五、金融产品营销策划
（一）彰显个性——金融产品策划
［案例］招商银行推出“微信银行”金融产品
2013年3月末，招商银行正式推出信用卡微信客服。据悉，到目前为止已经有超过100万客户绑定了招商银行信用卡的微信客服平台，好评如潮。7月2日，在推出信用卡微信客服后的短短80多天，招商银行再度宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”。“微信银行”的服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客户群综合服务平台。
1．“微客服”升级为“微信银行”
升级后的“微信银行”覆盖了更广阔的服务范围，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现招行网点查询、贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行归集资金等多种便捷服务。此外，“微信银行”的在线智能客服更可实现在线实时解答客户咨询，为客户提供了非常方便的咨询通道。“微信银行”将逐步实现招商银行全业务的在线智能客服。
2．“微信银行”功能更强大
“微信银行”除了人们所熟悉的客户服务功能，如网点查询、贷款、办卡申请和预约办理专业版和跨行资金归集外，还便捷地提供了网点地图和排队人数查询的功能。客户在微信上点击“网点查询和服务预约”的菜单并登录后，将可以看到附近有哪些招商银行网点和这些网点目前的排队情况，方便客户选择排队最少的网点办理业务。
除了以上功能外，想申请信用卡、贷款或预约办理专业版和跨行归集资金的客户，也可以在“微信银行”选择相应的菜单，进行信息录入。之后，便会有招商银行的客服人员主动联系办理，该功能在很大程度上提高了业务办理的效率。
3．“微信银行”安全有保障
“微信银行”是招商银行手机银行的延伸，也是继网上银行、电话银行、手机银行之后又一种方便客户的金融业务服务方式，其便利性进一步加强。对于一些常用业务和便捷业务，客户可直接在“微信银行”中进行办理，随时随地进行查询、咨询与办理，客户的选择的空间更大。
在微信银行中，凡涉及客户私密信息的功能，均在招商银行手机银行后台进行办理，招商银行手机银行采用SSL安全协议进行高强度的数据加密传输，即使网络传输的数据被截获，也无法解密和还原。同时，招商银行采用双重密码、图形验证码等全方位安全措施，确保客户资金与信息的安全。客户在登录时要提供登录名、密码，即使手机被他人操作，不知道密码也将无法登录。在用户退出手机银行或关闭手机浏览器后，手机内存中临时存储的账户密码等信息将自动清除，不会在手机上保存。如果用户打开手机银行，超过一定的时间未操作，银行后台系统将自动注销登录。
鉴于信息具有表现形式丰富、拓展性好、延展性好等特点，同时可支持视频通话等创新功能，微信将会为银行客服带来更广阔的发展空间。
资料来源：http://www.mei.net.cn/jxgy/201307/503798.html。
1．金融产品策略
（1）金融产品的定义、特征、层次划分及类型。
在任务一中，我们已经详细讲解了金融产品的定义、特征、层次划分及类型，本章将在对前面学习内容的复习总结的基础上，引导大家深入地从“三层次、双要素”模型的角度理解金融产品，如图1-5所示：
图1-5 金融产品“三层次、双要素”模型
（2）产品系列、组合及优化策略。
①产品系列拓展策略。产品系列，也称产品线、产品大类，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。系列决策主要是指产品系列长度，即产品系列中产品项目总和的增减。产品系列长度受金融机构目标的影响，追求全覆盖线或者追求高市场份额和高增长率的企业通常有较长的产品系列，而追求高额短期利润的企业拥有经过精心挑选的较短的产品系列。产品系列扩展可以利用过剩的生产能力完善产品系列，以满足目标顾客。但是，当产品项目增加导致费用大幅增加时，需要平衡收益和成本。
系列产品策略是指为顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，以满足顾客对不同金融产品的不同需求，使顾客可以在一家金融机构处理大部分甚至全部的业务。
一般有两种方法增加产品系列的长度：产品系列延伸和产品线填补。
金融机构加长其产品线，超过现有范围，属于产品系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向延伸产品系列，具体取决于企业在产品链中的位置。增加产品线、扩展产品服务的广度和深度能够达到金融机构经营上的规模晋级和分散风险的目的。
产品系列填补是指在现有产品系列范围内增加新的产品项目。随着对市场认识的加深，以及市场细分的需要，我国各银行的产品从低端逐渐向高端延伸，发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。
②产品组合策略。产品组合包括四个因素：产品系列的宽度、长度、深度和关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。
宽度是指企业的产品线总数。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小以及跨行业经营甚至实行多元化经营的程度。增加产品组合的宽度，企业可以充分发挥特长，使资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多元化经营还可以降低风险。
长度是指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一条产品线中包含了多个产品项目。企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品组合的深度是指产品线中每一个产品有多少品种。例如，M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，则a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
关联性是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来规模效益和范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。其目的是使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好的经济效益。其具体表现为：第一，扩大产品组合的广度，企业利用现有设备增加不同品种类型产品的生产。第二，发展产品组合的深度，从而企业可以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。第三，强化产品的关联性，企业应从降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。
2．金融产品品牌创建
（1）品牌的概念。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体，用来识别制造商或销售商。二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。品牌是产品的一个重要组成部分，能够增加产品的价值。品牌提供产品质量信息，有助于客户识别产品。因为同一种品牌的产品质量相同，所以节省了消费者选择商品时在时间和费用上的成本。
①品牌名称。品牌名称即可以用语言说出的部分，如中国银行、花旗银行。好的名称能极大地促成一个产品的成功，不过，取个好名称是不容易的。
②品牌标记。品牌标记是品牌中可以辨认但不能用语言说出的部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。中国银行的标志是典型代表。
③商标。商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专利权后，称为商标。商标受到法律的保护，是一项重要的知识产权，其他人不能随便使用，否则就构成侵权。商标依其知名度的高低和声誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。
品牌和商标都是商品的标记，品牌是一个商业名词，而商标是一个法律名词。由于品牌只有根据商标法登记后才能受到法律的保护，才能成为商标，因此可以说，所有的商标都是品牌，但品牌不一定就是商标。
（2）品牌的作用和价值。从金融机构、顾客和代理机构三个角度看品牌的作用，品牌主要可以起到识别产品、保证质量、维护权益的作用。
有魅力的品牌能引起强烈的消费者偏好，价值很高的品牌是一项极为可观的资产，属于企业最重要的无形资产。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势，一个优秀的品牌会在市场中享有很高的知名度和忠诚度。一个有影响力的品牌可以使金融机构在激烈的价格竞争中增强防御能力。品牌是金融机构可持续发展的重要资产，胜过那些价格不菲的机器设备等有形资产。
（3）品牌塑造。首先，品牌塑造要以目标市场和产品利益作为品牌名称设计的基础。产品品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，还需要有营销费用的支持。
①进行市场调查，了解消费者对品牌的心理需求。品牌塑造首先要进行定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点。企业找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性。这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要。
②从产品特点上寻找并保持一致。企业应找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，而品牌概念会有更深的内涵，更多是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如，我们很熟悉的宝洁公司的洗发水“飘柔”，其产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。
不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。在消费者还没有接受产品概念，或者对产品的功能还不是很了解时，企业就开始做品牌的推广，往往导致消费者对广告一头雾水，不知道这个产品有何作用，致使品牌推广效果大打折扣。
注重品牌概念的塑造。很多企业在成长期往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，导致消费者虽然对产品有认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。
③找好品牌定位。品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。
其实品牌的定位就是消费人群定位，比如“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。因此，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了产品营销策略。
品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，因此品牌的成长性有限，无法发展壮大。
另外，我们要注意产品和品牌概念的一致性。企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营。比如，海尔最初就是从做冰箱开始的，然后涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时找准品牌的概念和定位，保持一致性，使品牌推广更迅速和有效。
④营销费用的支持。品牌不是促销来的。品牌是一个大的概念，不仅包括产品的功能和质量，还包括品牌概念和服务等许多要素，因此需要企业的很多努力，包括推力与拉力的结合运用。如果单靠促销，企业是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的。
大胆的投入和周密的计划是分不开的。品牌要形成美誉度和忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是推广策略如何来配合品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。因此，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制订周密的计划，以确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。
品牌设计要遵循一定的设计原则：容易识别，便于记忆；表达产品特色与效益；激发顾客的购买欲望；适合当地文化风俗；应有资格注册并取得法律保护。
（4）品牌策略。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。它主要包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心里去，是品牌策略中最重要的一个环节。
品牌战略决策有4种：产品线扩展策略、品牌扩展策略、多品牌策略和新品牌策略。
①产品线扩展策略。产品线扩展是将已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新规格和新风格中去。这是一种低成本、低风险的方法，用来促销新产品、满足顾客的各类要求，以及利用过剩的生产能力。以我国证券投资基金公司为例：公司旗下的开放式基金都采用这一策略，将基金公司的名字作为品牌名之首。例如，南方基金公司，无论新发什么类型或风格的开放式基金，“南方”二字一定放在产品名称的首位，目前其产品系列已超过20个。不过，一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义，这是产品系列扩展策略所蕴含的风险。
②品牌扩展策略。品牌扩展策略是将已有品牌扩展到新的产品种类中。品牌扩展有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助金融机构更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起顾客对新产品的关注和更快接受。但品牌扩展也有风险，如果品牌扩展产品失败，可能会破坏消费者对同一品牌其他产品的印象。此外，一种品牌如果过分使用，便会失去在顾客心目中的清晰定位；因此当金融企业在新产品中利用原有品牌，必须清楚地知道已有品牌与新产品的联系程度。
③多品牌策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票，一个投资者所持有的所有股票集合就是证券组合（Portfolio）。为了减少风险增加赢利机会，投资者必须不断优化股票组合。同样，一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。建立多种品牌能以侧翼品牌来保护主打品牌。当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大。因此，多品牌策略有助于企业培植和覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。
多品牌策略虽然有很多优越性，但同时也存在诸多局限性，太多的新品牌将导致企业资源投入分散。
④新品牌策略。为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，可能发现原有的品牌名不适合该产品，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌名“春兰豹”。又如，生产保健品的养生堂开发饮用水时，便使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。
3．金融新产品开发策略
所谓新产品，包括新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整以及全新产品，这些都需要通过金融企业自己的研究与开发努力才能取得。尽管新产品有时也来自购并和专利购买，但主要依靠金融企业自主创新活动。
（1）金融新产品的含义和种类。金融新产品是指金融机构为适应市场对产品的需求，向市场提供的能够给客户带来新的利益和满足的、与原产品有根本区别的产品。它不仅仅指开发的全新产品，也包括变更原有金融产品中的任何一部分、能够给客户带来新的利益和满足的产品。金融新产品一般包括以下各类产品。
①全新性产品。全新性产品是指金融机构采用新原理、新结构、新技术、新材料和新方法创造出来的、前所未有的产品。该产品能给消费者带来崭新的需求满足，并且相比其他产品，其生命周期相对较长，如美国花旗银行为规避利率管制发行的大额可转让定期存单、美国第一安全银行经营的网络银行、首次推出的电子货币等。
②改进型新产品。改进型产品是指金融机构采用各种改良技术，对现有产品的结构、功能、品质、特性、形式等方面进行改造而形成的新产品。比如，商业银行在整存整取定期储蓄存款的基础上推出了存本付息、零存整取、定活两便等储蓄产品。
③换代型新产品。换代型新产品是指金融机构利用新技术手段开发的、对原有产品在性能等方面进行重大革新形成的新产品，也称部分新产品，如银行卡的升级换代、网上银行业务等。
④仿制型新产品。仿制型新产品是指金融机构对市场中现有的金融服务产品做局部改进和创新而推出的有自身特点的新产品。由于仿制型新产品是在学习别人经验、结合自身特点的基础上产生的，金融企业在开发时所花费的人力、物力、资金等都比较低，简便易行且周期较短，所以仿制型新产品被金融企业广泛采用。
⑤组合型新产品。组合型新产品是指金融企业将两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，从而推出的金融新产品。例如，支票存款账户是一种结合支票存款和普通存款两者优点而组成的新产品，开立账户者可以利用支票取现和转账，既避免了携带现金的不便，保证了资金的安全，又加快了结算速度，还享有利息。又如，1993年中国银行与太平洋保险公司联合开发出了“信用卡购物保险”。这一金融新产品将持卡人的人身保险、信用卡购物、物品损失保险等业务集于一身。
（2）金融新产品开发策略。金融新产品开发策略包括以下三种：
①产品扩充型开发策略。金融机构在确立了自己的市场地位并建立了业务发展空间后，通过向纵横方向扩展现有业务、对客户增加新的服务等办法，来增加业务类型和产品品种，尽量满足客户所有的金融服务需求。产品扩充型开发策略不仅能维持现有客户，而且能吸引更多的潜在客户，同时还能全方位地满足客户的要求。其缺点是开发成本高、开发风险大，只适用于规模较大的金融机构。
②产品差异性开发策略。产品差异性开发策略是金融机构根据细分市场开发有别于其他金融产品的新产品的开发策略。金融机构通过市场细分和市场定位，选定自己的目标市场，根据目标市场的不同需求开发出具有成本优势和竞争优势的新产品。该策略的一个缺点是产品的差异性会随着其他金融机构的模仿而不复存在。
③提高金融产品竞争力策略。提高金融产品竞争力策略是通过提高产品服务、降低产品成本、抢先研发并“上市”新产品等办法，提高产品竞争力，满足市场的需求。
（3）金融新产品开发流程。一般来说，新产品开发有六大步骤，具体如下：
①搜集新产品创意。开发新产品的关键在于从众多的构思当中选取最合适、最有发展前途的构思。所谓构思，是指对能够满足现有客户或潜在客户某种需求的新产品所做的各种设想。这些主意或构思有许多来源，包括客户调查、客户投诉、客户或员工建议、竞争、新技术等。
西方营销学家的调查发现，关于新产品，60%的设想来自客户、竞争对手和情报资料，其余的40%则来自金融机构内部。充分征求、研究客户对金融机构服务的意见和看法是新产品开发成功的保证。
首先，外部渠道。第一，它来自客户提出的各种意见和建议。由于客户具有切身感受，因此意见和建议的实用性和可行性较高。另外，金融机构也可以通过向客户进行正式的市场调研来直接获取创意。第二，它来自竞争对手或联营公司。出于竞争或合作的考虑，金融机构之间业务往来日益频繁。商业银行、证券公司、保险公司、信托公司之间，商业银行和信用卡公司之间经常会合作开发新的金融产品。第三，金融机构也可以通过金融制度变迁、金融学科的研究成果或其他文献资料获取创意。
其次，内部渠道。第一，研发部门。几乎所有的金融机构都有独立的研发部门，由金融专家根据经济发展和经济环境的变化适时推出财务、保险等金融新产品方案。第二，市场营销部门。营销部门的工作人员直接与客户打交道，倾听客户的意见，对市场的问题进行研究。第三，金融机构其他内部人员，包括高级管理人员和广大工作人员。前者具有丰富的知识和工作经验，开拓创新意识很强；后者直接与客户接触，就近了解客户的真实需求。
②筛选创意。筛选创意的目的是剔除那些不适合金融机构发展目标或资源的新产品构思。筛选过程通常包括两个阶段。第一阶段，根据构思是否适合本机构的发展规划、业务专长和资金实力剔除那些明显欠妥的建议。这种迅速、准确的判断有助于金融机构节省资源。第二阶段，在余下的产品构思中进行进一步审查，利用评分表方法评出等级。在对一系列因素做出适当评价的基础上，金融机构应慎重地做出决策。
③新产品概念形成和测试。一个有吸引力的产品构思需要进一步发展形成产品概念。产品构思是金融机构在研究、发展的基础上准备向市场推出可能产品的设想。产品概念是指具有确定特性、能增进消费者利益并容易为消费者接受的实际产品，包括产品功能、产品质量、产品价格以及名称和商标等内容。
金融机构要从众多的产品概念中选择最具竞争力的最佳产品概念，就需要了解客户的意见，进行产品概念测试，通过购买者的反应来检验新产品。概念测试通常采用概念说明书的方式印发给客户，要求客户就一些问题提出意见，主要分析客户是否了解金融机构所提供的新产品和服务、该产品和服务是否符合客户的需要、对该产品和服务是否接受和喜欢、对新产品和服务有哪些改进的意见等。然后，金融机构需要收集概念测试反馈的意见，进一步剔除不合适的产品概念，同时完善充实可行概念，使之更加满足客户需要。
