任务的提出_物流服务营销-QQ阅读男生历史网

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项目1　认识营销

知识目标

1．了解市场营销的历史起源；

2．理解市场营销相关概念；

3．了解市场营销的发展现状。

能力目标

1．认识市场营销历史起源与发展历程；

2．能够认识市场营销的重要作用；

3．能够对市场营销发展现状进行分析。

本项目知识结构图

职业标准与岗位要求

任务的提出

卖梳子给和尚的启示

和尚的头剃得溜光像灯泡，怎么能买梳子？这个不可思议的市场，却被有创新思维的人打开。

一家大公司为了招聘营销人员，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了这个怪题很生气，说出家人怎么会买梳子？认为这是故意捉弄人，于是拂袖而去。可是有三个人却想试一试。

第一个人拿着梳子到几家寺院进行简单推销，却一整天也没卖出去一把，在下山时见到一个小和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬又痒的头皮，他见状忙送上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。

第二个人去了一座较大的庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头者的头发被风吹得乱七八糟，对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬。寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头，方丈一听觉得很有道理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。

第三个人最有心计，他找到一座闻名遐迩、香火旺盛的宝刹，对方丈说：这么多心诚的朝拜者，又购票又买香还买纪念品，他们是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买了1000把梳子，并同卖梳者一起向香客举行了赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引香客纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签了合同，让他保证今后源源不断地供梳。不用说，公司录取了第三个人为营销人员。

在竞争激烈的市场经济中，有的人茫然不知所措，抱怨做买卖的人太多了，嫌什么东西都有人卖，什么买卖都有人做，发愁钱太难赚。有的被困难吓破了胆，缺乏创业精神，坐等受穷。有的缺乏创新意识，因循守旧，只按传统常规做生意，成不了大事。其实，只要灵活开动脑筋，逆向思维创新，市场是可以打开的。能让和尚签约买梳子这件事就是证明。

思考题：1．营销发挥了怎样的作用？

2．市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么营销技能和素质？

3．分析三名业务员对市场的职业敏感性。

任务分析

为了完成上述任务，学生需掌握如下内容或要点：

1．市场营销的概念和作用；

2．营销人员应具备的职业技能和素质。

任务一　市场营销的起源

市场营销学来源于企业的市场营销实践，同时营销理论又作用于企业的实践活动。因此营销的起源就是我们理解企业市场营销活动的产生和发展的起点。

一、市场营销思想的萌芽

1．起源的时间

市场营销最早起源于17世纪的日本（1650年）；19世纪中期市场营销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于营销方面的论文和书籍；20世纪初，“marketing”一词开始出现在美国大学的讲坛上；1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的教科书。

2．特点

这一阶段市场营销学的研究建立在卖方市场的基础上，其内容很狭窄，现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学讲坛上，在社会上还未被重视。

二、市场营销的学派发展

市场营销学的发展和其他事物的发展一样，经历了很长一段时间，并且出现了很多学派。

1．古典学派

20世纪初，古典学派产生于市场营销理论的萌芽时期，主要派别有商品学派、职能学派、区域学派和机构学派。

（1）商品学派

1912年，查尔斯·帕林首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、选购品）；1923年，梅尔文·科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；1986年，商品四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。商品学派的理论认为：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品，即产品。商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品，不具有普遍性）。

（2）职能学派

阿齐·沙奥首先提出市场营销职能的分类：风险承担、运输物品融资、销售、对产品进行集中配货和转运；1960年麦卡锡的4P理论（产品、价格、渠道、促销）起源于早期的职能学派；20世纪50年代以来，职能学派主张市场营销的两大职能：获取需求和需求服务。职能学派的理论认为：将市场营销行为作为研究的重点，研究市场营销中的“怎么办”。

（3）区域学派

20世纪30年代开始出现区域学派，1931年威廉·J.雷利出版《零售引力法则》；接着，区域学派提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析；区域学派还重视对营销区域的研究，并且近年来开始专注于对贸易领域数学模型的研究。区域学派的理论认为：市场是一种填补买卖在地理或空间上空白的经济行为，商品学派和职能学派很重要，但更重要的是买卖双方的空间距离所起的作用。

