用绩效赢得尊严

苹果公司是当今世界市值最高的公司之一。苹果电脑公司创立于1976年，并于1977年推出世界上第一台个人电脑，1984年推出Mac电脑向蓝色巨人IBM发起冲击，但成绩并不理想。1985年创始人乔布斯离开苹果电脑公司。12年之后，乔布斯重新回到处于低谷期的苹果电脑公司。自此，这家公司也有了今天众所周知的各类新产品，包括新一代的苹果电脑和音乐播放器。10年后，苹果电脑公司东山再起，并正式改名为苹果公司。改名之后的苹果公司脱离了电脑的局限，在下一个新的10年，苹果手机又开辟了一个全新的时代。如今，苹果公司已经进入“世界500强”前10，利润全球第一。

严格来说，苹果公司可以算作是90后，是在1997年乔布斯重新回到公司才重生的。

草根必须奋力生长

事实上，在美国文化当中，苹果公司是一个典型的“Underdog”，直译成中文就是“斗败了的狗”或者“不死狗”——这实际上是一个褒义词。苹果公司深受美国人甚至全世界人喜欢，不仅仅是因为其产品，也因为苹果公司的这个特点。

在美国文化中“Underdog”这个概念很受欢迎，意思有些类似于拳击场上的“Down But Not Out”（被打倒在地，但却没有出局，又重新站立起来）。这是美国文化所向往的英雄。在今天的中国，人们也喜欢并尊重通过奋斗从草根“逆袭”成功的人。

当年林书豪的“一夜成名”备受瞩目正是因为这一点。在美国长大的甄子丹身上也有这种烙印，他和李连杰同年出生，也基本同时期出道，尽管成龙和李连杰基本垄断了整个20世纪八九十年代的功夫片市场，但是他从没放弃，在功夫片市场的低迷时期甚至自己借钱拍电影。于是进入21世纪后，40岁的他迎来了属于自己的时代。相比之下，一出道就被誉为李连杰接班人的赵文卓就有些可惜，他几乎拥有让所有动作电影演员都羡慕的高起点，最终却没能坚持下来，在功夫片市场的低迷时期，转向了一片繁荣的国内电视剧市场。当然，每个人都有自己的活法，任何个体都有东山再起的可能，这正是“Underdog”文化的魅力。在国内成长起来的吴京同样有这种性格，也在40岁之后创造了中国电影的票房神话。

今天的NBA巨星库里更是一个公认的“Underdog”，身体条件并不出众的他通过努力成为NBA最耀眼的明星之一。美国运动品牌安德玛也是典型的“Underdog”。安德玛于1996年创立，不屈服于主流棉料，专业研发涤纶材料，作为一家后起之秀直接去挑战耐克和阿迪达斯，同样成为今天备受年轻人喜欢的运动品牌。更有意思的是，安德玛和库里还联合打造了名为“Underdog”的篮球运动鞋。如果我们仔细留意，“Underdog”在美国无处不在。这种文化不仅体现在商业领域，更是渗透在美国社会的各个角落，从百姓生活到美国大选都有这个特点。

这就是苹果公司受人尊重的原因了。苹果公司没有微软那么“好命”，两家公司几乎同龄，但是在20世纪八九十年代，微软公司不但自身发展势头强劲同时也“傍”上了当时的蓝色巨人IBM。苹果电脑公司想全力冲击个人电脑市场，但却被微软和IBM打得“遍体鳞伤”。20世纪90年代，微软市值达到世界第一，而苹果公司依然举步维艰。但是今天，这家公司作为曾经被“斗败了的狗”，没有在“拳击场上倒下”，而是成了当之无愧的世界第一。乔布斯和苹果公司重新唤醒了自己的绩效，让公司赢得世人的尊重。

今天大多数人看到的是苹果公司的辉煌，以及备受“果粉”们追捧的各种产品。这些时尚的新产品，不论是电脑还是手机，多是在1997年乔布斯重回苹果公司之后才出现的。但是，如同沃尔顿创造沃尔玛的故事，乔布斯让苹果公司再生，也离不开前20年的摸爬滚打。

被逼无奈也许就是创新的希望

事实上，苹果电脑公司是最早开展个人电脑业务的公司，20世纪70年代，蓝色巨人IBM还在主攻商用电脑。即便如此，在IBM这头“大象”面前，苹果电脑公司就像是“一只蚂蚁”。1977年苹果电脑公司开始推出个人电脑，紧接着1980年，蓝色巨人IBM就进入了个人电脑领域，并且迅速成为个人电脑市场上的霸主。而1984年苹果公司才推出Mac电脑去挑战IBM这个“旧时代”的统治者。

