第二节 旅游体验价值研究

在体验经济背景下，顾客参与并体验整个消费过程，体验价值成为消费活动中的新型顾客价值观，是顾客通过对消费对象的购买体验而产生的综合感知评价（Babin & Barden，1994；Mathwick，2001，2002）。将体验价值引入旅游研究领域，旅游体验价值是旅游者对旅游产品及服务的综合感知与评价，并且，旅游体验价值强调“互动性”，旅游者与旅游产品及服务的互动会影响旅游者的感知评价；旅游体验价值是“相对的”，因人而异并与旅游消费情境相关；旅游体验价值具有“偏好性”，旅游者的感知与评价受旅游者旅游偏好的影响；旅游体验价值表现为“经验性”，往往来自旅游者的旅游消费经验；旅游体验价值凸显“精神性”，表现为旅游者“游中”的愉悦与满足以及“游后”的回忆与震撼（Holbrook，1994，1999）。以往学者对旅游体验价值的研究主要包括旅游体验价值的内涵、维度、测量、影响因素等，也有部分学者探讨了旅游体验价值与游客满意度、幸福感的相关研究。

一 旅游体验价值的内涵

（一）体验价值与顾客价值、顾客感知价值

体验价值是顾客价值理论的延伸，顾客价值作为影响顾客消费决策的关键因素（Zeithaml，1988），主要包括两个方面的含义。其一，理性观点：基于经济学视角的顾客利得与利失，即评估企业带给顾客的利益多少；其二，经验观点：基于顾客感知视角的产品或服务评价，即顾客对产品或服务的感知与评价（Hou & Tang，2010）。

有关顾客价值的早期研究，大多从“买方价值链”[5]视角探讨顾客利益的得与失（Poter，1985），有些学者认为顾客价值是顾客感知利益与顾客成本的差额，其中，顾客感知利益包括顾客对产品、服务、员工、形象等的价值感知，顾客成本包括顾客购买商品所花费的货币成本以及时间、体力和精力等非货币成本，顾客价值是二者之间的差额（Lovelock，2001）。但是，在长期的研究中，此种顾客价值不能完全适用于服务行业，学者们发现服务行业顾客价值的衡量应偏重于顾客体验价值的感知与评价即“顾客感知价值”，这种顾客价值并非由企业所决定，而是顾客根据自身感知对产品或服务进行的认知评价（Zeithaml，1988）。因此，顾客价值理论逐步得到扩展，学者们从不同的研究视角聚焦顾客感知价值研究，Woodruff（1997）对顾客价值的多层结构进行研究，并对其进行动态评价。

基于体验经济的背景，“体验价值”这个与“顾客感知价值”相类似的概念开始在研究中运用并逐渐推广。体验价值与顾客感知价值都关注顾客对产品及服务的体验感知与评价，但体验价值更关注顾客对消费过程中“情感体验”的感知评价，这与服务行业的情绪与情感体验特征相一致，这就说明了体验价值理论在服务研究领域（如旅游研究领域）的适用性与重要性。也有一些学者将体验价值作为与实用价值相对的顾客价值形式，并将顾客价值分为实用（理性消费）价值和体验（消费）价值（Holbrook & Hirschman，1982），这些研究都将情感体验作为体验价值感知与评价的重要内容，是顾客价值的重要组成部分。在此基础上，有些学者探讨了服务质量与体验价值的相互关系，认为服务质量应是体验价值的组成部分，服务质量与价格均是体验价值的不同维度。本书基于体验价值，对服务行业的代表——旅游业进行乡村旅游体验价值研究，是对以往研究的拓展。

（二）旅游体验与旅游体验价值

在旅游研究领域，Boorstin（1964）提出旅游体验的概念，认为旅游体验作为时尚的消费行为发生在大众旅游的范围内；基于旅游者视角，Mac Cannell（1973）认为旅游体验是旅游者面对困境时所寻求的、用以战胜困难的积极反应；然而，Cohen（1979）认为旅游体验与旅游者个人世界观相联系，旅游者往往采取不同的行为模式来满足个人需求，旅游体验能够区分旅游者行为模式，此体验模式成为旅游体验研究后续探讨的内容之一。此后，学者们对旅游体验进行了大量研究，Ryan（1997）认为旅游体验应包括学习或娱乐或二者兼顾；Li（2000）从旅游地经营者视角进行研究，认为旅游体验是一种由经营者主导的行为，旅游地的自然、历史和传统等多种旅游资源构成了旅游者的意识框架，旅游者的旅游过程就是对其进行经验学习的过程。此外，谢彦君（2005）认为旅游体验是个体通过旅游活动与外部世界进行联系，从而改变个体心理水平并对其自身心理结构进行调整的过程，是个体内在的心理活动与旅游吸引物所呈现的形态与含义进行相互作用的结果，旅游的本质应是旅游者个体的心理体验过程。