（4）机构学派

1916年，韦尔的《农产品市场营销》中提出渠道效率问题；1923年，美国橡胶公司广告部经理拉尔夫·斯达尔·巴特勒出版的《市场营销与经销》中强调了中间商为生产者和消费者所创造的效用；1954—1973年，机构学派开始分析市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。机构学派强调研究重点应该放在组织上。

2．管理学派

管理学派产生于20世纪四五十年代，主要派别包括：管理学派、系统学派。

（1）管理学派

基本理论：立足于管理的市场营销研究方法。

发展过程：管理学派提出了市场营销观念，还提出了市场细分问题、产品生命周期问题、定价理论、分销和促销问题等。

（2）系统学派

基本理论：公司不能简单地被视为独立功能的集合，而应视为一个系统，在这个系统中，信息、原材料、人力、资本设备和资金的流动产生了决定成长、波动和衰退等基本趋势的力量。

发展过程：探索有关市场营销的系统理论，采用多种研究方法；提出三种新式的系统：原子系统、机械系统、生态系统。

3．行为学派

行为学派产生于20世纪50年代以后，主要派别包括：组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派。

（1）组织动力学派

基本理论：强调分销渠道成员（制造商、批发商、零售商）的目标和需要。

发展过程：20世纪50年代后期开始萌芽，20世纪70年代和80年代开始成熟。

（2）消费者主义学派

基本理论：从消费者的角度出发分析问题，研究市场中买者与卖者力量的不平衡及私人企业营销中的舞弊问题。

发展过程：消费者保护主义问题的研究、营销道德问题的研究。

（3）购买者行为学派

基本理论：研究市场中的顾客，研究顾客是谁，他们有多少，为什么在市场中采取这种行为方式。

发展过程：20世纪50年代末至60年代初，顾客导向的营销处于萌芽期，后来，商业领域开始应用行为科学方法。

小贴士

早期古希腊营销起源的证据

古希腊是我们所能了解营销的最早的时期，通过对这一时期的考察可以确定当时的人们是否实践过营销活动。应用休斯顿的标准“顾客关注”，美国学者Terence R. Nevett和Lisa Nevett相信有充分的证据（尤其是来源于考古学）表明贸易商人实际上已经开始从事营销实践。他们会随时调整其提供的商品以满足不同的市场偏好、满足随时间不断变化的需求，并通过各种方式被消费者熟识。

巴特斯认为营销思想起源于20世纪早期，而历史学者们不太认可这一观点。正如休斯顿所指出的那样，“营销概念实际上是商人对买方在购买过程中重要性的认识。”我们并不是要单纯地介绍营销概念才提出如此解释；在实践中可以发现，当国王向皮靴制造商订购皮靴时，对于制造商来说，显然存在顾客关注这一事实。随之又产生了这样一个问题，即是否可能去辨别某一特殊时期或者事件来标志营销的产生。就如休斯顿所提到的“顾客关注”概念的产生。如果商人们根据顾客需求的多样性来适当设计和调整其产品，就存在休斯顿所说的“顾客关注”。因为商人们都期望从交易中获取最大价值，并采取行动达成这一目的，所以我们相信在早期的交易形式中，商人们都应该会设计和调整相应的产品来满足顾客的多样性需求。

尽管这些是对于早期时代，尤其是古希腊克里特文明时期（公元前3000—1100年）的短暂的回顾，但可以发现早期古希腊似乎是为一些理想的结论（如“顾客关注”）提供贸易行为证据的最早的历史时期。到了大约公元前500年，由于人口的增长、城邦的产生和殖民地的建立，以及在公元前7世纪和6世纪货币的出现等因素的刺激，贸易开始成为公众普遍接受认可的行为，而且这一时期为营销推论提供了最早的丰富的证据来源。双耳酒罐——那些古希腊双把特征容器的发现，提供了有关食品酒类贸易的丰富证据，同时，书面资料为我们了解那一商业时代所发生的事情展现了一幅更为立体完整的画卷。

我们相信在早期的古希腊时期，需求是随着市场不同和时间不同而变化的，而且贸易商也寻求改变来应对这些变化。他们设计出产品以满足当地的偏好，当偏好发生变化时，他们也对产品进行了相应调整，并且以容易被消费者识别的方法来提供产品。这些表明在当时的贸易商活动中，存在最基本的市场导向；而正是从那个时候，营销实践开始了其漫长的演绎进程。

