1.2 场景营销的核心要素
场景营销的核心要素是场景体验、场景链接、大数据和社群场景。场景体验的要点在于注重细节，不断提升用户体验；场景链接是指要在营销中注重场景融合；大数据是指场景营销要学会利用线上线下的数据，描绘用户的画像；社群场景则是指要通过构建社群，优化场景运营。
1.2.1 场景体验：注重细节，提升用户体验
当用户打开一个消费型的App时，如果发现首页显示的内容不仅满足了他原本的想法，甚至超出了其预期，那么他就会继续看下去。如果App的版面设计、风格定位、使用舒适程度都满足了用户的喜好，再加上企业的首位用户满减活动等其他折扣优惠，那么这款App就很有可能在该用户的心中迅速占据一席之地。由此可见，用户体验对产品的推广有重要作用。
在场景营销中，用户通过在场景中的互动活动获得与产品相关的体验。要想让用户产生较好的体验，企业就必须注重场景的细节。一般来说，设计场景的关键因素包括以下三个，如图1-9所示。
这三个要素实际上说明了一个成功的场景必须回答“什么人在什么条件下必须完成什么事情”的问题。场景细节越真实具体，消费者的体验就会越好。下面介绍几个互联网产品的案例说明细节的重要性。
图1-9 设计场景的三要素
（1）小米手机的防误触模式
在使用智能手机的过程中，大家都可能遇到过手机放在口袋中却拨出了电话的情况。为了避免出现这种情况，小米手机特意为用户设计了“防误触模式”，如图1-10所示。
图1-10 小米手机的防误触系统
当用户打开防误触系统后，每当手机顶端的区域被遮挡时（例如，手机被放入口袋或背包中），手机就无法解锁，从而避免了误拨电话的情况。
（2）故宫App的拍照与放大缩小功能
故宫App是一款专门用于故宫导游的App，可以为用户提供各场馆的开馆闭馆时间、景点交通路线和语音介绍等。除了这些基本功能以外，该App还支持应用内直接拍照，不用退出再切换到照相机。而且，用户所拍的照片可直接分享到微博上。另外，故宫App的地图界面还可通过单手触碰的方式放大或缩小，这是考虑到用户在游玩时手上有东西的情景，避免了双手使用的不便。
（3）支付宝的“自动充值”功能
现在人们的生活处处都离不开手机，一旦手机停机便会遇到诸多不便。如果手机停机后不方便去营业厅充值，用户就只能够通过网银进行充值。而网银充值时往往会需要手机接收验证码，这就产生了矛盾。支付宝推出的“自动充值”功能就是针对这种情景设计的，如图1-11所示。
图1-11 支付宝的自动充值功能
用户可以为自己或亲友开通自动充值，一旦话费低于设定值，支付宝便会自动为该号码充入设定金额的话费，避免停机。
这些案例中涉及的都不是十分大的场景，但是都胜在注重细节。注重细节的场景营销能主动地吸引、挖掘用户的需求，并通过精益求精的手段获得用户的认同感，从而带来不断增长的用户数量。
1.2.2 场景链接：注重场景融合
随着互联网的发展，多场景融合成了一个必然的趋势。在营销领域，设计出多元化的购物场景也成了营销的重点。产品的场景营销越是具有多场景切换的特点，就越能深入用户生活，引导用户完成购买的过程就越自然顺畅。
在这里，众包地图Waze就为我们提供了很好的营销案例。
众包地图Waze不但可以为用户提供强大的导航功能，还能无形中引导用户消费。在用户准备上班时，Waze就可以通过用户选择的终点帮助他们合理选择路线，避开拥堵路段；在用户等待红绿灯期间，Waze会弹出星巴克拿铁咖啡的广告，提醒用户可以去附近的星巴克买一杯咖啡提神醒脑。
这种融入场景的营销既不显得过于功利性，又在潜移默化中影响了用户的消费欲望，使消费变成了用户的自主想法。
麦当劳的“充电宝套餐”营销活动也同样利用了场景融合的功效。
