第二章 文献综述

第一节 乡村体验旅游研究

“体验”（experience）作为心理学研究领域的基本概念之一，是指主体基于某种特定情境而产生的心理过程及由此引发的结果，是行为个体情感活动的心理形式（Csikszentmihalyi，1988）。在经济学研究领域，阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》[1]一书中，诠释了“体验经济”的理念及其未来发展预测。之后，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著出版《体验经济》[2]一书，厘清了体验经济的研究框架，认为体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四种经济形式，由于体验是个体生理、心理等受到高度刺激而形成的，因此，体验因人而异。在旅游研究领域，Boorstin（1964）首次提出了“旅游体验”的概念，国内外学者基于不同研究视角对其进行了探讨（谢彦君、吴凯，2000；Quan et al.，2004），形成了“本真性”的旅游研究范式。并且，在乡村旅游研究领域，随着乡村旅游的发展，传统以观光为主的乡村观光、景观种植已无法满足游客回归自然、体验文化、慰藉乡愁等精神需求，因此，以“体验”乡村自然生态、乡土民俗文化、乡村生活氛围为核心的旅游形式不断涌现并获得发展，乡村旅游与“体验”天然耦合，乡村体验旅游逐渐成为学者们关注的重要研究课题之一。以往学者对乡村体验旅游的研究主要集中在乡村体验旅游的内涵与特点、动力机制、乡村体验旅游产品的开发与评价等方面。

一 乡村体验旅游的内涵与特点

在体验经济背景下，史密斯提出“体验旅游”的概念，并认为体验旅游是旅游业的重要变化与发展趋势（Smith，2006）。前期对乡村体验旅游内涵的研究，主要从开发乡村体验旅游资源与实现旅游者旅游目的等方面进行阐释（见表2-1），主要体现为“乡村性”“体验性”“个性化”“差异化”。

表2-1 乡村体验旅游的定义

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“乡村性”是乡村体验旅游发展的基础。近年来，乡村体验旅游从最初“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”，发展为现阶段的旅游者全方位参与乡村活动的旅游形态，乡村旅游逐渐发展为以乡村度假与乡村旅居为主题的乡村体验旅游。旅游者选择乡村旅游目的地的动机是亲近自然与情感回归，乡村地区有丰富的传统文化资源、历史遗存，且生态环境优良、乡村休闲项目多样，乡村旅游是乡村生态旅游与体验旅游相结合的现代旅游模式，其核心是“乡村性”与“地方性”（丁培卫，2011）。乡村旅游与旅游体验紧密结合，乡村体验旅游不断发展（Wu，Cheng & Ai，2017）。此外，J.Bessière（2017）基于法国西南部4个乡村地区探讨了其旅游和美食潜力，把乡村美食体验作为旅游追求的一部分，并把乡村度假作为一种意义和身份的追求。

“体验性”是乡村体验旅游的天然属性。乡村体验旅游是传统乡村观光旅游的延伸与升级，是在乡村“场域”[3]中凭借乡村风光、风俗、风情，营造旅游者亲身体验的乡村氛围与场景，广泛利用各种乡村资源，让旅游者暂时融入期盼已久的乡村生活，逗留时间较长、空间较为集中，侧重体验互动性项目、参与乡村生活，以实现旅游者休闲、度假、养生、养老、亲子、审美、体验文化、逃避现实等旅游目的（Dernoi，2014）。郑海燕（2010）认为旅游业是以体验为卖点的行业，乡村旅游应与体验经济融合发展，为旅游者打造远离城市喧嚣与压力、回归自然、体验乡村生活、感受乡土民风民俗等的旅游产品，以发挥乡村体验旅游的特色。Eom（2015）以小学生家长群体为研究对象，对其乡村旅游的体验活动及行为意愿的偏好进行研究，研究结果发现，“生态文化体验”与“乡村生活体验”对其满意度、参与意愿和推荐有显著影响。

“个性化”是乡村体验旅游者的旅游需求。部分学者基于旅游者旅游目的探讨了乡村体验旅游的内涵，认为乡村体验旅游是以乡村生态环境、田园风光、乡村生活、农耕文化、农业生态与科技等为基础开发乡村体验旅游产品，旅游企业为乡村旅游者打造体验舞台，旅游者到乡村体验旅游地缓解工作压力、体验乡村休闲、回归自然，乡村体验旅游地应以游客需求为核心，开发乡村体验旅游产品（伍卓，2010）。吕丽辉、李明辉（2011）基于体验经济视角，探讨了乡村体验旅游产品的缺失，提出应打造彰显乡村特色、增强旅游者参与度、整合旅游者感官刺激、提高乡村旅游服务质量、满足不同目标市场需要的乡村旅游体验产品，打造个性化的乡村体验旅游产品以满足旅游者个性化需求。