任务二　市场营销的概念及作用

一、市场营销的概念

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

1．宏观角度

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类的需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

2．微观角度

还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。

3．市场营销定义

美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。2005年，AMA又对市场营销的概念进行了进一步的完善，得出了关于市场营销的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递价值给客户，并进行客户关系管理的一系列过程。

小贴士

产品和服务

产品是满足人们各种欲望与需要的任何载体或方法，它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。人们通常用产品和服务来区分实体物品和无形物品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。

二、市场营销定义的特质

新定义不论在表述的重点还是在着眼点上都有了创新，具体表现如下。

1．着眼于顾客

首先，明确了顾客地位，新定义在表述上始终是围绕“顾客”而展开的，尤其强调了要重视“管理客户关系”。随着技术和营销的发展，在近年来的市场营销实践中，尤其是在近5～10年来，对“顾客”的重视程度已经达到了前所未有的高度。其次，承认顾客价值，新定义不是停留在市场营销要有盈利的水平上，顾客构成市场，市场沉浮企业。无论何时何地都要争取顾客的支持，千方百计地满足顾客，应当永远是企业思考营销问题的核心。顾客凭借什么力量来驱动市场呢？凭借的就是他们的购买权。这种购买权对于企业来说是稀缺的，因而也就具有了价值。这种价值足以使得企业千方百计来为顾客提供利益。最后，强调与顾客的互动，市场营销活动应该在营销的各个环节强调与顾客的互动。新经济条件下的市场营销发展趋势之一就是客户越来越多地参与到营销活动中来。从新产品开发到售后服务、从营销战略开发到营销策略实施，这样一系列的过程中应当重视客户更多地参与，也只有这样才能真正做到尊重客户价值。

2．继续肯定市场营销是一个过程

市场营销不仅是一种经营哲学，更是一种应用性很强的学问。它的发展历程就注定了它的实践性，强调它的操作性，自然可以把市场营销活动看作一个过程。和1985年的定义一样，新定义也肯定了市场营销是一个过程，但是这次定义的过程和旧版定义的过程有了明显的差别。1985年的定义注重从企业营销的自身角度来阐述，而新定义主要是从客户价值的角度来阐述，这样一个角度的转变其实是对市场营销提出了更高的要求。它要求抛弃市场营销就是围绕4P而展开的传统看法，而应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多、更有意义的价值。

3．肯定了市场营销的地位

新定义中一开始就明确了市场营销作为组织职能的地位。在国外的组织中，市场营销作为一项组织的作用受到了高度的重视，但在中国的企业中，对营销的重视也就是近几年的事情，是否将其上升到一项组织职能这样的地位，还有待发展。目前，大多数企业还是把市场营销看作一项盈利的手段，并没有将其当作一项经营哲学或者理念来指导组织的行为。

4．肯定了市场营销的目标

市场营销不仅仅是某一个组织的事情。在现代社会里，随着经济全球化的发展，各种组织与组织之间的联系比历史上任何一个时候都更为广泛。市场营销不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾和它有相关关系的各种组织的利益。小至个人、群体，大至企业、社会，各方面的关系都要协调好，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。

5．肯定了市场营销的导向

市场营销以客户为导向还是以竞争者为导向？不同的市场营销者会有不同的观点。新定义中明确给出了市场营销应该着重于客户价值的表述，市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场营销，这也是市场营销最本质的要求。当然，在市场营销操作上也要重视竞争，但是需强调的是始终应该围绕“客户”这样一个核心，否则就会偏离了方向。

小贴士

价值、满意和质量

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益和为此所需要的成本之间的差额；满意即顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果和顾客的期望值有关；质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

需要、欲望和需求

（1）需要是身心没有得到基本满足的一种感受状态。

（2）欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿。

（3）需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。

三、市场营销的作用

市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者不同的供给与消费者、用户不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。

1．便利作用

便利作用指便利的交换、便利的物流功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品的储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。

