1.1 新媒体基础知识

新媒体是随着计算机技术的发展而逐渐演变出来的，是一个不断变化的概念，与传统媒体相比，新媒体拥有独特的特点，下面将从新媒体的概念、组成要素、类型和特征4个方面进行介绍。

1.1.1 新媒体的概念

新媒体虽然使用广泛，但很少有人能够将其标准含义解释出来，为更好地对这个概念进行定义，可以从不同的角度进行理解，如传播介质、传播形式和方法、传播机构、平台等。

① 传播介质角度。在现代社会中，“新媒体”是常用的进行信息传播的介质。

② 传播形式和方法角度。自互联网诞生以来，其传播形式和方法就在不断地变化和进步，从早期的新闻组和电子公告牌系统（Bulletin Board System，BBS），到后来的电子邮件、万维网（World Wide Web，WWW，也称3W、Web）、搜索引擎等，再到博客、微博、微信、应用程序（Application，App）、社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）。因此，从传播形式和方法角度出发，与互联网紧密相连的新媒体也处于不断变化和进步中。

③ 传播机构角度。对传统媒体来说，要想适应社会发展，在和新媒体的竞争中获得生存机会，就需要利用新媒体传播渠道与平台，如设计传统报刊的网络版等。因此，从传播机构的角度出发，可以把新媒体看成基于新媒体的渠道和平台，向用户提供信息和服务的机构，如企业网站、微信公众号等传播机构。

④ 平台角度。平台是指一种基础的、可用于衍生其他商品的环境，这种环境可能只用于产生其他的商品，也可能在产生其他商品之后成为这些衍生商品生存的环境。随着互联网的发展，新媒体不仅具有“媒体”属性，也逐渐具备了“平台”的属性。因为很多新媒体不仅能够进行信息传播，还能作为经营平台满足人们的各种物质和精神需求，或作为交换平台帮助人们交换各种物品。因此，从平台的角度出发，可以将新媒体看成一个综合性的平台，人们可以通过这个平台，来完成现实和虚拟社会之间的转换。

结合上述内容可知，新媒体是一个宽泛的概念，它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

1.1.2 新媒体的组成要素

虽然目前新媒体已经广泛应用于不同的领域，并因为领域的不同，其表现形式有所不同，但其表象之下的基本组成要素却是相同的，如技术基础、呈现方式、传播范围、创新性和媒介融合。

① 技术基础。新媒体是一种主要以计算机信息处理技术为基础创建的媒体形态，以互联网、卫星网络、移动通信等作为运作渠道，并使用有线与无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视和电子报纸等。

② 呈现方式。新媒体中的信息通常以声音、影像、图片和文字等复合形式呈现，这得益于新媒体不断发展的先进技术，这种信息的呈现方式被称为多媒体。多媒体可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，具有传统媒体无法比拟的互动性和实时性等特点。

③ 传播范围。新媒体向人们传播信息时，大多不受时间和地点场所的限制，人们可以通过新媒体在互联网或电子信号覆盖的区域实时发送或接收信息，所以，新媒体具有全天候和全覆盖的传播范围。

④ 创新性。新媒体的创新性主要体现在技术、运营、商品和服务等方面。此外，为了获取经济收益，新媒体也需要在商业模式上进行创新。

⑤ 媒介融合。很多新媒体都是多种媒介形态的融合和创新，如手机电视是无线网络、手机和电视等媒介的融合。在媒介融合的形式下，新媒体的边界正在不断变化，很多称谓相互重叠。另外，在媒介融合的形式下，传统媒体也可以借助先进的数字技术和网络技术转变成新媒体，如传统的报纸、广播、电视可以升级为数字报纸、数字广播和数字电视。

1.1.3 新媒体的类型

根据新媒体的传播途径、传播媒介和传播形态的不同，新媒体的类型也有所不同，下面分别进行介绍。

1.按传播途径进行分类

按传播途径的不同，新媒体可分为以下4种类型。

● 基于互联网的新媒体。基于互联网的新媒体包括博客、电子杂志、网络视频、播客、群组和网络社区等。

● 基于数字广播网络的新媒体。基于数字广播网络的新媒体包括数字电视和移动电视等。

● 基于无线网络的新媒体。基于无线网络的新媒体包括手机电视、手机报、手机视频、手机无线应用协议（Wireless Application Protocol，WAP）、手机短信/彩信等。

