2.2 明确方案设计流程

调研方案设计是在进行实际调研之前，根据调研目的对整个调研过程进行全面规划，提出相应的调研实施计划，制定出合理的工作程序。一般而言，调研方案设计的具体流程包括以下九个步骤(见图2-7)。

2.2.1 明确调研目的

在调研方案设计过程中，调研人员要确定调研问题和明确调研目的。

1．确定调研问题

确定问题是指把营销问题转化成具体要求，就是要通过企业内部和外部问题诊断，清楚企业存在哪些问题、问题严重程度、主要问题与一般问题、问题的类型等情况，并准确找出需要解决的问题，即要完成的调研任务。

2．明确调研目的

明确调研所要达到的具体目标，即为什么调研、通过调研要解决什么、需要搜集哪些资料、调研具有什么意义等，以确定调研的基本方向，建立本次调研的主题，形成一个基本假设。明确调研目的能为市场调研活动的开展指明方向。调研目的是调研组织者(或委托者)最需要解决的主要问题，具体说明应简明扼要，应力求避免把目的提得过高过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去，以免分散精力。

3．拟定调研提纲

只有明确了上述问题之后，才能确定向谁调研，调研什么，以及采用什么方法进行调研，拟定调研具体提纲。由于调研设计类型、调研任务和目的的不同，调研的内容和范围也不同。

2.2.2 确定资料来源

调研人员需要明确获取调研资料的具体来源以及途径，包括企业已有的内部营销资料和外部收集的资料。一般而言，营销研究数据可以分为原始数据和二手数据(见图2-8)。

1．原始数据

原始数据是指研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。原始数据的内容涉及方面非常广泛，其中人口统计特征，社会经济特征，消费者的心理特征、生活方式、态度和意见、知晓度和认知度、消费意向、消费动机和行为是营销人员最为关注的方面。所获取的原始数据是为了解决手头的问题，数据可以是定性的或定量的。定性研究是提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化(见表2-4)。两者相结合可以提供丰富的见解，帮助制定营销策略。

利用完全结构化的或正式的方法从调研对象那里获取数据并非总是可行的或理想的。因为人们可能不愿意或不能够回答某些问题，如侵犯他们隐私、让他们尴尬或对他们的自尊与地位有负面影响等问题；同时也可能难以准确地回答涉及他们潜意识的问题。这时，采用定性研究比较有利。根据调研对象是否了解项目的真正目的，可将定性研究方法分为直接法和间接法(见图2-9)。

原始数据可以通过沟通法和观察法等方法来收集，其中沟通法包括问卷调查、书面或口头访问(见图2-10)，而观察法不涉及询问，只是记录事实和行为。沟通法一般具有通用性好、速度快、成本低的优点，观察法一般数据更为准确、更具有客观性。

2．二手数据

二手数据不是为了当前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。一般情况下，企业营销活动收集所需要的数据从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。

(1)二手数据的类别。根据二手数据的来源途径，可以分为内部数据和外部数据(见图2-11)。

(2)二手数据的优缺点。与原始数据相比，二手数据最显著的优点就是可以在短时间内迅速而便捷地收集到，并且成本相对比较低；但是，通常也会产生适合性和精确性的问题，因为二手数据是为了其他目的而收集的，缺乏针对性、及时性、可靠性。二者的比较如表2-5所示。

(3)二手数据的收集程序。在市场调研中，如何选择二手数据来源呢？一般可以遵循以下的步骤：

第1步：确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清晰地定义主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及已熟悉的其他出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所帮助。

第2步：列出关键术语和姓名。

第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻。

第4步：对已找到的文献进行编辑，并评价发现。

第5步：如果对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助确定信息源。

(4)评价二手数据的标准。为了恰当地使用二手数据，一定要对这些信息进行评估，以便做出正确的决策。因此，评价二手数据的可信度涉及五个方面的问题：研究目的、谁来收集、收集什么、如何获得以及该信息与其他信息的一致性如何。一般情况下，企业可用表2-6中的标准对二手数据的质量进行常规评价。

2.2.3 设置调研项目

调研项目是企业所要调研的具体内容，即要向被调查者了解些什么问题。例如消费调研中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、态度等。在确定调研项目时，除了要考虑调研目的、调研任务和调研对象的特点外，还应该注意以下几个问题：

(1)调研项目的确定既要满足调研目的和任务的要求，又要能够取得数据；

(2)调研项目应包括调研对象的基本特征项目、调研主体项目、调研课题相关项目；

(3)调研项目的表达必须明确，调研项目的答案选项必须有确定的形式，如数字式、是否式或文字式；

(4)调研项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够相互对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调研现象发展变化的结果、原因、检查答案的准确性；