2．市场需求探测作用

企业面临的是动态市场，市场环境在时刻变化着。也就是说，消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的“时髦”皮鞋，很快就在消费者眼里变得“俗气”了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它，更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为“市场需求探测器”，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业找到生存、发展的机会。

3．产品开发推进器

企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向，客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。从这个意义上讲，我们把市场营销称作“产品开发推进器”。

4．维护客户关系的凝聚器

市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，使顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和提高消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场非常艰巨，也非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

任务三　市场营销的现状

一、我国市场营销发展现状

1．人们对市场营销有了初步的认识

在20年前，人们对市场营销感到既陌生又新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”“生产面向消费”“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立了完备的市场营销体系，并因此受益匪浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。

2．经营观念滞后，营销理念不明的情况普遍存在

当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多。在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下、在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，使企业承受着巨大的压力和挑战；另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。

我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短的二三十年，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有提上来。受昔日浓厚的小农经济意识影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一（多次的价格大战）、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业竞争能力的提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。

受滞后经营观念的影响，企业的经营手段、方法、措施也较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。

3．企业的品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含产品质量因素外，企业的服务质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中，它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个漫长的积累过程。树立企业品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在许多企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功，但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。只会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。我们身边不乏这样的例子。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计、信得过的质量、能兑现的承诺、完善和方便的服务、从消费者角度出发的措施、有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功。

4．市场营销人员素质较低

中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售（推销）”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作水平较低等现象。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。

二、市场营销未来的发展趋势

1．营销理念将更加重视战略

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

2．更加重视合作

“商场如战场”是一种将竞争的成功建立在对手失败上的传统竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢战略联盟，企业间合作已是大势所趋。

3．更加重视“知本”

以前企业营销活动中更多依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本，更要重视“知本”，即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在，我同样可以重新开始。”从这句话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”是未来营销制胜的核心资本。

4．更加重视顾客

从营销观念的发展进程中可以看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化与深化的需求。

5．营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求。此外，渠道方式实施E化分销，即随着互联网技术和电子商务的飞速发展，为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、虚拟化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

6．网络广告、网络公关关系将成为新兴促销手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互动沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告、E-mail、电子公告牌、BBS广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

近年来，全球化、国际化营销趋势日渐明显，世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有企业面临的市场竞争不仅来自本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。

小贴士

营销人员应具备的能力和素质

营销人员是企业营销的核心和关键，是企业在销售上不可或缺的武器，其连接买方与卖方，达成连接顾客的欲望、需要与购买的任务，是关乎企业营销乃至整个企业成功的关键。那么如何成为一名优秀的营销人员呢？

一、营销人员应具备的思想素质

1．热情健谈，具有亲和力，随和豁达

对于一个成功的营销人员来说，第一步要做到的便是给客户留下一个良好的印象，让顾客愿意与之接触。而一个随和、有亲和力的人往往使得他人更愿意和他接触与亲近，这就为进一步的营销打下了一个良好的基础。一个热情、坚定、勤劳、具有较好的语言修养的人往往能够博得他人的好感，这类人天生对别人感兴趣，喜欢与人交往，容易发现他人的优点，富有同情心，待人真诚，尤其是在营销过程中，适度的热情还会使客户敞开心扉，真正和营销人员推心置腹地交流，这样的交谈更容易使得营销人员了解客户的需求，也能得到顾客更多的信任，使营销过程变得更加顺利。同时，也要对营销本身具备热情，只有具备热情，才能保证你能发挥自己的全部力量和才能。人的能力有差异，关键是看你能发挥出多少，这就取决于热情。热情是可传递的，一个人全力投入工作，可带动、感染周围的人全力去干。一个人即使能力很强，但没热情，也不会有成就。

2．诚信，尊重顾客

在营销中，诚信、热爱和尊重顾客是营销人员良好情感品质的重要方面。在实际的营销工作中，营销人员表现出的诚信、尊重和坦然不仅能反映其个人品质的闪光点，同时也能为企业树立良好的形象。良好的信誉已成为在激烈的市场竞争环境中企业制胜的极为重要的手段之一。营销人员在与顾客的沟通交往过程中，就承担着和顾客树立企业信誉、传播企业形象的重大责任。吉拉德说：“诚实是推销之本。”因此，营销人员的一言一行都关系到企业在社会和顾客心中的形象，直接影响了营销活动的成败。