④新产品商业分析。商业分析也称为效益分析，金融机构从效益上对新产品概念进行分析，预测其市场份额、成本、利润和投资收益率，从而判断其是否符合金融机构的发展目标。商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略、预测销售、预测成本和利润。在进行新产品商业分析时，金融机构通常可采取的方法包括盈亏平衡法、投资回收期法、资金利润率法、利润贴现率法、新产品系数法等。由于上述方法各有优缺点，金融机构可以根据具体情况选用，也可同时使用。
⑤新产品的设计和市场测试。新产品通过商业分析之后，就可以进入实际开发阶段，新产品概念转变为实际的产品或服务。研发部门可先行开发出少量的样品或在某个区域进行新服务项目的试点，对新产品进行产品测试和消费者测试。产品测试主要用来测定潜在客户对新产品的接受程度，通过客户对新产品或服务的反应，对产品和服务以及营销活动做进一步的改进与完善。市场测试主要通过金融机构的分支机构进行实地产品推广，或让部分客户尝试新产品或服务来考察营销方案是否可行。通过测试，金融机构可以判断该产品的开发是否取得成功，下一步是否可以整体推出。
⑥商业化阶段。商业化阶段使该项产品或服务成为金融机构的正式业务种类，并向市场全面推出。金融机构需要制定一系列的广告和销售促进计划、销售渠道计划、销售人员和中间商的培训计划等，以促进新产品的推出。由于此阶段耗资最大，费用比例较高，获利的可能性较小，因此一般情况下，金融机构可以采取分阶段逐步进入市场的策略，先在主要市场或地区推出，再扩大到全国甚至国际市场，以避免较大的损失。
4．金融产品生命周期理论
在推出新产品之后，金融机构总想使它有较长的生命周期。尽管并不能期望一个产品能够永久销售，但金融机构总是想赚到足够的利润，以补偿在推出该产品时付出的努力和经受的风险。事实上，每种产品的生命周期都有不确定的长度。图1-6表示的是一个产品生命周期的形态，显示了产品销售额与利润额在整个产品生命期间的变化过程。
图1-6 产品生命周期
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期各阶段的特点如表1-5所示：
表1-5 产品生命周期各阶段特点
（1）导入期。在这一阶段，产品销售缓慢增长，市场在逐渐了解产品，大部分顾客还不愿意放弃或改变自己以往的投资理财偏好。由于技术方面的因素，产品不能大批量生产，因而单位产品成本较高，企业对产品定价没有把握。定价太高会限制购买，定价太低收不回成本。企业不但得不到利润，反而可能亏损，因为企业将大量的经费用于新产品投放市场，产品也有待进一步完善。除研究开发经费之外，扩展销路需要大量的促销费用，如对产品进行宣传。
对于现代金融业来说，产品的信息化程度很高，开发成本高昂，而且，不像实体消费品那样，试用后不满意可以退货、包换等，一旦产品推出遭遇失败，前期开发投入的巨额费用将损失殆尽。
在这一阶段，市场营销可以选择的策略主要包括以下四种。
①快速撇脂策略。快速撇脂策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略时必须有一定的市场环境，如大多数潜在顾客还不了解新产品，或已经了解新产品的人急于求购并且愿意高价购买，或企业面临潜在竞争者的威胁。当面临这些情况时，金融机构应该迅速使顾客建立对自己产品的偏好。
②缓慢撇脂策略。缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的形式以求得到更多的利润。这种策略可以在市场比较小、市场上大多数的顾客已熟悉新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
③快速渗透策略。该策略采用低价格、高促销费用迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，顾客对产品不熟悉但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，销售规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。
④缓慢渗透策略。该策略以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，顾客熟悉产品但对价格敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
导入期的长短取决于客户对产品的接受程度，广告策略是持续告知公众该项服务能给人们带来益处。
（2）成长期。在这个阶段，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买产品，市场逐步扩大。产品大批量生产，成本大幅度下降，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。但在竞争者进入市场时，最早投放产品的公司在这一逐渐增大的市场上已具有竞争优势，有限的竞争和快速增长的销售量会使产品很快获利。这一阶段通常实施的营销策略有以下几种：
①改善产品品质。改善产品品质可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
②寻找新的子市场。市场细分可以找到新的尚未满足的子市场，根据其需要投放市场，可以迅速占领新市场。
③改变广告宣传的策略。企业应把广告宣传的重心从介绍产品转移到建立产品形象上来，吸引新顾客，使产品形象深入人心。
④适时降价。企业应树立品牌，维系老顾客，在适当的时机采取降价策略，激发那些对价格比较敏感的客户产生购买动机和采取购买行动。
（3）成熟期。这一阶段的主要特征是：销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。成熟期的另一特征是广泛进行广告宣传，促进需求，广告宣传的费用成本增加，利润相应减少。
成熟期的经营情况较为复杂，金融机构应从自身和产品的实际出发。如果实力不是很雄厚或产品优势不大，金融机构可采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场；对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰这种产品，以集中力量开发新产品，东山再起；如果企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从以下三方面展开。
一是产品改良策略。金融机构通过改良产品的性能、品质、花色等，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线重新扬起。
二是市场再开发策略。金融机构应寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。
三是营销因素重组策略。金融机构应综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等，刺激消费者购买。
因为营销的多数金融产品属于成熟产品，营销者必须富于创造性，通过改进和完善产品来延长其生命。这些策略旨在鼓励现有客户多使用产品或用新的方式来使用产品，或吸引新的顾客来体验产品。
（4）衰退期。衰落期的主要特征是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场；等等。对此，企业采取的策略往往有以下几种：
①收缩策略。金融机构应缩短战线，把资源集中于最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。
②维持策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的金融机构应继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。
③撤退策略。当产品已无利可图时，金融机构应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。否则，这不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，还会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业新的产品进入市场。
④重新定位策略。重新定位策略是指金融机构通过对产品重新定位，为其寻找新的目标市场和新的用途，使其再次焕发青春，从而延长产品的生命周期，或者成为另一个市场的新产品。
（二）转动魔方——金融产品价格策划
［案例］工商银行创新金融服务，降低服务收费
中国工商银行积极贯彻落实国务院关于金融服务实体经济的政策要求，加快服务创新，压降服务成本，规范各项服务收费，让利给广大企业和居民客户。
一是扩大小微企业免费业务范围，免收小微企业贷款承诺费、法人账户透支承诺费、承诺授信额度费、循环贷款承诺费、银行承兑汇票承诺费、出具贷款意向书手续费、出具贷款承诺书手续费、出具各类保函手续费、资金管理费、常年财务顾问费、高端财务顾问费等费用。二是加大对包括小微企业在内各类客户的收费减免力度，取消对公账户余额管理、跨境查询、代办抵押登记、其他现金管理服务、代理销售交强险、对公单位转账到个人账户等项目收费，下调所有渠道的行内异地转账和取款手续费，下调除柜台外其他渠道（含自助设备、网上银行、电话银行、手机银行、短信银行、电话转账POS等）的跨行转账手续费，降低本外币融资类保函和非融资类保函的收费标准。三是为包括企业在内的每位客户提供一个免收账户管理费（含小额账户管理费）和年费的账户。同时，工商银行重申将继续承担全部抵押登记费用。
资料来源：中国工商银行网站。
1．金融产品定价基础
价格是对产品或服务的价值体现。更广义来说，价格是指消费者用来交换拥有使用产品和服务利益的全部价值量。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又在市场营销组合要素中有着特别的地位，其他要素，如产品、促销、渠道等效用产品要素，以及人员、过程、有形展示等服务要素，虽然都创造价值，但在实现交易之前都形成了企业成本，金融机构只有通过合理定价促成交易，才可以实现成本补偿和赢利。因此，价格要素是唯一创造收益的要素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反应。
我国金融市场是一个政府主导并严格监管的有限竞争市场，金融工具是政府调控经济的重要工具，金融机构对产品定价的自由度是有限的。因此，定价策略首先要了解和遵守政府政策法规，明确营销定价策略的政策约束，然后考虑其他影响因素及其影响方式和程度等。
（1）定价的基本步骤。定价主要包括七个步骤，如图1-7所示。
图1-7 定价的基本步骤
①选择定价目标。定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达成的预期目标。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，但它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。从价格方面来看，企业总目标并不只对应一种定价目标，在不同情况下，可以通过不同的定价目标来实现。定价目标主要有以下几种：
维持企业生存。通常是在企业处于不利环境时，不得不以维持营业为定价目标。这种定价目标只能作为非常时期的过渡性目标，不宜长期使用。
争取当期利润最大化。这种目标是指企业通过制定较高的价格来获取最大限度的销售利润和投资收益，但盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求赢利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。当企业及其产品在市场上有较高的声誉时，可以考虑盈利最大化。
实现预期的投资收益率。企业定价时一般都要在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利，在产品成本费用不变的条件下，价格高低往往取决于企业确定的投资收益率的高低。
保持或扩大市场占有率。保持或扩大市场占有率也称市场份额目标，即把保持或提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。在许多情况下，市场占有率的高低比投资收益率更能说明企业的营销状况。
抑制或应付竞争。有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，故意将产品价格定得很低，这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。有些中小企业在市场竞争激烈的情况下，以市场主导企业的价格为基础，随行就市定价，也可以缓和竞争，稳定市场。
②分析顾客需求。企业的定价行为一定要考虑顾客的需求，通过调研了解市场容量；调研内容应包括该产品有多少潜在的顾客，该产品的需求价格弹性，以掌握不同价格水平上的需求量。
一般来说，购买者对那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感；对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不太注意。
除了价格，购买者通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用，因此，如果企业能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，它就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，以取得较多的利润。
③分析竞争者。企业在考虑定价时不仅要考虑消费者，还必须考虑竞争对手的反应，要考虑竞争对手的价格水平。
处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由，而处于竞争劣势的企业更多地采取追随性价格政策。企业要知己知彼，经过比质、比价，为自己的产品制定出具有竞争力的价格。
④分析相关因素。这些因素包括产品的性质、产品的组合、产品市场寿命周期、促销策略、渠道策略等。
产品的性质。不同性质的产品，其价格的制定策略也不相同。
产品市场寿命周期。产品所处的市场寿命周期不同，价格制定策略也不相同。
产品组合。在产品组合中，要考虑产品与其他产品是替代关系还是互补关系，如果其中一种产品的价格策略变动，就必然会影响同一产品组合中的其他产品。
促销策略。促销活动都需要支付相应的费用，在不同的市场条件下，不同商品促销的费用是不相同的。企业在选择促销策略时，既要考虑市场拓展的需要，又要考虑是否有相应的价格策略支持，以及消费者对价格的心理和经济承受能力。
渠道策略。在市场营销中，企业选择渠道的长、短、宽、窄及分销环节的多少，对定价都会产生不同程度的影响。若企业采取长渠道策略，会涉及各类中间商，为鼓励他们积极经销产品，开拓市场，因而产品价格低；若采取短渠道策略，开拓市场的任务由企业自己承担，必然产生相应的费用，因而价格相应提高。
综上所述，定价是一项很复杂的工作。国外一位专家曾指出：“在所有决策问题中，价格是最令人捉摸不定的。”
⑤估计成本。产品的价格是根据成本、利润和税金三部分来制定的，但这种成本，不是指企业生产该产品的个别实际成本，而是该产品的平均成本或社会成本。企业在实际定价时，首先要考虑的是产品成本，它是产品定价的基础因素。产品成本是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。企业定价时，必须将产量、销量、效率、价格、成本综合起来考虑。同时，还应与其他不同产品的价格进行比较，合理地确定不同产品间的比价，反映它们的社会价值之间的比例关系，符合等价交换的原则。因此，准确地估计成本是成功定价的基础。
⑥选择定价方法和策略。定价方法受需求和供给的影响。价格与需求量呈反方向变化，价格与供给量呈同方向变化，如图1-8所示。
图1-8 金融产品市场需求曲线
价格是市场营销组合因素中十分敏感的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，企业需要慎重地选择。
⑦确定最终价格。企业在确定了产品的初始价格后，还需考虑其他方面的要求、意见和情况。
首先，企业必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会受到法律制裁。
其次，企业还要考虑消费者心理，如采取声望定价策略、奇数定价方法。
最后，企业还要考虑企业内部有关人员（如促销人员、广告人员、会计人员等）对定价的意见，经销商、供应商等对定价的意见，以及竞争对手对定价的反应等。考虑了上述诸多因素后，方能确定出最终价格。
（2）影响定价的主要因素。影响定价主要因素可分为外部因素和内外因素。其中，外部因素包含以下几个方面。
①政策约束。政府对产品价格的监督、保护、限制的政策，是金融营销价格决策不可逾越的硬性约束。我国目前仍然实行比较严格的金融管制，尽管趋势是逐步放开，但2008年全球金融危机爆发后，减慢了金融管制放松的步伐，实行全面放开还要经历一段时间。
金融产品的价格主要包括利率、汇率、佣金率、保险费率、佣金费等内容。
第一，利率政策。利率是资金的价格，也是商业银行信贷产品的定价基础。作为我国利率体系主要运作体的银行存贷款利率一直受到严格的管制。从1996年开始，我国步入渐进式利率市场化的改革进程
，实施“先外币、后本币，先贷款、后存款，先批发、后零售”的战略步骤。
从存款利率看，所有存款利率档次基本由中央银行规定，以此为上限，商业银行可以向下浮动。高息揽存是违法的，将面临严厉的惩罚。贷款利率从2004年开始允许区间浮动，但有严格的上下限。后来贷款利率下限逐步放开，形成了“存款管上限，贷款管下限”的管制制度。从2015年10月24日起，央行对商业银行和农村合作金融机构等不再设置存款利率浮动上限，标志着历经近20年的利率市场化改革终于基本完成。
利率管制逐步放开，使得银行对于存贷款利率有了部分定价决策权。不过，长期习惯于被行政力量左右的银行，还要花相当长一段时间来适应由市场决定产品价格的经营模式。学习并运用好定价策略是我国银行业提高市场竞争能力最紧迫的任务。
第二，汇率政策。汇率是指一国货币与另一国货币的比率或比价，或者说是用一国货币表示的另一国货币的价格。汇率是国际贸易中重要的调节杠杆。一个国家或地区生产或出售的商品都是按照本国或本地货币来计算成本的，汇率的高低直接影响该商品在国际市场上的成本和价格，直接影响该商品在国际市场上的竞争力。因此，汇率是政府制定货币政策的重要参数。
每个国家都有自己的汇率制度，汇率制度是对确定、维持、调整与管理汇率的原则、方法、方式和机构等所做出的系统规定。改革开放以来，我国人民币汇率制度在不断改革和完善：1979—1984年，人民币经历了从单一汇率到双重汇率再到单一汇率的变迁；1985—1993年，人民币对外币官方牌价与外汇调剂价格并存，向双汇率回归；自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场，改进汇率形成机制。
第三，证券交易收费政策。根据《中华人民共和国证券法》的规定，目前我国证券活动中的收费项目主要有：证券发行承销费用，出具相关文件的收费（包括出具财务会计审计报告、资产评估报告、法律意见书等），证券交易的开户收费，委托交易的佣金收费，证券交易所的席位费、经手费，投资者查询证券交易相关事项的收费，公告法定披露信息事项的收费，等等。其中，占比最大的是承销收费和交易佣金收费。
第四，保险费率。保险费率是应缴纳保险费与保险金额的比率。保险人按保险金额向投保人或被保险人收取保险费的比例，通常用“‰”或“%”表示，是计算保险费的依据，保险金额乘以保险费率就是保险费。保险费率由纯费率和附加费率两部分构成。纯费率亦称“净费率”，是保险费率的主要部分，依此计算的保险费用以弥补财产损失和给付保险金。财产保险纯费率的计算依据是保险金额损失率，即一定时期内的赔款金额与保险金额之比；人身保险的纯费率是根据人的生存率、死亡率、资金收益率等因素计算的。
根据《中华人民共和国保险法》第一百三十六条的规定，关系社会公众利益的保险险种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种的保险条款和保险费率，应当报国务院保险监督管理机构批准。其他保险险种的保险条款和保险费率，应当报保险监督管理机构备案。保险公司不得擅自更改、制定保险条款和保险费率。
②市场类型和市场需求。市场营销学认为，在完全竞争市场，产品或服务的价格上限由需求决定。因此，需求如何影响价格还与市场形态有关。
第一，市场类型。我国金融市场实行较严格的许可制度，机构准入、产品上市等均要报监管部门批准。金融机构的数量以及产品数量均有限，少数国字号金融机构占据了最大的市场份额。因此，我国金融机构目前接近于寡头垄断的市场类型。
寡头垄断市场的特点是：企业较少、相互依存、产品同质或异质、进出不易。
寡头垄断市场定价的特点是：
价格领先制。价格决策由大金融机构做出。决定价格的大机构通常被称为价格领导者，或支配型机构；小机构则是价格接受者。价格领导者包括支配型价格领袖（本行业规模最大的企业）、效率型价格领袖（本行业成本最低、效率最高的企业）、“晴雨表”型价格领袖（能优先掌握市场变化的企业）。
成本加成，即定价时按一定百分比在平均成本上加上利润。
寡头联盟。它是指彼此之间通过协商达成价格。
第二，市场需求。潜在交易者通常会在产品或服务的价格与利益即通常所说的“性价比”之间权衡。因此，在设定价格之前，金融机构必须理解价格与需求之间的关系。尤其是一些中小金融机构，在经营特定目标市场、有一定定价空间时，常常要考虑需求价格弹性。
需求价格弹性是指市场商品需求量对于价格变动做出反应的敏感程度。不同产品的需求随价格的变动幅度不同，需求和价格一般是负相关关系：价格下跌，需求量增加；价格上升，需求量减少。
价格变动的目的是提高销售收入，销售收入是销售价格与销售量的乘积。价格的升降取决于金融机构对产品需求价格弹性的了解。一般来说，如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数大于1，那么价格的上升会使销售收入减少，价格下降会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数等于1，那么价格变动不会引起销售收入变动。因此，对需求弹性差的产品实施提价策略的正面效果比较明显；而需求弹性好的产品适宜采用降价策略以扩大销售，只要扩大生产所增加的生产和销售成本不超过所增加的收益，就是可行的。金融机构应该通过长期的、大量的观察和积累，针对目标市场总结出各种产品的价格和销售量的变化规律。
