2.3 情境创造：“场景+氛围”提升用户体验

随着消费观念的转变，越来越多的消费者在购物过程中注重零售商创造的体验情境。而零售商需要做的就是通过消费场景和氛围的营造，尽可能地提升目标用户的体验。

2.3.1 学会辨别场景与情境

场景是热词，在戏剧中，它代表的是剧情的背景情况，而在商业范畴中，它的意思是人的活动场所。但因为每个人对场景的理解不一样，所以也没有具体的定义。

大零售的第二条，本来是场景创造，但后来改成了情境创造。因为场景没有办法让经营者从消费者的情绪出发，更多的是以物理空间去思考。这种错误的引导，只会让经营者更重视自己提供了什么，而不是消费者需要什么。

要辨别场景与情境也很简单，具体如下。

“场景”的“景”是具体、直观和吸引人的，是指具体场合的情形、景象。

“情境”的“境”是指构成和蕴涵在情景中的那些相互交织的因素及其相互之间的关系。

从内涵来看，“情境”的范围要广于“场景”，场景是局面的描述；而情境不仅包括场景，还包括某些隐含的氛围，如热烈、孤寂、友好、无助等。

其实，情境就是场景+氛围。以前，商品陈列都是货架式，后来开始场景式陈列，如家具建材领域的房间陈列，宜家是做得比较早的，且宜家也是典型的有场景没情境，但宜家的画册有情境，能刺激消费者的情绪。

有场景没情境的例子比比皆是，如餐饮，很多购物中心的餐饮都是晚上客流大，其他时间冷冷清清，包括午餐。与此形成对应的是，上班白领最大的痛苦之一就是：中午吃什么？这一问题困扰了很多人。

为什么很多餐馆不提供特别午餐菜单？白领午餐的需求一般是：时间不能太长（30分钟），分量不能太大，一定要经常改变花样，营养要充分保障，吃饭人数1～4人，超过4人的不多，就算是五六个人，用固定菜单就可满足了。

“中午吃什么”就是一个典型的情境需求，而不是场景；是一个心理需求，而不是一个吃饭地点的问题。

2.3.2 情境创造的4个维度

关于如何理解大零售的情境创造，先从反面来看，大零售的反义词是纯零售、货架零售。例如，在超市看到的陈列与百货公司看到的布局都属于货架零售，在淘宝和京东的商品展现形式属于纯零售，包括很多B2C的模式、很多手机店铺的陈列形式、很多服装店的展现形式。

一句话：传统实体与传统电商都是纯零售模式。差别就在于：有的企业只有纯零售模式，而淘宝和京东则不然。在淘宝业态中，除陈列之外，还有一层内容营销的圈子。京东的内容营销虽然欠缺，但凭借物流配送服务形成了很多固定购物习惯。

看惯了电商的起起落落，你会发现，淘宝与京东能够运营至今，完全不是因为它们是电商模式，而是它们所拥有的情境创造能力。但是，对于很多实体企业来说，完成商品和服务的数字化就已经够艰难了，何谈去创造情境。

在此状况下，需要思考的是：除商品和服务的数字化外，你还做了哪些事情？这些事情可能就是情境创造了（除了广告）。之所以说可能，是因为情境创造也是需要讲究方法的。我们曾发表过一个方法论：把标准产品非标化，把非标产品标准化，现在再讨论一种方法。

笔者在《万字长文详述大零售思维》一文中提到，情境创造的4个维度：时间、地点、人物、故事，本节就围绕这4个方面做一下分享。

1．时间

在2.3.1节中提到的“中午吃什么”就是一个典型时间情境的创造，人在什么时间做什么事情，一般是有规律的，所以要顺着这个规律来。

例如，国美在做一个线上线下融合的尝试，由于国美比较保守，也缺少推广费，不可能像淘宝、京东一样，一周7天一天24小时做流量，但是他们可以做线上线下结合的流量互导，周一到周四，给线上导流量，即使是去线下门店，也尽量让你在线上成交，培养你的线上习惯；周五到周日，往线下导流量，线下价格更低，因为周末大家有时间逛，而且线下的客单价更高。

当然，如果只是导流量，还不能说是情境创造，大零售是反对流量互导的，介绍这一案例只是为了说明对时间的切割利用是创造新场景的思路，国美离真正的情境创造还有一段距离。

不过他们在把用户引入线下之后，会引导用户扫描自己看中商品的二维码，只要扫描了，就会立刻产生价值。产品被扫描的次数越多，证明越是热销品，即使没有人购买，也代表用户对此类商品感兴趣。数据量积累得多了，就可以做定制，确定好型号后，把价格做到最低，然后全渠道铺货+推广。这对于品类运营，能起到非常关键的作用。

大零售中，品类运营是情境创造的核心。怎样才能找到用户想要的品类，是零售能力的体现。情境创造不只是为了让用户玩，而是让用户的行为产生指导价值。

笔者觉得泛零售行业需要向电视行业划分时间一样，打一场时间战斗，精确到秒，某个时间段某个地区热映什么电视剧，跟商品有关的是什么？那么当地用户打开你的App之后，应该立刻出现相关内容。

