验价值。因此，需进一步科学、合理地梳理乡村旅游体验价值的结构体系，并对其结构维度与测量进行理论与实证研究。

（二）旅游者幸福感的内涵、维度与测量

近年来，随着旅游业由功能性消费为主向体验性消费为主转变，旅游研究开始由满意度向积极心理学[8]转变，幸福感理论取得了多元化的研究进展。幸福感可以分为以快乐论（Hedonism Theory）为基础的主观幸福感，以自我实现论（Eudaimonism Theory）为基础的心理幸福感，以及Seligman（2002）提出的以快乐论、自我实现论和流畅感理论（Flow Theory）为基础的“真实幸福感”（Authentic Happiness）[9]。旅游者幸福感更接近“真实幸福感”，不仅包含获得“积极情绪”，也包括通过“体验参与”而获得美好体验，并通过体验参与最终产生“意义获得”（Filep，2012）。本书正是基于真实幸福感探讨乡村体验旅游中的旅游者幸福感。

（三）乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系

在乡村体验旅游过程中，旅游者对体验价值的感知可能会影响旅游者幸福感的获得。并且，游客满意度是旅游产品是否能达到或超出旅游者期望的主观评价（Blackwell，Miniard & Engel，1990；Chon，2005），当旅游者认为旅游产品已满足或超过其期望值时，就产生了满意的认知评价。因此，旅游者对乡村旅游体验价值的感知影响了游客满意度（Pizam，1978；Bowen，2001）。游客是否满意会直接影响其情感感受与情绪表达，影响其是否会产生积极情绪、能否主动体验参与，以及能否获得旅游意义。因此，游客满意度可能会影响旅游者真实幸福感的获得。

在乡村体验旅游过程中，最能体现乡村特色的是其“地方性”与“乡村性”。旅游者对“地方性”与“乡村性”等乡村旅游体验价值的感知评价影响了其对乡村的地方感[10]，即旅游者基于乡村的固有特征而产生的依附感（Johnston，1993）；当旅游者对乡村体验旅游地产生了情感和依附，旅游者的个人特质与乡村体验旅游地的信仰、价值观、目标、感受因相似而发生联系（Proshansky，1978），产生了旅游者个体与乡村之间的象征性联系（Stedman，2016），即旅游者产生了地方认同[11]；于是，旅游者与乡村环境产生积极的情感联系，并把自己视为乡村环境的一部分，在乡村体验旅游地感到舒适和安心（Hidalgo & Hernández，2001），即旅游者产生了地方依恋[12]；旅游者在旅游过程中不断融入乡村环境而获得积极情绪、体验参与旅游活动并获得旅游意义，从而获得真实幸福感。因此，地方依恋可能会中介乡村旅游体验价值对旅游者幸福感的影响。并且，旅游涉入作为旅游者对旅游活动或旅游产品投入程度的衡量，涉入程度的高低会引发旅游兴趣并产生激励作用，进而影响旅游者体验价值的感知评价，并影响旅游者幸福感的获得。因此，旅游涉入可能会调节乡村旅游体验价值对旅游者幸福感的影响。

（四）旅游涉入、游客满意度与地方依恋的作用机制

影响乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的变量之间是否存在影响作用？旅游涉入往往被认为是旅游者参与旅游活动时获得的愉悦程度与自我表现程度（Selin & Howard，1988），是基于旅游动机与旅游兴趣的个体潜在心理状态。因此，旅游者的这种愉悦程度与自我表现程度会对其满意度产生影响（Hwang et al.，2005；Kim，2008）。并且，作为旅游者期望与真实旅游体验比较评价的结果，游客满意度会影响旅游者对乡村体验旅游地的地方感知、认同与评价，进而影响旅游者是否会对旅游地产生依附感与地方依恋（贾衍菊、林德荣，2016、2017）。因此，本书认为影响乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的变量间可能存在影响关系，仍需进一步探讨与验证。

（五）乡村体验旅游者幸福感水平的差异

以往学者基于旅游者人格特质、人口统计特征、旅游动机及消费观念等探讨了旅游者幸福感的影响因素（Mihaly，Jeremy，2003；Jeroen，2010），为本书提供了研究基础。Jeroen（2010）认为性别、收入、年龄等人口统计特征与旅游者旅途中的快乐感受不相关；Luo Lu（2005）探讨了人格特质对旅游休闲幸福感的影响，以不同人格特质的大学生为研究对象，研究结果发现，相对来说，外倾性特质的人其幸福感较高，而神经质特质的人其幸福感相对较低；Neal和Sirgy（2004）研究了出游天数与旅游者幸福感的关系，研究结果表明，短期旅游较之于长期旅游较易提升幸福感水平。只有厘清旅游者幸福感的差异，才能有针对性地提出旅游者幸福感提升的策略建议。因此，在乡村体验旅游中，不同人口统计特征与消费行为特征的旅游者其幸福感是否存在差异，以及如何提升旅游者幸福感，成为值得研究的课题。