③竞争因素。产品最高价和最低价之间的定价，取决于市场竞争状况。产品的任何价格调整都会引起竞争者的反应。因此，管理者要想充分地权衡价格竞争的直接收益和长期后果，必须建立正确的竞争观念，制订有效的定价计划，合理分配竞争资源。如果要主动发起价格战，企业应该具备一定的条件：
如果已有或可通过低价策略创造绝对成本优势，竞争者就没有能力抗衡减价。
如果产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。
如果对价格战的承受能力比竞争者更强，那么一旦争取到一个顾客，就可以通过销售相关产品获得较大收益，可以主动地以亏损价格销售某一产品。
影响定价的内部因素包含以下几个方面。
①定价目标。如前所述，定价目标通常有利润最大化、市场份额、产品质量、生存等。例如，花旗银行追求利润最大化，针对高端市场收费很高；东亚银行以扩大市场份额为目标，用低收费吸引更多客户。
②成本因素。成本是定价策略中的重要因素，是金融机构为产品和服务设定的价格底线，以补偿经营管理和提供服务的过程中耗费的物资和劳务。
成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是不随产品种类和数量而变化的成本。例如，金融机构必须支付的每月租金（或提取的固定资产折旧）、系统维护费、水电费、管理人员的薪金等。可变成本是随产品种类和数量而变化的成本。总成本是固定成本和可变成本之和。金融机构制定的价格应该至少能够补偿维持既定经营水平的总成本。
金融机构在设施设备和管理系统允许的范围内，应尽可能通过增加销售量来降低单位生产成本。例如，降低资金来源的成本，提升管理信息化、员工专业化程度，提高经营效率，为竞争性定价争取更大的空间。
③企业的营销组合战略。价格只是金融机构用来实现营销目标的工具之一。金融产品价格策略必须和产品设计、销售渠道和促销决策等其他营销要素相配合，才能形成一个整体协调联动的营销方案。不同组合方案会影响定价决策。例如，通知客户新产品上市的方式有电话、短信、邮件、网络等，每种方式的成本不同，也会影响价格水平。
由于价格是一个相当重要的产品定位因素，金融机构最好先考虑定价策略，然后考虑其他营销组合要素。针对特定细分市场，金融机构要弄清楚“我们能卖多少钱”的问题，然后设计一种新产品，让所有的成本支出都在价格允许的范围内。
2．金融产品定价方法
（1）成本导向定价法。成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。单位产品的完全成本加上预期利润和应纳税金可以确定交易价格，价格和成本之间的差额即利润。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）。
这是最基本的、最普遍的也是最简单的定价方法，其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润制定；广泛使用，较为理性；计算准确性较高，买卖双方都易于理解和操作。这种方法的主要缺点是忽视了竞争和市场需求弹性的影响，没有很好地考虑市场供求变化对价格的影响，也没有考虑产品生命周期的不同阶段对价格的影响，而且灵活性差。成本导向定价是通过提前预估成本制定的，如果实际生产数量发生改变则会直接导致成本发生改变；如果成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略了需求价格弹性；它对于某些企业目标如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
采用成本加成定价法的关键是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的空间。
在用成本加成方式计算价格时，成本是在假设销售量达到某一水平的基础上确定的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也会参考此法制定的价格。
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成价格的决定因素违背了实际情况。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，边际成本定价法也可称为增量分析定价法。
盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡的原理确定价格，即在假定企业生产的产品全部可销售的前提下，计算出保证企业既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。其主要优点是金融机构可以在较大范围内灵活掌握价格水平，且运用较简便。
（2）需求导向定价法。需求导向定价法是指企业在定价时不仅要考虑成本，还要注意顾客需求及其价格承受能力，按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，它认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，因此产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。
若成本导向定价的逻辑关系是：成本+税金+利润=价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本。这种定价原则需要综合考虑成本、产品生命周期、市场购买力、销售地区、交易心理等多种因素。需求导向定价法具体包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
①认知价值定价法。这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限。如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者就能顺利购买，企业也将更加有利可图。
实施这一方法的要点在于提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再结合整体的营销组合策略，塑造企业和产品形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。
②反向定价法。所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
③差别定价法。差别定价法即对同一产品采用两种及以上的价格，这种价格上的差异与成本不成比例，它是以购买对象、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异为定价依据，在基础价格上决定加价还是减价，具体又分为如下四种：不同的产品功能采用不同的定价，不同的顾客采用不同的价格，不同的时间采用不同的价格，不同的服务方式或场所采用不同的定价。
采用差别定价法的前提是：市场必须是可以细分的，且各个细分市场的需求强度不同；产品或服务不可能从低价市场流向高价市场；高价市场上不可能有竞争者减价竞销，不会引起顾客不满。
（3）竞争导向定价法。商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。
事实上，顾客常常在与某一金融机构达成交易的过程中，参照其竞争者同类产品的价格，作为判断将要交易产品价格高低的依据。竞争导向定价法就是金融机构依据竞争者的价格，结合自己产品的特点，选择有利于赢得竞争的定价方法。
竞争导向定价法的特点是：只要竞争者的价格不变，即使自己的生产成本与市场需求发生变化，产品价格也保持不变；反之，即使成本与需求没有变化，由于竞争者价格发生变化，自己也跟随竞争者调整价格，以免被对手击败。这种定价法主要有如下三种。
①竞争参照定价法。企业定价时参照竞争对手的价格，并以其为基础来考虑自身产品的定价，一般采取三种定价形式：与竞争对手的价格相同、低于竞争对手的价格或高于竞争对手的价格。
②随行就市定价法。金融企业把自己产品的价格保持在行业平均价格水平上。
③密封投标定价法。此种定价法主要用于投标交易方式，常用于大型项目，如国债发行、大宗采购等，其一般流程是：卖方公开招标—买方竞争投标、密封递价—买方择优选取—到期公布中标者名单—中标的企业与卖方签约成交。投标者递价主要以压倒竞争者可能的递价为原则，但不可以低于边际成本，否则不能保证适当收益。
3．金融产品定价策略选择
常用的金融产品定价策略可以归纳为五种：产品生命周期定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、服务定价策略和价格调整策略。
（1）产品生命周期定价策略。产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期定价策略主要是根据金融产品所处市场生命周期的不同阶段，分析成本供求关系、竞争情况等的变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，从而为企业争取尽可能多的利润。
①新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。
第一，撇脂定价策略。新产品在产品的生命周期中处于导入期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势。企业定价决策时要考虑自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即以高价策略，将产品打入市场，迅速收回投资成本，以攫取最大利润。
撇脂定价也有一定的前提条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少，但不至于抵销高价所带来的利益；在高价情况下，仍然可以独家经营，别无竞争者；高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
第二，渗透定价策略。所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。若新产品的价格需求弹性较大，低价可大大增加销售量，迅速占领市场，以扩大销售量，增加利润总额。
渗透定价也有一定的前提条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。
第三，满意定价策略。满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂策略价格低，而比渗透策略价格要高，是一种中间价格。这种定价策略因能使生产者和顾客都比较满意而得名。它能同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方的接受。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。
缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。
适用对象：它适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。
②成长期定价策略。新产品投入市场，经过一段时间后，销售量上升很快，就进入了生命周期的成长期。
在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，且该价格不低于保证行业平均利润的价格水平。供应偏紧和质量较优的产品，在低于导入期价格的前提下，允许保持高于行业平均利润，以体现优质优价政策。
③成熟期定价策略。产品由成长期进入发展缓慢时期，销售量增长停滞，产品就进入了生命周期的成熟期。在产品的成熟期，如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平，应适当降低产品价格，以提高产品竞争力。但企业采用低价时，要掌握降价的依据和幅度，若价格降得过低，企业可能不堪重负；价格降得太少，对保护销售不起实质性作用。
④衰退期定价策略。由于技术的发展，市场上出现了新的产品，逐步替代老产品，老产品销量不断下降，产品就进入了生命周期的衰退期。产品进入衰退期时，企业仍需采用低价策略，根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。其一，维持价格策略。继续保持产品在成熟期间的价格，但企业在经营上必须采取一些促销的手法，如加强广告宣传、改进包装、附赠礼品、加大回扣等，否则此价格策略难以持久。其二，驱逐价格策略。大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的水平，以此增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。
（2）折扣定价策略。折扣定价是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所做的调整。一般包括以下形式：现金折扣、数量折扣、功能折扣，又叫贸易折扣、季节折扣、价格折让。
①现金折扣。现金折扣，是企业对按约定日期付款或提前付款的用户给予不同优待的一种折扣。例如，付款期限为一个月，立即付现可打5%的折扣，10天内付现可打3%的折扣，20天内付现可打2%的折扣，最后10天内付款则无折扣优待。
几乎各家财产保险公司都会采用保费打折策略，依据上一年度的事故率或赔付款额的大小，给予达到规定标准的顾客保费折扣。
有的证券经纪公司代理客户进行国债回购交易，就是根据委托代理的资金数额确定佣金标准。随着委托资金的增加，手续费折扣增加。
②数量折扣。数量折扣，是指金融机构对购买一定数量和金额的用户，给予大小不同优惠的一种折扣。购买数量越多、金额较大，给予的折扣越多。数量折扣促使顾客保持向特定的金融机构购买产品，而不是向多家金融机构购买产品，具体又分为以下两种：
累计数量折扣。它规定在一定的时期内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。例如，信用卡的折扣优惠计划，当累计刷卡金额达到一定数量时，可以兑换一定的礼品。
非累计数量折扣。它规定顾客一次性购买一定数量或购买多种产品达到一定的数量时，会给予顾客价格折扣。
③交易折扣。交易折扣又称功能折扣，是产品提供者根据代理商、中介在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣。证券和保险经纪人作为金融产品交易的中间商，常常以提成的方式获得交易折扣，提成数额一般根据交易金额和提成比例计算。
折扣定价应遵循以下原则：因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣政策时要有创意；应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量；应对其在时间上做出限制，并确保最终顾客得到这项交易；为了在一个成熟市场上生存，才应该制定折扣政策；应尽可能早地停止这种折扣优惠。
（3）心理定价策略。心理定价策略分为尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略。
①尾数定价策略。尾数定价就是对产品的价格不取整数而保留尾数，保留尾数可以降低一位数价格，给人一种便宜或是吉祥的感觉。这是利用顾客求廉心理和要求价格准确的心理进行定价，这种方法主要适用于弹性较大的普通产品的销售。
②整数定价策略。对于档次较高的产品和服务，如服务于高端客户的私人银行产品，可在基础价格上凑成整数，使顾客形成高价高质的印象，吸引高收入阶层。整数定价会增强顾客的购买欲望，因为高收入者重视质量、品牌，而不计较价格。对产品进行整数定价，也可以使购买者可以轻松、快捷地付款，节省时间，便于双方的交易达成。
③声望定价策略。市场上的不少产品在顾客中享有较高的声誉，顾客对它们产生了信任感，在购买时，顾客不在乎钱的多少，而在乎商品能否显示其身份和地位，这是一种“价高质必优”的消费心理。即使该产品成本下降，价格一般也不会下降，否则有损这类商品的形象，比如招商银行的金葵花贵宾卡。
使用威望定价法，不仅能为销售商带来丰厚的利润回报，同时也可以使消费者在心理上有极大的满足感与安全感。
④招徕定价策略。招徕定价，就是金融企业利用部分顾客求廉、好奇和观望心理，特意将某一种或某几种产品的价格定得特别高或特别低，以引起顾客的注意，进而带动其他产品的销售。
（4）服务定价策略。服务是无形的，不能试用或退货，存在较大的购买风险。顾客往往通过其他一些交易线索了解产品的价值，而价格是一个重要的价值提示。金融营销人员在制定服务价格策略时，要通过定价，明确无误、令人信服地揭示并传达服务价值。服务定价有以下三种方法。
①满意度定价法。顾客在购买金融服务产品前都可能存在某种疑虑，例如，理财产品预期回报率常常让客户不放心。满意度定价法旨在降低顾客的疑虑。金融机构可采用多种方式来降低顾客的担心，如提供必要的信息，包括提供以往业绩证明、中间过程阶段性状况报告等，甚至提出给予补偿的保证——降价或退款，以显示对产品的自信。
服务保证是一项冒进性的承诺，企业采用这种策略时应该特别慎重，实施前必须认真分析实施的必要理由及相应的风险，同时要考虑客户的反应，如果对客户说提高价格是“为了帮助我们更好地为您服务”，客户往往会不悦。
②关系定价法。关系定价有时又称组合定价，即将两种或两种以上的服务“捆”在一起销售。这种价格激励方式对顾客来说有好处，对金融机构来说则能降低成本，因为提供一种附加服务通常比单独提供一种服务的成本低，还能增加与顾客的联系。与顾客之间的联系越多，金融机构就能越多地掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。
商业银行通过关系定价，鼓励顾客在银行有多个账户，使用多种服务。鼓励的形式可以是提供较低的手续费、较高的存款利率，或用多种账户提供较低的贷款利率。
③效益定价法。效益定价法以精确的成本计算为基础，通过明晰成本、管理成本和降低成本，将节省的成本部分或全部以低价格形式转给顾客。这一方法的好处是：一方面，这种有效的、更精简的成本结构使得竞争对手在短期内难以模仿；另一方面，成本优势结合产品特性，能让顾客感受到产品独特的价值所在。
效益定价者往往是行业中某方面业务的领跑者或标新立异者，他们努力摒弃行业里传统的操作方式，寻求持续的成本优势。
（5）价格调整策略。价格调整策略是金融机构对上述基础价格调整的策略。因为市场的情况千变万化，有时价格需要根据经济环境的变化、产品生命周期、竞争对手新策略、顾客消费心理变化等因素进行调整，以实现预期的营销目标。
金融机构各种产品或服务的价格必须相互照应、相互协调。价格调整应该基于必要和可行的原则，以下列举了可能需要调整价格的一些原因：账户数量或市场份额有所下降；与竞争者的价格，其产品的益处相比价格太高；由于成本增加或者需求量太大，价格相对过低；未能提供满足低收入客户的定价而受到批评；产品线中每个产品项目的价格差异不合适或令人费解；向客户提供了太多的价格选择，使客户感到无所适从；价格对于客户来说似乎高于其真正价值；客户对价格过分敏感，并不赏识其质量上的差异；提高产品质量增加了经营成本，同时也增加了产品的价值。
（三）多管齐下——金融产品促销策划
［案例］银行和保险业备战“双十一”多样化形态促销
在互联网金融引领当下金融业风潮之际，今年不少传统金融机构也紧跟潮流，挤进了“双11”促销大潮中，相关的营销活动在不少银行官方网站上频频可见，业界备战“双11”的气氛渐浓。
2013年，除了建行、招行外，中行、中信等多家银行也都推出了“双11”促销活动。
“何必要等‘双11'，12家明星店铺商品限抢风暴等你来抢购……”在建行善融商务电商平台上我们看到了这样的内容。
招行手机支付“1定优惠”，在2013年11月11日当天，客户使用招行一卡通或信用卡进行网上购物，消费任意金额并通过手机完成支付，每消费一笔可获一次抽奖机会，参加“双11”欢乐大抽奖。
此外，保险公司的加入，也是今年“双11”促销热潮的亮点之一。“7.12%高收益明星产品”，近日一家保险公司在网店中促销自家旗下一款“特供双11”万能型年金险产品时，给出了颇具吸引力的预期收益率。
2013年，银行和保险业备战“双11”的促销形态多样化。
一是银行系电商平台展开的限时抢购业务。目前除了建设银行外，交通银行电商平台也正展开限时抢购活动。截至2013年年底，在交行电商平台“交博汇”商品馆成功交易的客户，可获得10元话费奖励，每人每周限一次，每周100名。在“交博汇”商品馆成功交费或进行充值类交易的客户，交易满20元也可获10元奖励，每周也是限额100名。
二是各行携手电商公司联合开展限时特惠活动。这些合作商家覆盖的行业范围广，既有高端奢侈网购平台，也有旅游电商平台等，而优惠形式也有专属优惠、返券等多种形式。例如，目前中信银行正联合某奢侈品和时尚高端全购物网站展开优惠活动。而平安银行的“淘宝特惠”平台的限时特惠活动形式也颇为多样，目前有“10倍计分”“9块9包邮”“20元封顶”“5折团购”等几大活动同时上演。交通银行的客户也能在百森水果、卓彩网、乐宿客等网购平台上专享优惠。目前海淘也渐成风范，中行的VISA、万事达标志的个人信用卡在明年2月28日前在指定的10家网上商户海淘，单笔交易每满100美元可返现5%，单笔交易最多返现10美元。
三是为加大各行网银、手机银行等支付工具的交易量，针对在所有平台进行网购的客户，推出的适用范围更广的优惠活动。除了上述招行“双11”的手机支付优惠活动外，在国航等多家航空公司官网通过建行成功购票支付，排序靠前且成行的客户，将有机会获赠50元至100元不等的“善融商务电子券”。而交行持卡人在明年1月24日前，每逢周五，首次开通“银联在线支付”卡号或成功支付一次，即送话费，活动期间交易满额，礼上加礼。
四是各大保险公司特供产品主要为万能险产品或特价车险。
此外，多家险企的车险也参与了“抢钱行动”，投保保费达到一定额度，将获得返现金、送行车记录仪、送加油卡、无限次免费道路救援服务等。
资料来源：闽南网。
1．金融促销认知
（1）金融促销的概述。下文对金融促销的概念、特点、意义、影响因素进行简单叙述。
