第二章　设计的类型

第一节　视觉传达设计

一、视觉传达设计概述

1.视觉传达设计的概念

视觉传达设计是为了创造性地构成并传达视觉信息所做的设计，通过视觉媒介表现、完成传达信息的目的。它是对视觉环境进行管理、构成，并以综合的立场创造出与人类最为匹配的视觉传达的创造性活动。视觉传达是凭借视觉符号系统，通过人类的视知觉器官——眼睛，来传达信息、表现物体的性质，在这一过程中，包括“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。所谓“视觉符号”，顾名思义就是指眼睛所能看到的能表现事物某些性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物以及各种科学、文字，也包括舞台设计、纹章学、古钱币等，都属于视觉符号。所谓“传达”，是指信息发送者利用符号向接收者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可以是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等，包括“谁”“把什么”“向谁传达”“效果、影响如何”四个程序。把信息通过视觉进行传达，以此达到准确翔实的效果，这就是视觉传达设计所要做的工作。

视觉传达这一术语最早产生于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊、杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计，这种统称为视觉传达设计。简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design，又译为“平面设计”“图形设计”等）的扩展与延伸。

2.视觉传达设计的特点

① 视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。

② 视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计，又称装潢设计。从发展的角度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现阶段的设计状况分析，视觉传达设计的主要内容依然是平面设计，两者所包含的设计范畴并无太大的差异。“视觉传达设计”“平面设计”在概念范畴上的区分与统一，并不存在矛盾与对立。

③ 视觉传达设计是为现代商业服务的艺术。主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此，称为“视觉传达设计”。它起着沟通企业——商品——消费者的作用。视觉传达设计主要以字符、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

二、视觉传达设计的构成要素

1.色彩

在自然界，色彩是一种客观现象的存在。在社会生活中，色彩则具有政治、经济、文化、宗教、情感等主观倾向，人们可以利用色彩来表达自己的意念。

在视觉传达过程中，色彩是第一信息刺激，人类的视觉对色彩的感知和反射是最敏感、最强烈的。色彩对人眼刺激的最佳时间值约为0.7秒，在这一时间段内，色彩刺激的感知由强变弱再变强，这是视觉生理因素反映的结果，人眼对色彩的心理反应由满足——不满足——满足，这是视觉心理因素反应的结果。在视觉传达设计中，如何运用色彩构成要素，是设计成败的关键。因此，研究和探索色彩的运用，不仅仅要学习色彩基本知识、色彩应用原理，更重要的是认识和掌握色彩的理念，充分发挥色彩在视觉传达中的作用和功能。

2.图形

视觉传达设计是一个把概念（理念）视觉化、形象化、信息化的表达过程，通过视觉形象（图形语言）设计，传达、刺激视觉传达信息接受者，使视觉传达信息接受者能迅速解读或产生联想来认知视觉形象（图形语言）所表达的语言信息。因此，图形语言是视觉传达设计的基础构成要素。

图形作为一种视觉形态，本身就具有语言信息的表达特征，比如，三角形是锐角形态，具有好斗、顽强的感觉；六角形既不是圆形，又不是方形，给人平稳和灵活的感觉；圆形线条圆滑，给人平静的感觉；而正方形具有四平八稳的形态，表现出庄重、静止的特征。图形作为视觉传达构成要素，具有以下几个方面的特征。

① 表现性　视觉传达设计所应用的图形或符号应有明确的意思，使视觉传达信息接受者能够快速、准确地认知或解读图形信息。

② 功能性　在视觉传达设计中所表现的图形语言应充分刺激视觉传达信息接受者的联想能力和视觉经验。图形语言的创作设计过程，就是视觉形象再思维的过程，要让视觉传达信息接受者完全理解所传达的语言信息。

③ 象征性　在视觉传达设计中，采用创作图形语言，应将图形的象征性作为设计要素进行思考。图形的象征特性非常容易使视觉传达信息接受者理解和感知信息语言的目的和效应。

因此，在视觉传达设计中图形构成要素的运用是整个设计的基础，只有准确运用图形构成要素，将视觉传达图形设计的艺术性和表现性、功能性和象征性相互统一，就能达到较完美的视觉传达图形设计效果，同时获得视觉传达信息接受者对信息的认知和反馈。

3.字符

在视觉传达设计中，色彩、图形、字符三者是不可缺少的构成要素。在视觉传达过程中，字符语言的视觉传达更为直接和明确。

中国“汉字”字形的基础是远古时代的象形符号，考古学家从大量的彩陶文物中发现了绘画向形象符号演变的轨迹，即中国汉字的雏形。古代中国人在社会生活实践中，依据丰富的审美感知和创造性的形象思维能力，对图形、象形符号进行不断地总结和改进，将这些产生于自然和社会实践的象形符号慢慢地、系统地贯穿起来，经过漫长岁月的演变，最终出现了“汉字”。