3．自信和信心

信心应包括三个方面。第一，对自己有信心。一位敬业、优秀的营销人员，相信“事在人为”，相信自己能够克服一切困难，干好工作。第二，对企业有信心，相信企业能为你提供好的产品，给你提供实现价值和才能的机会，你自己的一切活动完全纳入企业行为中，并以你能成为该企业的一员而骄傲，即一种企业自豪感。第三，对产品有信心，相信你所推销的产品是最优秀的，你是在用该产品向你的消费者、你的朋友提供最好的服务，一定会让对方幸福、快乐的。

4．良好的心理素质

因为营销工作充满酸甜苦辣，可以说挫折是营销人员的家常便饭，没有良好的心理素质、没有开朗的性格是干不下去的。有许多营销人员受到一些挫折后，就掉队转行。“不经历风雨，哪能见彩虹”，营销人员必须具备良好的心理素质，胜不骄，败不馁。营销的初始阶段受冷遇、遭白眼，一场空是家常便饭，千万不要因此而泄气。没有走不出的泥潭，没有渡不过的险滩。要做到三个“然”：失意时淡然，得意时泰然，一生都坦然。

5．爱岗敬业，潜心工作，吃苦耐劳，锲而不舍的精神

“没有疲软的市场，只有没跑开的市场。”目前我国最需要的是营销员，最缺的也是营销员，最容易出成就的也是营销员。但由于营销员工作量大、工作不稳定、无固定收入、没有安全感，使许多求职者望而却步。实际上，众多就业岗位中最有潜力可挖的是营销员，我们要树立风险意识，越危险的地方越安全，温室里的花朵只有到市场上去搏击，才能经得起风吹雨打。

二、营销人员应具备的能力

1．必要的学识

一名优秀的营销人员必须掌握系统的业务知识，营销人员的业务知识越广博越好。一般来讲，这种业务知识体系主要有以下方面：与营销工作相关的专业学科知识；有关本企业的知识，营销人员对外是企业的代表，对本企业的情况应当十分熟悉；有关本企业产品的知识，营销人员至少要掌握顾客想了解的有关本企业产品的信息；市场知识，营销人员的活力来自于市场，价值体现在市场，了解市场运行的基本原理和营销活动规律，是企业及营销人员获得成功的重要基础。

2．观察能力

作为营销人员必须要有观察能力，到瞬息万变的市场中去捕捉所需信息。例如，在商业谈判中，营销人员应该从对方的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理，这对销售成功至关重要。新产品、新广告、新观念、新技术之所以有魅力，主要在其“新”，营销人员在具体的营销活动中，若要有吸引力也必须“新”。营销人员在工作过程中的创新，有赖于营销人员对新鲜事物的敏感，要求营销人员具有超凡的洞察能力。这是营销人员了解顾客心理和准确判断顾客特征的必要前提。顾客在与营销人员的洽谈中，往往掩饰自己的某些真实意图，也会使用各种购买技巧，目的是在交易过程中获得尽可能多的利益。具备敏锐的洞察能力，才能看清顾客的真实意图，获得营销的成功。

3．分析能力

营销是一个系统而又复杂的过程，如何在这复杂中找出简单、在这纷纭的幻象中发现本质，这就需要营销人员具备去伪存真的分析能力。透过表面现象发现实质问题，并及时将自己的时间和精力投放到核心问题的解决上，这样才能取得事半功倍的效果。在商务谈判过程中，顾客受到各种渠道信息的干扰和环境因素的影响，其心态经常变化。营销人员应具有及时抓住对方心理变化的能力，随时应付各种情景；要准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业及购买习惯等；对企业的产品能帮助顾客解决什么问题，营销人员必须做到心中有数；能非常圆满地解答顾客的疑问，同时可用事实来证明。