①金融促销的概念。金融促销是指金融企业将自己的金融产品和服务通过适当的方式向客户进行报道、宣传和说明以引起客户注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简而言之，金融促销是金融企业将其金融产品和服务信息向客户传递的过程。它包含两层意思：一是金融促销是一个信息传递的过程；二是金融促销是为了吸引客户购买金融企业的产品和服务。
②金融促销的特点。金融产品或服务的无形性以及生产和消费的不可分离性，使得其促销在方式的实施上有其独特之处。具体表现在三个方面：
客户对信息的需求迫切。金融产品的无形性导致客户消费产品的风险大于购买一般产品承担的风险，因此客户在做出消费决策时更加谨慎，一般会在消费前尽可能收集大量相关信息。若客户没有收集到某一金融产品的相关信息，客户很可能会减少或不购买。
注重客户的口碑宣传。金融产品是一种体验，客户更希望通过周围的人获取金融产品消费的相关信息，这也意味着客户口碑宣传极为重要。因此，在金融促销中应注重客户的口碑宣传。
促销效果受客户的认知和经验影响。客户在接受外部信息的同时，也倾向于根据自己的记忆和以前的消费经验做出决策。
③金融促销的意义。金融企业开展促销活动是金融市场发展的必然结果，促销可以大大改善金融企业的经营能力，在现代化金融的竞争中发挥着重要作用。
提供金融产品信息，引导消费者。金融机构通过促销活动，使客户知晓本机构提供何种金融产品和服务，具体有何特点，去何处购买以及购买条件如何等，以便于客户选购，扩大产品销售。
刺激金融消费需求。通过促销活动可以引起客户对于新产品和服务的购买欲望，从而既引导了消费需求，又为新产品开拓市场创造了必要条件。
树立金融产品的品牌形象。金融机构通过促销活动，使其产品的价格水平和服务质量在市场上展现出来，以供客户选择比较，而各金融机构之间也可以彼此了解，促进互相学习和有效竞争。
提升金融企业的竞争力。通过促销活动，人们可以了解金融机构的特点与优势，从而树立良好声誉，有助于其维持和扩大市场份额。各金融机构之间也可以通过促销来增强相互了解，并根据对方的促销活动采取对策。同时，企业通过宣传自身的产品或服务，增强客户对本企业的偏好，不断提高自身服务的竞争力。
④金融促销的影响因素。在市场经济活动中，金融促销受到许多因素的影响，从而使得其效果不理想。因而金融企业在做出促销决策时，应充分考虑以下五方面因素的影响。
消费需求。由于金融消费者的购买需求不相同，其对金融产品或服务的要求也不相同，因而金融企业应该采取不同的促销策略。
金融产品生命周期。在金融产品或服务生命周期的各个阶段，其需求量、利润会有所不同，因而所处的生命周期阶段是进行促销组合设计时需要重点考虑的因素。在导入期，金融企业应当做好投入市场前的公关宣传工作，并配合适当的广告、人员推销工作，快速地使其目标客户熟悉，从而缩短其引入期。在成长期，鉴于该阶段客户已对金融产品或服务有所了解，所以应降低广告的投入量，将主要的促销手段变为人员推销，而促销的重点也应由介绍产品或服务转向建立分销渠道。在成熟期，金融产品或服务已经站稳市场，其促销的作用就是要延长产品的成熟期。因此，企业应该采取以营业推广、公关宣传为主，广告、人员推销为辅的促销策略。在衰退期，当金融服务无法满足客户需求时，应大幅度减少促销投入。
促销费用。金融企业在选择促销组合时应遵循以下两个原则：一是在促销费用一定的条件下，选择能使促销效果最佳的促销组合；二是在促销效果一定的情况下，选择能使促销总费用最低的促销组合。此外金融企业也应将自身的经营状况、财务实力等考虑在内。
目标市场特点。目标市场的特点一般包括消费者人数、消费者分布情况、信息传达便捷性和消费者类型等。目标市场的特点会直接影响金融产品或服务促销的制定。当消费者多且分布广泛、信息传达便捷时，使用广告和营业推广相结合的促销组合较合适；而当消费者少但消费量大时，人员推销就能达到理想的促销效果；当消费者对金融产品或服务已有一定的了解时，人员推销的效果要好于广告促销。
促销组合策略。金融企业会根据目标市场的规模、类型等的不同而选择不同的促销策略。促销方式一般可分为人员推销、广告促销、营业推广、公关宣传等具体方式。促销策略一般有以广告为主的拉式策略、以人员推销和营业推广为主的推式策略两种。拉式策略是指直接刺激客户对其金融产品或服务产生兴趣，再促使客户向金融企业购买；推式策略强调将金融产品或服务向最后的客户进行促销。但在实际的促销活动中，金融企业极少单独使用某一种促销策略进行产品推广，更多是将两种策略有效地结合使用，并侧重于其中的一种。例如，保险公司通常是通过保险人员主动联系客户，采取推式策略来促销其保险产品，而银行则更倾向于使用广告等拉式策略来吸引客户。
（2）金融促销的实施步骤。金融产品或服务促销决策的实施过程一般分为六个步骤：确定促销对象，明确促销目的，设计促销信息，确定促销预算，决定促销组合以及促销实施、控制和效果反馈。
①确定促销对象。金融促销对象是指接受金融产品或服务促销信息的潜在客户。金融促销对象的选择是以对金融企业的市场细分和服务定位为前提，以目标对象对金融产品或服务的熟悉程度和喜爱程度为依据。高熟悉高喜爱型：应当通过各种促销形式继续保持其良好的社会公众形象。低熟悉高喜爱型：应该增强促销宣传力度，提升金融产品或服务知名度。高熟悉低喜爱型：对于这类负面形象深入人心的金融产品或服务，进行促销的战略意义不大，应进行全方位重新包装或放弃提供该产品或服务。低熟悉低喜爱型：该类金融产品或服务知名度和美誉度都很低，必须采取相应行之有效的促销措施来改变这一不利局面。
②明确促销目的。金融促销目标是指金融企业从事促销活动所要达到的目的。金融服务促销本质是信息的传达过程，即AIDA模式。金融产品或服务促销的目标在信息传达不同的时期以及不同的市场环境下有所不同。金融产品或服务在AIDA模型不同时期促销目标如下：
告知目的（Attention）。该阶段的促销目标应定为引起促销对象的注意。企业通过促销宣传使更多客户对本企业及该金融产品或服务有所了解，提升金融企业及其金融产品或服务的知名度。
激发目的（Interest）。该阶段的促销目标应定为建立良好的企业、产品或服务形象。该阶段促销激发客户对该金融产品或服务的需求，争取客户对该金融产品或服务产生选择性需求。
劝说目的（Desire）该阶段的促销目标为以客户需要为诉求点刺激其购买欲望。即在目标市场中营造企业和产品或服务的独特风格和个性，建立良好的企业整体形象和产品或服务形象，使客户对该产品或服务产生消费欲望和偏爱。通过促销宣传，劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融产品或服务，扩大销售，提高产品或服务的市场占有率。
提示目的（Action）。该阶段的促销目标应定为增加客户的重购次数、提升产品或服务口碑。客户购买不标志着企业与客户沟通的结束，因为客户可能在任何时间终止与该金融企业的联系，并转向另外的金融企业。因此金融企业应与客户保持持续的沟通，通过促销宣传，提醒客户不要忘记本机构的金融产品或服务，并能够反复购买和使用该产品，以巩固市场地位。
③设计促销信息。在确定目标促销对象和确定促销目标之后，金融企业就应该对促销信息的内容、结构、包装和载体进行科学的设计。
信息内容设计。信息内容设计是指通过对金融产品或服务的客观描述，为唤起客户的需求进而使其产生购买行为而进行的信息设计。信息内容根据其诉求点的不同分为客观诉求和主观诉求。客观诉求又称理想诉求，是对金融产品或服务的基本功能、价格、操作方式等客观情况进行平铺直叙的描述。主观诉求也可称为情感诉求，是指唤起人们内心的某种情感，并利用这种情感来描述金融产品或服务。
信息结构设计。信息结构设计是指将信息内容的先后顺序进行安排。信息结构根据其主要诉求点插入的不同阶段可分为降式、升式和水平式三种。降式信息结构是指在信息内容的开始就展示其金融产品或服务的主要诉求点，然后逐渐弱化这一结论。升式信息结构则是在信息内容的最后才提出金融产品或服务的主要诉求点。水平式信息结构就是在整个信息内容的传达过程中始终包含其主要诉求点。
信息包装设计。信息包装设计是解决如何包装信息内容的问题。信息包装包括信息内容的背景颜色、造型、字体等。但需注意的是信息包装可以采取艺术手段，但艺术仅仅是服务于信息内容的，不能脱离信息内容的主要思想。同时，在进行艺术包装过程中要注意目标受众对于信息的可理解性，不能使信息产生歧义或使受众感觉信息内容晦涩难懂。
信息载体设计。信息载体是用于传达信息内容的工具。金融企业在选择载体时应当注意信息载体的专业性、可靠性和可亲性。专业性体现在信息内容可以通过金融专家或专业人士来传达，可靠性和可亲性体现在其选取的信息载体必须是积极的、正面的，容易让人信任和喜爱的。
④确定促销预算。促销预算是指金融企业打算用于促销活动的费用开支，预算规模直接影响促销效果的大小和促销目的的实现程度。一般而言，确定促销预算的方法有以下几种：
量力而行法。该方法根据金融企业自身能力所能负担的程度来灵活确定促销费用。此方法虽简便易行，但其忽略了促销对扩大销售的积极作用，因而此方法很少得到应用。
销售百分比法。该方法根据以前销售水平和未来预测销售水平的一定百分比来确定促销预算。该方法在实际情况中应用的比较广泛，但在对竞争对手的预测中存在一定的困难。
竞争比较法。该方法根据同行业竞争对手的促销费用或行业平均促销费用水平来确定自己的促销预算。由于该方法完全依赖竞争对手的情况而定，而忽视了金融企业自身实力和促销目标，存在一定的盲目性，因而适用于竞争比较激烈的金融市场。
目标任务法。根据自身的促销目标和任务来确定所需要的费用，进而确定促销预算。该方法下促销费用完全根据促销目标而定，具有很强的针对性。但在实际工作中需要考虑的因素太多，很难估计各项促销费用的成本，因而该方法可行不大。
⑤决定促销组合。促销组合是金融企业根据促销目标对促销方式的合理搭配和综合运用。金融企业的促销方式包括广告促销、人员推销、营业推广和公关宣传等。由于不同的促销方式各有优缺点，所以金融企业通常将多种促销方式组合运用，从而达到扬长避短的效果。有效的促销组合一般应符合以下几个条件：
符合金融企业的促销目标。好的促销组合一定要符合金融企业的促销目标。例如，如果金融企业希望其产品或服务的潜在客户群达到最大，并且大多具有消费意愿，则可以采用广告和营业推广相结合的促销组合；如果金融企业希望客户了解其服务特色，并且改善自身形象，可以采用人员推销和公关宣传相结合的促销组合。
符合金融服务的特点。好的促销组合要符合产品或服务的性质。服务的不同性质决定了客户的消费目的的不同，因此营销人员也要采取不同的促销组合策略。例如，大额贷款这类金融服务主要针对的是组织市场中的工商企业，宜采用人员推销为主的促销组合；保险类、信用卡类服务主要针对广大的消费者，适宜采用广告和营业推广为主的促销组合。同时，在产品或服务生命周期的不同阶段，促销目标不同，因此也需要采用不同的促销组合。例如，在产品或服务的投入期，金融企业的促销目标是希望该服务能被广泛的人群所了解，适宜采用广告和公关宣传为主的促销方式；在产品或服务的成熟期，促销人员可以通过采用广告来提醒客户，运用营业推广方式来刺激客户购买。
符合市场条件。成功的促销组合一定要符合市场条件，市场条件包括市场规模和市场特性。市场规模的大小决定了能够购买该产品或服务的客户群的大小，也就决定了采用何种促销组合最为有效。如果金融产品或服务的市场范围广、客户多，那么适宜采用广告促销为主、营业推广为辅的促销方式；如果市场范围窄、客户少，则适宜采用以人员推销为主、营业推广和广告为辅的促销方式。另外，市场的特性决定了促销方式的接受程度，因此不同的市场特性也需要采用不同的促销组合。
可行的促销预算。不同的促销方式其预算也不相同，金融企业应在自身实力允许范围内选择合适的促销方式。促销预算必须是能够负担的、适应竞争需要的，因此要考虑销售额多少、促销目标、产品特点等因素来制定促销预算，并选择符合预算的促销组合。
⑥促销实施、控制和效果反馈。促销策略的实施与控制过程就是对促销进行监督、指导的过程，并在必要时采取调整、改进措施。促销活动开展以后，金融企业还要根据市场反馈信息，调查促销效果，考察是否实现了预期的目标，并以此为依据提高促销质量、实现促销目标。
2．广告策略
广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。广告产生的相关费用由广告发布人承担。金融广告旨在巩固现有客户和诱使潜在客户意识到金融机构提供的某种产品或服务将有助于达到他所期望的目标。例如，在什么地方存放资金最为安全，如何通过贷款买一套新的住宅，委托哪家证券公司进行证券投资，在何处可以买到自己最需要的保险，等等。
（1）金融机构运用广告的显著变化。20世纪七八十年代以来，国际上金融机构对营销重要性的认识日益提高，广告宣传手段越来越像工商企业那样大胆和激进。发生这种变化的原因主要有以下几个方面：
①各种金融机构成立，彼此竞争越来越激烈。计算机技术的应用使金融业务步入一个新时代，新产品不断出现，需要运用广告手段迅速、准确、全面地将相关信息传达给顾客。
②金融机构之间在网点数量、价格和营业时间等方面的竞争作用相对下降，竞争的焦点集中在服务质量和服务差距上，更需要借助广告来推广。
③金融零售业务（个人客户业务）在金融业务中的地位日益提高。一般来说，金融“批发”业务、公司业务更多地依赖人员推销和公共关系活动，金融零售的大众市场则需要通过宣传媒介大做广告来争夺客户。
④ATM网络和POS网络的建立和发展，需要强有力的广告战来促销这些分销点的业务。
（2）金融机构的广告策略。广告是金融促销的一种手段，为了达到更好的促销效果，金融企业要在做广告时采取必要的策略。制定广告策略一般采用5M法，即目的（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体（Media）和衡量（Measurement），因而相应的金融服务广告开发策略则为明确广告目的、广告预算、广告内容、广告媒体和广告效果衡量五个方面。
①明确广告目的。金融企业的广告目的应该与企业营销战略保持一致。同时，由于广告的使用具有周期性，所以金融企业要明确每个时间段的广告目的。例如，为达到在目标受众中树立良好声誉的目的，金融企业会选择以企业形象为主题的广告宣传；为了扩大近期销售量，金融企业会选择以金融服务为主题的广告宣传。
以金融服务为主题的广告说明了服务本身的特点，易引起消费者的注意，并成为客户购买服务的理由，从而起到促销的作用。服务广告的关键在于：一要充分展现本企业服务区别于竞争者的特色，并加以宣传介绍；二要突出显示本企业服务的质量和服务优势对于不同的目标市场和客户需求的满足程度；三要精确选择广告投放的时间和地点，从而在人无我有的情况下，达到先入为主的效果。
②编制广告预算。广告预算是指金融企业根据广告计划在一定时期内从事广告活动所要投入的总费用。任何广告都必须要有一定的费用发生，因此金融企业要根据自身的情况进行广告预算。金融企业在编制广告预算时要考虑金融服务的生命周期、广告目的、市场激烈程度等因素，从而制定合理的广告预算。
③制作广告内容。金融企业制作广告内容，可以从以下几个方面着手：
USP策略。USP策略又称独特销售策略。该策略的思路是通过广告向客户介绍本金融服务区别于其他同类服务的特点，并集中展示该特点，从而让客户了解该金融服务可以给自己带来的利益。因而，该策略是基于对服务的详尽分析，展示其与众不同之处。
品牌定位策略。品牌定位策略的基本思路是，首先找到该类金融服务在客户心中的切入点，然后向目标受众集中投放广告，并运用广告创意使得该金融服务给客户留下深刻的印象，使其在选购相似金融服务时首先想到本企业的金融服务。
品牌形象策略。品牌形象策略既指金融服务本身所带有的承诺，也指金融企业的形象，因此使用该策略的前提是该金融服务拥有良好的服务威望和品牌形象。
无论采取何种策略，为了使金融广告给消费者留下深刻的印象，一则好的金融广告都应该把握以下几点：
金融广告内容要具有说服力。金融广告可以通过直接指向目标受众的切身利益，扼要地阐明其所提供的服务，以使客户有明确的选择。
金融广告要富有创意。广告的效果在很大程度上取决于广告创意。随着公众兴趣和认识态度的转变，创意性广告已成为塑造金融企业形象的有效手段。
要有好的广告语。广告语是广告的灵魂，应具有较深刻的内涵。既含蓄又有独创性的广告语才能使人耳目一新。而且寓意深刻的广告语能给人留下意犹未尽、回味无穷的美好印象。
④选择广告媒体。广告媒体是指广告信息传播的载体，主要分为：印刷媒体，如报纸、杂志、书籍等；电子媒体，如电视、广播等；邮寄媒体，如产品说明书、宣传手册、产品目录、服务指南等；户外媒体和其他媒体。四大媒体是指广播、电视、报纸、杂志，其他媒体是指户外、邮寄等。不同的广告媒体在传播空间、时间、效果、广告费用等方面具有不同的特点。金融机构选择广告媒体取决于以下几个因素：第一，广告预算；第二，受众特点和规模；第三，是形象广告还是产品广告。
金融企业可选用的广告媒体有以下几种：
广电媒体。广电媒体分为广播媒体和电视媒体。广播媒体的优点是制作周期短、传播时间灵活、宣传范围广、人口覆盖面大、成本费用低，属大众化传媒；其缺点在于仅有声音，不如电视媒体引人注意，并且信息转瞬即逝。因此，广播难以为抽象的金融产品和服务提供直观有效的宣传。电视媒体在各种广告媒体中传播效果最好。据统计，电视广告直接产生的效果约占所有媒体的35.4%，积累性效果高达50%。电视媒体的优点在于综合了视觉、听觉传播效果，富有感染力，能引起观众的高度注意，传播范围广，有利于金融机构形象的塑造，通过生动的场景展示可以更好地说明金融产品的功能；其不足之处在于制作成本高、信息转瞬即逝、观众选择性小。随着电视影响的扩大和金融机构更多地运用有创意的广告以及社会公众对金融重要性认识的提高，电视广告在金融广告预算中的比例逐年提高。20世纪70年代初，英国银行的电视广告支出仅占其广告预算的4%。而进入80年代后，这一数字达到了50%。
报刊媒体。报刊媒体又分为报纸媒体和杂志媒体。报纸由于发行量大、覆盖面广，并涉及各阶层的读者，因而也是最具可选择性的广告媒体之一。报纸的优势在于其订阅和发行地区比较明确，区域集中度较高，信息传播快，费用比较低，尤其适合于借助文字传播内容比较复杂的说明性广告。金融机构可以根据其产品情况和促销目的，在报纸上刊登各种类型的金融广告。如果是一种复杂的金融产品，还可以在报纸广告中登载一段详尽的说明文字；在为企业下属分支机构和网点提供促销支持时，也可将每个分销渠道的情况列在上面。杂志的优点是品种多、可选择性大、印刷质量好、保存时间长、反复传阅率高，其不足之处在于其发行周期长、信息传播慢、读者范围窄。一般专业杂志的可信度和权威性更符合金融机构的形象要求。
户外媒体。户外媒体主要包括设置在公共场所的广告牌、海报招贴等，由于广告牌长期固定在某一场所，可重复传播，注意率极高。由于广告牌位置固定，所以接受宣传的往往是同一类客户。金融广告牌主要宣传企业名称和服务内容，广告画面和广告用语必须简明易记，以强化宣传效果。
邮寄媒体。这是通过邮局直接寄给客户宣传品的广告方法。邮寄媒体的针对性最强，可根据目标客户的需求特点，决定广告传播的内容和形式；邮寄媒体可详细介绍产品和服务的功能与特点，说明性较强；邮寄媒体的阅读率高，传播效果好，费用低廉。在需要对目标市场进行宣传，尤其是宣传金融机构特有的业务项目时，邮寄媒体更是一种高效廉价的促销方法。在新产品投放初期，邮寄方式既可以起到短期保密作用，以防止在大面积推广之前招来模仿者，又可以让老客户尽早了解新产品信息，优先享用新产品。随着越来越多的金融机构建立起客户数据库，邮寄媒体正发挥着越来越大的作用。
总之，金融机构选择广告媒体，应在充分了解各媒体特点的基础上，根据目标宣传对象的性质、特点、范围、规模以及广告费用等因素进行综合考虑，并在重点选择某一媒体后，再辅助以其他媒体，通过媒体组合方式以强化其促销功能。
⑤衡量广告效果。常用的衡量方法有销售实验法和广告效率法两种。销售实验法通过对比广告促销前后的金融服务的消费量来评定广告效果。广告效率法的计算公式是：广告效率=本企业的市场份额/广告份额，广告份额=本企业广告费用/行业广告费用总额。
3．人员推销
金融服务人员推销是指金融服务营销人员以促成销售为目的，通过与客户进行言语交谈，说服其购买金融产品和服务的过程。由于金融产品和服务的复杂性和专业性，尤其是新的产品和服务不断涌现，人员推销已成为金融产品和服务销售成功的关键因素之一。由于金融服务具有无形性，顾客无法用视觉、听觉、感觉、味觉和触觉去使用并体验产品，而金融机构之间的产品同质性较高，加大了顾客识别金融产品和服务的难度，必须通过销售人员清楚地解释产品和服务给顾客带来的益处，才能赢得顾客的信任。
金融机构的推销人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人。人员推销活动大致分为两类：第一，简单的促销活动，只要求保持现有顾客关系并接受其交易委托；第二，创造性的促销活动，寻求潜在的顾客，引导他们成为现实顾客。
（1）人员推销的观念变化。不同类型的金融机构对人员推销的态度不尽相同。比如，证券业和保险业从一开始市场化程度就较高，人员推销得到较广泛的运用。我国银行业曾经在比较长的时期是等客上门的“坐商”，瞧不起人员推销。随着互联网金融的出现和金融机构的竞争越来越激烈，人员推销越来越成为所有金融机构的核心竞争手段，客户经理制得到了极大的普及。客户经理制推行的经验证明：是否以客户为中心是人员推销成败的关键。以客户为中心的客户经理与顾客接触时的表现应该如下所述：询问客户，倾听客户心声，了解客户真正的需求；回答客户的问题，帮助客户了解销售的产品；使客户方便地购买和使用产品；向客户提供售后服务，坚定客户的信心；提出最能满足客户需求的产品组合建议。
（2）人员推销方式。人员推销方式直接且运用灵活，其主要优势表现为：可以当面说明金融产品或服务的用途、特点，也能直接观察了解到客户的愿望与需求，并及时做出反应；可以培养企业与客户之间的良好关系；可以详尽解释某项产品或服务的优点，以引起客户的兴趣和购买欲望，从而激发其购买行为。
人员推销的形式多种多样，可以采用柜台推销、大堂推销、专门服务区推销、电话推销、上门推销、研讨会、路演或讲座和社区咨询活动推销等。金融企业要根据产品和服务的类型及市场状况的不同，实施不同的人员推销方式。
营业大堂推销，即由金融营业网点的销售人员向客户介绍展示金融产品与服务。为了节省人力，提高业务效率，银行零售业务引进了电子计算机柜台业务自动处理系统，但客户面对ATM机感到陌生。许多银行在营业大堂设立了大堂经理岗位，弥补与客户个人接触的不足。通过设立专业咨询服务台，由熟悉业务者任大堂经理，向客户介绍产品和服务，可以降低机器工作的负面效果。每一位走进银行的顾客在有需要的时候，都可以在第一时间得到大堂经理的照应，提高了大堂的人情味和柜台与设备的配置效率。这一做法得到了许多顾客的认可。
