// 1.1 软文是什么

软文是指根据特定的用户诉求，以摆事实、讲道理的方式使用户走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现品牌推广或产品销售目的的文字。与硬广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，它将要宣传的信息嵌入到文章内容中，做到绵里藏针，收而不露，克敌于无形。

1.1.1 软文的定义

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字”。一篇好的软文是双向的，既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；也能让用户了解软文撰写者所要宣传的内容，“润物细无声”地影响用户决策。软文的定义有狭义与广义之分。

1．狭义的定义

软文指企业付费在报纸、杂志等宣传载体上发表的纯文字性的广告。这是早期的一种定义，也就是所谓的付费广告。图1-1所示为某培训机构在某报纸刊登的寒假招生广告，这种大篇幅文字配以图片的广告属于狭义的软文。

2．广义的定义

软文指企业通过策划在报纸、杂志或新媒体等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或促进企业产品销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、产品评测、案例分析等。图1-2所示为某数字报纸上关于日内瓦国际车展的新闻报道，通过分析全球汽车主流市场趋势引出某几个品牌的汽车介绍。虽然文章通篇没有出现硬广告，但也达到了渗透性品牌宣传的目的，此类文章属于广义的软文。

软文属于广告的范畴，但与广告、文案仍存在着差别。一般来说，广告范畴广，涵盖广告创意、广告形象等多方面的内容，其中涉及文字方面的描述统称为文案。而在文案的范围里，一篇完整的软性宣传文章即可称为软文。和广告语、广告图文、广告脚本等零散的形式不同，软文强调的是文章的完整性，即围绕一个主题展开详细论述，能让读者获得关于这个主题的详细信息，具体的区别如图1-3所示。

1.1.2 新媒体软文与传统软文的区别

随着互联网产业的迅速崛起，新媒体成为企业宣传品牌及传播信息的最主要渠道，新媒体软文营销已成为企业营销的重要手段之一。与传统软文相比，新媒体软文主要存在以下三个方面的差别。

1．发布渠道不同

与传统软文相比，新媒体软文的发布平台更多样、更广泛。以互联网为载体的新媒体软文，从论坛、博客到新闻媒体、自媒体平台，再到以微博、微信为首的社交平台等新媒体平台，都能发布软文。而传统软文仍以报纸、杂志等有形的传统媒体为主战场。

2．传播范围不同

与传统软文相比，新媒体软文最大的优势在于充分利用了互联网的即时性、全球性和交互性等特征，可以突破时间、地域等传统媒介的限制，在新媒体平台上随时随地发布软文。而用户则可以通过搜索引擎查找关键词，在一个或多个新媒体平台上浏览企业或产品的相关报道，获取自己所需的信息。这既能提高用户的体验度，又能增强用户对企业或产品的信任，引导用户分享转发及购买。一篇优质的新媒体软文不仅能为用户提供价值，促进用户主动传播，还能引发其他的新媒体平台相继转载，最终实现低成本的可持续传播。

3．推广形式不同

新媒体软文与传统软文的营销推广形式有明显的区别。传统软文是通过传统媒体进行单向推广传播的，以“推”的营销模式主动把宣传软文发送或传达给用户。但新媒体软文则以用户需求为导向，用“拉”的营销模式吸引用户参与，实现软文的交互传播，以增强软文传播者与接收者之间的沟通与互动。用户通过新媒体平台实现相互连接和资源共享，促进企业与企业之间、企业与用户之间以及用户与用户之间的无障碍沟通。此外，由于互联网具有交互性，用户不仅是软文的接收者，同时还是软文的传播者，这更有利于构建用户参与感，促使用户更多地提出宝贵的反馈意见。

1.1.3 软文的两种划分标准

按照不同的营销目的与投放渠道，软文可以划分为不同的类别。按营销目的可分为品牌软文、产品软文、活动软文；按投放渠道则可分为新闻资讯软文、自媒体软文、问答类软文、个人社交平台软文、社群软文等。

1．按营销目的划分

软文营销目的不同，对应的软文写作方法也有所不同。企业做软文营销主要有以下三个目的。

（1）品牌推广软文

品牌推广软文是指企业为建设品牌形象、积累品牌知名度、沉淀品牌资产而撰写的软文。常见的有品牌故事软文，通过讲故事的形式把品牌发展的历史脉络，品牌的内涵、价值及特点向读者娓娓道来，并潜移默化地让读者对品牌产生印象或好感。例如，《如果父爱有标价，是他40岁辞掉百万年薪，和老东家宝洁竞争……》这篇软文，讲述品牌创始人为了让两个女儿用更天然的洗发水，放弃百万年薪去创业研发洗发水的故事。读者在阅读故事的同时，也记住了该品牌的“天然”这一特点。

