Part 1 一些好故事

有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决最真实的商业课题

巴黎塞纳–马恩省河畔到底有没有一家“左岸咖啡馆”？这不重要，重要的是，消费者相信真的有。

左岸咖啡馆的故事，从一个告示牌开始。

台南统一公司会议室的门上设计了一个玻璃框，方便会议室外的人通过小黑板字幕的挂牌，通知正在开会的人“外面有人找”。

那天，我看见门上挂出“找奥美叶协理”的字样，就从统一会议室走了出来，原来是乳品部的部长杨文隆经理找我。他说：“统一的饮料大部分都通过利乐包的包装卖出，可是人们预期利乐包的价格是每包10元，再高就卖不掉了。”我心想没错儿，我接的上一个商品案子——一种儿童健康饮品，含有18种维生素与矿物质，才卖12元一包，依然不好卖。杨经理接着说：“如今制作成本越来越高，但是利乐包只能卖10元的魔咒却无法打破，这样下去我们的毛利将维持不了原有的水平，于是我们找了一个新的包装。”杨经理拿出了一个貌似麦当劳外带饮料杯的白色塑料杯，接着说：“我们想将饮料装进这个杯子，改卖25元！”

于是我接下了一个新案子，开始新的任务：

将售价10元的东西涨价为25元，传播的任务就是为产品注入15元的溢价。

这就是一个很好的商业课题范例。我经常接到的任务指示——“如何扩大生意？”“达成销售”“提高知名度”“增加好感”等，都是些没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一家商业机构或是公司行业，如果不知道自己的生意应该从哪里来，那么，这家公司的股票千万不要买，这家的营销人员也不值得你挖墙脚，因为他们连做生意最基本的规则都不懂。如果一家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄希望于顾问公司或广告代理商来代劳，这样做不但不负责任，也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗地夸大自己在营销上的能力，并且美其名曰“以消费者为导向”的营销思维。

就来卖咖啡吧

左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命：如何让这个包装放在货架上，价值25元？根据这个商业课题，我开始展开一连串的后续行动。首先，应该选择什么产品类别，放进这个杯子来建立这个包装的起跳行情？

我考虑过鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后我选择了咖啡。因为酒精类需要被完全地密封起来，而咖啡的价格往往具有较大的弹性空间，一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，大部分人辨别咖啡好坏的能力比较薄弱。于是，咖啡类饮品比较可能因为形象而左右定价。

接着我们做了一个目的明确的调查研究。大部分的调查工作缺乏足够的假设，以致调研工作结束时，不但没有形成结论，也难以得到足够的启发。但我的调研主轴十分明确：检视产品各种不同的形象对价格的影响力，例如，什么颜色的包装最能让你获得高级感？我学习到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深蓝色。可惜这一点没有被当时的客户同意，客户觉得咖啡就应该用咖啡色才合适。事实上，运用文字逻辑所引申的相关性是最具误导性的，我测试得出的深蓝，后来被贝纳颂咖啡采用了。我猜味全并没有专门研究包装颜色的选择，而是凭直觉进行决断，猜中了最适合包装咖啡的深蓝色。事隔多年，贝纳颂的成功上市威胁到了左岸咖啡馆的生意，我对当时客户没有坚持采用深蓝色包装一事，耿耿于怀。

同时，我也测试了4个品牌故事的原型：以下哪一杯咖啡，你愿意出最高的价钱？

1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。

2.一杯英国首相官邸宴会的咖啡。

3.一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。

4.一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。

答案是4，来自法国塞纳–马恩省河左岸某一家许多哲学家喜爱光顾的老咖啡馆的那一杯咖啡最值钱！于是咖啡馆的品牌原型就是根据一个明确的商业课题，通过与消费者对话确定了下来。至于“左岸咖啡馆”的名字，当时听说某一位统一的高级主管对“左岸”这个词有意见，他认为应该改为“右岸咖啡馆”，因为台湾地处海峡的右岸，显然他的忠告没有被营销与广告团队接受。没有强迫我们一定要接受他的意见，是他伟大的地方。我发现一流领导者的魅力，通常不是来自他的表达能力，而是他的倾听能力。