贴身服务的客户经理推销。客户经理即与顾客接触的服务人员，集业务员、咨询员和情报员于一身，向客户推销产品、谈判费用、达成交易、提供售后服务。客户来大堂不仅仅是办理某项业务，同时希望获得理财方面更多的咨询。为了适应客户，尤其是“大户”的各种金融需要，客户经理必须提供多方面的服务：为客户的财务状况提供咨询，提供所属的产品和服务，对所需项目提供做出具体安排，当出现资金问题时帮助解决，与客户不断保持联系。
大宗消费品融资推销。大宗消费品融资促销主要指进入房地产交易市场、汽车交易市场，为消费者提供消费信贷、住宅按揭计划等金融服务。在消费信贷发达的国家，客户在购买房子、汽车时都有金融机构的配套服务。目前有几家国际知名的汽车金融公司进入国内市场，汽车消费融资贷款的竞争将更加激烈。
潜在市场客户推销。人员推销在这一领域发挥作用的潜力很大。金融机构可以向工厂、学校等企事业单位，甚至政府部门派出理财专家或财务顾问，主动上门办理收款、结算、融资、理财等“内部银行”业务。如果集中精力拓展某一个小规模市场，人员推销可以有针对性地为那些对金融服务抱有怀疑和不信任态度的人提供更多的销售服务。金融机构还可以在超级市场内派出自己的推销人员，主动与进入超市的客户直接接触，为他们提供金融咨询服务；一旦客户有金融服务需求，就及时给予满足。
保险推销模式。在利用人员推销方面，人寿保险业务表现得更为成熟。欧美一些国家的保险业主要采取经纪人制度，日本和我国则广泛地采取人员推销方式。推销人员的活动在保险业具有特殊的重要性和职能。对生活中的各种经济性危险，人们一般很难测出它们在何时发生，会达到何种程度。因此，人们对于人寿保险服务效用的认识和随之而来的需求往往是潜在的、不明确的，它们被置于满足各种感官需求的商品之后。
同时，由于各种保险种类存在差异和优劣，客户很难识别并做出明智的决策。因此，保险推销人员的主要工作首先是要让潜在客户了解人寿保险的重要性，这是其他促销方式所无法代替的。
（3）人员推销的管理。在人员推销管理的过程中，要着重进行四方面的工作，即招聘、培训、激励、考查和评估。
①招聘。招聘好的推销员是成功营销的前提。平庸的推销员和优秀的推销员之间的差别巨大。根据科特勒引述的一项研究材料，在一般情况下，优秀推销员比普通推销员多推销1.5～2倍的商品；在销售队伍中的，30%的优秀推销员可以推销60%的产品。此外，人员挑选不当会增加人员调整成本。在美国，一个有经验的推销员辞去工作后，培养一个新的推销员的成本会达到5万～7万美元，而且新手比例增加，将降低营销队伍的销售能力。
金融机构的优秀客户经理是具有很高价值的无形资产，是企业的核心竞争力之一。因此，从招聘开始就要重视选拔素质较高者。在招聘工作展开时，不仅人力资源部门要全力以赴，营销经理和营销主管也应参与决策。
②培训。为了达到人员销售的目的，新聘人员必须经过培训再进入推销岗位。培训客户经理的重要性并不为公司内部所有管理层所认识。领导的重视是培训取得成效的关键。不仅要培训销售技巧，还要培训产品和服务知识；不仅新员工需要培训，老员工同样需要培训；培训不仅要有短期计划，还要有长期安排；要使人员培训成为金融机构长期战略规划的重要部分。
③激励。为了吸引和留住优秀的客户经理，必须要有相应的工资待遇。待遇低了没人来，待遇高了又会增加销售成本。因此激励制度设计是客户经理管理部门最重要、最有挑战性的工作。激励有多种途径，如酬金激励、荣誉激励等。
薪酬一般包括固定收入、变动收入、消费补助和小额奖励。合理的薪酬制度能激发客户经理的热情，又能指导他们的工作。管理人员应该清楚哪些薪酬成分是有意义的。举例来说，如果新客户的发展是当务之急，就应当增加开发新客户工作的奖励金额。荣誉奖励包括升迁晋级、扩大权限、享受福利项目等。比如，企业在内部刊物登出员工月度奖金额、带薪外出旅游度假或休假、在大厅贴出奖状、在大会上给予特别介绍，都会给员工带来荣耀和满足感，进而激励推销人员相互比较业绩的热情。人寿保险公司在这方面有一套比较成熟的经验。针对推销人员的工作特点，可采取特有的工资报酬形式，即以业绩为薪酬基础。具体来说，就是从客户签订的保险契约中提取。例如，将第一年保险费的一定比例（通常为30%～50%）的初年度手续费和第二年以后保险费的延续手续费（通常为5%），两者合并支付，作为报酬，激励员工努力提升业绩。
④考查和评估。考查和评估的依据是预期推销目标和相关业务指标。要达到考查和评估的目的，首先要设计合理的目标和指标体系。经常用到的推销目标是：销售额或销售收入、利润额、客户扩展个数等。相关的业务指标是对目标的具体化或规定，如考核总量还是增量、毛收入还是净收入、费用支出大小、资金占用、损失率、新客户与老客户的销售量区分、客户意见和评价、市场占有率等有形和无形的指标。
指标是推销人员的行为导向，应该体现公司的营销理念和战略。许多营销人员的短期行为都可以从考核指标上找到根源。例如，银行推销信用卡，以出售张数计算业绩奖金，使推销人员利用各种关系不择手段推销，只要能卖出就是成功，结果大量的信用卡并不是持卡人所需要的，这些卡最终成为长期没有交易发生的“睡眠卡”，浪费了大量资源。因此，指标设计和调整是推销人员管理中十分重要的基础性工作，需要花费大量时间和精力认真研究。
针对既定目标进行考核，需要收集人员业绩信息。主要的信息渠道有以下几个：定期销售报告、个人观察、查看客户信件和投诉、对客户进行调查、与推销人员谈话等。
原始信息掌握得越多、越详细，就越有可能对销售人员的业绩进行量化评估。评估的项目及其重要程度需要根据情况设计。这是一项非常具体细致的工作，如获取订单的成功率是否高，每天打多少电话，娱乐公关的开销是否过大，找到多少新客户，老客户是否流失或保持交易。评估的结果可以作为发放奖金、评选先进、评定晋级的依据，也可以作为是否需要再次培训的依据。
（4）人员推销的策略。金融机构开展人员推销时，需要对促销人员进行合理的组织和分配，具体可以采取以下4种策略。
①目标区域策略。金融机构把目标市场划分为若干个区域，每个促销人员负责某个区域的全部促销业务。这样既有利于核查促销人员的工作业绩，激励其工作积极性，也有利于促销人员与其客户建立起良好关系，节约促销费用。
②产品分类策略。金融机构将金融产品与服务分成若干种类，每一个或几个促销人员结为一组，负责促销一种或几种金融产品。该策略尤其适用于类型多、技术性强的产品促销。
③客户细分策略。金融机构把目标客户按其产业特征、人口变量、状况加以分类，每个促销人员负责向其中一类客户进行促销。该策略有利于促销人员深刻了解客户需求，从而有针对性地开展好促销活动。
④综合组织策略。当产品类型多、目标客户分散时，金融机构应综合考虑地域、产品和客户等因素，并依据诸因素的重要程度以及关联情况，分别组成产品—地域、客户—地域、产品—客户等不同的综合组织形式，开展人员推销。
当然，随着金融产品和金融市场的不断变化，人员推销的策略也需要及时进行评估和调整。
4．营业推广
（1）营业推广的类型和特点。营业推广也称为销售促进（Sales Promotion, SP），是指金融企业为刺激需求而采取的能够产生激励作用并达成交易目的的促销措施，一般包括陈列、展出、展览、表演和许多非常规及非经常性的销售措施。营业推广只是广告和人员促销的一种补充、辅助工具，仅适用于短期促销。
一般来说，营业推广具有以下三个突出特点：
①促进“交易机会”。许多营业推广手段都具有这样一种值得注意的特性，即它可以打破购买者倾向于某一特定决策或交易的习惯，告诉那些潜在购买者只有这样一次“难得的机会”去购买某一特定产品。不过，营业推广的缺点就是尽管为广大购买者所欢迎，但其中的多数人对产品缺乏长期的忠诚。现代金融机构广泛使用电脑建立客户数据库，使金融机构能够为那些保持长期业务关系的客户提供优惠报答。现在，国内一些信用卡公司推出“累计积分优惠计划”也是一种旨在与客户建立长期关系的促销策略。
②是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能作为常规性促销的补充。使用营业推广方式开展促销活动虽能在短期内取得明显效果，但它一般不能单独使用，而是常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用，能使与其配合的其他促销方式更好地发挥作用。
③有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而打破顾客需求动机的衰变和购买行为的惰性。但营业推广的一些做法过于频繁和轻率时，容易引起潜在顾客怀疑金融机构所提供的产品和服务，怀疑其价格是否公道，是否安全可靠。事实上，不少金融客户（包括个人客户和机构客户）宁愿交付较高的费用来接受一流的、全面的、高质量的金融服务。因此，金融机构在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的形式和时机。
（2）金融营业推广的目标。尽管营业推广在金融业中的运用存在各种矛盾的观点，许多金融机构还是在运用各种促销工具，尤其在需要促进信用卡发卡和刷卡、需要大力吸收储蓄存款的时候。因此，有必要强调，金融机构的营业推广活动必须明确目标市场，选择合适的形式，制定方案，实施和控制方案，并评价结果。
在我国，由于资金的稀缺性，营业推广主要运用于个人客户零售市场。银行类金融机构在使用营业推广手段时，要考虑将以下目标列入计划：①客户开立存款账户；②增加存款账户中的存款余额；③新产品和服务的促销，包括电话服务、短信服务免收费；④吸引存款人更多地使用信用卡消费。
（3）营业推广作为一种非价格竞争手段，在金融行业具有特殊的作用。金融机构在同业竞争中一般都设法避免直接的价格竞争，包括利率竞争和费用竞争。金融机构常常使用一些特定的奖励性赠品促销。国内曾经比较盛行定期储蓄有奖促销方式，由于容易为同业竞争者所模仿，同时，其他彩票也出现了，有奖储蓄让位于更加隐蔽的赠品促销方式。
为了获得成功，促销必须与顾客的实际需要相关联，其奖励规模应以激发顾客使用某种服务的兴趣为度。
（4）如何选择促销工具？金融机构常用的促销工具主要有如下几种：
①赠品。赠送礼品是金融机构运用较多的促销方法之一。例如，在吸收存款、办理信用卡以及新设分支机构开业典礼时赠送礼品，或是为了鼓励长期合作而向老客户赠送礼品等。在时间选择上，包括短时期内的促销和长时期的促销。
②配套优惠。国外许多金融机构隶属于跨行业的集团公司。如果客户要以分期方式购买汽车，汽车公司和发放消费贷款的银行往往属于同一家企业集团；作为一种促销手段，对于购买本公司汽车的客户，金融机构可以以低于市场利率提供汽车消费贷款。
③专有权益。专有权益是指金融机构为自己的客户提供某种特殊的权益或方便。例如，香港渣打银行推出一种其信用卡客户可以享有的专有权益：客户可以在中国香港及海外各大城市的任何一部电话上使用国际电话服务，电话费由信用卡账户支付。由于目前国外信用卡市场竞争激烈，发卡机构纷纷向用户增加提供这种专有权益。
④有奖销售。这主要用于储蓄、信用卡购物等方面。例如在20世纪80年代后期，国内各家专业银行纷纷推出各种住房有奖储蓄，有的1年开一次奖，有的1年开几次奖。
⑤免费服务。当金融市场竞争加剧时，为了推广业务、招揽客户，金融机构往往会采取免费服务的促销方法，例如信用卡持有者免付年费（刷卡六次以上）等。
⑥促销性策略联盟。促销性策略联盟是指金融产品与服务配合生产或流通部门的经营活动而提供的融资服务。例如，针对信用卡业务，发卡银行和航空公司联合推出的“信用卡航空优惠计划”便是策略性联合促销的案例。新加坡等国航空公司在20世纪80年代就推出了航空优惠计划，即在一定时期内，乘坐某航空公司班机的飞行公里数累积到一定数额，便给予各种优惠。
⑦关系营销。金融服务业促销方式的最新发展表现为数据库营销，其典型代表是“信用卡关系营销”。上述促销方式均带有一次性色彩，如存款多少可获一次中奖机会，办理某项业务可以享受一次优惠；而信用卡数据库营销方式带有连续性的特点，它可以为金融机构建立起客户的长期关系，增强客户的忠诚度。就发卡公司而言，业绩的关键不仅在于持卡人越来越多，而且要促使每个持卡人增加用卡消费，用卡消费越多，发卡公司得益越多。
⑧目标行销——集促销与捐助于一体。20世纪90年代，在西方发达国家出现了一种集促销与捐助于一体的目标行销，一些金融机构也模仿采用。由于金融产品和服务在一定程度上的同质性和易模仿性，金融客户选择金融伙伴时还会考虑金融机构的声誉，而社会责任感是客户评判和选择金融机构的重要依据。了解到金融客户的这种心理和行为方式，美国运通公司率先推出兼顾促销与捐助的目标行销。该公司宣布：凡持有美国运通信用卡的客户，每交易一次，该公司就会捐出2美元给美国“反饥饿基金会”。在短短一年中，运通公司通过这种方式捐出了500万美元给“反饥饿基金会”。
运通公司的目的显然不纯粹是为了做公益事业，它的主要着眼点是招揽信用卡客户，扩大其金融业务。这种以捐助为主题的行动的确会吸引热衷于公益的人。运通公司发起的这种爱心活动成为“动机行销”的一个实例。在公众社会责任感日益增强的年代，推行这种兼顾公益目的的金融促销活动可以取得很好的效果。
我国金融机构很快也学会了这一促销方式。2008年，中国工商银行、中国银行、中国建设银行和上海银行成为“中国红”慈善信用卡首批发卡机构，向中国红十字基金会“中国红行动”进行捐款。善款将重点资助“红十字天使计划”，帮助援建乡村红十字博爱卫生院，培训乡村医生，开展贫困农民和儿童的大病救助活动。
5．公共关系促销
（1）公共关系促销的概念。金融企业的公共关系促销是指金融企业运用各种传播手段与社会公众沟通，从而达到树立良好的企业形象，赢得公众的理解、信任和支持，乐于接受金融服务的目的。
（2）公共关系促销的原则。
①沟通协调原则。金融企业通过与社会大众的沟通协调，促进金融企业与社会公众的相互了解和合作，从而建立和保持良好、和谐的关系。
②互惠互利原则。金融企业在与社会公众交往的过程中，应兼顾双方的共同利益，寻求双赢的结局，从而获得社会公众的回报。
③社会效益原则。金融企业在追求自身利益的同时，应更加重视社会效益。当经济效益与社会效益发生冲突时，企业如果能考虑社会整体利益，就能赢得社会公众的赞誉和支持，最终促进企业自身利益的提高。
（3）公共关系促销的方法。
公关促销的核心是公关活动的方法和形式的策划与实施。金融企业要根据本企业在目标市场所处的位置选择合适的公关方法和形式。金融机构开展公关关系促销的方法主要有以下几种：
①通过新闻媒体宣传机构形象。金融机构通过与新闻界建立良好关系，将有新闻价值的相关信息通过新闻媒体传播出去，以引起社会公众对金融产品与服务的关注。报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体是金融机构与社会公众进行沟通、扩大影响的重要渠道。新闻报道在说服力、影响力、可信度等方面要比商业广告所起的作用大得多，也更容易被社会公众所接受和认同。因此，金融企业要与新闻媒介建立良好的关系，以争取它们的支持。这方面的活动包括撰写各种与本企业有关的新闻、举办记者招待会、邀请记者参观本企业等。
②借助社会名人和知名团体扩大知名度。在金融企业的一些重要场合，邀请名人或意见领袖参加，可以达到扩大知名度的目的。所谓“意见领袖”，是指在某一阶层中具有一定影响力的人，他们的思想、态度和行为容易被人模仿，对促销有着不可估量的作用。
③积极参与和支持社会公益活动。赞助社会公益事业活动是金融企业开展公共关系促销的重要形式。如赞助希望工程和孤寡老人、为慈善基金会和教育基金会捐款等。金融企业通过媒体报道赞助活动的过程获得免费的公共宣传，可以大大提高知名度，同时也能赢得社会公众的普遍关注和高度赞誉，可以最大限度地增加营销机会，现已成为金融机构开展公关促销的主要方法之一。
④与客户保持联系，相互增进了解。金融机构应主动与客户保持沟通联系，通过诸如个别访谈、讲演、信息发布会、座谈会、通信、邮寄宣传品与贺卡等方法，促进客户对机构的了解，从而使其形象能长期保留在客户的记忆中。这种公关促销活动对维系老客户、吸引新客户具有良好的作用，尤其是对于稳定老客户作用更大。
⑤举办专题活动。金融企业各部门应在各自所辖范围内开展有吸引力的活动，如体育比赛、歌咏比赛、征文比赛等。通过这些活动可以增加企业与客户之间的相互交流、相互了解。
⑥危机应对活动。金融企业可能会因为某些问题与一些部门或客户发生矛盾，受到社会的批评或被新闻媒体曝光。此时，金融企业应迅速开展相应的危机应对活动，将公关危机变为公关机遇。面对危机时，金融企业首先要抱着正确的态度，虚心接受社会的批评，真诚表达歉意并尽快拿出处理意见和整改措施，从而既挽回声誉，又树立良好的企业形象。
（四）开辟通路——金融产品分销策划
［案例］春节7天工行信用卡刷了134亿
2015年春节七天长假期间，客户使用工行信用卡实现的消费金额达到134亿元人民币，比去年春节期间增长了27%，对促进居民消费发挥了积极作用。
工行相关负责人告诉记者，今年春节期间工行信用卡消费额的大幅增长主要有三个方面的原因。
第一是工行信用卡客户群体持续扩大。在2014年年末，工行信用卡发卡量已经率先突破1亿张，稳居亚太第一、全球前三的信用卡大行地位。
第二是工行信用卡服务品质显著提升，增强了客户用卡的意愿，消费额、透支额、启用率、动卡率等核心指标持续领先同业。以优化用卡环境为例，工行以POS机为纽带在餐饮、购物、旅游、教育、交通等各个领域搭建起一个安全稳定、高效便利的支付网络，既广泛覆盖大酒店、大百货、大卖场这样的“大动脉”，又纵横延伸至便利店、礼品店、咖啡厅这样的“毛细血管”，真正体现了民生情怀，实现了便民利民。
第三是工行在春节期间的信用卡促销活动受到客户欢迎。今年春节期间，工行联合多家优质商户开展了“刷卡连连奖”“积分当钱花”“爱购全球”等促销活动，在工行各分支机构还结合地方特色开展了“缤纷送礼”“刷卡有礼”等区域性促销活动，取得显著成效，其中工行河北、湖南、甘肃和云南等多家分行的信用卡消费额同比增幅均超过80%。
资料来源：大连晚报，2015-03-11。
金融机构需要结合金融产品的特点，在不同的时间、区域为客户提供多种策略的选择，使客户能方便地购买其所需的产品，为此，金融机构必须制定和实施分销策略。
1．金融产品分销策略的含义
金融机构分销策略是指金融机构把金融产品和服务推向目标客户的手段和途径，具体包括以何种方式为客户提供服务以及在何地为客户提供服务。
金融机构市场营销活动效益的高低不仅取决于金融机构的产品开发，而且取决于金融机构的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程，即金融机构降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力；后者是金融产品使用价值和价值的实现过程，即金融机构通过适应客户需求的变化，将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足目标客户的需要。从某种程度上讲，建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。
任何一家金融机构，要想把它的产品迅速推向市场并在同类品开发中占有一席之地，必须建立一整套科学、高效的分销渠道，以最短的时间、最低的成本、最快的速度将全融服务提供给客户。
2．分销策略对金融机构的影响
20世纪90年代中后期，我国经济快速增长，导致金融总量大幅度增加，这在某种程度上得益于金融机构广泛地建立了分销网点。但是，由于过度追求规模效益，导致成本上升、坏账增加，在21世纪初，金融机构纷纷开始减少分销网点。
例如，中国工商银行的网点从最高时的47000家下降到目前的17000家。金融机构重新审视分销策略与客户需求之间的差距，并改用多种分销渠道策略来增强企业产品的销售效果。
（1）促进了“引进来与走出去”的有机结合。
经济全球化的发展，要求我们要善于利用好国外、国内两种资源，两个市场。“引进来”是指外资金融机构带来了先进的营销方式和经营理念。我国加入WTO之后，外国金融机构纷纷涌入，它们不仅带来了先进的经营理念、营销理念、专业技术、管理经验、优质产品及售后服务等，还对中国同行产生了良好的示范和启迪作用。外资企业的这种示范效应和扩散效应对于中国金融业的健康成长起到了助推作用。
由于外资金融机构采取积极、有效的分销策略进行市场开拓，增强了人们对各类金融产品的了解，提高了全社会的金融意识，迅速增加了国内市场容量，使中资金融机构也得到了更多的实惠。
“走出去”是指中资金融机构通过从机构设置、分销模式到运作机制的一系列重大改革，走出国门，到海外设立分销渠道，促进本国金融机构的国际化，并且将风险在世界范围内分摊，提高自身承担风险的能力。
（2）促进了国内金融市场的竞争。
随着我国金融业改革开放的逐渐深入，国内金融机构种类不断增加，有效促进了市场竞争，提高了市场创新程度，推动了专业分销渠道的建立。直接分销是金融产品的主要分销方式，这是由金融产品的不可分割性和专业性决定的。直接分销使得金融机构能更快、更有效地接触到目标客户，而且可以直接接收来自客户的信息反馈。
根据反馈的信息，金融企业可以创造新的金融产品满足客户的新需求。例如，我国的保险公司通过一线销售人员多年的努力，充分了解客户的潜在需求，开发了人寿保险、财产保险、医疗保险、再保险、旅游保险、农业保险和体育保险等金融产品。
（3）电子商务的分销策略改变了金融机构的销售方式。
正如消费方式彻底改变了人们的生活习惯一样，电子股票、网上银行、网络保险的出现，不仅改变了金融机构与客户的关系，而且提供了新的业务机会，拓展了服务的范围，改善了客户获取产品的方便程度，并降低了服务收费。金融机构可以通过电子商务将原来不赢利的业务变为赢利的业务，更有效地改善金融机构分销的质量和结果。
例如，自动柜员机的广泛使用增强了获取银行服务的方便程度，减少了支票的数量。网络技术使零售企业的电脑与银行电脑直接联网进行资金转换。通过网络化手段介绍和推广保险公司及其险种，进一步开拓了保险市场的广度和深度。保险需求、产品评价、理赔服务等电子化信息使得保险公司几乎能够实时了解更全面的市场供需情况，大大缩短了调整经营策略和经营品种的时间，以适应市场的快速变化。
新的分销渠道对金融机构提出了更高要求。个人和企业客户对价格的敏感性增强，反过来影响金融机构对其所提供产品的选择。金融机构必须通过业务量的增长来弥补缩小的利润率，甚至需要调整某些产品的营销策略和销售方式。
3．金融产品的特性对分销策略的影响
由于金融产品的特殊性，金融机构的分销渠道有其独特的方式，一般是通过建立分支机构与网络来实现销售的，即以直接分销为主。当然，随着金融产品不断创新，功能逐渐多样化，金融机构开始使用信息技术手段，如通存通兑、信用卡、自动柜员机、售货终端机等自动化营销渠道。同时，金融机构的营销渠道开始强调中介机构和个人的作用。有时，金融产品比一般产品更需要中介的参与才能完成销售。
（1）金融产品的不可分性。