“差异化”是乡村体验旅游产品的设计特色。Campbell、Elliott和Sharp等（2002）基于旅游体验研究，对乡村体验旅游的活动形式与发展模式进行了研究。乡村体验旅游者往往较重视乡村旅游过程中的互动和感受并重视参与体验，因此，乡村体验旅游需要在视、听、味、嗅、触觉等方面寻求个性与差异，并使旅游者通过全方位参与旅游体验而产生情感共鸣（安贺新、张立晓，2010）。Dernoi（1991）探讨了如何升级与优化加拿大乡村旅游产品及其旅游服务；郑辽吉（2006）认为，乡村体验旅游以乡村农业资源为载体，以乡村生态环境为体验主题，利用田园风光、农业生产和乡村生活等为具体场景，吸引旅游者观光、休闲、度假、习作、购物等，并提供满足旅游者情感需求的体验活动等；罗明义（2006）认为“领略乡村文化，体验农村生活，进行休闲度假”，是乡村旅游发展的核心。同时，由于乡村体验旅游地自然环境、乡土文化、民风民俗、气候节气等资源特点存在差异，因此，乡村体验旅游产品与项目设计体现出差异性，并探讨了云南乡村旅游的特点与模式。

综上，以往学者依据乡村体验旅游的“乡村性”“体验性”“个性化”“差异化”，基于不同研究视角，从开发乡村体验旅游产品与实现旅游者旅游目的等方面阐释了乡村体验旅游的内涵，并形成了大体一致的见解，认为乡村体验旅游的核心是强调旅游者在乡村旅游活动中的参与性，重视人际互动及旅游者的情绪、情感体验，旅游者在乡村回归自然、体验文化与乡村氛围，全方位体验异于惯常环境的乡村生活方式，从而获得精神享受并产生内心情感共鸣。

二 乡村体验旅游的动力机制

乡村体验旅游是旅游者满足自身潜在需要的外在形式，反映了旅游者自身的内在价值与高层次需求。旅游体验的产生是人的需要发展到更高层次上的要求，是旅游者自我实现需要的表现形式。并且，旅游者乡村体验旅游的实现取决于旅游者自身的内部驱动力与旅游地的外部吸引力（Gray，1970；Iso-Ahola，1982；谢彦君，2005）。乡村体验旅游是旅游者自身及其生活环境的驱动力与乡村体验的吸引力二者共同作用的结果，旅游者自身的驱动力主要表现为不断增强的健康意识、异质文化的体验需求、休闲观念的转变、乡土情结等方面，并且，在体验经济背景下，旅游者更为关注实现快乐的情感体验；旅游者自身生活环境的驱动力主要表现为不断恶化的生活环境、较大的工作压力、加快的生活节奏、复杂的人际关系等；与此同时，乡村拥有闲适的田园生活、简单的生活方式、幽美的自然环境、淳朴的民风民俗、独特的乡土文化等，乡村体验成为旅游者追寻的生活方式之一。旅游者及其生活环境的驱动力与乡村体验的吸引力共同促进了乡村体验旅游的快速发展（见图2-1）。以往学者对于乡村体验旅游动力机制的研究主要集中在旅游者旅游动机、乡村体验旅游吸引力等方面。

图2-1 乡村体验旅游发展动力机制
资料来源：笔者根据资料整理。

对于乡村体验旅游动力机制的研究，一些学者探讨了旅游者乡村体验旅游的动机。一些研究认为随着乡村旅游更加普遍化与多样化，乡村旅游者的旅游动机可以分为亲近和接触自然、寻求内心宁静、享用乡村特色美食、体验乡村乡土文化等方面（Devesa，Laguna & Palacios，2010；Choi，2018）；Dong等（2013）基于北美地区研究了乡村旅游者的旅游动机，及旅游者的旅游动机与乡村地区“乡村性”的关系，研究发现，有些乡村旅游动机与“乡村性”有关，而有些动机却与其联系不大。此外，Rid与Ezeuduji（2014）基于冈比亚乡村旅游的研究，认为乡村旅游者的旅游动机主要包括旅游者追寻多样化的体验与经历、探寻乡村自然与文化遗产等。此外，我国学者基于案例地的研究对乡村体验旅游动机进行了探讨，研究结果表明，对于上海和南京等大城市而言，乡村旅游者的旅游动机主要是回归和亲近自然、体验田园风光与特色乡村文化等（张春花、卢松、魏军，2007）。部分研究发现，乡村旅游的动机不仅是回归自然并享受乡村环境，对于乡村环境卫生设施与环境生态性要求较高（杨敏、骆静珊，2006）。并且，杨新军和李佳（2013）通过对西安地区农家乐旅游者的研究，认为一般乡村旅游者的旅游动机主要包括乡村休闲放松、户外活动体验以及探亲访友等。