旅游体验价值是体验价值在旅游研究领域的拓展，也是旅游体验研究的延伸（Prebensen，Kim & Uysal，2016；Amoah，Radder & Eyk，2017）。学者们对于旅游体验价值的内涵研究大多基于两个视角：其一，感知利益视角；其二，感知利益与成本比较视角。基于感知利益视角，认为旅游体验价值是旅游者在旅游过程中感知到的总体利益，是旅游者对旅游产品及服务的总体体验感受与综合评价，受到所有关键点之间的互动接触与连接协调的影响，体现了互动接触中交织的体验感受（Amoah，Radder & Eyk，2017）；基于感知利益与成本比较视角，认为旅游体验价值是旅游地向旅游者提供有价值的产品及服务，旅游者可以通过购买获得观赏和享用等权利，并在旅游体验后感到所获价值大于付出成本，从而实现旅游体验的满足感，而感到物有所值甚至是物超所值（Prebensen，Woo & Uysal，2014）。

不同学者对体验价值的定义见表2-3。

表2-3 不同学者对体验价值的定义

续表

在借鉴以往相关研究的基础上，本书认为旅游体验价值是旅游者在旅游过程中通过体验感受旅游产品及服务，并与旅游产品及服务进行互动接触，从而获得积极情感体验，最终形成对整体旅游活动的综合感知与评价。

二 旅游体验价值的维度与测量

体验价值研究的基础是其维度结构的探讨，以往学者对于体验价值维度结构的研究成果较为丰富，为乡村旅游体验价值的研究提供了借鉴和思考。以往学者大都基于不同的研究对象探讨体验价值的结构维度，因而其划分结果各异，至今未形成统一划分方法。总体而言，学者们基本认同基于顾客视角的体验价值可大致分为内部价值（愉悦享乐价值）与外部价值（实用功能性价值）（Batra & Ahtola，1991；Babin & Darden，1994；Ruyter，1997），比如，Gallarza和Arteaga（2015）基于酒店业将顾客体验价值分为外在价值（效率、服务质量）和内在价值（游玩、美学）两个维度，并探讨了体验价值对顾客满意度与忠诚度的影响机制。并且，张凤超、尤树洋（2009）将体验价值维度结构的研究路径及维度划分研究进行梳理，总结出三种不同的维度模型：其一，“感知型”体验价值结构维度模型；其二，“情境关联型”体验价值结构维度模型；其三，“层次型”体验价值结构维度模型。

（一）“感知型”体验价值结构维度模型

以往学者对于“感知型”体验价值结构维度的研究，大多基于内省式体验价值理论强调顾客的主观感知。Massimini和Carli（1988）根据消费者心理上感知的挑战与技能是否相匹配来判断流畅体验的状态，将体验价值划分为流畅、激发、控制、放松、厌倦、冷漠、担忧、焦虑八个维度；Sheth等（1991）将顾客体验价值分为功能性、社会性、情感性、认知性和情境性价值五个维度；Kotler（2001）认为顾客体验价值由产品、服务、个人、形象四个价值维度构成；Pendleton（2001）认为顾客的感知体验价值可分为社会、功利、情感或享乐价值三个维度；Takatalo等（2008）基于顾客心理感知视角，探讨了虚拟环境下的消费者体验价值结构维度，建构了以内省式体验价值理论为基础的“感知型”体验价值结构维度模型，认为顾客体验价值主要受到与顾客心理感知有关的“身临其境”“情境联系”和“胜任感”等的影响。

此外，我国学者郑锐洪等（2016）通过地区体验营销研究，将体验价值分为经济体验价值、审美体验价值、娱乐休闲体验价值、历史文化体验价值、环境体验价值、形象体验价值六个维度；向坚持（2017）基于酒店业O2O模式研究，探讨了O2O模式的体验价值可分为网站功能价值、店家服务价值、成本价值、情感价值四个维度。“感知型”体验价值结构维度模型以顾客的心理感知为基础，却往往忽略了环境因素与顾客体验价值的客观联系，因此，该模型较适用于虚拟环境下的体验价值结构维度研究（见图2-2）。