一家金融机构向客户提供了某种产品，就同时将一系列服务分配给了客户，而能否充分、有效地接触客户，了解他们对服务的意见，成了营销成败的关键。金融产品的销售并不是一次性服务，销售后的跟踪服务和信息反馈对于金融产品的销售来说显得更为重要。这就要求金融机构经常地、充分地接触客户，这会消耗一定的成本。如果将这些费时、费力的工作交给中介机构（特别是代理和零售商），必然会节省财力、人力与物力。
金融机构需要开展强有力的产品宣传和营业推广，借助广泛的销售网络，充分发挥代理商、经销商以及批发、零售商的宣传优势。
（2）金融产品具有高风险性。
风险性是金融产品的另一个特点，即使是被人们普遍认为最安全的储蓄存款也存在通货膨胀的风险。因此，风险使得客户比较谨慎，只有在完全了解金融产品的特性和估计预期的风险之后，客户才会做出购买的决定。基于这一点，金融机构需要开展强有力的产品宣传和营业推广，借助广泛的销售网络，充分发挥代理商、经销商以及批发、零售商的宣传优势。当然，金融机构本身为能更好地分散金融产品的风险，也可选择多个中间商进行销售。
正是金融产品的特殊性，决定了金融机构不仅要依靠自身的优势来直接销售产品，而且更应充分利用各种中间商实现及时、迅速地向客户销售产品的目的。
4．分销策略的作用
分销策略是沟通金融机构与客户之间关系的桥梁，合理选择分销策略对保证金融机构的正常经营，建立国际化、现代化的金融战略具有重要的意义。
（1）正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。
金融机构根据不同的需求因素选择合理的分销渠道，可以把各种产品提供给目标客户群，并根据客户需求的变化，随时调整产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾、结构矛盾、时间矛盾与地区矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的个性化需求。
（2）选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。
一家银行自身的活动范围总是有限，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分销渠道，借助中间商，便可在更大的空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，有效地平衡供求关系。
（3）合理的分销策略有利于降低金融机构的营销费用。
直接分销与间接分销各有所长。金融机构直接分销一般是通过广布销售网点的方式来实现的，但这会使成本上升，所以金融机构可以借助间接渠道的优势来弥补这一缺陷。通过合理选择中间商，既可以减少金融机构分支机构的设置，节约相应的营销费用，又可以扩大客户面，增加销售量，加速资金周转。
由此可见，金融机构经营效益的高低不仅取决于产品的种类，还取决于营销渠道的选择。金融机构如何选择合理的手段和网络，把产品适时、适地、方便、快速、准确地销售到终端客户，成为企业为了维持现有客户和增加新客户制定和实施分销策略要考虑的主要问题。
5．金融产品分销渠道选择
（1）分销渠道的含义。
分销渠道是指产品从生产者到达最终用户过程中所经过的个人或组织所构成的体系。销售渠道的起点是生产者，终点是用户。若生产者自己建立营销网络将产品出售给用户，这种销售体系称为直接分销渠道；若生产者利用独立的中介机构将产品出售给用户，这种销售体系称为间接分销渠道。与一般企业类似，金融企业的分销渠道也分为直接分销渠道和间接分销渠道两大类。
（2）直接分销渠道。
①直接分销渠道的含义和功能。直接分销渠道也称零阶渠道，是指金融机构不通过任何中间商将产品直接销售给最终需求者。金融产品的特殊性决定了在销售产品时，通常与金融机构自身无法截然分开。它往往依靠金融机构直接与客户联系，将各种产品直接提供给客户。金融机构的直接分销渠道主要是通过广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门等方式销售金融产品。
在实践中，直接分销渠道对金融产品销售发挥的功能有：金融机构自身网点或分支机构分布较广，体系较为完善，能够满足销售要求；金融产品的专业化程度较高，通过其他渠道无法满足专业化的要求；一些金融产品的目标客户群较为集中、明确，需针对重点客户，实行点对点的专业服务。
②直接分销渠道的类型。传统的金融机构大多数采用的是直接分销渠道，金融机构直接分销渠道主要包括分支机构营销、面对面推销、直复营销、网上银行以及ATM等电子分销渠道、信用卡网络分销。
第一，分支机构营销。金融机构传统分销渠道的典型形式是分支机构网络。金融机构在全国乃至世界各地直接投资建立的分支机构，构成了其产品的直接分销网络，可直接服务于客户。分支机构是金融机构最主要的直接分销渠道，也是决定金融机构能否成功经营的重要因素。
随着新技术的采用和金融创新的出现，许多金融机构开始减少传统的分支机构网络，作为传统分销渠道的分支机构的重要性有所下降，而ATM、电话服务、网上服务、手机服务等新型渠道的重要性正在持续上升。但是目前分支机构在金融机构的分销渠道中仍然占有主要地位，其重要性不容忽视，具体的主要体现在以下几个方面：
其一，客户就近选择金融分支机构办理业务的习惯在短期内很难改变，相当一部分客户偏好金融分支机构为其提供个性化服务。
其二，金融机构可以通过实体分支机构向客户提供更加人性化的直接感情服务，这是电话服务、网上服务等电子渠道无法实现的。
其三，金融分支机构对于金融机构品牌形象的树立有着重要的意义，在一定程度上也起着广告宣传的作用。
其四，金融分支机构在开发和维护客户的资源方面具有不可替代的作用。
第二，面对面推销。除了进行传统的柜台坐等服务外，直接分销机构中的各个网点还会派专业营销人员进行面对面推销，这是直接营销渠道中最基础和最原始的形式。目前，越来越多的金融机构建立了专业营销队伍，通过多种形式和途径访问潜在客户，不断拓展其新业务以发展预期潜在客户成为他们的新客户。例如，各金融机构中凭借自身努力而发展起来的客户经理就是从事面对面直接销售的人员。
第三，直复营销。直复营销是指不经过店面，直接由买卖双方完成交易的一种分销方式。金融机构通过多种方式将金融产品和服务销售给现有客户以及潜在客户，具体说来，包括直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视营销以及网络营销，等等。
第四，电子分销渠道分销。随着网络技术以及信息技术的进一步发展，近几年来电子分销渠道已经日渐发展成为新的分销方式。电子分销渠道以电话、电脑、手机等电子网络为媒介，以客户自助为特点，使得顾客足不出户便可享受金融产品消费。以银行为例，就是将传统的银行产品通过电子网络系统直接分销给用户，如电话银行、网上银行、手机银行、自助银行和各类电子资金转账业务，等等。
第五，信用卡网络分销。信用卡网络也是金融机构的一种直接分销方式，它是指金融机构通过发行信用卡直接向持卡人提供金融服务而建立起来的金融机构向客户分销产品的直接渠道。另外，在信用卡网络中，还包含着零售商场、大型超市、酒店等消费场所。因此，金融机构通过向这些消费机构推销其信用卡服务来服务于消费者。
③金融机构直接分销渠道的优缺点。金融机构直接向客户销售产品的方式有许多的优点，具体表现为：
实现及时性。将金融产品直接销售给客户，可以使客户及时了解金融产品，特别是使新开发的产品能迅速投入市场，缩短流通时间，减少因销售环节多、时间长引起的损失。
降低营销费用。在间接分销中，各中间商要收取一定的费用，这对金融机构来说是一种成本开支。特别是当中间商过多时，这笔费用相当可观。对于那些客户相对集中、顾客需求量大的市场，直接销售可以自己控制价格，大大节省流通费用，降低营销成本，利润可以有较大的增加。
增加产品销售。在直接销售金融产品的过程中，更应强调金融机构对客户的服务。金融机构派人直接提供产品，贴近市场，并保证较高质量的售前、售后服务，这样可以进一步扩大金融机构的影响，提高声誉，使金融机构与客户的关系更加密切，从而扩大销售量。
便于了解信息。直接推销产品可使金融机构及时掌握市场上的相关信息，了解客户的心理，把客户对产品品种、功能等需求信息直接反馈给产品开发部门，以便更新产品，并不断开发符合客户需要的新产品。
由此可见，如果金融机构将直接分销渠道巧妙运用，可大幅度降低金融机构的流通费用，加快金融产品的流通速度，增加收益。
当然，直接分销渠道也有不可忽视的缺点。当金融机构规模达到一定程度时，由于广泛地设立分支机构，并为其配备相应的服务人员，势必会占用一定的人力、物力和财力，增加分销费用，影响金融机构的经济效益。特别是对于客户分散、需求差异大且多层次的市场，此渠道的缺陷更为明显。
（3）间接分销渠道。
①间接分销渠道的含义。间接分销渠道指的是金融机构需要通过某些中间商或者中间设备才能将金融产品销售给客户的分销渠道。以商业银行为例，银行通过房地产开发商向购房者销售个人住房贷款，通过汽车经销商向购车者提供汽车贷款，通过安装在消费场所的POS机向客户提供电子服务，等等。
②间接分销渠道主要有两种分类。
第一，短渠道与长渠道。在金融产品传递的过程中，根据纵向所经过的中间商的多少可以将间接分销渠道分为短渠道与长渠道。
短渠道，也称为一阶分销渠道，它指的是金融机构在金融产品的销售过程中只需要通过一个中间商来传递产品。也就是说，在金融产品的转移过程中，最多只经过如批发商、零售商或代理商等一个中介机构，由该中间商将金融产品销售给最终客户。
长渠道，指的是金融机构通过两个或者两个以上的中间商的传递来销售金融产品。长渠道又可以分为二阶分销渠道和多阶分销渠道。二阶分销指的是金融产品的销售要经过两个中间商，通常是一个批发商和一个零售商，或者是一个代理商和一个零售商。多阶分销指的是金融产品的销售要经过三个或三个以上的中间商，一般是首先由金融机构为自己寻找一个代理商，然后代理商再转售给批发商或者零售商，最后由零售商将产品销售给最终客户。
第二，窄渠道与宽渠道。按照金融机构销售产品时在分销渠道的某个层次上横向选择的中间商数量的多少，可以将间接分销渠道分为窄渠道与宽渠道。
窄渠道，指的是金融机构在特定市场上只选用一个中间商为其推销金融产品。窄渠道能促使金融机构与中间商通力合作，排斥竞争替代性产品进入同一销售渠道。但是窄渠道也存在一些不足，如果金融机构对某一个中间厂商的依赖性太强，在发生意外的情况下，金融机构容易失去已经占领的市场。
宽渠道，指的是金融机构在分销渠道的某一环节中选择两个以上的同类中间商销售其产品。在分销渠道的某个层次上，如果使用的同种类型的中间商越多，那么分销渠道越宽；反之，如果使用的同种类型的中间商越少，那么分销渠道就越窄。
③间接分销渠道的优缺点。
间接分销渠道的优点主要有：
第一，转变了金融产品的提供方式。金融机构与客户并不必直接见面，不再受分支机构地点和开业时间的限制，可以更好地满足客户的需求，为客户提供方便。
第二，加快了金融产品的分销速度。间接分销渠道使中间商充当了产品交换的媒介，有效地调节供求、地区、时间、数量和结构等方面的矛盾，加速产品的合理分流，大大缩短了产品流通的时间。
第三，有利于金融机构拓宽市场。由于中间商熟悉产品特点及本地市场情况，可以改善金融产品的推销状况，挖掘市场潜在购买力，为更多的客户提供多样化服务，进一步扩大业务范围，提高产品市场占有率。特别是对于金融机构新开发的市场或地区，可以通过寻找代理商而使产品快速进入。
第四，有助于降低营销费用。金融机构通过中间商作为媒介，可以降低营销费用，并改善金融机构与客户的关系，收到事半功倍的效果。
第五，便于提供更多的市场信息。中间商作为流通媒介，同本地区、本市场的客户有着广泛的联系，能有效地收集客户的信息，并将之反馈给金融机构，以便更好地促进金融产品的开发和销售。
当然，间接分销渠道也呈现出了一些不足之处，其最大的不足体现在中间商的选择上。另外，由于一个或者多个中间商的存在，使得销售环节增多，从而提高了金融产品的最终价格。
（4）金融产品分销渠道建设要考虑的因素。金融机构在设立与管理分销渠道过程中要综合考虑多方面的因素，主要包括成本与利润、产品及需求、市场与控制等因素。
①成本与利润因素。金融机构选择何种类型的分销渠道，完全取决于收益的情况。不同的金融机构即使采用相同类型的分销渠道，其具体的操作效果也会迥然不同。在西方，大多数营销经理认为，使用企业自己建立和拥有的分销网络的销售量最大。
因为企业的推销员完全致力于本企业的产品，在如何推销本企业产品方面受到过专门的培训，他们的未来与企业的发展密切相关，更富有进取心，客户也更愿意与企业直接打交道，因此，他们的成功的可能性更大。然而，销售代理商或经纪商也可能比企业推销队伍的销售量更大，这是因为代理商早已建立了广泛的市场网络，如果企业的激励机制科学，代理商会像企业推销员一样拥有积极性。
②产品及需求因素。从金融产品角度来看，通常技术复杂的产品或服务，其展开具有极强的连续性，多采取直接渠道；如果产品或服务的技术要求较低，具有多环节，且相对分割和独立，就可采取间接渠道。从需求方面来看，客户对服务的专业性要求高，服务过程具有较高的参与度，对产品及服务的需求具有整体性，宜采取直接渠道；反之，客户需在一定时间和地点一次性购买很多产品，可采取间接渠道。
例如，在基金公司向战略投资者配售业务中，如果面对的只是少量的、较为集中的机构客户，拥有较大规模的券商，可通过营业部自身满足要求。反之，如果面对的是广大中小投资者，就需要充分利用银行营业网点多的优势作为间接渠道进行销售。保险公司销售不同的险种也可利用独立中间商例如经纪公司、银行或邮局来开展。银行业的自身特点，使得银行服务利用独立中间商较困难，大量的业务主要靠银行自己的销售网络直接服务于客户。因为银行业的各个服务环节很难相互独立，产品和服务的技术性很强，顾客的参与程度很高，且具有整体性的要求，所以它只能利用自己的销售网络来综合性、一揽子地开展整体业务。
信用卡业务之所以可利用间接销售渠道，是因为只有借助于商场和酒店开展相应的业务，信用卡的使用价值才能得以实现，客户才能真正享受到银行信用卡的全面服务，因此，信用卡业务的这部分可以从银行整体业务中独立出来。
③市场与控制因素。利用间接渠道通常能够迅速扩展市场，提高市场覆盖面，但会失去对分销的直接控制。销售代理商或经纪商是一个独立的机构，它更关心的是本企业的利润最大化。因而它特别关注关键业务的销售和开展，或是产品组合的整体经营业绩，而不太关心某一特定代理业务的经营业绩。
此外，销售代理商的营销人员可能对产品的技术细节和具体市场缺乏了解，不能有效地进行促销宣传和市场拓展工作。金融机构通过直接渠道销售产品，能直接控制分销状况，但受网点数量、推销队伍规模等因素的影响，不能迅速提高市场覆盖面。
（5）金融产品分销策略。
①分销策略的含义。分销策略，也称为分销渠道策略，是企业为了使产品迅速地转移到消费者手中，选择最佳的分销渠道，并适时对其调整与更新，以适应市场变化所采取的策略。金融机构在沿用生产企业的传统分销策略的基础上，结合金融产品的自身特点，创造出了一些新的分销策略。
②分销策略的种类。
第一，直接分销策略和间接分销策略。
这是根据金融机构的销售的产品是否利用中间商来划分的。
第二，单渠道分销策略和多渠道分销策略。
这是根据分销渠道的类型的多少来划分的。
单渠道分销指的是金融机构仅仅是简单地通过一个渠道实现金融产品和服务的销售。例如金融产品和服务由金融机构自己销售或者全部通过经销商销售。
多渠道分销指的是金融机构通过不同的销售渠道将相同的金融产品和服务销售给不同的市场或者不同的客户。比如，金融机构可以在本地区采用直接分销，在外地区采用间接分销；对某些产品采用长渠道，对另一些产品采用短渠道；通常多渠道分销比单渠道分销能够更有效地扩大市场占有率，对市场竞争激烈的金融产品的销售具有更大作用。
第三，结合产品生命周期的分销策略。
分销渠道与金融产品一样，具有一定的生命周期。金融产品所处的生命周期阶段不同，产品的成本、收益以及受欢迎程度也会有所不同。因此，在不同的阶段要根据实际情况采取不同的分销渠道策略。在产品导入期，最主要的任务就是迅速打开市场，金融机构应该以自销或者独家营销为主以提高新产品的声誉，尽快占领市场；在产品成长期，金融机构应该选择有能力、有经验的中间商进行分销，提高销售量以扩大市场份额；在产品成熟期，金融机构应该拓宽分销渠道，寻求更多的中间商，与中间商积极配合以达到进一步拓宽业务活动的范围；在产品的衰退期，金融机构可以选择声望比较高的中间商分销产品，以获取产品更好的经济效益。
第四，组合分销渠道策略。
组合分销渠道指的是金融机构将分销渠道策略与产品策略、价格策略、促销策略等相结合，更好地开展金融产品销售活动。这种策略分为三种：一是分销渠道与产品生产相组合的策略，即金融机构根据产品的特征选择分销策略；二是分销渠道与销售环节相结合的策略，即金融机构根据平等互利的原则，尽量减少销售环节，拓宽分销渠道，更好地减轻客户的负担，促进产品的销售；三是分销渠道与促销相结合的策略，即金融机构通过大量的广告，宣传或协助中间商做广告，以促进金融产品的销售。
第五，综合渠道成员网络策略。
金融机构要利用固定网点、先进的设备和技术、销售人员、中间商、地区性和全国性的广告等一切行之有效的分销渠道，创立和维持一个地区性的或全国性的金融分销网络。由于新技术的发展，提供了传递金融产品的新渠道，所以许多金融机构已减少了其传统的分销网络。这一方面是为了削减成本；另一方面是金融机构已认识到，随着金融服务自动化程度的提高和市场需求的不断变化，综合化的分销策略可以为金融机构国际化的发展奠定基础。
③选择分销策略的基本原则。
第一，经济性原则。
企业以追求利润最大化为经营目标，因此金融机构应以最小的投入取得最大的产出，以最有效率的方式和最低的营销费用销售产品，这是选择分销渠道的一个重要原则。
金融机构在制定分销策略时，一般可建立两种或两种以上的销售方案，再将备选方案中的每一种分销渠道所能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要的费用做比较，以评价该种分销渠道效益的高低，然后择优采用。这种比较可从以下两个角度进行：
静态效益的比较，即在同一时点对各种不同的渠道方案可能产生的经济效益进行比较；
动态效益的比较，即对各种不同的渠道方案实施过程中所引起的成本和收益的变化进行对比。
通过比较，金融机构认为直接分销获利大于间接分销时，则选择直接分销；若直接分销系统的投资报酬率低于间接分销的投资报酬率，则选择后者。
当然，在利用中间商推销产品时，金融机构也要对中间商进行挑选，应选择处于有利地理位置（如交通枢纽、运输便利区、繁华街道及主要商业区）、有较强经济实力和经营管理水平、信誉好并能提供较好服务的中间商。
第二，适度控制原则。
控制是指金融机构对分销渠道施加影响的程度。从长远来看，金融机构对分销渠道的选择除了考虑其经济性外，还必须考虑能否对其进行有效的控制。在各种分销策略中，金融机构对于本企业设立的分支机构的控制最容易，但其成本相对较高，市场覆盖面较窄；特约经销商或建立代理关系的中间商较容易控制，但金融机构对特约中间商的依赖过强；利用多家中间商在同一市场进行销售会降低风险，但对中间商的控制能力会相应削弱。分销渠道越长、越宽，金融机构与中间商之间的关系越松散，就越难以对中间商施加影响。
并非所有产品都必须要求金融机构对其分销渠道实行完全的控制。例如，市场覆盖面较广、购买频率较高的大众化产品就无需过分强调对于分销渠道的控制；在金融产品供不应求时，也不必太强调对分销渠道的控制。
第三，易于沟通原则。
沟通包括金融机构与各类中间商之间的沟通，也包括各中间商之间的沟通，它是一种信息的双向传递与反馈。金融机构与客户、金融机构与中间商、各中间商之间都需要经过沟通相互了解。因此，沟通对分销渠道的正常、有效运转至关重要，金融机构在选择分销渠道时必须考虑沟通问题。金融机构制定的分销策略必须在最大程度上有利于各方之间的信息交流，以加强合作。
第四，灵活性原则。
除了金融机构的分支机构外，很多分销渠道都是金融机构不能完全控制的，所以金融机构在制定分销策略时应讲究灵活性，以适应环境的变化。金融机构应根据不同地区、不同经济发展水平、不同购买习惯、不同时间、不同文化背景等因素选择不同的分销策略，并保持适当的弹性，随时根据市场及其环境的变化适当调整分销渠道。
第五，连续性原则。
连续性是指金融机构要找好中间商，以便实现对其产品的持续销售。对金融机构来说，分销渠道的设计是营销组合中的一种长期性决策，某条渠道的建立需付出一定的代价，维持它也需要进行大量投入。因此，要尽量维持产品分销渠道的持续经营，避免出现中间商在产品销路好、利润高时蜂拥而至，在销路不好时投向他家的现象。
（五）金融营销策划
［案例］如何把一个苹果卖到100万
在一次营销课上，老师拿出一个苹果，说：“这个苹果是早上我在家门口的市场上买来的，大约0.5元，如果不考虑客观条件，给大家5分钟的时间，依靠自己的智慧，来为它增值，卖到一百万元。你们有什么办法？”
“一个苹果，卖到一百万，您想钱想疯了吧？”老师的话音刚落，坐在最后一排的胖子扯出一嗓子，全班哄堂大笑。“要是一个苹果卖到一百万，傻子还来上课啊！”“那好吧，我想把它卖到5元，你们有没有办法？”
“这个好办，加一个漂亮的包装，苹果上印上金猪贺岁，应该能卖出去！”坐在第一排的一个女生站了起来。全班一下子安静下来，“那我们有没有什么办法把这个苹果卖到10元或者20元？”老师举着苹果。
“呵呵，这个可以做得到。把它拿到一家高档的大酒店，榨成苹果汁，别说20元，30元也可以卖得到。”“那我们把他卖到一百元呢？”班里一下子陷入了沉默，大家瞪着眼看着老师，老师举着苹果在同学们面前晃来晃去。
“有了，找李宇春在苹果上签个名字，别说100块，1000块都有人买。”李宇春的铁杆粉丝说。
“这个同学的主意怎么样，会不会有人买？”很多同学都在点头。
“在大饭店里做成水果沙拉或者拼盘，也可以卖到100元。”又有人喊道。
“那我想把他卖到一万元，该怎么办？”老师得寸进尺。
“放到神六上，上天走一圈，保您能整到一万元！”胖子憋不住了。
“不错，这同学的主意不错，只是神六已经下来了，如果把我的苹果能放到神七上，你们说，一万元，我卖不卖？”
“看来一万元已经不成问题了。我想把它卖到6.6万元。有没有办法？”老师放下苹果，“这次不用你们想了，我来给大家读则新闻。”
据法制晚报2006年10月24日报道，北京奥运推荐果品评选苹果专场首次举行，昌平崔村镇真顺果园张国福的宫藤红富士摘得“奥运苹果”果王桂冠。该“奥运苹果”果王以6.6万元天价拍出。
“看看，如果我的苹果能获得这个称号，并且拿去拍卖，是不是可以卖到6.6万元？同学们，不怕做不到，就怕想不到。继续想，我想把它卖到十万元，有没有办法？”老师又举了举苹果。