汉字的创造来自远古，汉字作为华夏民族语言中最基本的文字符号，记载着中华民族五千年辉煌灿烂的文明史。从古至今，汉字及其各种艺术表现形式，在视觉传达中都充分体现了其特有的信息传递功能。无论是产品的包装，还是商铺的店面装修以及其他视觉空间，无处不散发着“汉字”艺术的韵味。

在现代视觉传达设计中，外文字符也是设计构成要素不可缺少的部分。随着经济全球化的发展，国际间的交往日益频繁，各种视觉信息的交流和反馈日益增多。中外文字的正确运用和准确的表达，是不可忽视的环节。外文字符的构造形态主要分为两种。

① 符号型　如欧洲、南北美洲、拉丁美洲及大洋洲地区。

② 结构型　如亚洲、非洲等地区。

在视觉传达设计中，色彩、图形、字符三个构成要素是唇齿相依的关系。只有充分把握好字符与色彩、图形的处理、编排关系，推新设计思维理念，运用现代设计手段才能创作一幅成功的视觉传达设计作品。

4.版式

在古代中国，“版”与“板”的字义是相通的，即为造房筑墙用的夹板，两版相夹装满泥浆，筑成高墙。以后“版”被引申义解为片状形态、表面平整的物体。唐代时期发明了雕版印刷术，即在木板上刻字，然后刷上油墨，将字体印在纸上，这是最古老的印刷术。其中，刻有文字、图形的木板叫作“印版”或称为“版”。由文字、图形、符号及空白组成平面，称为“版面”。由此可见，所谓“版式”就是版面色彩、图形、文字编排或设计的形式。“版式”是视觉传达设计中的基本要素，有以下两种属性。

① 版式是视觉传达设计的平面体。视觉传达所要表达的信息，通过色彩、图形、文字符号等元素编排、提炼、设计在一个或多个平面内。这是内容与形式的结合体。

② 版式是视觉传达设计的信息发布载体。在视觉传达设计领域，各种视觉传达信息可以通过多种媒介载体进行传递，如视频形式、网络形式，而版式形式是视觉传达的专属的信息发布载体。版式载体具有信息传播面广、信息涉及量多，视觉传达信息接受者感知和反馈速度快的特性。

在视觉传达设计的发展历程中，有很长一段时期，视觉传达是处于平面设计的状态。版式作为平面设计的基本构成要素，同样经历了演变、发展、推新的过程。在电子技术高度发达的时代，印刷技术的推陈出新、设计制版技术的不断更新和提高，为视觉传达平面设计的版式编排与设计，提供了广阔的视觉空间。因此，视觉传达设计是平面设计的延伸和扩展。

三、视觉传达设计的类型

1.广告设计

广告设计，是利用视觉符号传达广告信息的设计，是对观念、商品及服务的介绍和宣传。广告包含五个要素：广告信息的发送者（广告主）、广告信息、广告信息接收者、广告媒体和广告目的。广告设计就是将广告主的广告信息，设计成易于接收者感知和理解的视觉符号，如文字、标志、插图等，通过各种媒体传递给接收者，达到影响其态度和行为的广告目的。

传播功能是广告最主要的功能，它通过视觉形象完成经济信息、社会信息、文化信息等信息内容的传递，而商业广告则具有诱导和说服的功能，将消费者作为传播受众和研究对象，进行心理、行为需求的研究，使消费者对广告信息进行认知，促使其发生消费行为。此外，广告还可以推荐新产品、传播消费文化，促进市场的繁荣发展。

广告主要以媒体形式进行分类，分为印刷品广告设计、影视广告设计、户外广告设计、橱窗广告设计、礼品广告设计和网络广告设计等。印刷品广告也称平面广告，是在二维空间内进行广告的设计和传播，主要包括招贴、报纸广告、杂志广告、直邮广告等，各自具有不同的媒体特征和媒体优势。影视广告注目率高、表现力丰富，对消费者的购买决策有较大影响力。视听语言的运用是影视广告最突出的优势，所以影视广告的设计要充分关注视觉要素和听觉要素的配合。真实、直观、简洁是影视广告的特征，它以简洁明快的画面力求所传达的信息能够让观众瞬时看懂，形成感官刺激和心理触动，并同广告主题融为一体，体现出广告的深刻内涵。户外广告主要有路牌广告、造型广告和灯光广告等，一般设置在商业区和人流较集中的区域，具有宣传区域明确和反复诉求性强的特性。户外广告要求内容上的简洁、形式上的突出准确，以及与环境关系的和谐统一。