为了让左岸咖啡馆非常“法国”，借此满足因为许多消费者“崇法”而取得高价位的形象，我们特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”活动。在五星级酒店的大厅，你看到各家赞助厂商的义卖摊位，有法国香水、法国化妆品、法国服饰，还有法国贸易、法航，全部都是法国货，只有一家“Le café咖啡馆”是连法国人自己都没听过的咖啡馆。然而，现场的嘉宾都不疑有他，只能怪自己不够博学多闻。话说法国国庆当天，我们也在国际电台投放了广播广告，庆祝法国国庆，同时我们也与法国商务领事合办了好几场法国电影展。总之，左岸咖啡馆需要法国血统，需要法国的基因来为我们的高价加持。

让它成为一个品牌平台

左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台，应该是当年最先进的传播理念，我当时就特别强调左岸咖啡馆是家咖啡“馆”，而不是咖啡产品，我们利用咖啡“馆”这个概念平台，更精准的描述是法国塞纳–马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆，用这个概念平台来打造品牌，并且借由这个概念平台来延展我们所有与消费者接触的点子，不仅是广告，而是全方位的营销传播。近两年，数字媒体逐渐取代传统大众传播媒体，就着这个趋势，全世界都在热衷推行所谓的“平台idea”，其实我早就率先身体力行，只不过当年没有现在这么多包装过的专业术语罢了。

由于品牌的平台是咖啡馆，所以当时我根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸，我意识到，咖啡馆的菜单正是最佳的参考。一般法国咖啡馆内贩卖的饮料与点心，就是左岸咖啡馆可以出品的产品项目，为此我特别请当时的媒体界大佬——陈韦仲，趁着媒体协会前往巴黎参观访问之际，为我“偷”来将近10本法国咖啡馆的Menu（菜单），以及无数的店内制作物（借此再度感谢他）。

我向统一建议：跟随左岸咖啡馆的成功上市，我们要陆续推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰激凌、左岸茶系列，让左岸咖啡馆成为跨部门的品牌，让统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有这个品牌，共同投入广告预算以提高左岸咖啡馆的市场知名度，扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。我的提案获得统一执行副总颜博明的赞成，后来左岸咖啡馆前后出品了焦糖布丁及轻干酪蛋糕。

有了品牌概念平台，也能带给我们营销上的启发。我建议颜博明可以在超市设立一个小冰箱，作为左岸咖啡馆的专用冰箱，将冰箱装饰成一个店中小店，并赋予其一种美学意味。左岸咖啡馆的杯装咖啡、奶茶、干酪蛋糕、冷藏布丁，甚至冰激凌都放在这个小冰箱，用寄卖的方法，一方面增加渠道通路，一方面也强化“来自法国”的左岸咖啡馆授权统一在台销售的品牌故事。

这个咖啡馆的平台设计，在我记忆中也是最能帮助创意伙伴发现创意的最佳简报，我对我的创意团队说：“我们现在不是在卖咖啡，我们是在经营一家咖啡馆。”于是我们在思考时所处的创意空间，不仅是不同的，而且是更大的，这让我们的整个工作过程变得更有趣，更有意义。

为了让左岸咖啡馆更加“法国”，我曾经有一个假戏真做的点子：就是在法国登记一个官网账户，这样我就有了一个以“fr”结尾的网址，当你登陆了这个的官网，你会看见整页一般人都看不懂的法文，只有角落里有你看得懂的两个字：“中文”，你点击“中文”就可以看到一个正常的左岸咖啡馆的官网内容，展示着左岸咖啡馆的品牌故事与产品系列，同时也提供了各种游览巴黎的旅游札记与游玩指南。如果你心有怀疑或毫不死心地去查了首页的法文内容，你会得知首页的法文是一篇通知本官网正在改版修建的道歉启事。塑造品牌，必须全力以赴，任何细节都不放过。

