03 中华老字号长青之基因

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，具有很强的历史文化价值和经济价值。目前，我国有将近2000家中华老字号，她们历经沧桑，经历了无数次历史的变革与岁月的洗礼，蕴涵了数代民族企业家的艰辛和传奇，传承着中国传统文化的精髓，记载着中国现代商业文明的进程，不仅是中国商业文明的源头，还是世界商业文明中不可或缺的“中国元素”。例如医药业的同仁堂、珠宝业的老凤祥、白酒业的茅台、啤酒业的青岛啤酒、酒店业的锦江、丝绸业的瑞蚨祥，无不是行业的“领头羊”，其中的茅台、青岛啤酒、同仁堂、锦江已经成功走向世界成为国际品牌，而瑞蚨祥曾经还是美国零售业巨头沃尔玛创建的灵感源头以及学习的榜样，被誉为“中国第一个驰名商标”的同仁堂已经是享誉全球的中药品牌。

而这批见证了中国商业历史变迁的“瑰宝”，是如何应对时代的变革的？它们如何在一次次危机中涅槃重生？又究竟是什么支撑着她们能够长青不衰？

我们选取了各行业最具代表性且经营业绩良好的10家中华老字号企业，即同仁堂、青岛啤酒、老凤祥、全聚德、锦江、张裕、茅台、中央商场、瑞蚨祥、张一元。她们绝大多数都是百年以上老店，营业收入或者品牌价值均排在所有中华老字号前10名，且皆为行业领先者。我们对这10家老字号的发展历程、管理变革和创新、企业文化及服务品牌等方面进行了深入研究，最终发现：在组织机构、产权结构、商业模式等不断变化的过程中唯一不变的是老字号的企业文化精髓，也正是这些核心价值观引领着她们走向长青之路。正如《基业长青》作者詹姆斯·柯林斯（JamesCollins）所言：“高瞻远瞩的公司能够奋勇前进，根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念，亦即核心价值和超越利润的目的感。”

而且这10家企业的企业文化精髓存在极强的一致性，不仅都继承了中国传统文化的精髓，还充分展示了现代商业文明的特征，我们从中提炼出“中华老字号企业文化理念核心六要素”——诚信为本、顾客至上、以人为本、追求卓越、担当责任、善于创新，这些核心要素便是支撑着中华老字号应对变革、保持生命力的原动力，即中华老字号长青之基因（见图1—2）。

一、诚信为本

“诚，信也”,“信，诚也”。这一中华民族的传统美德在这10家老字号的企业文化精髓中，都排在首要位置，并频繁出现在传统古训中，堪称老字号之“魂”。例如瑞蚨祥的“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”，张一元的“诚信为本”，同仁堂的“诚信为本、药德为魂”，青岛啤酒的“好人做好酒”，全聚德的“以德为先、诚信为本”等。这里以瑞蚨祥和张一元的案例故事为例，阐述她们的“诚信”理念。

案例1 大火烧不掉瑞蚨祥的信念

瑞蚨祥创办才7年时，便经历了一次毁灭性的打击，但是瑞蚨祥凭着一个“信”字，不但没有垮下来，还获得了良好的信誉与口碑，并得到了更多客户以及合作伙伴的支持和信赖。1900年，义和团攻打北京，一把大火使瑞蚨祥几乎化为灰烬，但是，大火烧掉的只是店内的账目和物品，却无法摧毁瑞蚨祥坚强的信念——诚信。在巨大的灾难面前，瑞蚨祥的掌门人孟雒川毅然向社会郑重宣布：凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还；凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。瑞蚨祥当家人非凡的气魄和高尚的商业信誉，无不令人折服，在当时社会上引起巨大震动，一时传为佳话。

案例2 天灾减产时主动放弃利润

2010年春天，南方气候反常，福建茶叶产区遭遇百年不遇的灾情，茶树大面积受损，天灾减产直接导致原料提价，幅度高达50%。面对高价原料，张一元既要保障茶农的利益，又要保证北京市场的茶叶供应。于是，张一元坚持采购、接受茶农高达50%的提价，但是在零售价上仅上调25%，主动放弃了部分市场利润。面对天灾减产，原料提价，一直秉承“诚信为本”古训的张一元，并没有将责任全部推给客户，而是尽自己最大的努力来分担责任，充分展示着这个百年老店“诚信为本、厚德兴茶”的文化精髓。