4．组织能力

营销人员经常面临的有两个活动，一个是全国统一性的销售活动，再一个就是区域性的市场促销活动。如何高效地策划、组织、实施好各项活动，这就需要营销人员去争取有利于活动开展的各项资源，然后整合所能掌握的资源去落实活动的有效实施。营销人员在推销过程中，通常要开展宣传活动，做好用户的导购工作，美化营销环境，扩大企业的影响，适时进行产品展销和举行新闻发布会，散发相关材料等，这些工作都需要营销人员具有人与人之间、企业与用户之间、企业与工商等组织之间的协调能力，对新环境的适应能力，对各环节的组织能力等。没有出色的组织协调能力，就很难把营销活动搞得有声有色、有章有法、有条不紊。

5．应变能力

营销人员虽然在与顾客接触前对顾客进行了一定程度的分析与研究，但是影响销售成功的不确定因素很多，必然会出现一些意想不到的情况。对于这样突然的变化，营销人员要理智地分析和处理，遇事不惊，随机应变，并及时提出对策。

6．创新能力

对于营销人员而言，开拓一个新市场，发展一个新客户，采用一种别出心裁的推销手段，都必须具备开拓创新的精神和能力。所以善于思考，敢于突破传统，不断创新是对营销人员的基本要求。

7．沟通能力

营销人员每天要在不同的场合面对各种各样的客户或消费者，并扮演不同的角色来处理各类不同的问题，怎样跟不同的人打交道，如何高效地解决不同的问题，这都需具备较强的沟通能力。营销人员从接近顾客到与其洽谈必须耗费心血和心机。在有限的时间内，顾客可能不愿意停止他的工作与你长时间面谈，这就要求营销人员在有限的时间内，熟练地演示所推销的产品，通过演示来吸引顾客的注意力，使之对产品产生兴趣。同时，营销人员可以借助一些宣传资料和其他器具，向顾客宣传展示自己企业的产品。这里的关键是能否拥有吸引顾客的演示技术，这种技术包括营销人员的语言表达能力等。

8．协调能力

协调能力主要体现在营销过程中，当企业与客户之间的利益发生冲突时，营销人员要具备协调好相互关系的能力，将冲突降到最低点。协调的精髓在于寻找一个“平衡点”，即运用适当的谈判技巧使双方的合作继续进行下去。营销人员要与形形色色的人打交道，在各种复杂甚至是突如其来的恶劣环境下，只用一种模式和姿态对待顾客是很难取得成功的，这就要求营销人员具有灵活机动的应变能力，做到在不丧失原则的前提下，能化复杂为简单、化干戈为玉帛，取得营销活动的成功。反之，如果营销人员缺乏灵活的应变能力，在处理错综复杂的情况时，则会束手无策而招致工作失败。

9．管理能力

一名成功的营销人员不会把自己仅视为一名业务人员，他会认为自己更应该是一名成功的管理人员，他身上肩负着管理渠道、管理客户、管理团队、管理市场等使命，其实质就是一名管理者。

项目小结

本项目主要讲述了市场营销的历史起源与发展，介绍了市场营销的相关概念及其作用，并系统阐述了市场营销的发展现状以及未来的发展趋势，最后明确了作为一名优秀的营销人员所应具备的能力和素质。