对于乡村体验旅游吸引力的研究，学者们也进行了探讨。比如，Bessière与Tibere（2013）基于法国乡村旅游的研究，认为乡村旅游目的地以其欢愉的户外活动、独特的乡土景观和传统的乡村美食吸引了消费水平较高的旅游者；并且，李玉新和靳乐山（2016）基于旅游者行为探讨了旅游者对旅游目的地的选择行为、消费行为以及乡村体验旅游地的游憩价值，认为旅游者在乡村旅游目的地选择方面更重视亲近和享受自然。此外，周杨、何军红和荣浩（2016）基于游客满意度的评估，研究了乡村旅游中影响游客满意度的因素，认为乡村旅游构成要素中，按照满意度高低分别是乡村旅游环境、旅游支持系统、旅游吸引物、服务便利性、投诉便利性等。这些研究成果反映了乡村体验旅游吸引力的构成，为后续相关研究提供了基础。

三 乡村体验旅游产品开发

在乡村旅游与体验经济不断发展的背景下，乡村体验旅游产品开发成为学界和业界的重要研究领域（Otto & Ritxhie，1996；Stamboulis & Skayannis，2003）。对于乡村体验旅游产品开发的研究，学者们大多基于某一案例地进行探讨，认为应对乡村旅游产品及服务进行“体验化”设计，以提升旅游者乡村旅游体验质量，让旅游者获得独特乡村感受与生活体验（Kastenholz，Carneiro，Marques，et al.，2012）。并且，一些学者认为应将乡村体验旅游产品进行“主题化”设计，并提出开发策略与建议（Priatmoko，2018）。以往学者对乡村体验旅游产品开发的研究主要集中在产品开发类型、开发设计及开发策略研究上（见表2-2）。

表2-2 乡村体验旅游产品开发研究

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对于乡村体验旅游产品开发类型的研究，学者们大多在乡村旅游资源分析的基础上，从宏观或从案例地视角研究其开发类型，主要包括乡村文化体验旅游、乡村生态体验旅游等。王云才（2006）探究了乡村旅游发展的新形态和新模式；赵承华（2011）研究了基于文化体验的乡村旅游产品开发；胡美娟、李在军（2015）研究江苏乡村旅游，等等。

对于乡村体验旅游产品开发设计的研究，主要集中在乡村体验旅游产品开发设计的内容、方法、原则、模式、程序等方面。如王云才（2006）、冯娴慧、戴光全（2012）、张艳、张勇（2007）、安贺新和张立晓（2010）、郑海燕（2010）、张立助（2015）。

对于乡村体验旅游产品开发策略的研究，一些学者基于宏观视角，认为乡村体验旅游产品开发需重新布局旅游战略，让旅游产品设计者预先组织设计，并让旅游者主动参与体验，乡村体验旅游产品是为了满足旅游者的精神感受与乡村生活体验；并认为乡村体验旅游产品开发应以田园风光和乡村氛围为载体，打造乡村美食、乡土风俗、乡村文化等乡村体验旅游产品，以增加旅游者对旅游地的形象认知，并利于乡村体验旅游地形象塑造与传播（郭风华、王琨、张建立等，2015）。此外，许峰、吕秋琳和秦晓楠等（2011）、赵琴琴、许林玉和刘烊铭（2017）也进行了相关研究（见表2-2）。