这与军事领域的精确制导差不多，一定要改变千篇一律的状态，引入时间轴来做零售，才能精确制导。以前是不同商圈匹配不同业态对应不同商品，这种做法已经落后，应该引入时间管理的概念，什么商圈在什么时间卖什么商品。

2．地点

地点指的是在什么地方、什么环境、什么格调、什么主题的地方。地点这一元素，实体零售比较擅长，但是地点需要包装，即开辟主题空间。如果做购物中心，就应专门开辟出一个空间做某个主题，如生态主题、未来主题、科技主题、小镇主题、图书馆主题、动漫主题等。不能用现代或者古典这种泛泛而谈的主题了，需要更精确，因为不同主题带来的是不同客群、不同店铺和不同商品。

地点还包含环境要素，如声音、味道。有一位做酒店的朋友，他把环境要素做得很细致，从听觉、味觉、视觉、嗅觉和触觉等多个角度打造房间环境，让人耳目一新。

3．人物

人物是指人的年龄、职业、情绪（失恋、空虚、兴奋）。例如，围绕母婴群体是最常见的业态，各种购物中心都会设置母婴专区。那么便利店、超市是否能为母婴群体设置独特的陈列或者堆头呢？针对职场人群，是否可以设置“提高职业效率的几大利器”的选品？

针对傲娇的90后、刚做高管的80后、中年危机思考人生的70后，以及即将退休的60后及“空巢青年”等，无论是做活动、做广告，还是做选品，都要考虑到人的属性。

4．故事

故事就是让用户参与做某一件事，或者某处发生了什么有趣的事儿。《不可消失的门店》一书中提到了让死气沉沉的超市变身热闹社区的做法，值得借鉴。把制作食物的作坊引入超市，食物的味道会诱发消费者生活的气息。

我们必须明白一件事：消费者去超市不一定是为了买东西，更重要的是启发生活的各方面灵感，感受到生活的气息，这是电商永远给不了的。很多时候，一个抑郁的人去了菜市场，看到热热闹闹的景象，可能会忽然领悟人生的意义，让自己想得更开一些。

什么是把标品做成非标品？就是把冷冰冰的商品，设计成让用户参与的事情，有些超市提供现做食品，类似简餐餐馆，其实还可以教用户下厨房。

综合来讲，情境创造就是去思考什么人什么时候在什么地方发生了什么事，相当于写剧本。当然，生编硬造的剧本是不合适的，让孩子们去三里屯或者王府井百货或者新光天地做亲子活动，只怕是不合适的——调性不对，故事没有想象力。

情境创造的方法各种各样，商家可以从商品出发考虑创造体验环节，情境创造的4个维度只是告诉大家换一个逻辑去思考，千万不要再围绕陈列、坪效等实体零售的指标去创新，那已经是一条走到尽头的路。

要想迎接新时代，就要换一个思路去思考零售。我们天天声称以用户为中心，以人为本，但是思考事情的出发点都是商品、租金、条码费、陈列费、进店费，那么你永远做不好零售。

另外，通过技术来做情境创造也是一种“玩法”，如VR。此外，京东通过智能物联网的概念推广智能硬件也是一种“玩法”，不断给用户推荐新奇特商品，启发用户新的生活方式。但这还是围绕情境在创新，没有情境目的的技术思路都是空想。

2.3.3 情境创造力，商业变革的核心驱动力

情境创造就是要让经营者从消费心理出发，创造更多让消费者找你的机会。虽然很多餐厅也开发了午市套餐，如肯德基、麦当劳等。但套餐总价超出了很多人的预算，他们计算的标准不是消费者的心理，而是数道菜一汤一饮品一点心加起来的折扣价，在商家看来，这已经足够优惠，打六折——平时都不会打折。

从这里可以看出，直到现在还是打折思维、促销思维，商家以为降价了，就是让用户占便宜，但用户的需求是：中午吃什么？而不是“午饭我要省多少钱”“午饭我要四菜一汤，还要饮料、点心”。

后者的套餐模式，就是场景思维惹的祸：反正用户来了，你们点餐还费劲，于是就推荐一个套餐，不仅优惠，还省心，后厨准备的时候也省心。套餐模式看起来是要为用户提供场景解决方案，其实还是打折思维、促销思维，还是价格战。

2.3.4 消费情境的不断变化

现代人生活的场景和时间不仅碎片化，更加追求便利性，而且同一消费场景下，也有不同潜在需求等待挖掘。

那些能够火起来的迷你KTV、迷你健身房，还有共享单车，往往是对传统线下场景的一种拆解，切中了用户的某一个非常硬的需求。这样，线下流量就不是单纯的客流，而是一个个放到具体的消费场景的用户。

生成用户的客流可能会裂变出更多的潜在需求，无论是衍生服务、增值服务，还是广告营销，都有可能丰富一个产品的属性和盈利模式。如今便利店提供的服务就是一个典范，已然包含了日常居家的大多数服务，真正做到了生活保姆的极致。