为产品注入灵魂

左岸咖啡馆成功上市之后，我们曾经做过几场有关品牌检验的消费者座谈会，八九个左岸的忠实使用者聚在一起分享他们热爱左岸咖啡馆的故事。座谈会的最后一题是：“你相信世界上有这么一家左岸咖啡馆吗？”所有的受访者都被这个突然的问题问住了乃至愣了几秒，心想着：难道没有？聪明的消费者最终还是明白过来，原来这是个营销故事。然而，其中一位受访者开口说：“我希望有！”

你相信世界上真的有圣诞老人吗？我希望有，因为如果没有圣诞老人，那么这个世界将会少很多快乐，这个世界将不完美。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆，人们在这个可以信手拈来的幻想中孤独地享受，享受孤独。

好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是看似没什么不同的产品却可能卖更高价的原因。

我做左岸咖啡馆4年，从来没有去过巴黎，直到那年，我被派去法国，前往大卫·奥格威的家，一座位于巴黎郊区中古世纪的城堡，参与一个如何改良奥美全球策略模块的研讨会。因此，我才有机会去到巴黎，见识塞纳–马恩省河左岸那些文人会聚的古老咖啡馆，也就是左岸咖啡馆品牌故事的原型。话说回程时，我坐在戴高乐机场候机楼的角落，隔壁两排候机椅被一群说话夹杂台语、穿着名牌服饰的台湾贵妇霸占着，她们高谈阔论，我在旁边听见：“这家左岸咖啡馆真难找，昨天找了一个下午都没找到耶！”“哎哟，就在邮局右边第二间，那就是左岸咖啡馆啊！”听到这里，我觉得这是我人生中最得意的一刻。

左岸咖啡馆，虽是团队合作的结晶，不过胡珮玟是第一支广告的倡议者，没有她，就不会有左岸咖啡馆的诞生。同时，我也怀念左岸咖啡馆的第二任创意总监刘继武，他所写的左岸咖啡馆的文字仿佛是一篇又一篇才情满溢的短篇小说。接任继武的是他的子弟兵钟伸与卓圣能，他们将左岸咖啡馆发扬光大，不同的年代、不同的创意团队却拥有一致的品牌个性与风格，这就是品牌管家的职责所在，即使不是自己的原创，也要遵守既定的策略，维持品牌个性，保持品牌风格，让品牌能真正被人们识别，并且认知。建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的说法，就是所谓的“品牌应该与时俱进”，这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。

左岸咖啡馆的品牌个性是像一个嘉义女中诗词社的社长（一个小城市的好学生，没有见过大世界，全凭想象），正值少女不知愁的年纪，却有多愁善感的个性；左岸咖啡馆的品牌风格则是民国初翻译小说的语气，黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭，五四运动中的东方人遇上19世纪的欧洲音乐家，一种真正东西文化交流的新感觉。

从一支好广告到一个真正的品牌

我创造新的品牌的秘诀就是，一定要给品牌一种前所未有的新鲜感觉。这种新感觉就是将两三种极端的元素重新融合，借此创造一种新的作品风格，也只有够新鲜的感觉才能快速有效地切入市场，切进消费者的脑海与心灵。全联福利中心的广告也是一个很好的例子，全联品牌的个性如果只是一个老实人的话，绝对不够，必须是“过分老实”的性格才会在聚杂的声浪中脱颖而出！

那天，我和创意团队同车前往台南统一提案，路上我问刘继武（当时的执行创意总监）要了我们这天将要提案的电视脚本文案，我看完就说：“这果然是继武的文采，但这是一个真正哲学家的文笔，不是一个嘉义女中诗词社小女孩的作品，我觉得创意人员不应只有一种属于自己的风格笔触，专业的创意文案应该可以投入各种不同角色的小宇宙，写出不同风格的东西吧？”大概觉得我的直言直语侮辱了他的专业能力，继武给我看了一下他的草稿笔记，他说：“为了今天的提案，我已经写了50篇文案，你看看这张是不是你要的？”说着抽出一张文案稿纸给我，我拜读之后连声称赞：“就是这一篇啊！”“没想到你这大男人也能写出小女孩的东西啊！”然而继武坚决不提这种他认为肤浅的文案，我尊重他的决定。后来继武那支才华洋溢的广告片并没有引起反响，推出两周就被撤下，旧广告继续播放。