● 基于融合网络的新媒体。基于融合网络的新媒体包括基于网际互连协议（Internet Protocol，IP）的电视广播服务、楼宇电视等。

2.按传播媒介进行分类

按传播媒介的不同，新媒体可分为以下4种类型。

● 网络新媒体。网络新媒体包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、简易信息聚合（Really Simple Syndication，RSS）、电子邮件、微博、网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等。

● 手机新媒体。手机新媒体包括手机短信/彩信、手机报纸、手机电视/广播、手机游戏、手机App及各种手机移动网络客户端等。

● 新型电视媒体。新型电视媒体包括数字电视、交互式网络电视（IPTV）、移动电视、楼宇电视等。

● 其他新媒体。其他新媒体包括隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他跨时代的新媒体等。

3.按传播形态进行分类

按具体的传播形态对新媒体进行分类是日常生活中人们常用的分类方式，其划分出的新媒体类型也最多，比较常见且使用较为广泛的新媒体类型主要包括以下7种。

（1）微博

微博即微型博客，是国内非常受欢迎、使用较多的博客形式。博客是一种由个人管理、不定期张贴新文章的网站，文章由新到旧按张贴时间排列，内容主要是个人日记，也有很大一部分是对特定课题的评论。博客通常结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体等，能够让用户以互动的方式留下意见或进行评论，是新媒体中的第一代自媒体，也是新媒体的重要代表。而微博则注重时效性和随意性，更能表达出用户每时每刻的想法和新动态。微博是博客的微型化，其类型和博客相同，常见的微博有新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，图1-1所示为新浪微博的首页。

图1-1 新浪微博的首页

（2）社交工具

目前，我国常用的社交工具是腾讯公司旗下的QQ和微信。

① QQ。QQ是腾讯公司推出的一款即时通信软件，支持在线聊天、视频通话、面对面传文件、共享文件和QQ邮箱等多种功能，可与多种通信终端相连，如计算机、手机等。除基本的即时信息通信功能外，还可以建QQ群，讨论问题并发表见解，类似于小型社群；或通过QQ空间书写日志、说说，上传个人图片、听音乐等，从多个方面展现自己，类似于微博。此外，QQ还有许多衍生产品，如QQ游戏、QQ音乐等，能满足人们工作和生活的多种需求。

② 微信。微信是腾讯公司推出的一款社交工具，可以通过网络快速发送文字、图片、语音、视频，支持群聊、分享、扫一扫等功能，跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实与虚拟世界的无缝连接。微信使个人移动终端的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体，成就了一种全新的传播类型。此外，微信还有一项重要的传播手段——微信公众平台，政府、单位、机构、企业、个人等都可以通过注册微信公众号、订阅号或服务号，进行宣传或营销推广。例如，商家通过微信公众平台对接的微信会员云营销系统展示商家微官网、微会员、微活动，各地方政府或单位建立微信公众号进行与政务和服务相关的业务查询和办理。图1-2所示为微信公众号消息的示例。

图1-2 微信公众号消息的示例

（3）网络直播

网络直播能借助互联网优势，利用相关直播软件将即时的现场环境发布到互联网上，再借由互联网技术快速、清晰地呈现在用户面前。网络直播是新媒体的一种传播方式，具有时效性强、传播快捷、互动性强的独特优势，也是一种新兴的网络社交方式，因此进行网络直播的平台也成了一种新媒体。

一般来说，网络直播包括电视节目的网络直播和网络视频直播，电视节目的网络直播基于互联网的技术优势，利用视讯的方式进行，其直播渠道包括PC端和手机等移动设备端；网络视频直播则是直播网站自给自足的节目内容，基于现场架设独立的信号，上传至网络供用户观看。目前，网络直播已经发展得较为成熟，成为新媒体中发展迅猛的新媒体类型。

（4）短视频

短视频是一种以秒计数的视频，依托移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在各种新媒体平台上实时分享。短视频既可以代替图文作为信息的传播介质，如新闻时事短视频，也可以单独作为一种娱乐内容，如个人秀或分享生活片段的短视频。短视频包含了丰富的视听信息，但不需要占用用户太多时间，是目前比较便捷的传播形式。另外，短视频还能够创造诸多热门话题，甚至成为社会现象，打破了视频传播的常规思维，逐步占据新媒体行业的一角。

