12.耐克（NIKE）明星造“市”感觉沟通
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“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化。其品牌价值在2003年全球最佳品牌中位居第12位。它的名称成为“胜利”的化名词，它的品牌标识象征着一股强劲的旋风，它的广告词“跟着感觉走”也一度成为流行词汇，它成功塑造的品牌是品质、革新、广告的结晶。
1972年，耐克公司创立，1976年，耐克公司销售额为1400万美元，仅半年后上升到64亿美元。两年后，更是遥遥领先。在《商业周刊》全球1000企业稳居第12位。
耐克活人秀
一、品牌来源
1862年，俄勒冈大学体育爱好者菲尔·耐特成立了蓝带体育用品公司。1964年，耐特邀请俄勒冈大学体育练比尔·鲍尔曼加盟蓝带。而比尔·鲍尔曼正是第一双耐克鞋的构思者，1971年耐特与比尔·鲍尔曼将构思付诸于行动。自创产品需要有自己独特的品牌形象和品牌战略，但首先得有一个品牌名称，经过千思万想以后，两人达成共识，决定采用“NIKE”为自己新产品的品牌名称。
“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。这一品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译名“耐克”也使人想到经久耐用，克敌制胜。
耐克以飞行符号“√”(SWOOSH，意为“嗖的一声”)作为公司的CI标识，醒目独特，与产品特性非常吻合。1972年耐特与比尔·鲍尔曼将“蓝带”公司更名为“耐克”，从此以后，他们开始了设计和生产带有本公司“耐克”商标的鞋。
二、产品定位与产品生产
准确的市场定位和独特的“异地办厂”策略，使耐克具有很强的竞争力并获得丰厚的利润。
(一)定位于中产阶级
耐克公司起初将“耐克”鞋的销售对象定位于美国那些收入可观的中产阶级，他们把跑步视为生活中必不可少的部分。这种顾客在美国最多，他们是美国运动鞋消费市场的主要消费群体。
由于耐克公司的决策准确，产品符合美国运动鞋市场的需要，加之设计独特，造型新颖，因而耐克公司的跑鞋在热衷慢跑的美国人中大受欢迎、供不应求。
(二)“异地办厂”生产的策略
耐克公司的产品一般都是中高档的运动鞋，价格自然不低。如果依靠出口进入其他国家市场，相对来说价格偏高，再加上各国家、尤其是发展中国家的高关税，显而易见，耐克产品的价格是这些国家顾客难以接受的。如何降低“耐克”鞋的生产成本，又解决高关税的问题最终能实现国外市场上价格适宜，品质优良的“耐克”鞋呢?耐克公司采取了转让生产许可证、异地办厂生产的策略：耐克公司依靠在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过了高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，其构思之巧妙令人钦佩。该种方法始于20世纪70年代末，并获得了初步成功。
在巩固日本、西欧市场的基础上，把目光投入具有世界一半以上人口的发展中国家。进入80年代之后，世界市场需求量不断扩大，而在日本、西欧等地生产成本也不断上升。为了降低成本，菲尔·耐特将目光投向了工资水平低，原料价格便宜的发展中国家。
开始，耐克公司将生产运动鞋的工厂从日本、西欧向劳动力价格低廉的韩国、台湾转移，与这些地区厂商签订合同，由耐克公司负责设计、签约厂商负责生产，贴上耐克公司商标出售到美国、欧洲等地。
到80年代中期，耐克公司便把签约厂商转迁到中国、印尼等劳动力价格更为低廉的第三世界国家，其获利自然更加丰厚。
90年代，耐克公司更为看好的是越南等东南亚国家，而且，耐克公司还向上述地区推出中等价格的运动鞋保受顾客青睐，也使耐克名扬四海。
三、产品创新
通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。
很早以前，耐克公司就开始重视研究开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。
四、打入中国市场
耐克公司的总裁菲尔·耐特早在1979年就有意投资于中国，并于当年广州举行进出口商品交易会时，在香港办理入境手续，意欲参加此次盛会，以了解中国厂商与市场，可惜的是，那次他未能得到入境手续，其设想和意图也因此而搁浅了。
菲尔·耐特是个忍耐力极强的人，他深知等待和忍耐的价值，所以并未灰心。翌年7月，他再次尝试，终于获准入境，当时中国的政治形势不很明朗，政府虽决心走改革开放之路，但外国商人或出于怕冒风险或出于缺乏远见，不敢与中国合作，向中国投资。
菲尔·耐克成为最早向中国投资的美国商人之一，这一举动的确是冒了极大风险的，但也同时获得了极大的回报，也是对他的远大眼光的一种有力肯定。菲尔·耐克到达北京之后，克服重重困难，进行了艰苦的谈判，最后中国有关方面签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，回销美国市场。此后耐克鞋便在中国成为高档名牌，成为青年人追逐的对象，其销量随着中国改革开放的逐渐深入、人民群众生活水平的逐渐提高而不断增加。
三、广告策略
耐克神话是由“上帝所赐”吗？耐克公司总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝。们拥有与‘上帝对话的神奇工具——耐克广告。”
(一)广告重在沟通
耐克公司总载的评论道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在竞技体育选手市场上。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通。
20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家，于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用了一个崭新的创意：在代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻练，广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。
耐克公司的广告变革为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通的艺术，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的。
(二)崇拜与对话
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，耐克成功地借用偶像崇拜建立了消费者对品牌的忠诚。
这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司举起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，让他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。
耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像和对比中，耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植于顾客的心里。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。
(三)自我与自尊
耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独具、魅力无穷。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两位女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，深入女性自我心理意识的价值观。但广告依旧体现出耐克广告的真实特征：沟通而非刺激。