4 4P皆传播

4P皆传播，让传播无处不在

营销的核心在认知，认知源于传播，传播改变认知。

让传播无处不在，这是传播很高的境界，实现的方式就是“4P皆传播”。

让传播无处不在，要求所有人员都是传播者，包括内部员工、分销渠道成员，以及与企业有利益关联的利益相关方。

让传播无处不在，要求所有的营销活动，都有传播价值。除了活动本身的价值外，活动本身要形成二次传播。

让传播无处不在，要求产品、品牌甚至老板自带传播势能。

4P皆传播，这是我早期推广新营销时常用的说法。4P的说法是所有营销人都能理解的，而传播又是新营销的核心。这是一个兼顾双方的表述方式。

传播是营销的核心

无论是传统营销还是基于互联网的新营销，传播都是营销的核心。

尽管我们把传统营销分为品牌驱动和驱动渠道，其实这只是传播工具的不同。品牌驱动是大众媒体展开的传播，深度分销所代表的渠道驱动，本质上是以人际关系方式开展的传播。只不过大众传播是“一对多”传播，速度快；人际传播是“一对一”传播，速度慢。

商业活动是传播改变认知的结果，传播是营销的核心。

互联网时代，一切商业表现为流量。平台流量是平台传播的结果，独立流量是品牌商传播的结果。

如果说谁掌控了流量，谁就把握了商业的主动权的话，那么，谁懂得传播，谁就把握了流量的主动权。

互联网提高了人际传播效率

互联网时代，人人都是自媒体。

意味着传统的人际关系传播，不再表现为“一对一”传播，也可以表现为“一对多”传播，传播效率提高了。

比如，过去的口碑只是说给身边的少数人听，表现为“一对一”传播，现在则可以在社交媒体上“晒一晒”，表现为“一对多”。

过去做一场推广活动，只影响少数参与者、购买者，现在可以通过社交媒体影响更远、更多的人。

人际关系传播表现为“一对多”，这对营销是极大的改变。过去向大众媒体投放巨资才能做的大众传播，现在通过人际关系和社交媒体也能做了。

整合营销传播，所有接触点都是传播点，可以细水长流、润物无声，也是因为“一对一”传播速度慢。现在可以通过“一对多”的方式，通过聚积足够多的人，实现同频共振，能够在短期内快速引爆，表现为“集体围观，瞬间击穿”，其引爆速度可能比大众媒体传播更快。

4P是万能分析架构

“4P皆传播”，沿用了4P的说法。有人可能质疑，新营销怎么还用4P的说法呀？即使在传统营销，4P也是很多人批评的靶子。

营销界很多人对4P有误解，认为4P是营销理论。其实，4P是营销分析框架。

营销有20多个要素，无论何种时代，营销的基本要素不会变，但重要性、组合方式一定会变。这就像物质无论怎么组合，但基本元素不会变一样。

20多个要素，显然不便于分析。因此，需要归纳、提炼，这是一个基本方法论。

麦肯锡一位专家曾经为此专门写过一本书。记住1个问题，很轻松；记住3个问题，很正常；记住5个问题，少数人有难度；记住7个问题，多数人有难度；记住9个以上问题，多数人做不到。

5个以上问题，一般会分层次，就需要归纳。

4P是一个包含约20个营销要素的分析框架。4P只是第一层，还有第二层，围绕4P形成两层架构，基本包含了20多个营销要素。

科特勒的《营销管理》是教科书，教科书不是提出自己的理论，而是为每一个营销理论“找到一个存放它的货架”，4P就是这样一个营销理论的货架。

我曾经说，4P是营销的“万能分析框架”，而且是一个已经形成公共认知的分析框架。沿着4P分析框架展开，符合公共认知。

整合营销传播（IMC）

营销即传播。这不是我的首创，是整合营销专家唐·舒尔茨的原创。唐·舒尔茨的“整合营销传播”（IMC）有几个关键词：

一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。

二是信息流。传播信息是营销中最核心的工作。

三是传播一元化。用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。

四是互动。唐·舒尔茨提出了一个传播模式：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。

整合营销传播条件有设定的边界，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，这些在传统时代很难达到，而现在简直就是为互联网量身定做的。