目前，短视频社区类应用程序越来越多，如微视、秒拍、美拍、火山、快手和抖音等，甚至一些新闻资讯类平台和各大社交平台也通过设置短视频频道来吸引用户。

短视频的传播特点

（5）移动新闻客户端

移动新闻客户端是一种传统报业与移动互联网紧密结合的媒体形式，移动新闻客户端通常定义为依靠移动互联网，以文字、图像、影像、声音等多种符号为内容，以智能手机、平板电脑等移动终端。

移动新闻客户端的类型

（6）自媒体

自媒体是一种以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数人或特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。简单地说，就是个人用于发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件及所思所感的载体，很多新媒体的类型都可以归类到自媒体范围，如微博和微信等，目前常见的自媒体平台有简书、豆瓣和知乎等，图1-3所示为知乎首页。

图1-3 知乎首页

自媒体的“自”主要有两个方面的意思：一是“自己”，指人人都可以通过网络平台发布信息和言论；二是“自由”，是指自媒体相对于其他新媒体，具有更自由的语言空间和自主权。在自媒体中，人人都是信息的生产者和消费者。

（7）数字电视

新媒体中的数字电视是指基于网络技术的数字电视系统，包括IPTV、车载移动电视、楼宇电视、户外显示屏系统等。数字电视实现了边走边看、随时随地收看等功能，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求。数字电视除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还可以承担城市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。

1.1.4 新媒体的特征

如今，新媒体与人们的日常生活息息相关，影响着人们的娱乐、购物等多个方面，具有传播、产业、舆论和文化4个方面的特征。

1.传播特征

从传播角度来看，新媒体具有数字化、交互性、个性化、成本低、速度快、融合性、限制小、内容丰富和效应性等传播特征。

● 数字化。数字化是指新媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据进行传播的，能够渗透到与人们工作、生活相关的方方面面。

● 交互性。交互性是指新媒体的传播是双向的，传播者与接收者之间能够进行信息的相互传递，使交流更顺畅、更及时、更深入。其次，新媒体中信息的控制权掌握在参与传播的个体手中，接收者可以根据自己的需求选择自己感兴趣的内容进行接收。

● 个性化。个性化是指新媒体可以通过网络，基于用户的使用习惯、偏好和特点等，为用户提供满足其个性化需求的服务。而且，用户可以自由地表达自己的观点，传播自己关注的信息，并对信息具有完整的操控权，能选择信息、搜索信息甚至定制信息。

● 成本低。信息在网络上跨国传播与本地传播的成本与速度差别不大，新媒体传播突破了地域和边疆的界限，可以轻松实现低成本的跨国传播，而传统媒体虽然在理论上也能进行全球传播，但传播距离越远，其传播的成本就越高。

● 速度快。新媒体传播的更新周期快，能以分秒计算，而电视等传统媒体的更新周期则以小时或天计算，报纸的出版周期以天甚至以周计算，杂志或图书的更新周期则更长。

● 融合性。新媒体传播是多种技术和途径的融合，其突出表现为高度的融合性。新媒体打破了传统媒体的单一分工和界限，催生了媒体之间的融合，使传递的信息更加全面、翔实。例如，现在的电视和广播节目均可在网络新媒体上进行实时接收，甚至重大公共事件在传统媒体上报道的同时，也会在微博或网站等新媒体平台中同步报道。

● 限制小。限制小是指新媒体传播不受时间、空间的限制，可以做到实时加工发布，并且发布信息和接收信息可以不同步进行，可在信息发布之后的任意时间接收信息。

● 内容丰富。新媒体是建立在互联网基础上的，能够为用户提供多种多样的信息数据库，方便用户随时检索信息，且不受时间、数量限制。

● 效应性。效应是指新媒体在传播时，必须具备能够形成效应的能力，以影响特定时间、特定区域内用户的视觉或听觉反应等，从而产生相应的效果。例如，智能手机这种新型的信息载体，在新媒体传播过程中形成了巨大的扩散效应，能在极短的时间内被广泛应用于人们的生活中产生效应。