顾名思义，“充电宝套餐”是有充电宝的一餐，具体是怎么回事呢？原来，麦当劳定位了自家餐厅500米范围内的用户，筛选出电量不足50%的手机用户，为他们推送就餐广告，并告知他们可以在享受美食的同时免费为手机充电。这种灵活的场景链接不但为用户带去了定制化的周到服务，还为品牌注入了人性化元素，也扩大了品牌的市场。
多场景融合意味着企业在设计营销活动时的思维要足够开放，不能只看到与产品直接相关的场景。在Waze的案例中，该应用将地图导航和行车过程中的所有购买可能都提供给了用户，让用户在无意中产生购买兴趣；麦当劳的“充电宝套餐”将原本没有联系的充电和用餐捆绑在了一起，使消费者充电的需求转化为“进麦当劳”的需求，进而促使消费发生。
1.2.3 大数据：融合线上线下数据，描绘用户画像
作为新兴的营销模式，场景营销和数字营销的结合也越来越紧密。随着互联网技术的升级和大数据技术的日渐成熟，场景营销中大数据技术的应用也越来越多。通过融合线上线下的数据，大数据技术能够帮助企业描绘出用户画像，使场景营销更加精准。
大数据到底在哪些方面能够帮助场景营销呢？我们可以通过这样一个场景进行介绍。假设最近有一部非常受期待的电影即将上映，那么消费者在看过电影后的消费情景就将是一个潜在的消费场景。如何利用这个机会实现消费上的引导呢？
一般来说，看电影是一项娱乐活动，总会和其他娱乐活动联系在一起，如聚餐、唱歌等。为消费者提供这些相关场景的推荐都是合理的，但是怎样才能将这种推荐更加精准化呢？这就需要大数据技术了。
大数据技术可以收集用户的性别、年龄、消费水平和偏好等数据，完成用户画像。在用户画像的基础上，用户场景的选取就会更加准确，场景营销带来的用户体验也会更好。
在云南白药牙膏官方旗舰店全新开业时，云南白药并未关注新店开业时短期内的关注量和成交量，而是将营销的重心放在“如何通过新店开业营销，为品牌有效沉淀长期营销优势”这个焦点上，利用大数据开展了一系列的营销活动。
在阿里大数据的支持下，云南白药选择黄晓明、井柏然两位代言人的粉丝人群，设计了“帮爱豆上头条”的活动，激发了众多粉丝的踊跃参与。在该活动的助推下，新店在短短数天内就得到了30万粉丝的关注，为店铺日后的运营打下了坚实的基础。
由此可见，大数据技术能够为企业找到最精准的用户，设计出个性化的用户场景，使场景营销活动达到最好的效果。
1.2.4 社群场景：构建社群，优化场景运营
传统行业中的“社群”具体表现为各种品牌专柜、商场超市的“会员”。当用户成了该品牌的会员后，后续消费时会得到比普通消费者更大的优惠，从而将企业和用户的关系变得更加牢固。
随着技术的发展，移动互联颠覆了传统的营销渠道，商业开始转战各种社交平台、互动软件，构建社群的活动也从线下变成线上。利用更加垂直的品牌定位、更加精准的活动造势，企业可以引来更加“情投意合”的用户，打造一个完整的社群营销生态圈。
如今社群营销愈演愈热，微信、微博、快手、抖音等自媒体平台成了营销人员的必争之地。在这些自媒体平台中，接近零成本的投入便可构建一个消费倾向极为精准的社群圈子。企业只需通过满足、引导等营销手段，便能在社群中如鱼得水。
抖音的“飞鱼手写”便是社群营销中的绝佳案例，如图1-12所示。
图1-12 “飞鱼手写”的抖音、淘宝页面
“飞鱼手写”是抖音App上的大V，以手写钢笔字字体出众聚集了许多粉丝，他的所有作品所获得的点赞量早已超过了270万。
由于这些短视频的内容极其统一，均为钢笔字，因此可以推断点赞者也是对钢笔字感兴趣的人。也就是说，这些人构成了一个特征鲜明的社群。向这些人推荐与钢笔字相关的产品，效果自然要好得多。“飞鱼手写”的淘宝店铺也验证了这一点。
在进行场景营销时，场景的选择往往是让众多营销人员感到头疼的事情，而关键就是社群的建设。如果构建了一个具体的社群，那么用户场景的选择也就自然而然地确定了。
营销的目的是为产品找到目标用户，而社群连接的人具有明显的标签化特征，为营销目的的达成提供了捷径。因此，构建社群是优化场景运营的重要手段。