消费情境的变化导致过去的消费“痛点”能够有机会迎刃而解。我们再来看以超级猩猩为首的迷你健身房。传统健身房的痛点在于：价格贵、体验单一枯燥、无法集合消费者的碎片化时间。同时，他们往往重销售轻服务，对用户一次性抽取预付费是多年来行业旧有的且难以打破的模式。而以下几个不同业态模式的迷你健身房，如超级猩猩、光猪圈等，则打破了传统健身房的固有模式，主要表现在以下几个方面。

（1）消费门槛降低，没有高昂的会员储值。

（2）线上线下相融合，利用App拉住顾客，并留存用户数据。

（3）面积小，轻装潢，降低管理成本，减轻人力资源。

（4）运动不受时间限制。

这些恰恰解决了目前健身房经营上的消费痛点，也激发了消费体验的痒点。

2.3.5 用服务能力做情境争夺

随着以友唱为首的线下迷你KTV的火爆，这类产品服务也成了VC眼中的香饽饽，既显得消费升级，又有大零售的雏形。创投圈中提及消费升级有一段时间了，但是仍然找不到消费升级的真正定义……

在电商零售圈内，一直围绕阿里的新零售、人货场在讨论，然而许多人可能还不清楚什么是新零售的商业思维。在此以迷你KTV和健身房为例说一下对大零售和消费升级的点滴理解。

据公开资料显示，传统的量贩式KTV整体处于下滑的趋势，部分KTV更是经常出现包房空置率达30%的现象。与之相对的是，迷你KTV的异军突起却势不可挡。究其原因主要在于迷你KTV满足了人的亲密社交及练歌需求。不过，这类需求只是最“本质”的差异化需求，并不能在市场竞争中打造出完全不同的商业模式。那么，迷你KTV为什么会被投资人和创业者看好呢？其中，大家普遍认为有前景的创新在于：以碎片化消费适应碎片化的时间。换言之，这类自助服务是短时间享受的零售商业模式，或许能有效利用碎片化消费收割用户碎片化的时间。

除了购物中心、迷你KTV这类产品服务的主要运营场景，还可以在游戏厅、餐厅、学校、电影院及候机大厅等人流量较大的场所，使有碎片时间需要打发的用户可以进行即时体验。例如，等待电影开场、餐饮店门口排号等吃饭、等待别人赴约，用户可以用这些时间空隙去迷你KTV消费，即使时间不足半小时。

但这不能称为一个新方向，因为从街上越来越多的娃娃机来看，碎片化的时间已经开始被很多商家利用了。所以，这显然不是自助服务终端创新价值的全部。比起传统占地面积巨大并且需要雇用很多员工的KTV等场所，拆解了的自助服务终端不需要值守的人力成本（基本运营成本还是存在），对房租成本的要求也大幅减少。

这是一种坪效更高的运营模式：用户通过基本自助就完成了整个消费过程。产品服务过关了，还能大幅削减日益刚性上涨的租金费用和人力费用，何乐而不为？

另外，技术的更新升级使得实时监控设备情况变得可能，加上智能手机的普及、移动支付手段的兴起，也能让线下服务终端实现更好的支付体验和更低的运营难度，极大地提升了企业运营的效率。而且，这些自助服务终端并不是抓娃娃那样的纯娱乐产品，其产品品类大多是自带盈利光环的，甚至有些产品服务还是高毛利，即使不开拓其他盈利模式，往往这些新型线下终端依靠自身主营业务也能够实现盈利。

2.3.6 把商业综合体做成旅游景点

大零售和消费升级的趋势变化，带给笔者最大的思维冲击就是：未来的产品服务业态将不再是标品，而是最令人头痛的非标品。

随着消费场景和情境的不断变化，将会对企业经营和模式创新带来一系列的挑战。或许，企业需要更多维度的经营体系和数据指标，才能真正决定使用哪种模式。这一轮商业创新也许更需要一种进化能力，而不是单纯的专业能力。

关于商业创新和进化，其中一种思路就是把商业综合体做成旅游景点，从而通过场景和情境的变化，吸引更多人流。例如，泰国一家名为暹罗天地ICONSIAM的新商场，便是把商业综合体做成旅游景点的一个代表。

这个斥资540亿泰铢（约114亿元人民币），历时5年的新商场获得了几个世界之最，如世界奢侈品牌之最、商品多样之最和美食艺术之最。由此不难看出它的商业综合体属性。

而除商业属性之外，该商业综合体还成为泰国的一个重要景点。这主要是因为其所在地附近包含了许多泰国的知名景点。而且该商业综合体创造的几个“之最”，也让它带有了旅游景点的属性。例如，通过国家大师级艺术讲述泰国悠久文化历史之最、艺术文化中心和无价遗产传承之最、东南亚最长的喷水池等。

而这个把商业综合体做成旅游景点的商业模式，也用数据证明了这种商业创新的成功。该新商城开业仅3天客流量便达到了55万人，其中用会员卡进行消费的消费额便达到了1亿泰铢（约2000万元人民币）。