二、顾客至上

服务客户、满足客户需求是企业存在的根本理由，中华老字号也不例外，从创立之日起，便始终将客户放在第一位，并且以“礼”字当先，诚待天下宾客。例如锦江（饭店）一直坚持的服务理念是“热心、用心、细心、精心”，同仁堂始终追求的最高境界是“患者第一，顾客至上”，青岛啤酒肩负的使命是“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，全聚德提出的使命是“弘扬中华饮食文化，奉献人类健康美食”，老凤祥提出要“忠诚顾客”等。这里以锦江（饭店）和全聚德的案例故事为例，阐述她们的“顾客至上”理念。

案例3 里根夫妇的晨衣

1984年美国总统罗纳德·威尔逊·里根（Ronald Wilson Reagan）到上海访问，下榻锦江饭店。里根总统和夫人南希早上起来，服务人员已经准备好了晨衣，里根和夫人穿上一试，不由得惊讶起来：“哦，这么合身！就像为我们量了尺寸定做的。”里根和夫人没有想到，锦江饭店早已留有他们这方面的档案资料，而且还知道南希喜欢红色服饰。里根在离开锦江饭店时，除在留言簿上留下他的赞誉之词，还特地将他们夫妇的合影照片夹在留言簿内，并在背面签有赠给锦江饭店留念字样。

案例4 十个帮手难抵一个好堂头

全聚德一直以来都有“十个帮手难抵一个好堂头”（“堂头”即现在的“服务员”）的行话，可见其对顾客服务的高度重视。多年来，全聚德始终坚持“以顾客为关注焦点，一切从顾客出发，一切让顾客满意”的服务理念，把“服务”作为打造集团核心竞争力的软实力之一，通过强化服务意识、搭建服务体系组织架构、制定服务规范、完善服务监督与反馈机制，构建现代餐饮服务体系，并不断提升服务品质，为顾客创造高价值的服务，成为“中国服务”的践行引领者。前门店的“三转服务”与和平门店的“十个一”工作法是全聚德“顾客至上”服务理念的浓缩体现。“三转服务”是指“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”;“十个一”是指“说好第一句话，倒好第一杯茶，上好第一条热毛巾，倒好第一杯酒，布好第一道菜，卷好第一卷烤鸭，坚持好一个站姿，用好一只托盘，备好一辆撤台车，送走最后一位客人”。这种“一切从客户出发”的心贴心式真诚服务，使客户深受感动并博得客户好评。

三、以人为本

以人为本，即强调以人为中心，尊重人、关心人、爱护人。其核心思想源于中国古老的“人本主义”，具有深厚的历史文化渊源，与孔夫子的“仁者爱人”、孙中山的“我为人人，人人为我”思想，可谓一脉相承。就企业而言，以人为本通常包括两个层面，即内部员工与外部客户及利益相关者，这里主要指内部员工。而这批中华老字号在“以人为本”方面的集中体现是关爱员工的工作环境、生活质量、学习成长、职业发展、管理参与以及综合性的员工满意度改善。

案例5 企业高幸福指数的来源

青岛啤酒曾经获得“2012年度最具幸福感企业”的称号，成为企业幸福指数的优秀样本之一。而这种高幸福指数源于100年来青岛啤酒持续地从工作环境、身心健康、员工权益、学习与职业发展、价值分享等方面给予员工充分的关爱和成长支持，不断提升员工的“幸福指数”，激发了员工的激情，从而驱动着一个快乐而激情的啤酒品牌的诞生，实现了员工与企业的共同成长。例如，青岛啤酒注重营造安全、环保、和谐的工作氛围；在青岛市率先设立员工关爱基金，给予员工生活上的关怀关爱；以完善的培训机制、良好的职业发展规划、公平合理的晋升机制、体系化的价值创造与分享机制为员工提供良好的学习、工作与成长环境。