整合营销传播是很好的思想，它让营销浑然一体。也正因为浑然一体，在传统营销时代操作落地也极其困难，能得其精髓者极少。

20多年前唐·舒尔茨创立整合营销传播（IMC）理论。2002年，著名营销专家屈云波在中国推广IMC，但很难为中国营销界接受。

整合营销传播是理想化但却不讨巧的理论。说它理想化，是因为它还原营销为一个整体，直击营销的本质（传播）；说它不讨巧，是因为在传统营销时代缺少简单有效的工具。

互联网是IMC的天然工具

移动互联应用于营销，让IMC在中国复活了。

互联网是干什么的？互联网是传播数据和信息的。

传播数据和信息，必然衍生商业价值。

移动互联的普及，让信息传播无处不在。即使是农村，也绕过PC时代，直接进入了移动互联时代。

移动互联的普及，给了营销人一个天然工具，或者说武器。利用这个工具，完成唐·舒尔茨整合营销传播所要达成的目标。

剩下的只是我们是否能找到有效的方法。没有方法，是无法落地的。

4P皆传播的提法，给了整合营销传播一个分析架构：先解构，后整合。

4P皆传播

4P皆传播，实际上就是让所有营销活动都有传播性，一切皆传播。

新营销的目标就是创造独立流量，而独立流量又来自于传播，所以，让4P皆具备传播性，就成为新营销操作层面的战术问题了。

4P皆传播，其基本逻辑如下：

产品：产品就是IP。IP是自主传播势能。

渠道：所有接触点，都是传播点。所有渠道成员，都是KOL，意味着陆军（销售队伍）也是空军（传播队伍）。

推广：所有推广活动，都有传播价值。地推活动，既要营造传播能量，也要同时进行传播。

价格：价格是IP价值的量化。做到了上述三点，价值就以价格的方式体现出来了，价格是传播的结果。

新营销4P架构中，产品是传播势能；渠道是势能流转；推广是事件引爆；价格是传播量化。

以传播角度解读4P，似乎比传统营销更符合逻辑。

产品就是IP

现在是丰裕时代，从数量、功能角度，消费者已经获得了极大的满足。

消费者永远无法满足的是欲望，是心理满足。

互联网时代的产品，应该满足三个条件：

一是要有粉丝，粉丝是支持者，传播者，没有粉丝的产品是平庸的；

二是要成为社交货币，成为线下或互联网社交的谈资；

三是要人格化。

产品就是IP, IP是自主传播势能。

符合上述三个条件，产品就自带话题，自带势能。

所有接触点，都是传播点

所有接触点，这是整合传播理论（IMC）的一个关键词。所有接触点，主体是渠道链，其次是企业的上游（供应链）和横向合作商。

渠道链所有成员，包括品牌商的销售队伍、代理商的销售队伍、零售商的销售队伍、渠道其他合作伙伴。

所有接触点都是传播点，意味着可以把所有渠道成员视为KOL，事实上，一个合格的渠道成员确实具备KOL的资质。

新品牌“消时乐山楂爽”短期内迅速在局部市场成功有两个重要原因：

第一，重点市场的渠道成员基本上都是“山楂爽”产品的粉丝，消时乐称之为“全渠道粉丝链”；

第二，利用渠道成员发起传播，形成局部市场（如县级市场）交叉覆盖，从而引爆局部市场，消时乐称之为“全渠道传播”。

上述两方面有因果关系。因为渠道成员是产品的粉丝，所以能够发起“全渠道传播”。

所有推广活动，都有传播属性

深度分销以来，以动销为目标的推广活动，大致有两个目标：

一是以推动促进动销，以销量作为促销目标。这是多数企业的惯例做法，曾经非常有效，形成了“铺货+促销”即为动销的标准化动作。

二是以盘活终端为目标的推广，这是终端推广活动的进步。在深度分销的后期，部分企业如统一建立了“以推广为主导的销售体系”，并且确立了“三次连续精确打击”即盘活一个终端的标准化推广动作，为统一方便面老坛酸菜的崛起赋能不少。

终端推广，从一次性销量提升，到盘活终端，销量上一个台阶，这是一次进步。可惜，多数企业止步于第一个目标。

互联网应用于推广，可以把推广活动设计得更有趣、更富于传播性，一次性的线下推广，不仅动销，盘活终端，还能在线上传播，形成面的传播覆盖，将大大提升推广效率。

江小白早期的线下推广活动“约酒”，具有很强的仪式感，很强的参与、互动性，对参与者而言，有强烈“晒活动”的欲望，一群参与者的“晒”就是传播。