重点概念：市场营销的定义、市场营销的作用、市场营销的发展趋势。

知识巩固

一、选择题

1．（　　）的理论认为：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品。

A．机构学派

B．区域学派

C．职能学派

D．商品学派

2．市场营销在理念上应该以关注（　　）为核心。

A．组织机构

B．客户价值

C．企业利益

D．核心竞争力

3．（　　）对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视。

A．需要

B．欲望

C．需求

D．利益

4．面临复杂、多变的市场环境，消费者的需求不断变化，要求市场营销具有（　　）的作用。

A．便利

B．需求探测

C．推进产品开发

D．维护客户关系

5．企业要想对顾客形成吸引力，必须通过市场营销（　　）。

A．提供便利条件

B．加大优惠力度

C．投放新产品

D．维护客户关系

二、判断题

1．区域学派开始分析市场营销渠道的出现、渠道结构的演变及高效率机构框架的设计。

2．市场营销就是商品的销售活动。

3．市场营销定义能够着眼于顾客，明确顾客的地位。

4．市场营销仅仅是企业的一种盈利手段。

5．市场营销应以竞争为导向、以竞争者为核心。

三、简答题

1．市场营销古典学派主要包括哪些派别？

2．什么是市场营销？

3．市场营销的定义具有哪些特质？

4．市场营销具有哪些作用？

5．简述我国市场营销的发展现状及存在的问题。

6．市场营销未来的发展趋势怎样？

案例讨论

案例1　如家酒店的营销模式

2001年，携程网（Ctrip.com）总裁季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于是，他对携程网上订房的数据做了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档酒店和低档酒店之间，缺乏价格实惠、既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。中国2007年的国内旅游人次高达近16.1亿，同比增长15.5%。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店品牌的想法。2002年，中国最大的酒店分销商（携程旅行服务公司）和中国资产最大的酒店集团（首都旅游国际酒店集团）战略合作创立了如家连锁酒店。

如家很快实现了高速跳跃式成长。截至2009年2月，如家在中国87个城市开业酒店数达到500家。每家酒店的平均运营房间数量为119间。平均每个可用房间收入为174元，如家酒店入住率为95%，位居中国经济型酒店第一位。在一个传统的酒店行业，如家为什么能取得如此显著的成功？如家成功的原因是综合的，以下三点应予以特别重视。

1．品牌定位

如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是干净、简洁、现代、经济、温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾有两种不同颜色，便于顾客区分；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供顾客免费阅读的图书，也可以随手购买。这项服务让很多人对如家的好感倍增，一位网友在自己的博客里写道：“在这一点上，如家超过了任何一家四星级酒店。”

2．客户信息

捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的可能性，但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其原有的优势——携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，如家迅速得到了大量的新顾客，然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。

3．如家的商业模式

如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键，而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩成功争取到美国的风险投资，并很快实现了上市目标。为了业绩优秀，如家创造了“租用硬件”的方案，即一部分酒店是租用后改建，这样既压缩了扩张成本，又实现了快速抢占有利的酒店位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如，如家的人员配备只有同等规模高星级酒店的1/4；客房客用品的成本控制在每间2.6元/夜。

问题：

（1）如家成功的模式和要素是什么？

（2）结合实际调查，如家目前营销模式还有哪些需要改进的地方？

案例2　淘宝如何实现“后来者居上”

在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中，2006年，阿里巴巴旗下的淘宝网全年交易总额突破169亿元，超过了易初莲花（100亿元）和沃尔玛（99.3亿元）当年在中国的全年营业额。2015年，淘宝的市场交易额达到3万亿元。

2003年中国淘宝网问世时，eBay易趣已经收购了大部分网络，并占据了中国在线购物70%～80%的市场份额。4年之后，2007年第一季度，淘宝网在中国客户对客户市场（C2C）在线购物市场份额超过80%，在商家对客户市场（B2C）在线购物市场占了2/3的市场份额。而eBay的中国C2C在线购物市场份额下降了15.4%。按照2007年第一季度的购物金额计算，淘宝网占有京沪穗三市C2C在线购物市场的81.9%。淘宝在2005年5月成为微软网络服务（MSN）中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例外，因为在全球其他国家MSN拍卖合作伙伴都是选择与eBay合作。2006年12月，汤姆（TOM）公司宣布以49%的股份入股eBay易趣，eBay则推出易趣的具体经营，但eBay仍持有新成立的合资公司TOM易趣51%的股份。

淘宝为何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。

1．支付安全方面

阿里巴巴创始人马云强调，中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。在线购物，用户最担心的就是诚信和支付安全问题。2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地开通了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。时隔一年，借助“支付宝”之力，淘宝注册会员突破了300万大关，同比增长了10倍多，单日成交额更升至900万元。后来，阿里巴巴又宣布“支付宝”实行“全额赔偿”制度，对于因使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿其损失，这在在线购物市场是开先河之举。相比之下，eBay易趣虽然也实施了用户实名认证，推出与“支付宝”相类似的支付工具“安付通”，并在2005年与eBay全球领先的在线支付工具“贝宝”进行对接，单笔赔付最高限额为1000～2000元。但是，显然eBay易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。