“我们老家有一种植物叫红豆杉，据说它的果实含有治疗癌症成分，用红豆杉的木头雕刻的水杯可以卖到四五百元一个。我是说，如果这个苹果有这个功能，比如说吃一个苹果，癌症就可以治好，那肯定10万元都有人买。”中间有一个女生说话了，她家是云南的。“那当然，别说10万元，100万元、1000万元都有人买！”同桌跟着附和。
老师朝这个女生伸了伸苹果：“很好！挖掘苹果的功能。”
“哈哈，我这个苹果被忽悠到了1000万元！再想想，还有没有办法？”老师又举了举苹果。
“梁山伯与祝英台的定情物，刚刚在考古的墓穴里发现！”
“砸在牛顿头上的那棵苹果树死前最后结的一枚苹果，肯定能够卖到10万元的。”
“温总理到美国访问，小布什在他的农庄里亲手摘给总理的苹果，被拿到抗震救灾晚会上拍卖，最好是中央电视台一套直播，还是能卖到1000万元的。”
大家七嘴八舌在议论，课堂一下子活跃起来，似乎每个人都有很多这样的点子。
老师潇洒地挥了挥手，大家安静下来。“一个苹果能不能卖到100万元？能！不仅能，而且还有可能卖到1000万元甚至更多。看来，这并不是件很难的事。这需要策划。”
资料来源：http://wenku.baidu.com。
1．金融营销策划认知
随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已经由过去的质量、价格竞争转变为质量、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争。成功企业最终经营的并非“产品”，而是“营销策划”。目前，我国品牌还没有很强的国际竞争力，因此，实施品牌战略，做好营销策划，才是走向国际的关键。
（1）营销策划的含义、内容与要素。
①营销策划的定义。营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的、有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划是为实现营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略，方案实施、跟踪、调整与评估等。
②营销策划的内容。营销策划的主要从以下几个内容展开：营销战略规划、产品规划、市场定位、促销方案、渠道建设、样板市场打造、分销体系建立等。
③营销策划的三个要素。
第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的随意拼凑，根本不能解决问题，更谈不上成功。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特、扣人心弦。使人观后印象深刻，打动对方的心。
第三，必须具有实操性。不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值。这种所谓的策划只能是浪费资源。
（2）营销策划的步骤。营销策划的核心是组合策划的各要素，最大化提升品牌资产，因此，要通过营销策划高效创建强势大品牌，关键要做好以下工作：
①了解现状。
信息是策划的基础，没有信息就不能策划，所以收集信息非常重要，收集更多高质量、有价值的信息，这对营销策划非常重要。
第一，了解市场形势。要对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
第二，了解产品情况。要对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
第三，了解竞争形势。要对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
第四，了解分销情况。要对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们。
第五，了解宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。
②分析情况。一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为可观的分析，主要包括以下三方面内容：
第一，机会和风险分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。
第二，优势与弱势分析。分清本企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
第三，结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定合理的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
③制定目标。营销策划是为了实现营销目标的计划，因此其目的性是非常强的，必须要明确营销目标和方向，并且按照这个目标去设计出具体明确的行动方案。
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标。目标包括两个方面，即企业整体目标和营销目标。所谓营销目标，是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
④制定营销战略。
第一，目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以确定营销领域。
第二，营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
第三，营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市杨营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
⑤制定行动方案。营销活动的开展需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。在这个过程中需重视策划方案的创新性，加大创新力度。
⑥预测效益。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的销售数量以及平均净价，在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的盈利。
⑦设计控制和应急措施。这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。
⑧撰写市场营销策划书。将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状及背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分内容可因具体要求不同而详略程度不一。
⑨推出策划方案。策划方案编写完成后，要提交给上级主管或委托客户，由其审议通过。这一阶段，主要任务是向上级或委托人讲解、演示、推介策划的方案。再好的策划方案如果不能被实施方理解采纳也是无用的，因此推出策划方案也是策划的一个重要环节。
（3）营销策划的原则。
①全局性。营销策划要具备全局意识，从企业长远发展出发，明确重点，统筹兼顾，处理好局部利益与整体利益的关系，酌情制订出科学合理的营销策划方案。
②战略性。营销策划一般要从战略高度，对企业营销目标、营销手段进行合理的规划与设计。而市场营销策划方案一旦确认完成，就将成为企业未来发展方向的营销指南针。也可以这样认为，企业未来的整个营销工作必须以“市场营销方案”为核心。对此，企业在进行营销策划时，必须遵循战略性原则，以企业营销战略为核心去审核它，务求精益求精、周密完善。
③信息性。企业在进行营销策划时必须掌握大量有效的市场信息，才能进行准确的规划。若没有这种信息，将会导致企业营销策划出现盲目性和误导性。同时，企业营销人员在执行过程中，将会出现营销策划方案内容与现实情况不吻合的状况，对此，企业在设计营销策划方案时，必须以充分的调研信息为前提。拥有海量、准确的市场信息，才能确保企业市场营销策划方案的成功实施。
④可行性。无法在实际中操作执行的营销策划方案是没有任何价值的。首先，营销策划要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。
2．金融营销策划书制作
（1）营销策划书的构成。策划书，又称为策划报告，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式形成的系统的、科学的书面策划文件。策划书是目标规划的文字展现，是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现代方法展开想象力，利用现实可以得到的资源以最可能、最快的方式达到目标。
策划书的构成要素包括以下方面：
What（什么）：营销策划的目的和内容；
Who（谁）：营销策划相关人员；
Where（何处）：营销策划的实施场所；
When（何时）：营销策划的时间；
Why（为什么）：营销策划的假设和前景；
How（怎样）：营销策划的方法和整体系统运转情况；
How much（费用多少）：营销策划的总体预算；
Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。
（2）营销策划书的基本结构。营销策划书没有一成不变的格式，依据产品或营销活动的不同，在策划的内容与编制格式上也有要变化。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素应保持一致。营销策划书基本结构如下：
××公司×××策划书
（一）封面
（1）标出策划委托方，如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如《××公司×××策划书》。
（2）取一个简明扼要的标题。题目既要准确，又不可累赘，要使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划目的，可以加一个副标题或小标题。
（3）标注日期。一般日期以正式提交日为准。因为营销策划具有一定的时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行的效果也不一样。
（4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，若策划者是公司的话，则应列出企业全称。
封面格式如图1-9所示：
图1-9 封面格式
（二）前言
（1）如果策划小组是接受其他公司委托的情况，如××公司接受×××公司的委托，就某年度的营销宣传计划进行具体策划，在前言中需加以说明。如果是为本公司自己产品进行策划，则无需进行委托说明。
（2）一般还需注明策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。
（三）目录
目录中所标页码与实际页码必须一致。
（四）摘要
摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才可以写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。
（五）正文
1．环境分析
（1）对当前市场状况及市场前景进行分析。
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场状况。产品目前处于生命周期的哪个阶段，对于处在不同阶段的产品，公司营销有何侧重点，相应营销策略效果怎样。需求变化对产品市场有什么样的影响。
③消费者的接受情况。这一内容需要策划者凭借自己已掌握的资料分析产品的市场发展前景。
（2）对产品市场的影响因素进行分析。这主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划，还需要考虑科技发展趋势的影响。
2．SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）。
3．市场选择与定位
（1）细分市场。确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。
（2）目标市场选择。确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。分析目标市场结构的吸引力。
（3）市场定位。选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
4．营销战略与目标
（1）营销战略的选择。①竞争战略：成本领先战略、差异化战略、密集化战略。②市场地位战略：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。③产品生命周期战略：导入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战略、衰退阶段战略。④营销发展战略：密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。
（2）战略目标的确定。①选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。②确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
5．营销策略
（1）产品策略。
丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。
优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。
实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
（2）价格策略。
定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。
发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略。
明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略。
选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。
渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、进行方案评估。
渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。
建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
6．组织与实施计划
（1）组织销售队伍。确定销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表。制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
7．费用预算
按照营销策略中安排的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
8．控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
（六）结束语
结束语一般是对整个策划案的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。
备注：以上六项内容，是营销策划书的一般结构。当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律、一应倶全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此，策划者应该在书写过程中灵活运用。
［案例］中银淘宝校园卡营销策划书
一、产品简介
（一）产品说明
中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。产品具有存款有息、省（直辖市）内存取款免手续费、电子账单、网络购物等特色功能服务，您可登录淘宝网站激活卡通的支付功能，并免费领取支付宝金账户。中银淘宝校园卡，陪伴您精彩校园生活！
（二）产品功能
中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。
（三）特色功能
（1）我的地盘，非常优惠：持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”。在“我的地盘”内，通过中国银行柜台及ATM存款、取款、转账，不需支付任何手续费！
（2）存款计息，坐享其成：卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息。
（3）电子账单，环保时尚：环保是当代社会的潮流时尚，作为大学生的您更是潮流先锋！淘宝校园卡全面采用电子化账单服务，减少纸质账单，节约资源。
（4）网络购物，淘你喜欢：淘宝校园卡具备中银淘宝信用卡的网络购物功能，包括卡通支付、钻石VIP、特色积分等。中银淘宝校园卡自动绑定支付宝账号，并实现卡通支付功能，客户无需开通网上银行即可体验快捷、便利、安全的支付宝网上支付。客户成功申领中行淘宝校园卡后，即可尊享淘宝钻石卡VIP待遇，可在淘宝网数万精品商家、千万商品中享受特别折扣优惠。客户的中行积分可兑换为支付宝积分，进而换取支付宝购物券、数码家电、虚拟点卡、户外运动等礼品。
（5）年费：20元/卡，成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。（注：网上支付不计入免年费交易统计）
二、金融产品营销环境分析
中银淘宝校园卡SWOT分析
（一）优势
1．企业优势
中国银行的竞争优势在于具有海外网络优势、品牌战略优势和人才优势，中国银行的外币业务在国内具有领先地位。中国银行的中间业务发展迅速，其收入占总收入比重位居四大行之首（2004年为12.72%）。随着银行混业经营的趋势，中间业务所能带来的收入将迅速发展，并且由于中国银行的先行者优势，中间业务对利润的贡献也将进一步提升。
2．员工优势
员工专业程度高。员工普遍具备大专及以上学历，具备基本的理论知识，有良好的外形，能给顾客留下良好的印象。
3．产品优势
（1）中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。
（2）中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。
（二）劣势
1．企业劣势
（1）中国银行的劣势，同时也是各个国有银行的相对于股份制银行的劣势：收费偏高，很多股份制银行免费的业务像回单箱、查询等业务在中国银行办理比较昂贵。
（2）公司部门太多且架构不清晰，致使部门协调性差，重复工作高，运营成本高（缺乏高效的管理制度，人员重复率高，工作效率低，致使运营成本居高不下）。
2．产品劣势
（1）适用对象：仅为18（含）周岁以上、具有完全民事行为能力的高校在校学生，限制了人群的使用范围，一定程度上增加了使用人群的局限性！
（2）还有其他与之存在市场竞争的大学生银行卡产品，其中中国工商银行的牡丹学生卡、中国农业银行的大学生优卡是其中较有代表性的产品。这两款大学生银行卡的性质是信用卡，可以透支消费、具有免息还款期，办卡门槛同样不高，手续简便。牡丹学生卡甚至是取现免费的信用卡，消费可以分期付款，使用价值颇高。而中银淘宝校园卡本身并非信用卡，因而与信用卡提供的基本服务无缘，单从这点上便存在较为显著的银行卡服务劣势。
（3）其他一些有各自独立、提供定向特色服务的银行卡也使中银淘宝校园卡的服务流于单调。
（三）威胁
（1）中银淘宝校园卡所面临的竞争对手几乎都拥有网上银行及淘宝信用卡等相关的业务。目前而言，各大商业银行都开展了网上银行和与淘宝相关的业务，所以，主要竞争企业还是工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、招商银行、中信银行等其他同类银行。
（2）中信银行推出了淘宝银行卡。在与中国银行的内容大体一致的情况下更增加了保险、白金首发等其他业务内容，而且没有限制人群的使用范围，完善了中国银行淘宝卡的部分不足。
（四）机会
1．市场环境
作为四大国有银行之一的中国银行在面临威胁的同时，也会有很大的机会来发展壮大自身：更多的金融服务需求、利好政策为国有商业银行上市提供条件，外资银行的先进经验给国有银行带来契机。
2．产品
尽管中信银行与邮政储蓄银行等金融机构已陆续开通淘宝卡，但是目前针对高校大学生的淘宝卡还没有推出，这就意味着中银淘宝校园卡有更多的时间和机会占领市场。中银淘宝校园卡的主打服务特色是“淘宝”，但除此之外，从该卡的优势中可以明显看出该卡在储蓄卡等基本服务方面存在的便捷，“我的地盘”这一服务备受异地大学生的青睐。
三、金融产品购买者行为分析
（一）产品本身分析
1．产品
中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。该卡相对于其他银行的淘宝卡而言能带给消费者更多的便利、优惠。
2．价格
年费：20元/卡，成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费，让您天天刷，年年免。
3．地点
中银校园淘宝卡的促销地点是全国各大学校园以及中国银行全国各地分行。
4．促销
中银为推广中银淘宝卡，在大学生中挑选了一批优秀的推销人员，针对大学生的需求以及产品本身的优势深入大学生周围，对中银淘宝卡进行一系列的推销。
（二）外部环境分析
1．宏观环境分析
伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展，各种金融产品也是不胜枚举，银行卡便是其中极为抢眼的一种。借助互联网和物联网的发展，网上购物作为人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受。中国银行和淘宝网在各自领域内有着明显的优势，此次两大企业联手合力打造出了中银淘宝校园卡。
2．技术
随着中国科技的发展，网络对于人们的作用越来越大。网络购物就是现代科技发展的一个产物，也让大学生更多地接触到网络购物，因此中银推出中银校园淘宝卡有着极大的优势。
3．文化
中国的文化相对于其他国家来说有着鲜明特色，购买者在中国文化的影响和熏陶之下，对选择中银校园淘宝卡也会做出不同的判断。
（三）购买者本身分析
购买者在是否选择中银校园淘宝卡这一产品时，会考虑到自身的文化、个人及心理等方面的因素：
1．消费者需求