同时，对于乡村体验旅游产品开发策略的研究，一些学者基于某个案例地进行探讨。比如，邹宏霞和李培红（2007）研究了长沙城郊乡村体验旅游的开发，并认为乡村体验旅游是旅游者参与乡村生产和生活方式，体验乡村乡土文化的旅游过程；卢政营、张威和唐静（2009）以罗平油菜花节为例，研究了乡村节事文化体验旅游的品牌形象塑造，并得出尊重度、熟悉度、关注度、归属度、信任度、忠诚度和发展度7个品牌形象因子。此外，邓爱民（2010）以武汉市石榴红村为例研究了乡村体验式旅游项目开发；王祥武（2012）在界定乡村体验旅游概念的基础上，研究了皖西乡村体验旅游发展的优势、劣势、机遇与挑战，并指出乡村旅游应与旅游体验紧密结合以发展乡村体验旅游；王俊文（2012）研究了我国贫困地区乡村旅游的可持续发展，认为乡村旅游的发展应把生态环境与乡村民俗文化相融合，突出乡村地方性与乡村性，发展深度乡村体验旅游，走特色化与品牌化的旅游发展方式。并且，张启、董墨菲（2013）在分析国内外乡村旅游先进经验的基础上，认为实现河北省乡村旅游的可持续发展，需开发参与性较强的乡村体验旅游产品；麻新华（2016）基于体验经济背景以广西崇左市大新县明仕田园为例，在分析明仕田园发展乡村体验生态旅游的资源优势与存在的问题的基础上，探讨了乡村生态旅游产品的开发对策；高爱颖（2014）研究了新型城镇化视野下的山东省旅游小镇建设；张文萍（2016）以重庆市中梁村为例，研究了乡村体验旅游产品的开发策略；张杉和赵川（2016）基于大香格里拉地区多元乡村文化的保护与传承，分析了乡村文化体验旅游及其开发的特殊性，并提出通过乡村体验旅游产品开发与产业融合等促进乡村旅游产业供给侧结构性改革。

四 乡村体验旅游产品评价

如何评价乡村体验旅游产品？以往学者基于ASEB栅格分析法[4]、层次分析法、模糊综合评价法等对其进行了大量研究。一些学者从游客体验视角，采用ASEB栅格分析法，探讨了乡村体验旅游产品在活动、环境、体验和利益等方面存在的优势与劣势、机遇与挑战（Alison，Beeho & Richard，1995；刘晨，2017），并探讨了乡村体验旅游产品的开发理念与方法以及旅游者的体验层次需求（伍海琳，2011）。

对于乡村体验旅游产品的评价研究，学者们大多基于ASEB栅格分析法、模糊综合评价法等对某一案例地进行研究。比如，夏芬（2011）基于木兰清凉寨刘家山村乡村体验旅游开发，采用ASEB栅格分析法探讨了乡村旅游体验主题的设计，如何营造乡村体验旅游氛围与塑造意象，以及如何设计体验意象等；许文聪、郭海（2016）以阳泉市小河村为例，采用ASEB栅格分析法对其乡村体验旅游产品开发进行了深入探讨，并分析了小河村乡村旅游的发展与产业选择，认为在乡村体验旅游发展中应关注村落内生发展，并合理利用旅游资源以带动乡村经济的发展；刘晨（2017）以陕西渭南天刘村为例，采用ASEB栅格分析法探讨了天刘村乡村体验旅游产品的开发，并认为应以游客体验为基础，打造爱国主义教育与自然山水体验旅游产品，以及乡土文化体验与休闲度假旅游产品；方亮、韦张利和刘倩男（2016）对黄山市乡村旅游资源的评价进行了研究，基于层次分析法综合评价了黄山市的古村落、自然以及文化旅游资源等，并在此基础上认为黄山应坚持“环境为主导、文化为主体、古村落为特色、土特产品为支撑”的开发思路。

五 研究小结

研究内容。以往学者对于乡村体验旅游的研究主要包括乡村体验旅游的内涵、特点、动力机制、乡村体验旅游产品的开发与评价等方面，学者们大多基于某一案例地有针对性地探讨乡村体验旅游的开发及其提升策略等，亦有部分学者基于宏观视角研究了乡村体验旅游的内涵、类型与发展策略等，前期研究成果较为丰富，为本书提供了可供借鉴的理论基础。但是，以往研究中基于旅游者体验价值感知的乡村体验旅游开发研究仍处于起步阶段，较少学者关注乡村旅游者体验价值视角下的乡村体验旅游产品开发与评价；并且，在以资源开发为基础、市场需求为导向的行业发展背景下，如何开发设计满足旅游者体验价值感知的乡村体验旅游产品，显得尤为重要。本书在乡村体验旅游研究的基础上，进一步探讨乡村旅游体验价值的结构体系，并在结论的实践意义中探讨如何开发满足旅游者体验价值需求的旅游产品。

研究方法。以往学者对于乡村体验旅游的研究大多以定性描述研究为主，以定量研究为基础的实证研究较少，仅有部分学者采用访谈、问卷调研与内容分析等研究方法探究乡村体验旅游的发展策略；但是，对于研究样本选择与数据收集过程的科学性解释不够，有待进一步深入探讨研究程序的合理性。本书拟在借鉴前期研究方法的基础上，通过对乡村旅游者进行深度访谈获取研究资料，并采用扎根理论分析研究资料，探讨乡村旅游体验价值的结构体系及其维度划分，并通过结构方程模型验证其合理性。