2.标志设计

标志是狭义的符号，以精炼的形象代表或指称某一事物，表达一定的含义，传达特定的信息。相对于文字符号，标志表现为一种图形符号，信息高度概括化、凝练化，具有更直观、更直接的信息传达作用。

早在原始时期，原始人类为了记录，创造了符号、印记、图形等视觉语言，最具代表性的图腾可以视为标志的起源。图腾作为部落或联盟所信奉和崇拜神灵的符号，用以区别和标识群居部落，后来不断演变成为城堡、家族标记，如欧洲早期王室和贵族的纹样徽章，代表家族的传统和历史。直到今天，世界各国的国旗和国徽都可看作一个民族精神文化的延续和传承。

按性质分类，标志可分为指示性标志和象征性标志。指示性标志与其指示对象有确定的直接对应关系，例如，红色的圆表示太阳，箭头表示对应的方向等。而象征性标志不仅可以表示某一事物及其存在性，而且可以表现出包括其目的、内容、性格等方面的抽象概念，如公司徽和商标等。设计师保罗·兰德为IBM公司设计的海报中，将“I”和“B”两个字母分别以谐音的手法来表现：眼睛和蜜蜂。这样的设计同时也隐喻了IBM公司的理念，使之与观众产生情感上的共鸣（如图2-1所示）。

按照功能细分，标志还可分为国家和地区标志、社团组织标志、政府机构标志、节庆会议标志、公司企业标志、商品产品标志、交通标志和安全标志等。

20世纪60年代以后，图形化的视觉语言在不同的设计领域得以运用，视觉化的平面设计交流起来很方便，有助于消除世界各国文字和语言的障碍。企业的标志、产品的品牌形象往往是规范化了的图形，色彩和字体的富有个性的视觉整体，能强化人们的识别和记忆。如可口可乐的外包装，鲜明的红、白两种色彩，极富动感的字体，简洁、明快的格调，成为人们记忆中抹不去的形象。

识别性是标志的基本特征之一，标志图形比其他视觉传达设计类型更能突出艺术的形象化，单纯、简洁、鲜明、一目了然；象征性是标志的本质特征，作为“有意味的符号”，标志正是利用视觉符号的象征功能，形成独有的价值和文化，达到表现抽象概念和情感沟通的目的；审美性是标志的形象特征，人们在识别标志的同时，也在进行审美，美的形式与标志的寓意融合在一起，提高了标志设计自身的魅力，也符合人类对美的视觉选择心理。国际性是“全球化”时代对标志设计提出的新要求，即以直观感性的形象语言，兼顾标志的时空和民族文化，强调图形的跨文化传播功能，使标志在更广泛的空间里，体现更大的价值。

3.企业形象设计

20世纪60年代初，美国首先提出企业形象设计（简称“CI”），20世纪70年代，在日本得以广泛推广和应用。企业形象设计是指将企业经营理念和企业精神文化加以整合和传达，使公众产生一致的认同感和价值感，是使现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新理念。

CI由三部分构成，即MI、BI和VI。MI是指企业经营理念定位，用于确定企业发展的目标，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定；BI是指企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式所做的统一规划而形成的识别形态；VI是指企业的视觉识别系统，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。三个部分是一个整体，紧密联系，在设计应用的过程中，要强调差异性、标准性、规范性和传播性。

视觉识别设计（即VI设计），是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整视觉传达体系。视觉识别系统分为基础系统和应用系统两部分。基础部分主要包括标志、标准字、标准色、象征图案等；应用部分主要包括办公事务用品、环境应用、产品包装、交通工具、公关与交流应用等，是最具有传播力和感染力的企业形象（如图2-2所示）。

改革开放以后，中国民族工业不同程度地受到外来品牌的冲击，对成长中的中国企业而言，品牌战略成为企业决胜的关键。企业通过CI设计实现企业形象的树立，对内寻求员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外则树立企业的整体形象，不断强化受众的意识，从而获得认同的目的，对于打造民族品牌具有重要的现实意义。

4.包装设计

包装设计是指对产品的容器、结构和外观进行的设计。它可以传达商品的信息，兼具保护商品、方便运输、树立品牌、进行销售展示等功能，是视觉传达设计的重要类型之一。包装设计包括包装造型设计、包装图形设计、包装造型的规划与实施。包装设计是一门独立的学科，受经济发展规律的支配。包装的视觉设计在设计方法和步骤上以市场调查为基础，从商品的生产者、商品、销售对象三个方面进行定位，选择适当的包装材料，先进行包装结构的设计，然后根据包装结构提供的外观版面，通过文字、标志、图像等视觉要素的编排将商品的信息表现出来，做到信息内容充分准确，外观形象抢眼悦目，富于品牌的个性特色。