(5)调研目的的含义必须明确、肯定，必要时可以附加调研项目或指标的解释及填写要求。

2.2.4 选择调研方法

调研方式和方法是收集和分析数据资料的具体方式和方法。

1．收集资料的方式

收集资料的调研方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调研方法有访问法、观察法、问卷法和实验法等。调研采取的方式方法不是固定统一的，往往取决于调研对象和调研任务，如大中型调研要注意多种方式和方法的结合运用。

2．确定研究分析方法

对调研所取得的资料进行研究分析，包括对资料进行分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作，需要确定具体方法，如因果分析、相关分析等。

2.2.5 形成样本计划

形成样本计划主要是确定抽样框、调研对象、调研数量、抽样方式、调研范围、调研地点等具体内容。抽样框是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。调研对象是根据调查目的确定的调研研究的总体或者调研范围。调研单位是构成调研对象的每一个单位，它是调研项目和指标的承担者或者载体，是收集和分析数据的基本单位。确定调研对象和调研单位，就是确定向谁调研。

在市场调研中，根据营销调研目的，选择符合条件的市场参与者，并确定调研对象的数目。调研的单位可以是调研对象的全部单位，也可以是部分单位。调研对象是研究者确定抽样框的基本依据，在确定抽样框后，从中选取的每一个样本单位就是调研单位。常见的抽样框有学生花名册、城市黄页的电话列表、工商企业名录、居民户籍册、意向购房者信息册等。例如，国家统计局浙江调查总队连续4年在全省开展的“食品安全公众满意度调查”，就是对11个区市的7500名消费者进行入户问卷调查。选择调研地点就是考虑营销调研的范围，一定要具有代表性、针对性。

2.2.6 安排时间进度

1．制定调研组织计划

调研组织计划是指实施整个调研活动过程的具体工作计划。制定调研组织计划主要是确定调研的组织领导、机构设置、任务分工、人员的选择和培训、工作步骤及进度安排等。根据企业的实际情况确定参加营销调研的人员的条件和人数，包括调研人员的挑选、培训和考核。

2．安排调研进度

安排调研进度是对各类调研的项目、方法、工作时间、程序、方法等做出的具体规定。通常一项较具规模的调研活动，从问卷的印制到整个活动的完成，需要45~60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到一年之久。一般情况下，一项市场调研的各阶段所需的时间，大致安排分配如下(见表2-7)：

2.2.7 编制调研预算

1．调研预算编制的内容

企业完成一个市场调研项目活动，一般涉及调研方案设计费与策划费、抽样设计费、问卷设计费、问卷印刷和装订费、调查实施费(包括调查费、访问员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费及其他杂费)、数据录入费、数据统计分析费(包括上机、统计、制表、制图以及必需品花费等)、调研报告撰写费、资料费、专家咨询费、劳务费、复印费等办公费用以及管理费、税金等方面。因此，调研人员要根据每个项目的实际情况合理编制经费预算。

2．调研预算编制的原则

通常情况，一个市场调研项目经费编制的大致比例原则为：调研的实施阶段的费用仅占总预算的40%，而前期的计划准备阶段占20%，后期的分析报告阶段占40%。

2.2.8 编写调研方案

在前期各项工作完成后要形成书面的市场总体调研方案，用于指导后期的实际操作。

1．拟定调研方案内容

根据市场调研目的、调研方法等各个环节内容拟定一份完整的调研方案。拟定的调研方案应科学、合理、可行，内容应涵盖调研工作的全过程，并做到条理清楚，文字力求简洁、明了。同时需要进行必要的说明，还包括经费预算开支情况说明。有关的指标解释、调研要求、调研方法等说明必须具有调研的可行性和可操作性。

2．讨论修改调研方案

(1)结构内容设计的完整性。一份完整的调研方案，上述十项内容均要涉及，不能有遗漏。方案的设计必须建立在对调研项目背景的深刻认识上，尽量做到科学性与经济性的结合。调研方案格式可以相对灵活。

(2)掌握调研方案总体评价的四大标准：方案设计是否基本上体现了调研的目的和要求，是否科学、完整和适用，是否具有较强的操作性，是否能达到调研质量高的效果。

(3)考虑经费预算和进度安排。为了保证项目在可能的财力、人力和时间限制下完成，在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用—效益分析，判断调研项目是否应当完全按所设计的方案进行，还是要重新考虑该项目是否进行。

(4)考虑时间因素。一个调研项目有时需要六个月或者更长的时间才能完成，有可能面临由于决策的延迟而失去最有利时机的风险。

因此，费用—效益分析的结果，或是设计方案在经费预算上是合理的，或是不合理而应当中止调研项目。不过通常情况下并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用，或者改用较小的样本，或者用邮寄调研代替面访调研等。

经过市场调研方案的审定之后，一份较为完整的市场调研方案就形成了。为了使调研方案能有条不紊地指导调研活动，还应该对方案进行一系列的讨论和修改，直到获得多方面的认可为止。

2.2.9 审核、审批方案

营销管理人员和公司总经理逐级审核、审批调研方案，调研人员根据审批通过后的调研方案实施调研。