2.2　品牌名称的设计

品牌名称是品牌的核心要素，它可以成为一个品牌最具价值的资产，往往简洁地反映了产品的中心内容，因为它可以推动差异化，使消费者产生关键的联想，并加速人们的接受过程。品牌命名应该非常讲究，要具有独特性，并且立意隽秀、令人回味无穷；好的品牌名称和普通的品牌名称对比，单纯从字义上，给人的识别与记忆效果就截然不同。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景扩展；含义持久，在法律和竞争中都能获得强有力的保护。

优秀的品牌名必须具备以下几个特征：与众不同，成功的品牌名称应有别于其他的品牌形象，具有它本身的独特性，不易被误认，没有类似性，形象生动。名称要使人动情，让人兴奋，有趣味性，能引起人们美好的联想。信息有效，反映企业的观念和思想，表现商品和企业形象。设计品牌名称的时候，要从以下几个方面考虑，优化各个要素，获得整体最佳的效果。

2.2.1　形美、意美和音美

所谓“形美”指的是不论哪种文字，写出来要漂亮，字与字之间有些起伏变化，或者字的模样有韵律节奏；文字单纯，视认性好，使识读的人很容易、很轻松就能辨识文字，识别要素单纯。

“意美”是指个性独特，新颖别致，高雅出众，或者富有寓意，能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想，换言之，“正能量”丰富。品牌名称应明晰准确地传达信息，减少误解和错误的联想。香港金利来（Goldlion）公司，原来的中文译为“金狮”，在粤语中发音与“甘输”相同，不太吉利，产品销路一直不好。后来，公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品牌名称进行研究，但是，名牌命名并不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船采用了中英文混搭的命名方式，于是计从心来，将“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”，才有了今天“金利来”的辉煌。再比如，1920年可口可乐刚进入中国时，一度命名为“蝌蝌啃蜡”，有几个人敢喝呢？后被留学生蒋彝翻译成“可口可乐”，名字一改，产品似乎就从味同嚼蜡、恶心兮兮的夜叉摇身一变，成为既可口又开心的可人儿，大卖至今。在这个强调个性的时代，人们常说：“有个性就是美”，所以吕燕成为了国际超模。品牌的名字如果能够突出个性，起别人想不到的绝名，也能显示超凡脱俗的个性魅力，Lady Gaga、“狗不理”包子均是如此。

“音美”，是指发音易读易记，唯有如此才能充分发挥其识别功能和传播功能。如果让不同语言、不同民族、不同信仰、不同地域的人都好发音，则传播性会更好。具体要求是简洁明快、音节响亮、个性独特、新颖别致、高雅出众，最好品牌名称还能暗示产品的某种性能或用途。汉语起名讲究平仄有序，音节简单、发音响亮、声调起伏，这样容易上口，便于识别和传播，让消费者的记忆深刻，能使品牌能够脱颖而出。在汉语语境中两到四个音节是最佳的选择，超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角，像“美的”、“白沙”、“大宝”等都是不错的名字，还有的品牌命名与声音有直接的联系，如以人类大笑的声音“哈哈”命名的娃哈哈（刚好也与儿歌《娃哈哈》同名）。英语品牌的发音最好能在头部重读，容易上口响亮，例如，CocaCola，这个名称最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮，两个重读均在［K］音节上，具有行军口号般的响亮节奏，短小玲珑但具有独创性和鲜明个性，从而能在世界上独领风骚，类似发音的名称如Mcdonald's（麦当劳）两次重读分别出现在辅音［m］和［d］上。

2.2.2　支持标志物

标志物是品牌中可被识别但无法用语言表达的部分，当品牌名称能够维持或刺激标志物的识别功能时，品牌的整体效果就加强，例如，劳斯莱斯、壳牌、LV等标志和品牌名称相互支撑，容易让人明了，记忆性好，见图2.1和图2.2。