图2-2 “感知型”体验价值结构维度模型
资料来源：张凤超、尤树洋（2009）。

（二）“情境关联型”体验价值结构维度模型

基于顾客与消费情境如何关联，学者们探讨了体验价值的“情境关联型”维度模型。Holbrook（2000）提出以主动/被动、外在/内在、自我导向/他人导向为基础的体验价值三维度模型，并将体验价值的三个维度细分为效率、优越性、地位、尊敬、游戏、美感、伦理与心灵八个类别（见表2-4）；在Holbrook研究的基础上，Mathwick等（2001）以趣味性、美感性、顾客投资报酬、服务优越性等为内容，设计了以主动价值/被动价值为横轴、内在价值/外在价值为纵轴的四象限矩阵，并认为趣味性属于内在主动价值、美感性属于内在被动价值、顾客投资报酬属于外在主动价值、服务优越性属于外在被动价值（见图2-3）。

Heskett和Sasser（2010）认为顾客的体验价值由员工循环、员工与顾客互动交往、营销沟通三个维度构成，顾客的体验价值感知受到这三个维度的影响，服务质量与服务结果两方面决定了顾客体验价值。此外，我国学者魏遐、潘益听（2012）基于湿地公园体验价值研究，将体验价值分为服务、特色、教育、成本、生态、信任、关怀七个体验因子。总之，“情境关联型”体验价值结构维度模型强调了体验价值维度的影响因素，却忽视了体验价值的变化与顾客间关联的影响作用。

表2-4 “情境关联型”体验价值结构维度模型

图2-3 “情境关联型”体验价值结构维度模型
资料来源：Mathwick，Malhotra & Rigdon（2001）。

（三）“层次型”体验价值结构维度模型

基于马斯洛需求层次理论，学者们认为顾客体验价值的不同维度之间是层次型的（见图2-4）。Sweeney和Souter（2001）认为顾客体验价值具有层次性特征，将顾客的感知价值分为以价格/实惠为基础的功能性价值、以表现/质量为基础的功能性价值、情感价值、社会价值等层次型维度结构；Caru等（2007）在其研究中认为体验价值包含多种类型的价值层次；Gentile等（2007）研究发现顾客体验价值包括实用性、感觉、情感、认知、生活方式和关联六个方面的具体内涵。

图2-4 “层次型”体验价值结构维度模型

此外，李建州、范秀成（2006）将体验价值分为功能性、情感性和社会性价值三个层次型结构维度；郭红丽（2006）基于餐饮业探讨了层次型体验价值与顾客满意的内在关系；皮平凡和刘晓斌（2009）将体验价值分为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个维度，并认为功能性价值是指酒店产品的使用价值与顾客的感受价值，情感性价值主要包括形象、效应和关系价值等，盈溢效应作为体验价值的延伸是顾客购买后的价值评价与主动传播；徐虹、李秋云（2017）基于主题公园体验价值研究，将体验价值分为层次、极性、强度、时间性四个维度；彭晓东和申光龙（2016）基于层次体验模型虚拟品牌社区顾客体验价值，认为顾客体验价值可以分为功能、情感和社会体验价值。总之，“层次型”体验价值结构维度模型强调体验价值与顾客满意的内在关系，并基于服务业进行了实证研究，但忽视了时空差异性、变化规律与混合体验的作用规律。

上述三种体验价值的维度模型有所侧重，基于顾客主观感知的“感知型”体验价值结构维度模型，忽略了环境因素与顾客体验价值的客观联系；基于体验价值影响因素的“情境关联型”体验价值结构维度模型，忽视了体验价值的变化与顾客间关联的影响作用；基于马斯洛需求层次理论的“层次型”体验价值结构维度模型，强调了体验价值对顾客满意的作用机理，较为准确地反映了顾客需求层次及其差异性，忽视了时空差异性、变化规律与混合体验的作用规律。三种模型各有其侧重点，在具体研究中可选用合适的结构维度模型。