在商品品种繁多和市场同质化激烈竞争的今天，包装设计一方面要求能够增强视觉吸引力，提高包装信息的传递，以便在同类产品中凸显出来；另一方面，消费者个性化的心理需求成为包装设计考虑的主要因素。优秀的包装设计，可以提高商品的价值，沟通商品生产与消费群体的情感，以附加在商品包装上的心理价值诱发消费者的购买欲，商品包装设计的视觉魅力已成为促进购买的重要因素。

当代社会文化形态的更迭以及数码、印刷技术的进步，包装设计的发展必须符合时代精神，设计理念充分体现现代人的审美观、价值观和消费观。情感设计是包装设计的趋势之一，包装设计应体现以人为本的思想，充分考虑受众面对商品的心理感受，寻找商品特征与消费者心理之间的契合点，展现品牌的独特魅力。绿色包装是全球可持续发展战略对包装设计提出的要求，要求包装尽量减少对自然资源的消耗，尽量避免造成生态环境的破坏和污染，要求在技术上采用高性能的包装技术，提高包装的重复使用率，在材料上选用可控的生态材料、可降解材料和水溶性材料等，节约能源、保护环境，体现人与生态环境和谐发展的理念。

5.字体设计

“言为心声，书为心画。”文字是人类祖先为了记录语言、事物和交流思想感情而发明的视觉文化符号，对人类文明起了很大的促进作用。字体设计主要有中文字体设计和西文字体设计，包括基础字体设计变化而成的变体、装饰体和书法体等。字体设计的应用极其广泛，通常要与标志、插图等其他视觉传达要素紧密配合，以取得完美的设计效果，发挥高效的传达作用。

文字主要有表意和表音两大类型。世界上所有古老文字，最早的象形、表意字都来源于图画。绘画以表现思想、记载事实而成为文字产生的第一步。由于文化和历史背景的不同，不同文明形成各种不同的文字，如表音文字，即字母本身没有意义，需串联成词，且字形长短各异。文字设计的具体作品如图2-3所示。

字体设计要在把握表音和表意文字基本特征的基础上，充分表达文字的图形意义和内在情感，从字形、字义和文字编排中体会不同文字形式具有的不同艺术表现力，如汉字宋体的典雅端庄、黑体的粗壮有力、罗马体的和谐古典、哥特体的坚挺神秘等。字体设计的发展与时代背景密切相关，拉丁字母黑体也称为标题体，伴随着商业发展而出现，是一种比较现代的字体，充分体现其简洁、单纯富有现代感的特征。而复兴时期的意大利体（斜体），是由于文化交往的增多和商业日渐发达的实际需要，追求书写速度形成斜向的动感，风格活泼轻松。作为人类创造文明的组成部分，文字设计充分表现和发扬了各个不同时代的社会审美规范和审美理想，也构成了人类艺术文化的重要部分。

面对丰富多彩的生活需要，紧紧依靠现有的印刷规范字体远远不够。只有在对现有字体的理解基础上，对字体的使用范围、应用对象和审美特征有所认识，然后把艺术的想象力和创造意识融入字体的设计之中，才可能创造出个性独特、形态各异的字体。

6.展示设计

展示设计是指将特定的物品按特定的主题和目的，在一定空间内，运用陈列、空间规划、平面布置和灯光布置等技术手段传达信息的设计形式，包括各种展销会、展览会、商场的内外橱窗及展台、货架陈设等。展示设计是视觉传达设计、产品设计和环境设计等多种设计技术综合应用的复合性设计，运用了较多视觉传达的表达方式。展示设计作品如图2-4所示。

展示设计具有综合性，需要以较为全面的设计专业学科知识作为基础，以从空间规划到平面表现给人的视觉和心理感知作为目的，以图形、文字、色彩为基本元素，通过造型和空间元素的综合运用，创造出视觉美感。

展示设计分为两个重要的部分，一是展示的程序策划，主要指前期的经费预算、工程管理步骤等；二是实际设计策划，包括场地规划、空间策划、灯光设计、导向设计等。

当代展示设计呈现多元化的发展趋势，充分利用新技术、新工艺、新成果，在形态、材料、照明、音响、影像等多方面体现时代的发展，充分调动观众的视觉、听觉、触觉甚至嗅觉等感知能力，形成“人”与“物”的互动交流。此外，展示设计还应充分考虑展示时间的长短、展品的视觉位置、人流的动向、视线的移动，以及观众的年龄、性别、兴趣、职业等因素，更好地实现其信息传达功能。