案例6 员工稳定率达98%

近些年，在很多企业遭遇用工荒的时候，张一元的员工稳定率却能始终保持在98%。如此高的员工稳定率在服务行业甚为少见。而张一元又是如何做到的呢？首先是管理层能够达成“员工是最宝贵的资源，要把员工当作最特别的客户来关怀”的共识，然后就是实实在在地给予员工关爱与尊重。一是提供稳定的待遇保障。随着企业的发展，员工不仅能拿到每年递增的工资，还能体会到充分的“安全感”。即使在2008年金融危机、2010年初茶叶产区出现“倒春寒”等经营最困难的时期，张一元也从未“放弃”过一名员工，甚至是牺牲企业的利益给每名员工普涨工资。二是提供良好的学习成长环境与职业发展平台。张一元每年投入专项资金，为员工提供岗前培训、每年分期再教育、每月技术练兵、技能大赛等学习机会，同时还为员工建立合理的晋升通道，确保人人都有上升空间。三是通过“员工例会”、“合理化建议制度”、“领导班子接待日”等双向沟通方式，给予员工充分的尊重与管理参与权。四是重视感情投资，给予员工“家”一般的关爱。例如每年新春佳节，董事长王秀兰都会将亲手写的慰问信，送到所有职工及职工家属手中，每当职工在生活遇到困难、工作不顺心时，公司党政工都会在第一时间伸出援手。

四、追求卓越

追求卓越是指企业永远不满现状而追求更高的目标，要求员工高标准、高质量、高效率地完成工作任务，要求提供最优质的产品与服务，要求不断创新，勇于挑战自我，敢于竞争，勇创一流。这批中华老字号正是凭借其“追求卓越”的精神，在员工队伍素质、生产运营能力、产品质量、客户服务水平、管理水平、品牌实力、综合效益等方面都处于行业的领先地位。

案例7 在继承与创新中追求卓越

2013年10月13日重阳节，一年一度的茅台酒节上，全体参祭人员向历代祖师、宗师郑重宣誓：“以人为本，以质求存，恪守诚信，继承创新……”在继承传统中寻求创新，在创新中追求卓越，已经成为白酒企业在市场竞争中立于不败之地的必然要求。千百年来，茅台人正是凭借其坚持传统工艺，继承历代茅台人的智慧结晶，并在保证质量的前提下，创新地将传统工艺与现代科技相结合，不断继承和发扬传统工艺，创造出了一整套在中国白酒乃至世界酒业生产中独一无二，充分体现天、地、人和谐统一精髓，包含众多复杂、系统的堪称“独门绝技”的特殊酿造工艺，从而支撑着茅台一直屹立在中国白酒行业的高峰。

案例8 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力

同仁堂各门店都悬挂着这样一副对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。这是同仁堂第二代传人乐凤鸣留下的训条，也正是这一古训，造就了一个以“卓越品质与疗效”享誉全球的老字号中医药企业。在选料与制作过程中，同仁堂依然坚持过去因长期供奉御药而形成的优良传统，即“地道、上等、纯洁”，要求选择最佳时机采用传统原产地药效成分含量最多的药材、选用同一药材中最高级别的药材、不允许含有杂质和无用部分，例如市场上的安宫牛黄丸，同仁堂采用的就是天然牛黄和天然麝香。在配料工序中，同仁堂坚持“三检斤、四核对”的严格制度，“三检斤”是指各种原料在起货、掺料、移送时一定要依配料单检查各味原料药材的重量，“四核对”是指每一味原料药在配料、抓样、剩料、计算余亏时要一一核对。为了适应市场变化与国际化竞争，同仁堂还引入了现代质量管理制度，从人、机、环、法、料、测等各个方面按照高标准、高要求进行科学、系统、高效的管理，以保证产品的质量并符合国家标准乃至国际标准。

