二、对竞争的研究

需求是形成市场的根本动力，但在现代商业社会，产品同质化严重。因此，企业营销战略的制定必须导入竞争思维，考量产品可满足的消费需求是否有能力专属自身？在市场及消费者认知上是否已被别的品牌充分满足？竞争导向的需求论本质上是满足差异化需求，建立差异化价值。

从竞争的角度看，六个核桃面临着与杏仁露等植物蛋白饮料直接竞争的局面。

长期以来，以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料以风味饮料的概念，在地方餐饮及礼品市场形成消费习惯，作为地方性的风味饮料，在中国饮料市场格局中，植物蛋白饮料总体市场份额占比很小，一直属于边缘化小品类。传统植物蛋白饮料满足了消费者喝风味型饮料的需求，在北方，这个需求在市场及认知上已被露露占据，六个核桃只能在缝隙中寻找机会。

在生存期，六个核桃借杏仁露在北方培育出来的植物蛋白礼品的市场氛围中存活了下来。在发展期，六个核桃作为植物蛋白饮料的后来者，如果依然以风味饮料的概念展开营销，将永远落后于露露，在植物蛋白饮料的“小蛋糕”上只能占据很小的市场份额，也不可能达到今天的销售额，甚至超过了露露和椰树两大品牌的销售总量。

纵使六个核桃以核桃为原料，而露露也以杏仁为原料，但作为坚果类的植物蛋白饮料，口感口味都属于浓滑型，并没有产生有价值的差异。因此，满足喝风味的需求，对六个核桃来说，不具备有价值的独特性，六个核桃必须寻求另外的价值需求，即从原料价值出发塑造产品价值，满足潜在顾客益智益脑的需求。

而益智益脑的需求，由于原料的天然属性决定了杏仁露与椰汁无法满足，同时，从更大的竞争范畴看，作为日常饮料，尚没有别的品牌或品类满足过此需求。因此，六个核桃有可能率先占据益智益脑的需求，成为核桃乳独特的品类价值，与传统植物蛋白饮料产生竞争差异，并打造出新的市场。

从竞争的角度进行需求考量，寻求差异化需求，建立差异化价值，是企业竞争战略的核心。

目前，有观点认为需求导向的营销理论是过时的、传统的，是创建品牌的误区，并引用洗发水品牌顺爽和感冒药海王银得菲的失败案例，认为它们的失败是以满足消费需求为导向的战略失误。

尚扬认为，这种观点值得警惕。顺爽满足头发顺滑的消费需求，海王银得菲满足快速治感冒的需求，不是需求导向的营销理论无用，而是两者没有站在竞争的角度进行需求考量。确实，头发顺滑的需求，在市场及大众认知上已被飘柔占据，快速治感冒的需求，在市场及大众认知上也被泰诺占据，顺爽和海王银得菲赢得市场的机会微乎其微。该观点从顾客心智认知的角度出发，认为两者应该从顾客心智认知的阶梯中重新寻找市场机会。

尚扬认为，认知与需求并不相悖，也不应被人为割裂。需求是驱动购买及形成市场的根本力量，而认知会影响购买和选择，需求与认知叠加在一起，才能形成帮助选择购买的最佳组合。

例如，潜在顾客有益智健脑的需求，同时，对核桃健脑的功效有高度认知，有需求也有认知，六个核桃才能快速启动有益大脑的类功能饮料市场，并实现快速发展。而黑芝麻黑发的特性认知很高，但需求不强烈不广泛，撬动市场和做大市场并不会因为高认知而变得容易。

因而，为突出产品的某个特点将需求与认知割裂开来，并对否定和误解需求导向的营销理论，未免片面极端、本末倒置。顺爽和海王银得菲的战略思考应基于可满足潜在消费者别的独特需求之上，再考虑潜在顾客有无相关的认知。

理想的模式是需求与认知的高度吻合，认知通过传播进行宣导建立，而不是把认知作为战略的先导思考。

例如，凉茶作为两广地区具有鲜明地方特色的饮料，在对凉茶无任何认知的外埠市场，通过川湘餐饮和强化预防上火的需求，撬动了市场，同时，在传播中建立“预防上火饮料”的认知。这是一个典型的需求撬动认知和市场的案例。

在智能手机出现之前，人们的确不知道还有集通信、娱乐、资讯于一体的高科技产品，在对潜在顾客的市场调研中也无法描绘出这种产品，形成对这种产品的认知。但是乔布斯对人性和商业具有高度的洞察力，他基于信息时代人们对便利、快捷、享乐的需求，重新定义手机，将以移动通信为主要功能的传统手机概念打造为个人移动多功能电子集成平台，颠覆了人们对手机的传统认知，这也是需求撬动市场，并建立新认知的典型案例。

目前，尽管在人们的认知中没有会飞的汽车，随着城市交通拥堵问题的加剧，仅从即时解决堵车的需求来看，出现会飞的空陆两用汽车也不是没有可能。

尚扬认为，需求的多变性及多样化为企业提供了无限的市场机会，关键在企业及战略咨询伙伴要具备对需求的洞察力。

从需求的演化规律看，一般是从刚性需求到软性需求、从共性需求到个性需求的过程。同时，需求的演化与时代背景和社会环境紧密关联。关于这种情况的例子有很多。

2003年SARS造成全球恐慌，2009年禽流感全球爆发，这两场全球性的健康危机，极大地释放了个人及家庭抗菌卫生用品的需求，在这种大环境的推动下，抗菌型洗手液成为人们日常生活的必需品。

在包装水饮料市场，首先要满足快节奏社会人们便利性解渴的刚性和共性需求，在此基础上，分化出满足补充矿物质需求的矿泉水，满足人体酸碱平衡需求的天然水，甚至补充电解质的电解质水。目前，由于中国水污染比较严重，人们对无污染、安全饮水的需求形成并得以强化。因此，洞察这一需求，“5100”“昆仑山”等高端雪山水应运而生。

在日化类牙膏行业，牙膏作为清洁牙齿的基本需求在充分满足后，衍生出防蛀牙、美白、清新、防过敏、防出血等满足个性需求的牙膏，此外，从人群上细分，出现了儿童牙膏。比如，舒客力推的早晚牙膏，以满足生活极致讲究人群的个性化需求。个性化需求的发掘和满足，使舒客这一中国本土牙膏品牌成为中国牙膏行业的黑马。

在信息化时代，马克·扎克伯格用Facebook满足了人们的社交需求，淘宝满足了人们足不出户追求更便利、便宜的购物需求。因此，谁能抢先洞察需求并满足需求，谁就能获得成功，满足顾客需求永远是品类形成、品牌成功的关键。

当然，在竞争的环境下，成功打造品牌的前提条件是满足顾客需求的抢先性或差异性。