1.2 5步构建分销渠道结构

1.2.1 识别渠道设计决策的需求

销售渠道设计通常包含两种状况：一种是设计全新的渠道结构，另一种是对已有的渠道结构进行再设计。营销总监往往需要在渠道设计前，对这两种选择进行识别、甄选。识别渠道设计决策的需求是一项重要的前期工作，只有明确了企业渠道是否需要设计或改变，才能进行渠道设计工作。识别渠道设计决策需求的方法具体如表1-7所述。

固特异是举世闻名的轮胎生产企业，它之前所有的分销渠道都是专业的轮胎经销商，不会在其他渠道销售。然而，为了进一步扩大市场，满足消费者购买更便利的要求，固特异决定授权西尔斯、沃尔玛这样的大型零售商及轮胎折扣商店销售其轮胎。虽然这样做短时间内触犯了经销商的利益，甚至引起双方对簿公堂，但从长远发展看，这种做法适应了时代的发展，符合固特异的战略需求。固特异认为，市场环境在飞速变化，原有的渠道已经无法满足企业市场覆盖能力的要求了，所以它宁可付出很大的代价对原有经销商做出让步，也仍然要坚持采用新渠道。同时，这种做法也摆脱了对原有经销商的过分依赖。

尽管表1-7的内容并不能囊括所有需要改进或重新设计渠道的情况，但它们概述了需要营销总监做出渠道设计决策的最普遍情况。

1.2.2 建立和协调分销目标

在需要做出渠道设计决策这一阶段，企业的分销目标往往尚未明确确立。尤其是改变后的形式在需要营销总监做出渠道设计决策的同时，也会要求营销总监确立新的或改进后的分销目标。因此，营销总监应该仔细审核企业的分销目标，判断是否需要添加新内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中其他领域（产品、价格和促销）的分销策略与目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致。

1.熟悉目标与策略

营销总监应该熟悉营销组合中其他市场营销以及企业的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。

2.设立明确的分销目标

营销总监应确立分销目标并对其进行明确的阐述。分销目标从根本上反映了分销应在达成企业整体市场目标过程中所起的作用。

IBM 企业原先对其个人电脑产品所设立的分销目标是利用零售商向其区域范围内想要购买电脑的客户展示其产品。后来IBM 决定使用邮购渠道，这使得分销目标得以扩展至“直接向消费者提供 PC 产品，无论他身在何方”。

3.审查协调性

渠道设计过程中的协调性审查包括，证实分销目标与企业市场营销组合中其他领域（产品、价格和促销）的目标以及企业的整体目标与策略不相冲突。为了做好这项审查工作，营销总监应仔细考察企业中各类目标与策略间的等级关系（见图1-3）。

在图1-3中，构成营销组合的4类组成部分的目标与策略彼此之间以双向箭头连接，这意味着这些领域存在着相互作用。因此，其中任何一个领域的目标和策略都应与其他领域相协调。例如，在产品领域中强调高质量的目标会同时要求确立一定的价格目标，以承担因产品创造和提高其质量形象而造成的高成本。促销目标也会因此而侧重于向目标市场着重介绍产品的高品质。与此同时，分销目标应确立为：在目标客户可能购物的各类市场网点中，及时、便捷地供货。

1.2.3 明确所有的渠道任务

分销目标设立并协调后，接下来就必须执行一系列的分销任务。因此，营销总监应该将所有任务都明确化。

渠道任务主要包括：推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务以及风险承担。营销总监必须将这些渠道任务合理地分配给各渠道成员。渠道任务的具体内容如表1-8所示。

1.2.4 设计可行的分销渠道结构

在设定好为达到分销目标所需要完成的各项具体任务之后，营销总监应考虑分派这些任务的方法，即设计可行的分销渠道结构。

渠道结构设计一般包含以下3方面。

1.设计渠道长度

渠道的长度即我们通常所说的渠道层次，一个渠道的层次至少是0层，即生产商→消费者，多者达到3层甚至更高。图1-4展示了渠道长度结构的几种类型。

渠道层次较多称为长渠道，反之则称为短渠道。长渠道与短渠道各有其优缺点（见表1-9）。

企业是选择长渠道还是短渠道，营销总监应综合考虑表1-10的限制性因素后，再做决定。

2.设计渠道宽度

渠道的宽度即我们通常所说的渠道各层次中使用同种类中间商的数量。若生产企业选择较多的同类中间商经销其产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道，反之则称为窄渠道。渠道宽度结构类型主要包括密集型、独家型及选择型3种。三者的优缺点，见表1-11。

分销渠道宽度的选择主要取决于产品性质、市场特征等限制性因素，并且需要与企业整体分销战略相一致。具体内容如图1-5所述。

3.设计渠道广度

渠道的广度指生产企业的产品需要经过几种类型的渠道。渠道广度结构类型主要有两种：一条渠道，指生产企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销；多条渠道，指生产企业利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。采用多渠道可以给企业带来许多好处：增加市场覆盖面，如增加乡村代理商开拓农村市场；降低渠道成本，如增加新渠道节省了费用。同时也有不利的一面：第一，两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突；第二，新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。

在实际的分销渠道建立过程中，营销总监应多建立多渠道系统。

1.2.5 遴选最佳渠道结构方案

每一个渠道结构设计方案都可能是企业将产品与服务送达最终消费者的通路。营销总监所要解决的问题，就是从所有看起来似乎很合理但又大不相同的方案中评估选择出最能满足企业发展目标的一种。

渠道结构设计方案的评估标准有3个，具体如图1-6所述。

假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出若干名销售人员，除了付给他们基本工资外，还根据销售业绩付给佣金以资鼓励；二是利用该地区生产企业的销售代理商（该代理商已和零售商建立起密切联系），要求销售代理商派出若干名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。

这两种方案可导致不同的销售收入、成本和效益。判断一个方案好坏的最终标准，要看是否能取得最大的利润。

当然，每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当该企业决定利用销售代理商推销产品时，就要签订若干年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，该企业也不得随意取消销售代理商，而要讲求信誉，按合同或约定执行，有问题公平、协商地解决。所以，对一个涉及长期承诺的渠道方案，营销总监只有在经济性、控制性及适应性等方面都很优越的条件下，才可以考虑。

工具 渠道结构设计的典型程序

作为一个营销总监，应该了解设计渠道结构需要经过哪几步，每一步应该怎么做等。请参见表1-12。