虽然苹果电脑公司在1984年的超级碗广告“1984”在美国引起了轰动，让人们见识到了苹果Mac电脑的野心，但是依然是“雷声大，雨点小”。IBM的强大根基外加微软这个新秀的加持，使苹果电脑公司的尝试并没有撼动这个统治者。

1985年，苹果电脑公司的业绩并不理想，出现了创业以来的首次亏损。董事会对此颇为不满。迫于无奈，乔布斯离开了自己创立的公司。当然，乔布斯也拿到了一笔1.5亿美元的“分手费”外加一个研发团队，但条件是乔布斯不能沿用苹果技术去开发电脑产品。乔布斯一心想做电脑，而这一约束使得他不得不着手研发电脑上的创新点。

此时正值《星球大战》系列电影风靡全球，卢卡斯的特效技术让全世界震惊。于是，乔布斯就想到了和卢卡斯合作。乔布斯花1000万美元的超低价格购买了卢卡斯的特效团队。当然，条件是乔布斯后续还要为卢卡斯提供免费的技术服务。由此，为实现电脑梦，他设立两家公司，一个是电脑公司，另外一个是电脑特效公司。

电脑公司起初并没有太大的起色，后来，乔布斯开始协同两家公司的优势，开发出专门制造特效的电脑，售价高达20万美元。当然，这就不是面向个人用户的了，而是直接对准了繁荣的好莱坞市场。乔布斯开始约见迪士尼的制片人，向他展现动画特效。由此，他开始了与迪士尼的合作，于是就有了1995年轰动世界的动画电影《玩具总动员》。这个时候距离乔布斯离开苹果电脑公司已有10年。

而此时的苹果电脑公司在IBM和微软的夹击之下寸步难行，再加上惠普、康柏等电脑巨头的崛起，苹果电脑公司的市场份额一降再降，从20%一直降到10%以下，并且业绩一直在持续滑落。1997年，乔布斯重新回到苹果电脑公司之时，年销售业绩已经下滑到7亿美元。这个数字几乎和很多20世纪90年代的中国企业在一个量级上，甚至还小于当时中国的一些家电企业。而现在只要一想到20年之后苹果公司超过2000亿美元的销售额和近500亿美元的利润，就会知道苹果公司经历了飞速地增长，并且是超高质量的增长。

创新的热情×理性的付出=顽强的生命力

当然，几乎所有人都知道苹果公司的成功是因为创新，或者说是因为乔布斯的创新。不过，更准确地说，真正的原因是乔布斯变了。

10年中，乔布斯在外摸爬滚打，让自己变得更加成熟，更加理解市场和企业成功的关键。很多人将乔布斯形容为感性、充满创造力的人，这也许就是乔布斯一直对工作都保有的热情的原因，就像是他的座右铭，活着就要改变世界。

但是从本质上讲，乔布斯卷土重来后最根本的变化在于自己变得更加理性。尊重顾客，要有可以让顾客眼前一亮的创新产品固然重要，但除此之外，企业必须抓住两样东西：一样是市场，一样是成本。前者对应销售，后者对应利润。并且，回归后的乔布斯不再是那个单凭一腔热血单打独斗的热血青年，也许是因为曾被IBM和微软联手打败，也许是因为自己在后续胜出的过程中借助合作拥有了新的生命力，不论如何，乔布斯拥有了更强的组织能力，他开始不断集合力量。

从不成熟到成熟，这才是乔布斯的最大改变。

于是，除了研发产品，乔布斯开始展开两个大动作，而这两个动作才是支撑苹果公司复活的关键：一个是做零售，一个是做供应链管理，以此控制成本。对大部分人来说，逛苹果公司的零售店已经是很平常的事，甚至因为被产品所吸引，人们都不会去想零售店的真正用途。可是仔细一想，原来苹果公司也是自己的零售商。这是苹果公司迈向市场的具备战略性意义的重要一步。因为零售，才有了触碰顾客的市场界面。

所以10年之后，当乔布斯再度归来的时候，他已经不是当年那个莽撞地拿着Mac“大锤”去砸IBM的感性小伙子了。1984年的那个广告让人热血沸腾，但那也只是广告而已。蜕变后的乔布斯已经非常清楚，让公司成长不是靠广告，也不能仅仅依赖产品，必须拿出让产品通向顾客的渠道来。

