1.2 商海航行，品牌为帆
品牌代表了企业的产品和服务，不仅向消费者传达品牌所有者的价值和责任感，还是企业开发市场、开疆拓土的利器，是企业成就百年基业的基石，也是企业表达自身文化和个性、凸显自身价值的旗帜。品牌是企业最强大的武器，是企业的资产和市场竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的健康发展。
品牌不仅使企业获得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，如解决就业问题、增加国家税收、刺激消费等……谈到日本，我们想到索尼；谈到韩国，我们想到三星；提到德国，我们想到宝马；提到美国，我们想到苹果。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40％，国际贸易的50％、国际技术转让的60％。资料显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90％以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区；这些世界名牌占全球品牌量不到3％，销售额却占到50％左右。某些国家或地区的企业通过长久努力，在某些方面形成了非常高的美誉度，形成了国家品牌效应，如“德国制造”、“德国技术”，意味着可靠的性能，“德国啤酒”的美誉度也非常高。美国电脑、法国香水和葡萄酒、意大利皮鞋、瑞士钟表、日本电器在国际市场也有很强的号召力。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。因此，拥有知名品牌数量的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反映。
商海航行，品牌为帆。品牌给拥有者带来溢价、产生增值，广为人知、备受尊崇的品牌是企业宝贵的无形资产。任何技术都可以模仿，产品可以被复制，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己同类产品的竞争对手形成进入壁垒。企业通过符合定位的品牌来突出自己的商品、进行有效的品牌营销策划的重要性已经远远超越强化商品本身的差异性。品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本就可以提升其在市场中的竞争力。在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。《奥美的观点》一书认为：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”消费者购买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者购买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。
产品的品质是品牌的保障，但它却不是品牌的根本。品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括物质价值、概念功能价值和感觉价值三个方面。
（1）物质价值 由构成产品的材料、形状、成本等物质因素形成的价值；以汽车为例，物质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、车身钢板强度等方面所用的材料价值和设计价值。
（2）概念功能价值 指产品所能够提供的能够解决消费者某些问题的功能价值；以汽车为例，概念功能价值主要包括上述汽车的各项物质材料所能够提供给消费者在安全性、舒适性、动力性、美观性等方面的价值。
（3）感觉价值 即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。以汽车为例，感觉价值主要是指给人的基本代步工具、公商务形象、身份与地位象征等方面的感觉价值。
品牌价值的根本不一定就是物质价值，而且很有可能是感觉价值。美国有一句民谚：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”作为世界上最有号召力的摩托车品牌，在哈雷迷心里，它不仅是摩托车，更是宝贝、是玩具、是象征自由的精神，哈雷已经成为美国“骑手”文化的代名词。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观甚至衣着打扮，很多消费者将哈雷的品牌标志纹在自己身上从而与它终生相伴。消费者在购买哈雷摩托车时，已经不是单纯购买一辆摩托车，而是在购买一种文化和生活方式，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志，这就是感觉价值。
这种超越机器本身的品牌价值成为一种精神象征，甚至被称为“品牌宗教”，深刻地影响着认同并且信仰它理念的“信徒”（或称“教民”）的衣着打扮、生活方式和价值观。
品牌必须能激发顾客的忠诚，顾客的品牌忠诚度是品牌成功的核心要素。成功的品牌即使在竞争对手的产品拥有更好的功能和更优惠价格的情况下，仍能吸引消费者乐意购买该品牌的商品。
品牌是企业的资产和市场竞争力，在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，没有自己的办公场所，但却不能没有自己的品牌。美国顶级设计咨询公司IDEO的创始人之一蒂姆·布朗（Tim Brown）这样说道：“一旦品牌的力量强大了，对产品的山寨和复制就变得毫无意义。产品的复制很方便，但品牌影响力的复制很困难——就像谁也无法再造一个苹果。”因此，未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。