继武不要的文案被我拾起，显眼地贴在我这总经理办公室的墙上，直到继武离职向我辞行的那一天，他坐在我办公桌前，指着墙上那张我十分推崇的文案，说道：“请把这张文案拿下来吧！我每次经过看见它，都觉得是种耻辱！”我明白他也明白了。7年后，因为拍片预算紧缩，只能剪接旧片上映，我又强行推销了这篇古老的文案，广告上片之后不久，继武从北京打电话给我：“我看到了左岸咖啡馆最新的广告片，你真是不死心啊！”

许多富有创意的想法，甚至策略的妙计，虽然当时的客人没买单，我们只能将之放进抽屉，五六年后却可能被另外的客户买走，将之发扬光大，并因此赚了大钱。

例如，全联福利中心的“什么都没有，所以只留给你真正需要的”的概念，应是我在接全联的案子之前两年，针对一个定位于“方便实惠”的方便面，我曾经提过的概念。当时的想法是我们省下过度包装成本、印刷费、广告费，给消费者最实惠的一碗快餐桶面，然而这个新品后来没有上市。在聆听全联董事长介绍全联时，这个“什么都没有才好”的想法立刻回到我的脑海，成为全联的第一份创意简报，也就此开启了全联的成功坦途。

我对左岸咖啡馆最大的贡献，就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌。而大部分的人不懂得如何去粗取精地打造一个可持续的广告主轴，大部分只是盲目追求富有变化的全新广告，大部分的人不懂得如何让客户了解延续一个广告主轴的重要性，大部分的人不相信唯有保持一致的风格和语气才能将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。当左岸咖啡馆真正成为一个品牌时，就能顺利解决原始的商品课题：“如何让产品溢价！”

如今，左岸咖啡馆，仍在货架上好好地活着，即使将来我退休时，甚至过世时，左岸咖啡馆将依然存活。

在这个世界上，左岸咖啡馆完整了我在这行的经历——从无到有，打造一个真正有魅力的品牌，让我在广告这行不虚此行，如同留下永恒的纪念碑。

同场加映

2011年，我和当时奥美中国的训练总监Sandy（桑迪）来到广州最红火的创意广告公司英扬传奇讲课，这是配合公司并购进行前的一项友好相亲敦睦之类的活动。会后，豪爽的创办人Ruby（鲁比）带我和Sandy一游她平日吃晚餐的小店。小店里的木制装潢保持着一种低调的高品位。菜还没上来就是三杯烈酒，就是要先干为敬的豪迈情怀。Ruby给我和Sandy倒了第二杯烈酒后，就对Sandy说：“待会儿我要对桂爷说的话，你可不要介意，那是我的酒后真心话。”Sandy还未回神，Ruby就猛一回头对我说：“桂爷，你是我们的偶像啊！”我心想当她说的是客气话。没想到这也被她看了出来，她用很镇定的口气对着我说：“我在厦门大学传播系念书的时候就在研究什么是真正代表中华文化的广告，那时我们大陆的广告太落伍，于是我转向香港地区和新加坡取经，结果发现都是洋气十足、完全西化的思维，做中文广告唯有您的左岸咖啡馆的案子和许舜英的中兴百货是我们系上集体观摩的个案，是中国真正的好广告，新加坡和香港的广告已经没有中国的味道。”

一支从来没有在中国大陆播放的广告竟然可以流传至东北地区，也令我感到十分讶异。那天我到了阳光嘉信，也是一家并购公司演讲，课堂上100多人本来对我这看似声音软弱无力、行动散漫的老师有点不敬的怀疑，直到我介绍左岸咖啡馆的案例，100多个学生眼睛都亮了起来，甚至下课排队纷纷要我在他们的笔记本上签名。原来左岸咖啡馆那种特殊混搭的笔调，有点文学、有点哲学的文青味道，吹起整个东北广告界模仿之风的广告风格与语气，长达三年之久，仍未结束。检视一个广告是否成功，最直接的标准就是是否被人模仿。