找会的人合作不会的事

乔布斯知道专业零售的重要性，但是他并不知道怎么来做苹果的专业零售。于是，乔布斯找到了当时做专业零售最好的人来合作，即当时全美最大服装连锁零售商GAP的首席执行官德雷克斯勒。尽管德雷克斯勒已经是当时美国零售界的“老手”，但是他告诉乔布斯要先做个实验，不要一下子全面铺开、大规模建店。由此，苹果公司的体验店就这样一点一点地开建了。

此外，很多人并没有读懂苹果零售的另外一面是因为苹果公司不仅仅是在做线下实体商店，也在做线上商店。下载1首歌1美元的在线音乐商店协同乔布斯归来后推出的音乐播放器这一旗舰产品，为苹果公司赢得了重要的一桶金，让苹果公司的复活有了更多的动力。因此，从某种程度上说，苹果公司也许是最早触碰线上与线下零售的企业了。

不论是零售店，还是成本控制，都离不开苹果公司的另外一个重要人物，这个人就是库克。乔布斯作为苹果公司的总设计师，意识到了零售和成本的战略地位，但是他本人都不会做。于是，1998年乔布斯请到了当时的物流和供应链管理实战专家库克。库克拥有在IBM做物流与供应链管理的10年运营经验。在苹果公司业绩最低迷时期，库克通过成本控制稳定了公司的现金流，帮助公司渡过难关，并且搭建了苹果公司的运营基础。

很多人并不知道库克为什么可以成为乔布斯的接班人，原因就在这里。库克为苹果公司的再生同样立下了汗马功劳。尽管乔布斯突然离世，但是本质上，乔布斯的离开依然是一个公司接班人或者代际传承的问题。在公司的接班人上，最重要的标准是让公司的传承可以稳定。否则，公司就有可能因为创始人的离世或离开而崩盘。所以，接班人一定要有足够的威望才行。毫无疑问，为公司立下汗马功劳的库克是不二人选。

企业传承：稳定基础上的创新

很多中国老牌企业也已走过40个年头，一些老一辈的企业家开始把自己的位置交给第二代的传人。苹果公司的这一条经验对中国企业有特别重要的启示，也值得中国企业去进一步思考。

库克接任苹果公司掌门人，有些像是方洪波接任美的集团掌门人，是传给了所谓的“外人”。除此之外，另外一种情况是直接交给子女，但是一定要考虑到自己的子女能否驾驭这个企业的稳定性，保证传承的稳定。这也是新希望董事长刘永好的过人之处，他邀请了陈春花和女儿刘畅共同担任公司董事长，这就有助于刘畅的学习和成长。因为陈春花10年前就曾担任过公司总裁并且一直是公司顾问，在公司和行业都享有威望，这就保障了公司传承的稳定；再加上陈春花的专业基础，这样在传承的基础上又进一步推动了新希望的转型创新。

因此，在传承上，企业的可持续性要优先，一定要在可持续性的前提下选择传给谁，而不是反过来，先把位置让给某个人。这个逻辑顺序非常重要，是一个企业得以代代相传的根本。

先改变自己，再改变世界

脱离喧嚣和浮躁，回归起点来看今天的巨人，我们对苹果公司和乔布斯才有不一样的认知。乔布斯不是神话，他并不是无所不能。他就是一个有想象力又愿意付出行动的人，就是一个充满理想又脚踏实地的人，就是一个不会被打倒的人，就是一个不断学习和吸取教训让自己逐渐走向成熟的人。他在市场的历练中学习到了经营企业的战略要素，同时，他知道自己不擅长什么，又愿意低下头来去请人来帮助自己。通过这种合作，他打造了苹果公司的系统能力。

现在，几乎所有人都在讲苹果公司的创新，甚至学着乔布斯也在讲自己要改变世界，但是我们必须清楚，只有创新是不够的。

苹果公司是一个有综合能力的企业，不是一个喊口号的公司，也不是一个空谈创新的公司，甚至也不是一个只有产品的公司。我们不要被现象所误导。苹果公司背后还有对零售和运营效率等这些我们看不到的方面的巨大付出，更有乔布斯本人的心血和汗水。因为乔布斯本人作为“Underdog”的磕磕碰碰，因为乔布斯让幼稚的自己转变成熟，才让乔布斯找到了正确的方向，并沿着正确方向去组织和构建，我们才能看到苹果公司的创新产品，目睹乔布斯和苹果公司震惊世界。

也许，要改变世界，我们先要改变自己。