热媒介与冷媒介

人们接触任何形式媒介的过程，都是在某个特定的时间与空间之下的，因为媒介与时空息息相关，媒介是特定时间与空间的接触。美国网络哲学家迈克尔·海姆在《从界面到网络空间：虚拟实在的形而上学》一书中写道：“作为一种媒体，互联网把我们解救了出来，我们用不着把思想往代数模子中套了。从直觉内容向比特信息的转移无形而平稳。”“网络空间不仅仅是电子媒体或电脑界面设计的突破。因其虚拟的环境和模拟的世界，网络空间还是一个形而上学的实验室，一种检验我们实在之真正意义的工具。”“在网络空间看到社会数据结构的诱惑力。”“互联网的诱惑，比起美学和功利的诱惑可要大得多，它是情欲的。”“网络空间是一个销魂荡魄的场所，使人产生强烈欲望甚至自甘受其役使的地方。”

不同的媒介有着不同的传播性质，关于媒介的划分，在媒介研究史中最独特的是加拿大著名传播学者麦克卢汉，他在《理解媒介：论人的延伸》一书中首先提出了冷媒介与热媒介的概念。麦克卢汉认为，可以通过“热媒介”与“冷媒介”来划分媒介，而区分它们的主要标准是，对于媒介信息完整性的估量。热媒介的信息是从反映一件事而引申出的“完整含义”，“清晰度高”；冷媒介则仅传播“点滴含义”，“清晰度低”，即只是提供较为有限的信息量。他举例说收音机是热媒介，而电话是冷媒介；电影是热媒介，电视是冷媒介。热媒介使一种感觉延伸，它具有“高清晰度”。高清晰度是信息充分的状态，而冷媒介需要受众参与“信息补充”，使“点滴含义”趋向“完整含义”。他提到：“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”在麦克卢汉看来，凡是高清晰度的媒介所提供的信息量大，要求受传者参与的程度低；相反，凡是低清晰度的媒介所提供的信息量小，要求受传者参与的程度高。麦克卢汉的媒介思想是以技术发展为核心的，他提出的关于热媒介和冷媒介的划分，在当时看起来较抽象，较难理解，只是作为媒介认识的一个组成部分而被提到，但是麦克卢汉的见识超越了他的时代。在网络技术快速普及的今天，网络的媒介属性不断被强化，麦克卢汉的冷热媒介之说并不是哗众取宠的理论，而是有着实际的理解网络新媒体的现实意义。

在我国，学术界传统上把媒介分为两大类，一类是大众媒体，另一类是广告媒体。媒介如果是大众媒体，则一定是广告媒体，比如报纸、电视；而如果是广告媒体，比如户外广告，则不一定是大众媒体。这里的大众媒体是指具有独立新闻采编权的媒介。大众媒体分为五大类，第一媒体是平面媒体，第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是以手机为核心应用的移动互联网。在如今的社会化媒体时代，媒介又被划分为“自媒体”和“他媒体”两大类。微博定义了网络传播中的社会化自媒体，微信引领了网络传播中的手机自媒体化。

由麦克卢汉的“热”“冷”媒介的划分我们可以看到，平面媒体、广播、电视是“热媒介”，我们无论是从报纸、电视还是从广播，均可以得到完整的信息，这些信息可以说是“冷”的，因为它是完整的，具有“高清晰度”，不需要再多做补充了。而第四类媒体互联网和第五类媒体手机移动互联网，可以说是“冷媒介”，人们需要互动才能得到更多的信息，上网搜索，关键词只是“点滴含义”，通过互动式的搜索，可以得到大量的完整信息，这样的信息就是“热”的，所以信息的“互动性”是衡量媒介“热”与“冷”的标准。

但必须要强调的是，麦克卢汉提出的冷热媒介划分之说被媒介自身发展的历史所局限了。随着网络技术的飞速发展，我们可以看到媒介的冷热之分并不是绝对的，因为现在几乎所有的媒介形式都可以通过某种方式进行互动，也就是说，当今的所有媒介都具有“冷”和“热”的性质，媒介的冷热性质的侧重，主要取决于“互动性”的应用有多深和多广。毫无疑问，网络的媒介属性是“偏冷”的。“热媒介”偏向于有排斥性、对立性，“冷媒介”则侧重于有包容性、互动性。微博和微信的出现，使传统媒介由热趋向冷。

网络时代的商业应用价值主要是通过网络的媒体化趋势体现出来的。无论网络内在多么复杂，其外在的商业应用通过媒体化运作越来越显著。美国人基于网络应用提出的社会化媒体影响深远。

社会化媒体就是网络媒体，社会化媒体营销就是网络营销。网络媒体是冷媒介，所以社会化媒体也是以互动为核心特点的冷媒介。随着网络媒体的主流化地位逐步加强，社会化媒体的影响也在不断扩大，社会化媒体包括了微博、微信、抖音、快手、淘宝直播等各类网络应用形式，而它们突出地表现了“冷媒介”的特色。