2.产业特征

从萌芽之初到如今，新媒体已经形成了较为完善的产业，具备多样化、兼容性、扁平化和互利共赢的产业特征。

● 多样化。与传统产业不同，新媒体产业可以提供更为多样化的产业方式，如微信、微博、社群和论坛等直接在创新的媒体技术基础上产生的新媒体；网络电视、手机电视和手机报等传统媒体利用网络和信息技术产生的新媒体，以及集多个媒体或两项以上创新的媒体技术于一体的重组型新媒体等。

● 兼容性。新媒体在数字化技术的基础上，兼容了其他相关技术，且任何新媒体都至少兼容了两项先进的技术。例如，手机银行兼容了移动网络技术、在线交易技术和网络安全技术等；网络直播兼容了移动网络技术、数字传输技术和数字多媒体技术等。

● 扁平化。扁平化是指新媒体在信息传播过程中简化了中间环节，信息由信息传播的源头直接连接到用户。扁平化能够促进新产业链的诞生，使信息传播向深度上和广度上扩展。例如，新传播媒体产业除了有信息内容的提供商、软件技术的提供商、营销推广机构外，还有数据统计机构、物流和售后服务机构等。

● 互利共赢。新媒体的迅速发展给传统媒体造成了一定的冲击，但随着网络媒体的快速发展，传统媒体与新媒体之间开始呈现出竞争局势。并且，新媒体与传统媒体之间能够在内容生产与传播手段上进行优劣互补、相互融合。例如，传统媒体可以借助新媒体渠道维护和拓展用户，新媒体则可以学习传统媒体的生存法则，提升品牌的影响力和认同感，增加信息内容的曝光率，形成可持续的口碑效应。

3.舆论特征

广义的新媒体舆论泛指一切在新媒体中传播的社会舆论，而狭义的新媒体舆论则是指网络舆论，即人们对所关注的某一问题在网络平台中发表并传播的一致性意见。新媒体所具有的传播特征导致新媒体舆论呈现出如下特征。

● 自发性。自发性是指在新媒体中，舆论话题会由网络用户的个人议题自动产生并扩散成为公众议题或社会议题，且往往无法像传统媒体一样能够提前预见。

● 扩展性。扩展性是指舆论话题会随着传播范围和社会空间的扩展而扩展，进而发展为地区性舆论、全国性舆论，甚至是世界性舆论。

● 周期短。由于新媒体的传播特征，一个舆论话题的产生往往只需较短的时间，且人们可以利用手机快速地收集到该话题的相关信息，并对信息进行传播，以吸引更多的关注和参与者，使其迅速成为舆论热点。

● 批评性。具有极高自由度的新媒体可以为不同的社会群体提供平等的表达机会，在面对一些社会不良事件时，人们也会对事件进行评判，甚至形成批判和讨伐的舆论。但是，很多新媒体舆论大多是“批判”，却不“理性”，甚至出现“为否定而否定”的偏激形态，因此，目前新媒体的批判性舆论质量仍需提高。

4.文化特征

文化是随着人类生存发展形成的，需要通过一定的媒介进行传播，因此，媒介的发展与文化的发展密不可分。其中，在新媒体环境下的文化特征如下。

● 更新了内容和形式。新媒体文化的核心与传统媒体是一样的，其“新”主要表现在媒介形式等方面，实现了内容与形式的更新换代。

● 兼容性。新媒体可以支持不同国家、不同地区的不同文化进行传播，这些文化之间可以相互影响和融合，最后形成大家都能接受的文化形态。

● 规则性。随着新媒体的高速发展和日渐成熟，使用新媒体的人也越来越多，这就要求人们必须掌握并遵守一定的规则，从而规范行为，而新媒体文化自然也需要在遵守规则的前提下进行传播。

● 大众娱乐化。随着社会的发展，人们的生活节奏加快，新媒体则抓住了人们对娱乐的需求，提供了一个娱乐的空间和途径，使大众化的娱乐精神成为新媒体用户的主要状态。

● 双面性。文化的双面性是新媒体的重要特征，主要表现在以下两个方面：一是网络虚拟世界中的文化相互影响，被文化影响的用户则关系紧密、交流频繁；二是现实中人们交往也依赖新媒体，其他交流方式往往被影响、减弱。