第二章　营销竞争战略的需求论

营销竞争战略的需求论有两个核心内容：一是需求，二是竞争。

现代营销之父、美国营销大师科特勒将营销定义为：通过交换满足顾客需求的活动，市场基于需求，需求是产生一切市场行为的基础，没有需求，就没有市场。正如现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特所说：“顾客需要的是孔，而不是钻头”，形象地表达了商品的本质，即所有商品都是需求的物质化呈现。尚扬认为，任何时代，企业研究营销、展开营销都离不开对消费需求的洞察。因此，科特勒的营销需求论是具有奠基意义的经典营销理论。

然而，在物质资源极大丰富、产品同质化、选择障碍化的今天，企业只考虑满足需求则存在着巨大风险，需要导入竞争的思考模式，考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分占据？比如，红烧牛肉面，无论在市场还是大众认知层面，康师傅的“就是这个味儿”已经成为代表，吃正宗红烧牛肉面的需求已被康师傅充分满足，满足此需求的跟随者已经没有了市场机会。因此，从竞争的角度看，满足差异化需求，建立差异化的价值认知，是企业制定营销战略时要充分考虑的关键因素。

在养元度过生存期后，进入发展期的战略阶段，尚扬为其导入的基于需求洞察、建立差异化价值的竞争战略发挥了重要作用，差异化的需求价值成为推动六个核桃在四年内销量连年稳步翻番的核心推动力。

在养元多产品组成的3亿元的销量中，核桃乳占据其中90%以上的份额，冀、鲁、豫礼品馈赠市场增长态势良好，企业的资源投入也向此产品倾斜，在企业发展的转折点上，核桃乳无疑可以成为肩负企业打造品牌的黑马。在此背景下，尚扬基于创建竞争优势的战略目标，从需求、竞争等方面展开了研究。