本书拟将“感知型”体验价值结构维度模型和“情境关联型”体验价值结构维度模型相结合，在强调顾客心理感知的基础上，结合乡村情境关联因素探讨乡村旅游体验价值。虽有国外学者探讨了产品体验价值量表的开发设计，但这些量表大多基于产品的功能性价值，然而，作为服务行业的旅游业，旅游者更关注情感性、社会性等体验价值，因此，仍需完善已有量表并继续开发适合旅游情境的新量表。总之，要深入探究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的关系，应首先厘清乡村旅游体验价值的结构维度及其价值结构体系，这是二者内在关系研究的基础。

三 旅游体验价值的影响因素

旅游体验价值是旅游者对其购买的旅游产品及服务的价值感知，这种价值感知往往受到多种因素的影响，其中，既包括旅游者个体的性格、身份、需求、情绪、心理状态等主观与个性化特质，又包括环境、价格、服务及态度、项目设计、活动构思等客观因素，旅游体验价值更多表现为受到主观与客观两方面因素的综合影响。以往学者基于不同研究视角，探讨了旅游体验价值的影响因素，学者们对于旅游体验价值影响因素的研究主要基于内部主观因素、外部客观因素和综合因素等视角进行探讨。

基于内部主观因素的探讨，学者们认为旅游供应商并不能直接决定旅游者的体验价值，它更多取决于旅游者的性格、身份等主观因素。这是因为旅游体验并非由旅游供应商预先安排并出售，而是旅游者在真实旅游过程中创造获得的（Mcintosh & Thyne，2005），旅游供应商只能提供体验平台，正如Mcintosh和Siggs（2005）研究认为服务人员只能基于游客自身特点、社会认同与旅游计划帮助游客获得旅游体验，这就意味着旅游体验价值受多种因素影响，并与旅游者的情绪与情感、自身需求等社会心理状态息息相关，同时受到同属游客间人际互动和产品互动的影响。有些学者研究发现，旅游者的人口统计特征、个性特征、身份、性格等内部主观因素均会影响旅游者的体验价值（李丽娟，2012；周芳，2013）。总体而言，学者们对于体验价值主观影响因素的研究探讨仍较缺乏。

基于外部客观因素的探讨，学者们认为旅游体验价值受到旅游者感知的服务质量、旅游环境设施、旅游品牌形象、旅游景区产品供给与信息交流等因素的影响（李丽娟，2012）。此外，俞海滨（2005）在其研究中，基于外部客观影响因素认为环境、主题、服务、态度等是影响体验价值的重要因素；温韬（2009）研究发现促销、便利、价格正向影响顾客体验价值，预期质量负向影响顾客体验价值；李丽娟（2012）研究认为旅游景区供给与旅游信息交流影响旅游体验价值；皮平凡、关新华（2016）认为旅游地品牌是影响旅游体验价值的重要因素。

基于主观与客观因素综合影响的探讨，多数学者认为旅游体验价值受到内部主观因素（情绪、情感、人口统计特征、个性特征、身份、性格等）与外部客观因素（服务质量、环境设施、品牌形象、景区产品供给与信息交流）的综合影响。此外，周芳（2013）基于餐饮业的顾客互动研究，认为功利与享乐倾向、食品、环境与服务是影响顾客体验价值的重要因素；徐立红、黄正正、尹红（2016）基于O2O模式酒店消费情境，认为线上和线下体验、渠道收益和情感感知等因素综合影响顾客体验价值。

四 旅游体验价值与游客满意度、幸福感的相关研究

旅游者感知到的旅游体验价值的实现程度是影响游客满意度、幸福感的重要因素（Miniard，2001），旅游体验价值还会影响旅游者的购买意愿，可从游客满意度、幸福感获得等方面预测旅游者的口碑推荐或重购等行为意向（Yi，1990；Rese，Blieme & Eggert，2002）。通过系统梳理顾客体验价值结果变量的相关研究，本书发现前期研究成果大多基于实证研究，验证了顾客体验价值对游客满意度、幸福感等的正向影响。

（一）旅游体验价值与游客满意度的关系研究

旅游体验价值对游客满意度有正向影响。有些学者基于不同的研究领域，验证了旅游体验价值对顾客满意度的正向影响。于锦华、张建涛（2015）基于温泉旅游的研究，探讨了功能性和享乐性体验价值显著正向影响游客满意度；杨艳、朱丽、石华瑀等（2016）以餐饮业为例，探讨了体验价值的服务属性对顾客满意度的影响，研究结果显示，餐饮业的核心和外围服务正向影响顾客满意度，体验价值起到中介作用；向坚持（2017）探讨了O2O模式体验价值的维度及其对游客满意度的影响作用，体验价值是由网站功能、酒店服务、成本和情感四维度构成，且四维度均影响顾客满意度（见图2-5）。