扩展阅读

百度搜索《如果父爱有标价，是他40岁辞掉百万年薪，和老东家宝洁竞争……》，查看原文。

此外，当企业品牌遭遇危机的时候，可用软文进行危机公关，以快速缓解事态恶化、消除危机事件带来的负面影响。如众所周知的海底捞深陷“勾兑门”事件，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，感谢媒体监督的同时对勾兑问题进行客观澄清。海底捞掌门人张勇发布的微博软文更是态度诚恳，人情味十足，运用仅有的140字化解了此次事件80%的危机，如图1-4所示。

（2）产品推广软文

产品推广软文是指为企业推广新品或促进热销单品的销售而撰写的软文。产品推广软文一般从产品的不同方向选材，如产品成长进程、产品里程碑、产品亮点分析等方面进行写作。如软文《酸奶测评 | 好吃到想舔盖的11款网红酸奶》就是以测评的方式对11款乐纯酸奶产品进行推广，从产品包装、口味及创新吃法三个方面进行分析，让读者了解到乐纯酸奶的特点，并在软文结尾给出优惠活动促进下单。

拓展阅读

百度搜索《酸奶测评 | 好吃到想舔盖的11款网红酸奶》，查看完整软文，了解该软文的写作风格。

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（3）活动推广软文

活动推广软文指企业为推广其线上或线下活动、刺激读者参与而撰写的软文。如知名电商平台唯品会借助当下热播剧《欢乐颂2》的资源，专门推出符合剧中“五美”穿衣风格的“五美馆”，以促进不同风格服饰的销售；并邀请微信大号为此活动撰写了一篇题为《人生最痛苦的是，怎么选都是错的》的公众号软文，通过讲述多个关于选择的故事引出活动广告。

拓展阅读

百度搜索《人生最痛苦的是，怎么选都是错的》，了解广告是如何被植入的。

2．按投放渠道划分

由于不同的媒体渠道拥有不同的目标人群及渠道特性，相对应的软文写法也略有不同。按投放渠道的类型划分，软文可分为新闻资讯类软文、自媒体类软文、问答类软文、个人社交类平台软文、社群类软文。

（1）新闻资讯类软文

互联网还未兴起时，软文的投放渠道以报纸、杂志为主，其内容与报纸、杂志定位相符，主要以新闻报道、人物访谈的形式不显山露水地植入广告。如今，随着移动互联网的迅猛发展，各种新闻资讯类平台的兴起，如网易、搜狐、新浪、腾讯、今日头条、一点资讯等，软文内容虽没有变化，但其投放渠道更多，覆盖面更广，且软文内容多以新闻资讯的形式出现。

（2）自媒体类软文

自媒体类软文是指关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）或企业的微信公众号、微博头条等自媒体账号发布的软文。知识性、趣味性及分享性是自媒体类软文最大的特点，但此类软文的写作风格又会因账号类型的不同而有所不同。同一品牌如需在不同的自媒体上发布软文，则需根据具体的自媒体账号类型发布不同主题的软文。例如，以爱国情怀为主调的账号，投放的软文则尽可能围绕“弘扬爱国情怀和民族精神”的主题展开；而投放在女性情感类账号的软文则以情感故事等内容呈现。

（3）问答类软文

问答类软文是指以百度知道、悟空问答、知乎问答等平台为依托，以设置问题并回答问题的形式进行创作的软文。问答类软文要求撰写者要设身处地站在搜索答案的读者的角度思考问题，设想读者的需求及可能会提出的问题，通过设置并回答读者想要解答的问题并植入广告来达成软文营销的目标。例如，问题：“如何看待××品牌新推出的××产品？”点击进入，便可查看关于该品牌产品的相关介绍和评价。

（4）个人社交类平台软文

个人社交类平台软文是指通过微信朋友圈、微博、QQ 空间等个人社交类平台发布的软文。由于个人社交类平台具备用户体量大、交流便捷、互动性强等特点，因此越来越多的企业将个人社交类平台列为软文推广和信息发布的重要渠道。该渠道发布的精简的个性化软文更容易获得受众的青睐和信任，促使用户主动分享传播。

（5）社群类软文

社群类软文是指以社群（如微信群、QQ 群）为依托，通过在社群与群友交流互动或分享的过程中出其不意地植入广告，最终实现软文营销的目标。社群类软文要求分享的内容要注意切合题旨，要与植入的广告相一致。例如，在社群中进行知识技能类分享，其植入的产品也应该是与之相关的知识型产品（如图书、课程等）。