2.2.3　广泛的适应性

不同地区有不同的文化价值观念，有不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、文化特点等，品牌名称要适应地域文化价值观念，不能和它相冲突。因此，特别要注意目标市场的传统风俗文化，以免在目标消费者心中产生不悦，影响了品牌的发展。值得注意的是，当代品牌名称设计已形成一个国际化潮流，品牌的国际化，除了具有品牌的共性——易读、易写、易识、易听外，还注重品牌名称能在世界各国通行，例如日本的SONY（索尼）、德国的奔驰（Benz）轿车，其商标名称受到世界各国人民的喜爱。我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”在这些地区是吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”在西方意味着累赘无用令人生厌的东西，有谁会喜欢呢？我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”有“企业收不回来的债券”的意思，销售无疑成了问题。在经济全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则，最好能用拉丁字母的形式表达，因为只有那样才能让更多的地球人看得明白，品牌才能更好地可持续发展。海尔就是一个可以全球通用的好名称。“海尔”以及其英文译名“Haier”（实质就是汉语拼音）没有什么特别的意思，是个中性的词汇，可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家，读音像higher，意思是“更高的”，正好与一首英文流行歌的歌名完全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪打正着。与海尔同在青岛的海信更胜一筹，具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，名称来自“high sense”，是“高灵敏、高清晰”的意思，非常符合其主营产品的特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

2.2.4　品牌名称要遵守法律法规

再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不能成为真正属于自己的品牌。品牌名称首先要适应法律的要求，要符合所在国家或当地的法律，这样才能受到法律保护。品牌名称应该在允许注册的范围之内，不能有侵权行为。米勒公司（Miller）曾推出一种淡啤酒，取名为“Lite”，即淡字的英文“light”的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以“Lite”命名的淡啤酒，由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。再如2012年7月，广东省高级人民法院公布，苹果公司已与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司将为此支付6000万美元，至此，历时三年之久的苹果和唯冠的商标之争告一段落。苹果公司为获得iPad中国商标奔波三年，经历了众多纷纷扰扰，当初一个不起眼的小问题导致原本能用3.5万英镑解决的商标转让，最终花费了6000万美元并付出了旷日持久诉讼的代价，见图2.3，问题就在于苹果当初通过IP发展公司从中国台湾唯冠手中购买iPad商标时，并未料到后来深圳唯冠会提出中国大陆iPad商标实际在其手中，台湾唯冠无权处置深圳唯冠资产。但是对于苹果而言，以6000万美元解决iPad中国商标诉讼，显然为其新一代产品New iPad进入中国市场扫清了道路。此前，苹果还曾向汉王科技支付365万美元（折合人民币约2490万元）的和解金，以获得汉王科技在世界任何地方申请或注册的所有和任何与“Phone”相关商标。

由此可见，合法的名称对于品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。

案例1　拼写错误的“Google”

风靡世界的搜索引擎“Google”的大名来源于当初的拼写错误。大卫·维塞（David Vise）在其所著的《撬动地球的Google》（The Google Story）一书中写到，Google的创始人们曾群策群力耗时数天为公司起名，但始终没想出来。忽然，有人在白板上写下了一个词“Googleplex”，这是一个数学术语，意思是1后面跟着101个“0”，代表的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大，它切合了该公司远大的科技意图和野心勃勃的创业梦想，就像创建人佩奇所说的“我们的任务就是要对世界上的信息编组。”将其缩写为“Google”，是因为他们觉得好玩，有点像YAHOO（雅虎）的两个“O”一样暗含神秘意味。第二天，有人指出，这个词拼错了，正确拼写应该“Googol”。尽管由于学艺不精造成了拼写错误，但这个词汇正好满足人们在网上海量信息中自由翱翔的意愿，因此极易与使用者心灵震荡共鸣，无妨大家喜爱，成为全球最强大的品牌。Google公司也曾遇到法律方面麻烦，“Googol”单词发明人家族把Google公司告上法庭诉其侵犯版权，倘若当初不是由于英文没学好发生拼写错误并在成名前早早注册，恐怕就会比较难办了。Google公司在中国有点水土不服，译名“谷歌”不怎么响亮，似乎除了跟“吃着稻谷唱着歌”之类的俗事有点干系外，没什么更让人激动的意思，更多的中国人喜欢直接用英文“Google”，某种程度上也影响了它在中国的成长，见图2.4。

2.2.5　考虑可持续发展

在选择品牌名称时，要充分考虑到未来家族品牌的运用，避免过偏和缺乏弹性。像“味全”开始时用于味精，十分贴切，后来扩展至乳品、果汁、酱菜食品等也是恰如其分。但如果是“好孩子”、“娃哈哈”等品牌名称一开始定位到儿童产品上，再向其他年龄段的产品延伸就不太合适，试想“好孩子”如果做童车做好了，发现随着生育率降低以及人口进入老龄化，银发产业会日趋兴旺，做轮椅估计会更挣钱，若开发的轮椅叫“好孩子”似乎就不是很合适了。