2．价格策略方面

淘宝的策略是“先圈人，再圈钱”。淘宝承诺6年免费服务，执行全面免费策略（免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费），财务上靠阿里巴巴的供血。eBay易趣最初在2001年实行收费政策（交易费、登录费、推广费用）。在淘宝的免费压力下，2004—2006年，eBay易趣逐次调低价格。淘宝的免费策略很快招揽了大量卖家，也让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台讨价还价，而这在eBay易趣是严格禁止的。淘宝允许卖家为每一次交易设计折扣券，但eBay易趣折扣券只能由eBay易趣官方发行。

3．目标市场与品牌个性

eBay易趣和淘宝虽然都关注年青一代，但目标市场各有侧重。eBay易趣的主流顾客群是受过良好教育，熟悉网络，每月工资在3000元以上，20～40岁的白领人群，而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。eBay易趣要将自身塑造成“严谨、给人以信任感的形象”；淘宝则希望“人人都买得起，人人都爱吃，像北京大街上流行的掉渣饼”。eBay易趣像高贵稳重的公主；淘宝明显就是邻家男孩，坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它、接受它。淘宝活泼友好、年轻化的界面是很多网友对它的第一印象。

4．客户服务管理

提供在线交易业务的网站提供各种用户沟通服务（电话、邮件、论坛和在线聊天等），以缩短买家和卖家的距离，消除交易顾虑。2006年1月，eBay易趣在中国市场引入Skype, Skype提供极为便宜的国际长途，让在线交易的买卖双方借助Skype解决沟通难题，提高在线交易的成交率。但为了控制收费，eBay易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝则开通了“淘宝旺旺”供买方和卖方直接在线交流，“淘宝旺旺”类似中国人熟悉并喜好的聊天工具QQ，通过聊天双方甚至有可能成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯。尤为特别的是，用户有机会在论坛和在线工具上与马云、孙彤宇等淘宝的高层管理者直接聊天，因此深受买卖双方的欢迎。

值得指出的是，淘宝尽管得到了目前较高的市场份额，其免费政策却并不意味着有稳定的顾客关系。而且淘宝一直未能独立盈利，在财务上一直依赖阿里巴巴总部的投入（2003年1亿元，2004年3.5亿元，2005年10亿元）。因此，从长远来看，淘宝与eBay易趣在中国市场上最后的胜负尚须拭目以待。

问题：

（1）淘宝为何能在中国市场上赶超eBay易趣，后来者居上？

（2）你认为淘宝在未来发展中应采取何种策略才能更加稳定客户关系？

实训拓展

实训1　典型物流企业的市场营销现状

【项目情景】

以我国某典型物流企业为例，通过实地调研和网上资料搜集了解其市场营销发展现状，目前采取的市场营销策略及市场营销手段，通过调查研究，发现物流企业市场营销存在的问题并提出解决对策，要求最终形成调研报告。

【实训目标】

通过实训，学生能够根据实际企业案例了解市场营销的相关知识。

【实训准备】

（1）掌握市场营销的基本知识。

（2）了解我国典型企业市场营销的应用与发展。

【实训步骤】

（1）学生每5人为一组，每个小组选1名队长。

（2）以小组为单位，针对典型物流企业的市场营销情况进行调研分析，并撰写调研报告，内容涉及企业市场营销现状、采用的市场营销策略及手段、取得的市场营销效果、存在的问题及建议等。

（3）各组根据调研报告制作PPT。

（4）各组选派一名代表利用PPT进行展示交流。

【实训评价】

教师对各组调研报告、PPT制作和课堂展示做出综合评价（见表1-1）。

表1-1　考评表

实训2　物流企业营销人才需求及岗位能力分析

【项目情景】

伴随中国物流服务产业突飞猛进的发展，市场对物流人才的需求与日俱增。这就要求物流服务观念不断更新、技术不断进步、设备不断完善。与此同时，客户需求的不断增加引发了对多种物流人才的需求。其中，营销人才也成为很多物流企业的急需人才。市场营销可以帮助物流企业更好地开拓市场、更好地维护客户关系，增强企业竞争力，鉴于此，请围绕我国典型物流企业，通过调研和资料搜集了解其对营销类人才的需求情况。

【实训目标】

通过实训，学生能够根据情景案例了解物流企业对营销人才的需求。

【实训准备】

（1）物流企业市场营销人才需求分析。

（2）物流企业营销岗位设置与岗位能力分析。