图2-5 酒店业O2O模式体验价值、顾客满意度与行为意向的关系模型
资料来源：向坚持（2017）。

此外，在其他研究领域，Kim和Lee等（2004）基于顾客的网购体验价值研究，认为顾客体验价值与其满意度显著正相关，并进而影响其忠诚度；蒋廉雄和卢泰宏（2006）研究认为顾客体验价值显著影响顾客满意度，但未验证顾客体验价值对顾客忠诚度的显著影响。

（二）旅游体验价值与旅游者幸福感的相关研究

旅游者对旅游体验价值的感知在一定程度上影响了旅游者的情绪、体验参与及意义获得。学者们对旅游体验价值与旅游者幸福感的关系做了一定的研究，Kim（2010）基于社会认知变量研究，探讨了旅游休闲感知与旅游者幸福感的内在关系，并认为内在社会认知变量（旅游者情绪体验、满意度）会影响旅游者的休闲感知，外在社会认知变量（休闲知识）与旅游者休闲感知呈正相关，且认为旅游者休闲感知与其幸福感显著相关；此外，陈怡琛、柏智勇（2017）基于森林游憩旅游者研究了旅游体验与旅游者幸福感的关系，并认为旅游体验对旅游者幸福感有正向影响；马鹏、张威（2017）基于服务接触理论研究了旅游体验价值对旅游者主观幸福感的影响，研究结果显示，情感性和社会性体验价值显著正向影响旅游者主观幸福感，而认知性体验价值对旅游者主观幸福感的影响不显著。

通过上述文献综述发现，旅游体验价值研究的结果变量主要有顾客满意度、忠诚度、行为意向、幸福感，且多数学者研究表明顾客体验价值对其满意度、幸福感有正向影响，但旅游体验价值对旅游者幸福感的影响研究较为缺乏。并且，不同研究领域相关变量的关系路径均有所不同，因此，需对旅游体验价值及其与游客满意度、旅游者幸福感的内在关系进行深入探讨。本书拟在深度访谈的基础上，采用扎根理论分析方法，探究乡村旅游体验价值的结构维度及其价值结构体系，并进行乡村旅游体验价值测量量表开发与验证，在此基础上，探讨乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系，以及游客满意度对二者关系的中介作用。

五 研究小结

研究内容。以往学者对于旅游体验价值的研究主要包括旅游体验价值的内涵、测量维度、影响因素及其与游客满意度、旅游者幸福感的相关研究等方面。其研究内容较为广泛，涵盖旅游者对旅游产品功能、情感、价格、认知等多方面的体验与感受；但对于旅游体验价值的测量维度研究，学者们还未形成一致的划分方法，仍需基于不同研究问题继续探讨其测量维度；对于旅游体验价值影响因素的探讨，学者们也未能形成一致意见，主要基于内部主观因素、外部客观因素和综合因素等视角进行探讨；并且，在旅游体验价值相关研究上，旅游体验价值研究的主要结果变量为游客满意度、游客忠诚度、旅游者幸福感等，大多研究结果显示，旅游体验价值对游客满意度、游客忠诚度、旅游者幸福感有正向影响，但基于不同研究问题其影响路径有所不同。总之，旅游体验价值逐渐成为学者们关注的热点，并开始逐步深入探讨旅游体验价值各维度对结果变量各维度的影响。本书拟深入探讨乡村旅游体验价值的结构维度与测量，并深入探究乡村旅游体验价值各维度与旅游者幸福感各维度的影响关系。

研究方法。以往学者对于旅游体验价值的研究大多基于定性描述或辅之以访谈、问卷调查等研究方法，进行了大量的实证研究；但是，由于研究对象和研究样本的局限，仍有待进一步探讨其研究结果以及研究程序的普遍适用性。本书拟在借鉴前期研究方法的基础上，采用扎根理论分析方法，研究乡村旅游体验价值的维度与测量，并辅之以深度访谈、专家咨询、问卷调查等研究方法对其进行验证，然后，构建乡村旅游体验价值与旅游者幸福感内在关系的结构方程模型，并采用问卷调查等方法进行假设验证。