五、担当责任

担当社会责任，企业义不容辞。正如管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）所言：“企业并不是为着自己的目的，而是为着实现某种特别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的。”因此，企业在追求利润的同时，应该勇于担当社会责任，与员工、客户、股东、供应商、合作伙伴、社会（社区、环境等）等利益相关者形成利益共同体，实现经济价值、环境价值与社会价值的有效统一。这批老字号，无不是从诞生之日起，就肩负着回馈社会的历史使命，并始终坚持“以义为上，义利共生”，追求与利益相关者的共赢发展。例如，张裕成立的初衷就是为了“实业兴邦”，而同仁堂创立的根本目的是“济世养生”，南京中央商场的创立宗旨是“抵制日货、弘扬国货、振兴民族商业”；而且，众多老字号还肩负着弘扬国粹的历史使命，比如同仁堂是中医药文化的代言者，老凤祥提出的企业使命之一是“继承创新民族精典”，全聚德是“弘扬中华饮食文化”，茅台是“弘扬国酒文化”，张一元则是“弘扬国饮”……

案例9 葡萄酒之“中国梦”

1892年公司成立之初，张裕就提出了“实业兴邦”的口号，而在1915年，张裕在美国巴拿马万国博览会上荣获四枚金奖，其创始人张弼士又郑重发出“发奋图强，后来居上，祖国的产品都要成为世界名牌”的葡萄酒“中国梦”，这与当前社会倡导的实现国家富强、民族复兴、人民幸福的“中国梦”完全吻合。也正是背负这个光荣梦想，张裕跨越三个世纪，历经坎坷，创造了一个个辉煌的成就。从1892年开创了中国葡萄酒工业化生产的新纪元，到今天成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业；从1915年在巴拿马万国博览会上代表中国葡萄酒第一次在国际舞台上崭露头角，到今天不断获得多项国际荣誉，包括跃升为世界葡萄酒行业10强，成为“全球葡萄酒30个顶级品牌”中唯一的亚洲品牌，并成为上海世博会欢迎宴会、G20财长会议、金砖国家会议、上合组织峰会等国际会议的宴会用酒。张裕的发展历程，不仅是中国葡萄酒历史的生动写照，还是一部中国民族实业的沧桑发展史，正如《国父文集》中所记载：“张裕公司经历了中国民族工业发展的每一个阶段，代表了中国制造业的进步。”

案例10 同仁堂的“四个善待”

同仁堂的创始人乐显扬提出的“济世养生，以医药为最”，在340余年前就树立了“以人为本，以义为上”的标杆，并始终坚持“诚信为本，药德为魂”的经营理念，一直以卓越品质与服务向消费者及社会履行着自己的“德、诚、信”承诺。而今，同仁堂又进一步明确提出“四个善待”，即“善待社会，善待职工，善待投资者，善待合作伙伴”，对“以人为本，以义为上”这一历史基因进行传承与发扬。例如，在激烈的市场竞争中，同仁堂杜绝“给回扣”和“派医疗代表”，与不良风气抗争，净化了社会环境；在抗击“非典”期间，同仁堂宁可亏损也要坚持供药，并且保证品质而不加价；尤其是在1997年，社会上减员增效成风，同仁堂的领导却提出“不让一位员工下岗”，并做出了三项承诺：职工转岗不下岗，工资年年有增长，住房逐年有改善。最终，同仁堂在保障员工权益的前提下，想尽一切办法妥善安置了2100余名本来可能下岗的职工，在稳住人心的同时大大提高了员工的忠诚度与归属感，并以最小的社会成本，成功完成了从一个百年老店到一家老国企的转制。

六、善于创新

创新是企业应对环境变化、市场竞争的必然要求，也是企业核心竞争力的重要元素之一。这批“老字号”正是凭借着卓越的创新能力，在管理机制、生产制造、信息技术、营销服务、经营模式、企业文化等方面，永远与市场变化与国际趋势“赛跑”，走在经济体制改革的前列，成为行业的佼佼者，甚至是在国际竞争中取得一席之地。例如，瑞蚨祥曾经开创先河地开展连锁经营，应该是世界上最早的连锁企业，曾经还是世界零售巨头沃尔玛的榜样；同仁堂是最早进行改制由百年老店向老国企转型的“老字号”之一，不仅是中医药行业第一家上市公司，还是中国第一家成功分拆上市的企业、全球中药行业的领导品牌；而张裕则是中国葡萄酒行业第一家上市公司；全聚德是餐饮行业上市第一股……不过，她们的创新都有一个共同的特征，那就是在文化的传承中创新发展、追求卓越。