通过市场调研得知，当代大学生并没有独自承担自己生活的经济能力，而是由父母为子女提供每个月固定的生活费，所以相对于已工作的人来说消费水平相对偏低。受现在社会的影响，越来越多的大学生在购买自己喜欢的商品时会选择网购。因为网购产品价格较低，样式又非常齐全，如今的大学生人手一台电脑，网购对于他们来说也会非常方便。中银校园淘宝卡正是迎合当代大学生的消费水平及市场的需求而推出的一款产品。
2．文化
根据消费者本身的文化与修养，他们会有自己的一个消费模式及购买思维，而消费者的文化程度、所在的环境往往也会影响消费者的购买行为。中国银行针对大学生群体推出的这款产品，考虑到大多数目标顾客人群思想比较超前，对网购比较热衷，拥有较大的优势。
3．心理
大学生群体当中，每个人的心理都是不同的。因为男女的心理差异，女生网络购物和男生网络购物的需求会有很大的不同，所以中国银行在推广该产品的时候，也需要针对男、女大学生做出不同的推广方式。
四、市场调研分析
（一）调研方案
对于本款金融产品，我们采取以下市场调研方法了解顾客需求，了解市场需求。
1．走访中国银行、校园
走访中国银行可以使我们更加深入地了解中国银行，了解其推出中银校园淘宝卡的原因以及产品特有的优势，更有利于我们去宣传该产品。走访校园可以让我们更好地了解当代大学生的需求，以及淘宝卡在校园里的一个需求程度。
2．访问忠实的老顾客
可以了解老顾客对该产品的一些使用信息及使用过后反馈的一些优点与缺点，中国银行针对该产品的缺点进行改进，再将新产品进行推广，更有利于产品的宣传。
3．目标客户群采取的典型调查
了解顾客需求，了解市场需求。
（二）市场调研实施
1．确立调研目标
（1）中银校园淘宝卡接下来几年的走势预期。
（2）办理中银校园淘宝卡人群的消费心理。
（3）产生购买行为的要素。
2．具体调研步骤
（1）走访中银、校园，采取问卷调查方式。
（2）访问中银校园淘宝卡老顾客，了解当初的购买动机。
（3）整理信息，撰写调研报告。
3．经费预算
预定调研时间为两天，每天公车往返调研地点；
提供午餐，以正常上班时间计算。届时以领队上报金额为准。
4．目标市场选择
在本次的市场调研中，我们对于目标市场的细分采取以下几点：
（1）目标顾客人群：大学生群体。
中银校园淘宝卡是针对大学生推出的一款产品，大学生群体就是我们的目标人群。在市场调研的过程中首先需要调查的是大学生对网购的认识程度以及对不同银行淘宝卡使用的信息，从而针对性地向大学生推出中银校园淘宝卡。
（2）目标市场：全国各大学校园。
将全国各大高校作为目标市场，我们可选择的目标客户人群也会缩小，仅仅针对大学校园进行推广宣传会更加简单、专业。大学生对银行卡的接受程度相对于其他的一些产品也会更好一些。
（3）目标客户：高校18周岁以上无固定收入来源的在校学生。
中国银行就针对高校18周岁以上无固定收入来源的在校学生这一特点来推广这一产品。考虑到大学生的经济能力，科技的发展也让大学生对网购的认识也越来越多，选择网购的大学生也将会越来越多，这就增加了中银校园淘宝卡的推广前景。
五、金融产品网络营销
（一）在中国银行官网和知名网站大力宣传中银校园淘宝卡
通过在中国银行官方网站的宣传、推广，可以让一些新老顾客在最短的时间内了解到中银推出的该款新产品。而在其他各大知名网站推广、宣传中银校园淘宝卡是为了提高该产品的知名度，让更多的大学生了解该产品，并且去使用该款产品，增加中银校园淘宝卡的销售额。
（二）与网络游戏公司合作，加深大学生对中银校园淘宝卡的印象
大学生在大学校园学习期间，会有很多自主安排时间，而很多的大学生也会选择网络游戏来消磨这段时间。在进入一些游戏界面的时候，会有一些广告跳出，就如可口可乐与魔兽合作一样，可以在很大的程度上加深大学生对这款产品的了解。中国银行就可以利用这一点对中银校园淘宝卡进行宣传。
（三）与淘宝网合作，搞一些促销活动
如今一些银行都会选择与电影院或是餐饮企业合作，举办一些促销的活动，来增加知名度与销售额度，也可以吸引更多的消费者来办理该产品。中国银行也可以利用同样的方式，在淘宝网上与一些知名品牌进行合作，来推广中银校园淘宝卡。
（四）在各主要高校网站进行广告宣传
在一些高校网站上进行宣传，会更加快速、便捷地为中银校园淘宝卡做宣传。大学生势必会去其学校的网站浏览一些学校的新动态、新信息，在浏览的过程中，也会注意其他的一些东西。中银校园淘宝卡在高校网站做宣传会更加引起大学生的注意，引发大学生的好奇心。
六、金融产品营销策略及营销计划
（一）4P分析
1．产品
中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、ATM存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。
2．价格
20元/卡，成功申请即可直接免除首年年费，一年内只需在实体商户刷卡五次不限金额，即可轻松免除本卡次年年费。
3．分销
（1）借赞助大学校园组织的各种活动进行宣传营销；
（2）借赞助或与大学学生社团合作进行宣传营销；
（3）招聘在校大学生进行宣传营销；
（4）在全国各大高校以主办方的身份组织策划一系列活动，借此进行宣传营销；
（5）以横幅、广播、海报、网络等传媒手段在大学校园进行宣传营销；
（6）其他切实可行的宣传营销手段。
4．促销
与一些企业合作，由企业来举办一些促销的活动，在使用中银校园淘宝卡的前提下，可以享受一些其他消费者不能享受的优惠。
（二）营销计划
1．联合淘宝网，在浙江省杭州市举办一届高校淘宝交流大会，同时宣传中银淘宝校园卡在网上购物中的优势。
2．举办中银淘宝校园卡口号有奖征集校园大赛。
3．举办中银淘宝校园卡校园天使大赛。
4．计划于2012年9月10日至2012年10月10日在浙江省杭州市各主要高校招聘30名中银淘宝校园卡代理，并于2012年9月10日对代理人员进行培训。2012年9月10日至2012年10月10日各代理人员开始在校园进行推广宣传，进行促销。
5．对各大高校的营销策划大赛、电子商务大赛、高校运动会等10项活动进行赞助。
备注：
本次策划方案的适用日期为2012年9月10日至2012年10月10日，合理利用学生在校时间进行中银淘宝校园卡推广。通过本次策划，扩大市场占有份额，发展潜在客户，提高本支行的经营业绩。
（三）金融营销活动策划
［案例］“安静的小狗”闹市场
20世纪50年代末60年代初，美国沃尔弗林公司成功地为其产品进行了促销。一时间，美国的人行道都变得分外柔软了……
“安静的小狗”是一个松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。1957年，当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：把100双便鞋无偿地送给100个顾客试穿8周。8周后，公司登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双付5美元。
其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果，绝大多数试穿者把鞋都留下来了。
得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销，并以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
资料来源：载于《销售与市场》1994年第十二期，2000-08-18，作者：陆文铭。
（1）营销活动策划。
①营销活动策划的含义。营销活动策划是指通过事件或活动，引发全民关注或参与，从而解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终促进销售或取得企业知名度、美誉度的提升。所有的企业都曾发起过营销活动，但是，并非所有的营销活动都能取得成功，营销活动策划要能得到消费者的关注和社会的好评。好的活动策划能够四两拨千斤，不花费或者花费少量成本就可以扩大企业知名度；而有的活动策划看似巧妙，实则华而不实。
②营销活动策划并非营销策划。营销活动策划，并非营销策划。营销策划一般是长期性的、整体性的策划，而活动策划是短期的、具有直接目的的策划。但在国内市场，往往会将活动策划包含于营销策划之内。
营销策划包括很多内容，如营销战略、市场定位、渠道策略、促销策略、网络营销策略、品牌策略等。
活动策划是促销策略和品牌策略的一项关键内容。很多国际大品牌无不是靠活动策划一炮打响的，如可口可乐、百事可乐、柯达胶卷等。
（2）营销活动策划的目的。
营销活动是企业经营中至关重要的一项工作。没有营销活动，企业的营销就显得死气沉沉、缺乏活力；而营销活动如果目的不明确，就会使企业资源调配混乱，企业员工无所适从，导致营销活动效果不理想。因此，在企业发动一场耗资巨大的营销活动之前，应该明确本次营销活动的目的是什么。一般来讲，营销活动的目的有以下三类：
①新产品成功推广。新产品推广是营销活动最重要的目的之一。避免红海血战，开辟蓝海市场，靠的是创新产品。企业经过大量的投入和精心研发，新产品终于得以问世，此时企业的首要任务是让新产品尽快占据市场。一方面，企业需要尽快达到规模效益，以便在生产成本上与竞争对手拉开距离；另一方面，企业需要尽快形成产品的忠实客户群，实现口碑效应，以降低后续的营销成本，尽快实现盈利。
新产品成功推广的核心，在于让更多的客户在较短的时间内，获得新产品体验。面对不同产品，企业应根据行业的不同和消费者偏好等选择不同的活动方式，通常有产品体验活动、新品发布会、行业展会等形式。例如支付宝刚刚推出蚂蚁花呗时，根据客户在淘宝网的消费积分，向部分消费者推广蚂蚁花呗产品，使其改变了即时支付形式，享受到了“先消费，后还款”的网购服务。
②树立品牌形象。良好的品牌形象是企业成功之本，提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是做广告，而且是狂打广告。实际上，品牌的建立不仅要靠广告的投放，更要有具体的内容去充实、去支持它的外在形象。因此，组织一系列与品牌主体相关的市场活动，丰富和充实品牌性格，是企业建立品牌的重要内容之一。
③争夺市场。当企业短期内缺乏重量级新产品时候，改变竞争态势、提升企业利润水平的主要方法，就是扩大现有产品的市场占有率。因此，企业常常会推出一些促销活动以促进消费者购买或争夺竞争对手的市场份额。
企业常用的促销方法就是降价，降价的目的是提高产品性价比，以达到促进消费者购买的目的。由于绝大多数企业促销时都会首选降价手段，因此这种营销活动对于消费者的影响力越来越弱，以至于常常出现企业市场份额上升而利润反而下降的局面。
营销活动是一场耗资巨大的行动——广告、人力投入、经销渠道的动员、一线销售员的培训，而且营销活动一旦启动，就很难停止，如果前期策划不慎，会导致企业巨大的损失。因此，企业高层在决定组织大型营销活动时，一定要对活动的目的进行认真思考，进而根据企业自身资源，策划出有企业独特风格的营销活动。只有这样，营销活动才具有成功的基础。
［案例］中行贺新春·好礼滚滚来
为落实省行《关于2013年个金板块“开门红”主题营销宣传活动相关事项的通知》，推动××支行个金板块“开门红”期间业务发展，特制定××支行“开门红”主题营销方案。
一、活动主题
中行贺新春·好礼滚滚来
二、活动时间
2013年1月1日—3月31日
三、活动范围
××支行辖内各网点
四、活动介绍
好礼一，进门有礼：活动期间到辖内网点办理业务，即可获得红包、对联、福字、利是封等新年礼品，数量有限，先到先得！
好礼二，存款有礼：活动期间凡在××支行各网点办理定期存款的客户，即可获得精美礼品。
好礼三，理财有礼：
1．参与对象
A类顾客：新增定期存款2万元以上的客户；
B类顾客：购买理财产品、基金、保险、纸黄金、纸白银、双向宝、券商集合计划等产品达到5万元（含）或购买中银保险卡满600元（含）的客户；
C类客户：通过自助银行、网上银行、手机银行、电话银行向他人汇款人民币5000元（含）或在柜台汇款达1万元（含）的客户；
D类客户：信用卡当月累计消费达2013元或办理分期还款的客户；
E类客户：购买贵金属累计达2万元的客户。
2．参与方式
A类客户：A类客户现场领取礼品、事后由理财经理统一录入抽奖系统以便参加省行的三类抽奖。理财经理在赠送新增存款2万元以上的客户相关礼品时，将客户信息录入《开门红主题营销活动礼品领取名单》，客户签字。理财经理每周将此信息录入省行抽奖系统（省行网站个金板块“开门红”专栏上）。
B、C、D、E类客户通过短信报名参与或在银行大堂报名：编辑短信内容“我要抽奖+姓名+业务名称+身份证号码”（例如客户张明购买贵金属达2万元可编辑短信“我要抽奖张明贵金属身份证号码”即可参加活动），移动用户发送至“106573095566”，联通用户发送至“10655795566”，电信用户发送至“106596095566”。或客户自行到大堂经理处报名，大堂经理在系统内录入客户信息，但并不派发礼品。
3．礼品内容
（1）万事如意奖：每周每网点从参与“合家欢乐奖”的客户中抽取1名客户，赠送联嘉云购物卡100元。
（2）福星高照奖：5克蛇年金钱（活动期间全省由抽奖系统抽取，全省500份）。
（3）五福同庆奖：IPHONE5手机（活动期间全省由抽奖系统抽取，全省50份）。
备注：
网点抽奖操作流程：
经省行测试，抽奖程序已经安装在省行个金板块网站“开门红”专栏上（见附件一），现将测试用户名743，密码11111111发送至各行。由于需统计客户抽奖情况，各网点需按照对应的用户名和密码进行活动抽奖。由于涉及保密工作，用户及密码表连同通知分别发至各行。
（1）网点严格按照对应的用户名和密码登录抽奖页面，抽奖程序仅能使用内网登录，建议各网点使用大堂引导台的内网电脑。如无大堂引导台内网电脑，可固定使用厅堂开放区的内网电脑（活动期间内网点不得随意更换电脑）。
（2）网点大堂经理可在客户领取排队叫号凭条时提醒客户办理指定业务可参加现场送礼和系统集中抽奖活动，做好向客户现场解说的工作。
（3）网点大堂经理检查客户业务凭条后，在符合抽奖条件的客户业务回单上加签“已送礼”字样，在电脑上填写客户姓名、身份证号码、手机号码、业务流水号后，进行电脑抽奖。
（4）每个身份证号当天仅能参加一次抽奖，大堂经理将符合条件的客户信息录入抽奖系统抽取万事如意奖（合家欢乐奖的中奖客户不配发礼品，只做信息录入，进入省行抽奖信息库）。
省行统一抽奖：
参加网点电脑现场抽奖的客户自动获得省行系统抽奖资格，将有机会抽取IPHONE 5（16G行货）、蛇年5克金钱等大奖。省行将对获奖客户资格进行审核，审核无误后在省行个金在线网站上公布。蛇年5克金钱、IPHONE5手机（16G行货）两项奖品由省行统一准备，并通过省行办公电话（84207888）通知中奖客户至省行领奖。客户领奖时须携带本人身份证等有效证件前往省行指定地点领取奖品，并在奖品登记表上签字确认。
各行在活动过程中，如遇问题及时可与个人金融部联系。
活动联系人：刘延杰 ×××××××××
刘芳 ×××××××××
个人金融部
2012年12月31日
［案例］潍坊银行“金秋营销”活动策划
一、活动主题：“金秋营销”
本次活动以“金秋营销”为主题，旨在向高、中端客户和大众客户表达银行与之分享耕耘硕果、共创美好未来的真诚愿望，传播银行个人业务以客户为中心、致力于实现银客“双赢”的经营理念。各行可在此基础上，根据本行的活动特色，提炼活动主要“卖点”作为副主题。
二、活动时间：2016年9月26日至10月31日
三、活动地点：潍坊市高新经济开发区
四、活动目的
以中秋佳节、国庆节为引爆点，以个人高中端客户和持卡人为重点目标群体，以巩固和发展客户、促进储蓄卡使用、提高速汇通手续费等中间业务收入为主攻目标，重点拓展购物、旅游、餐饮、娱乐市场及其相关市场，同时扩大产品覆盖人群，促进客户多频次、多品种使用，带动个人银行业务全面发展；同时通过“金秋营销”宣传活动的开展，确立我行品牌社会形象，增强客户对我行个人金融三级服务（VIP服务、社区服务、自助服务）的认知和感受，提高电子渠道的分销效率，切实提升经营业绩。
五、活动内容
活动主要包括以下内容：
（一）“金秋营销产品欢乐送”优惠促销赠礼活动
为鼓励持卡人刷卡消费和无纸化支付，促进银行卡和自助设备各项业务量的迅速增长，同时保持和提升速汇通业务竞争优势，促进汇款业务持续快速发展，特开展以下优惠促销赠礼活动：
1．“金秋营销·自助服务送好礼”
（1）活动期间持我行储蓄卡在全省范围内的自助设备上缴纳2次费用的客户，可持缴费凭证及存取款凭证，到所在地的营业网点兑换价值200元的礼品一份。先到先得，送完为止。凭证必须是同一储蓄卡的缴费凭证，礼品兑换后，我行将收回缴费凭证。
（2）凡在活动期间办理签署代缴费协议的客户，可获得价值200元的礼品一份。签约即送，一户一份，先到先得，送完为止。
活动礼品由各行自行购置。
2．“金秋营销·卡庆双节”
（1）活动期间办卡免收当年年费。
（2）刷卡消费达到一定标准，可凭消费交易POS单据和银行卡到当地建行指定地点领取相应标准的礼品，领完为止。
刷卡消费达1000元（含）以上，赠送价值100元礼品；刷卡消费达5000元（含）以上，赠送价值150元礼品；刷卡消费达10000元（含）以上，赠送价值200元礼品；刷卡消费达20000元（含）以上，赠送价值300元礼品。
礼品应充分迎合客户节日期间消遣购物的心理，刷卡消费5000元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境较好的快餐机构套餐票等，具体由各行自行确定。
各行应根据当地实际情况，积极筛选3～4个大型商场、高档宾馆、高档饭店等消费交易量大的特约商户，对当天消费达到标准的客户采取现场赠礼的方式，提升活动的轰动效应。
由于活动时间持续一个多月，各行应合理安排礼品投放节奏，确定每天各档次礼品投放数量，当天礼品送完即止；同时各行应积极做好异地卡客户消费赠礼工作。
3．“金秋营销·速汇通优惠大放送”
活动期间，速汇通汇款手续费优惠20%。
（二）“金秋营销·产品欢乐送”网点个人产品展示及优质服务活动
以营业网点为单位开展“金秋营销·产品欢乐送”优质服务及个银产品的展示活动。活动主要内容有：
（1）营业网点统一悬挂宣传横幅，张贴和摆放省分行下发的营销活动海报以及活动宣传折页（近期下发），以新颖、丰富的视觉感染力，吸引客户关注。
（2）网点柜员统一佩带工作胸牌，增加员工亲和力，突出我行员工热情、亲切的服务形象。
（3）活动期间，网点需设专门的宣传咨询台并配备导储员，加强动态推介，引导客户使用我行提供的自助渠道办理普通存取款和缴费业务，积极做好相关兑奖工作。
（4）积极开展网点优质服务工作，提高速汇通等业务的柜台服务质量，加强柜台人员与客户的交流，切实提升网点服务形象。
（5）切实做好客户的绿色通道服务，严格按照有关要求向客户提供优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境。
（三）“金秋营销·产品欢乐送”社区活动
（1）扩大社区营销渗透面，密切社区关系，按计划稳步推进社区营销工作。
抓住中秋节和国庆节的有利时机开展“金秋营销·产品欢乐送”社区营销活动，稳步推进第二阶段社区营销工作。通过社区金融服务网点优质服务、户外展示、社区金融课堂、营销小分队社区宣传等各个方面的密切结合，全方位树立我行的社区服务形象，加强社区金融服务网点与目标社区的各项联系，拉近网点与社区客户的感情，稳步推进社区营销工作。
（2）结合活动促销内容，确定社区目标客户，积极拓展相关业务量，切实提升社区营销经营业绩。
①积极拓展速汇通业务。9月、10月为学生入学或新生报到高峰期，各行可以开展凭学生证或录取通知书享受汇款优惠的营销活动，吸引学生客户群体，拓展教育社区市场业务；对城市中汇款频率较高的人群，如商业社区经商人员、外出务工群体等，积极开展社区营销活动，提高营销活动的有效性；对潜在的汇款大户及有异地代发工资需求的全国性、跨区域企业，各行可以通过公私联动进行一对一营销，争取异地代发工资等批量汇款业务。
②切实促进个人储蓄存款业务。9月、10月个人存款的目标社区应确定为校园社区和批发市场等商业社区，切实抓住学生学费缴纳以及商业交流频繁的季节特点，大力吸收储蓄存款。比如，抓住国庆节期间股市休市的商机，重点营销“个人通知存款”；抓住新生入学的时机，重点营销“教育储蓄存款”。营销宣传中要注意突出我行通知存款助理财、教育储蓄可只分两次存入的创新优势。国庆节期间，各行要做好安排，活动期间，各行要安排专人值班，妥善处理客户投诉或满足客户的特殊需求。
③有效发展个人汽车贷款业务以及各项个人消费信贷业务。活动期间，各行应在汽车经销市场、家电批发市场、住房装修市场等商业社区加强对汽车消费信贷以及我行各项个人消费信贷业务的宣传和营销。加强对高中端客户的营销力度，推进集团客户购车服务合作；同时加强与人保财险公司以及汽车经销商的沟通合作，加大对集团客户资源的拓展力度，促进个人汽车贷款业务稳步增长。
在活动期间，各行要加快业务受理的效率和审批速度，在规范操作的基础上力求为客户提供便捷高效的服务。
（四）“金秋营销·产品欢乐送”活动
以本次活动为切入点，通过建立客户回访制度、了解客户节日需求，充分利用合作单位的服务功能向客户提供全方位贵宾增值服务；同时抓住高端客户“十一”期间有闲暇考虑个人或家庭的财务规划问题的有利时机，向高端客户推介个人理财业务，进一步提高“乐当家”理财服务的吸引力。主要内容有：
（1）活动期间，各行采用信函方式或人工送达方式向客户发送省分行统一制作的一张节日贺卡，并同时准备一定金额的礼品。礼品袋由省分行统一制作下发，礼品由各行自备。
（2）联合本地餐饮、娱乐等行业的高档合作机构在活动期间向持有我行卡的客户提供打折优惠；联合机场、车站等交通部门向我行客户提供贵宾服务。
（3）国庆节期间，客户外出较多，各行要确保理财中心、理财专柜和客户专窗正常营业；同时组织营业网点、个贷中心等经营机构切实落实客户绿色通道服务和各项优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境；另外要密切协作，严格执行“漫游服务”标准，确保总行VIP客户在全国范围内能够得到专门服务，兑现“乐当家”的品牌承诺。
六、活动目标
通过本次系列活动，全行个人银行业务力争在10月份实现以下目标：
（1）客户新增超过历史同期最好水平，并使客户结构得到改善，质量得到进一步提高；
（2）卡的社会知名度和使用率得到进一步提高，当月刷卡消费交易额比去年同期和今年9月份都有较大幅度增长，同业占比在9月份基础上有所上升；
（3）速汇通竞争优势得到巩固和提高，促进业务持续快速发展，手续费收入新增创历史同期最好水平；
（4）自助设备存取款及其他代理业务交易量比9月份增长10%。
（5）圆满完成各项业务指标。
潍坊银行高新支行
2015年7月15日