案例11 以创新增强核心竞争力

南京中央商场由过去的一个单体店，发展成为现在的多业态并存、跨地域经营的大型商业集团、A股上市公司，并在规模、效益、管理、流程等核心竞争力上都有重大的突破和提升，这与其长期坚持的核心价值观之一“创新”密不可分。近年来，南京中央商场致力于从思想观念、经营模式、管理体系、信息技术、服务理念五个方面进行创新，不断增强核心竞争力。例如，信息技术方面，为了积极应对数字化浪潮给百货零售业带来的变革和冲击，公司不断加快网络基础设施建设和信息资源的开发利用。以引进SAP系统为契机，公司建立起功能强大的数据处理中心和信息管理体系，完成了信息系统对集团各子公司经营过程、管理节点、服务终端的全覆盖。此外，公司还积极开发和引进停车场管理系统、视频会议系统、卖场布局管理系统、供应链管理系统等，进一步提高企业的经营决策和科学管理水平；经营模式方面，在互联网技术向零售行业不断渗透的环境下，为了适应年轻消费群体快速、便捷、个性化的网络购物需求，公司依托网站平台和实体店，打造中商集团特色电子商务发展模式，公司同时立足于百货零售业这一核心主业，从零售传统超市或大卖场的经营模式创新发展成精品超市，坚持“差别化”服务理念，以更细致入微的服务、更优质的商品和精准营销策略等来迎合特定顾客群的需要，让高端消费者真正享受到尊贵的购物体验。公司通过强力打造电子商务和零售新型业态，构建了新的经济增长点。

案例12 文化创意提升产品价值

创意和文化是首饰设计和制作的灵魂。多年来，老凤祥坚持创新、转型之路，始终将文化、创意完美融入设计与制作。老凤祥拥有行业内最多的国家级、市级工艺美术大师，且形成了以“首席设计师”领衔的100多人梯队化的老中青设计师团队，他们本着“至诚、至信、至精、至善”的核心价值观，在传承传统工艺的基础上，善于挖掘中国传统文化精髓、汲取最新国际首饰理念、赶超时尚首饰潮流，在产品的制作技术、功能时尚、文化与情感元素等方面总是能够为客户带来充满创意与价值感的产品，甚至是将一件件首饰与工艺品变成了值得收藏与品鉴的艺术杰作，同时还向客户提供个性化定制服务，充分展示了百年品牌将创意、文化与个性化服务相结合的创新服务理念。例如，在南非的世界黄金博物馆中，就有以“天价”收购的老凤祥名师设计的黄金首饰套件“柔情”、“世纪形态”等；在2013年165周年华诞之际，老凤祥又根据时尚化、年轻化的市场消费趋势，设计制作了引领潮流的密镶新品——老凤祥“动静”时尚钻饰系列，再次向世人展示一个跨越三个世纪、具有深厚文化底蕴而又充满蓬勃青春气息的老字号民族品牌。今天，老凤祥已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深、创新产品最多的珠宝首饰龙头企业，并成为上海文化创意产业的一道美丽风景。

“诚信为本、顾客至上、以人为本、追求卓越、担当责任、善于创新”，其实也可以说是中国传统文化精髓的浓缩。诚信为本，“信”也；顾客至上，“礼”也；以人为本，“仁”也；担当责任，“义”也；追求卓越与善于创新，“智”也。中华老字号之所以能够长青不衰，正是因为它们继承与弘扬了中华民族传统文化的精髓，让“仁、义、礼、智、信”的精神内涵在企业经营与管理过程中体现得淋漓尽致，从而支撑着它们历经各种风雨与艰难，创造了无数辉煌与奇迹，并实现了“修身、齐家、治国、平天下”，为我们留下了宝贵的物质与精神财富！